Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Глава 6 Значимость. Ради чего стараться? Реальные плоды

Глава 6

Значимость. Ради чего стараться?

Реальные плоды

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

Давайте на примере автомобилей класса люкс, упомянутого в рамке, покажем, как компания может идти в ногу с изменениями у клиентов.

Владельцы автомобилей BMW не молодеют. Мы уверены, что автомобильная компания скажет, что возраст придает этим людям выдержку, как хорошему вину, но тем не менее средний возраст владельцев BMW растет, и компании необходимо вносить изменения в дизайн своих автомобилей для поддержания комфорта водителей во время длительных поездок.

Например, новое водительское сиденье BMW 5?й серии радикально отличается – оно гораздо удобнее, чем когда-либо раньше. «Это самое удобное сиденье, – сказал один поклонник бренда. – Как будто вы сидите на зефире. Нет никаких неприятных ощущений в спине».

BMW изменилась вместе с клиентами: в данном случае для того, чтобы стареющим клиентам было удобно. Когда речь идет о существующих клиентах, вы не можете позволить себе небрежность.

Но почему изменение поведения является конечной целью значимости? Почему целью не может быть повышение уровня информированности или усиление других маркетинговых мер? Может. И никто не говорит, что улучшение того, что вы уже делаете, не важно. Конечно, повышение информированности важно. Если вы не обладаете собственным голосом на рынке, люди не услышат то, что вы хотите сказать. Поэтому увеличивать информированность нужно. Но тем не менее наша цель заключается в том, чтобы всегда быть начеку и не выпускать самое важное из поля зрения. А самое важное заключается в том, чтобы изменить поведение людей, и не меньше.

Хотим ли мы сказать, что все усилия по обеспечению значимости провалились, если они не способствуют изменению (или сохранению) поведения?

Да.

Трудно ли будет это понять и принять некоторым людям?

И здесь ответ – да.

Мы говорим о переосмыслении маркетинговых и коммуникационных мер, а перемены – это всегда трудно, даже в отраслях, где все продукты направлены на реакцию и изменения.

Возьмем сектор биотехнологий, например. Это самая передовая отрасль с точки зрения изменений. Кажется, что каждые несколько месяцев ее представители выпускают меняющие или спасающие жизнь инновационные решения и продукты. Тем не менее в том, что касается коммуникационных и маркетинговых мер, создается впечатление, что все биотехнологические компании застряли в 1940?х годах. Они используют те же меры, что использовали и десятилетия назад: для получения одобрения регулирующих органов они нанимают лоббистов; для продвижения новых продуктов они используют PR-кампании; и еще они занимаются удовлетворением потребностей инвесторов. И все. Промышленные компании идут по сравнению с ними на больший риск.

И вот основные результаты такого подхода. Большая часть маркетинга сегодня вертится вокруг задачи сокращения риска. Компании прикладывают усилия не для того, чтобы завладеть будущим, а чтобы не произошло нечто ужасное. Это, конечно, никоим образом не позволяет завоевывать сердца и умы людей и уж конечно не позволяет достичь значимости.

«Хорошо, – скажете вы. – Но конечная цель в виде изменения поведения потребителей делает значимость важнее каждой из четырех составляющих маркетинговой модели 4P[7], не так ли?»

Звучит как ответ политика, но тем не менее – и да и нет.

Начнем с «нет». Четыре элемента маркетинговой модели 4P описывают систему, в рамках которой мы работаем. Это четыре рычага, за которые можно тянуть в попытке заставить кого-то купить то, что мы хотим продать – будь то товар, услуга или идея. Таким образом, можно сказать, что мы не пытаемся перевернуть Вселенную. Четыре координаты были важны вчера. Они важны сегодня. Они будут важны и завтра.

Таким образом, мы не собираемся игнорировать модель 4P. Но есть одно огромное «НО»: если вы просто делаете то же самое, что и все остальные, вы никогда не сможете оказаться впереди. В лучшем случае вы сможете немного потеснить конкурентов. Именно так и будет, если вы ограничитесь четырьмя факторами маркетинговой модели 4P.

А вот добавив к этой модели значимость, вы получите совершенно иную картину. Таким образом, поскольку нет надежды на появление нового средства, которое кардинально изменит мир маркетинга, мы можем и даже должны перекладывать эту задачу на плечи значимости. Или вам известны какие-то новые возможности системы «Купи один товар и получи второй в подарок»?

Есть еще одна, последняя, причина, по которой мы считаем инструмент значимости исключительно важным. Дело в том, что мы, маркетологи, частенько движемся по накатанной колее. Как только получается хорошо выполнять свою работу, мы стараемся придерживаться лишь тех инструментов и подходов, которые привели нас к успеху. Мы расслабляемся, не стремимся к большему и таким образом оказываем медвежью услугу и себе, и своим клиентам. Значимость, целью которой является изменение поведения потребителей, может привнести свежие веяния в нашу работу и заставить нас искать новые решения.

Теперь обратимся к основной проблеме. Что мы можем ответить человеку из ключевой аудитории на заявление: «Я понимаю, что вы пытаетесь изменить мое поведение, но еще я хорошо вижу, что вы пытаетесь манипулировать мной»?

Короткий ответ: «Да, так и есть». Но мы делаем это не для того, чтобы заставить вас делать что-то против воли, а потому что считаем, что вы только выиграете от изменений. Мы стараемся добиться, чтобы вы делали то, что полностью отвечает вашим интересам – ну и нашим тоже.

Давайте рассмотрим простой пример. Является ли манипулированием наша попытка внушить подросткам мысль, что курение – это вовсе «не круто»? Конечно да. Но подросткам – да и обществу в целом – будет лучше, если они никогда не возьмут в руки сигареты. Таким образом, подросткам и нашему клиенту, Legacy Foundation, наши усилия идут только на пользу. Ничего предосудительного не происходит.

Мы надеемся, вы согласитесь, что этот пример является достаточно наглядным. Конечно, трудно что-то возразить против положительного результата в виде снижения заболеваемости детей раком и другими болезнями, связанными с курением, которые обходятся системе здравоохранения в миллиарды долларов ежегодно и, по данным Центров США по контролю и профилактике заболеваний, уносят до 5 000 000 жизней в год во всем мире (http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/fast_facts/).

Ну а как насчет ситуации, когда мы пытаемся привлечь клиентов к финансированию благотворительности? Получается, мы хотим, чтобы вы выделили деньги именно нашему клиенту в ущерб другому?

Не обязательно, хотя мы понимаем важность вопроса. Вы можете, конечно, выписывать чеки обеим организациям, но в какой-то момент, независимо от размера вашего благосостояния, у вас закончатся средства, если вы будете пытаться раздавать деньги всем нуждающимся.

Вот почему понятие значимости является таким важным. Да, большинство благотворительных организаций достойны вашего времени, внимания и средств. И именно поэтому мы предлагаем вам самим решать, каким некоммерческим организациям уделить внимание, исходя из ваших собственных убеждений. Ваши дети здоровы и вы счастливы? Выпишите чек местной детской больнице. Умер любимый человек от болезни, которую все считали излечимой? Сделайте пожертвование, и, возможно, в будущем кому-то не придется страдать от подобной утраты.

В этом, безусловно, есть здравый смысл. Ну а как насчет Audi против Lexus, Coke против Pepsi – действительно, какая разница? Ваши меры в области маркетинга/значимости являются манипулированием чистой воды, не так ли?

Нет. С одной стороны, есть четкие точки дифференциации между двумя аналогичными брендами. Напитки Coke и Pepsi на вкус разные. И владельцам Lexus, которые любят роскошь без забот и хлопот, ненавистна даже сама мысль о необходимости прочитать инструкцию, чтобы понять, как накачать воздух в колеса новой Audi. С другой стороны, владельцы Audi задаются вопросом: что плохого в том, чтобы давление воздуха в шинах было как можно точнее, ведь это обеспечит более четкое поведение такого высококлассного автомобиля?

Но если не думать о различиях между продуктами, то, когда мы продвигаем один продукт, мы просто занимаемся пропагандой. Мы подчеркиваем именно то в продукте, что должно понравиться вам как потенциальному пользователю, исходя из информации о вас. А решать все равно вам.

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Оглавление книги