Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Контекст

Контекст

Под контекстом мы имеем в виду «время и место». Что важно в одном контексте, может не иметь значения в другом. Вы хотите создать определенную обстановку для своего сообщения, поместить его в некий контекст, который не только будет отражать суть сказанного, но и усиливать его смысл. Давайте в качестве примера вернемся к теме экологической благотворительности. Какой способ будет наиболее эффективным, чтобы донести до людей основную идею и привлечь их к благотворительности? Если вы воспользуетесь сведениями, которые почерпнули из первых четырех глав нашей книги, то сначала разберетесь с целевой аудиторией. В данном случае прототипом крупного вкладчика является приблизительно 60-летняя женщина, которая живет «на земле»: возможно, у нее дом на побережье или в горах (или и тут и там) и еще один домик недалеко от крупного города.

Таким образом, если мы говорим о привлечении людей из штата Массачусетс, например, то можно устроить мероприятие в центре Бостона. Скажем, организовать дегустацию с участием знаменитого шеф-повара или экскурсию по большим садам в городе. Лучше оставить мероприятия вроде велокросса или спортивных состязаний для благотворительных праздников, ориентированных на более молодое поколение городских жителей.

Контекст определяет направленность сообщения, и ваш опыт может также быть источником контекста. Допустим, если у вас престарелые родители, то объявления для пенсионеров, информация о домах престарелых, имущественное планирование и т. п. неожиданно становятся очень важными для вашей семьи примерно так же, как если вы вдруг разведетесь, овдовеете или станете приемным родителем, изменится и степень актуальности идей, товаров и мероприятий в вашей жизни.

Жизненные события, происходящие в конкретный момент времени, могут создавать значимость тех или иных продуктов. Существует ситуативная значимость. Если обстоятельства требуют от вас провести в другой стране три месяца, то возможность общаться через Skype, о которой вы вообще никогда не задумывались, вдруг становится важной.

Финансовая организация Bank of America прекрасно воспользовалась ситуативной значимостью в ходе кампании, ориентированной на студентов колледжа (обучение в колледже – это особая ситуация, в которую попадают не все). Если студент открывал счет в банке во время обучения в колледже, то ему выдавали пять так называемых «Упс-карт», которые он мог предоставить в банк в случае совершения опрометчивого финансового поступка вроде превышения кредита по карте. Благодаря предъявлению «Упс-карты» студенту не приходилось платить комиссионные за свое неблагоразумие.

Когда мы говорили о содержании, то предостерегали от попыток строить предположения и теперь хотим дать дополнительную информацию для размышления на тему контекста.

Возможно, вам покажется очевидным то, что мы сейчас скажем, но не все люди об этом думают. Если человек работает банкиром, это вовсе не означает, что он не может быть большим поклонником рок-н-ролла. А любители рок-н-ролла могут быть заядлыми игроками в гольф. Вполне возможно, что 62-летняя женщина, поддерживающая экологическое движение, о которой мы упоминали ранее, может быть любительницей выезжать на охоту по выходным. Такое времяпрепровождение ничему не противоречит. Она может охотиться на животных, которые нарушают баланс природы.

Все это приводит нас к некоторым интересным и на первый взгляд парадоксальным способам приобретения значимости. Например, как насчет того, чтобы продавать клюшки для гольфа на рок-концерте, ведь не только среди зрителей концерта могут оказаться фанаты гольфа, но таковыми являются и некоторые рок-исполнители (вроде Элиса Купера, Стивена Стилла и даже Боба Дилана), которые серьезно относятся к игре и на удивление хорошо играют. Скажем, такие производители оборудования для гольфа, как Callaway или Titleist, могли бы спонсировать следующий концертный тур группы Crosby, Stills, Nash & Young.

А может, пригласить рокеров на экологическое благотворительное мероприятие? Ну что же, весьма логичный шаг. Многие исполнители, в том числе Брэд Пейсли и Кэрол Кинг, являются известными защитниками окружающей среды.

Оглавление книги