Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Глава 6 Значимость. Ради чего стараться? Реальные плоды

Глава 6

Значимость. Ради чего стараться?

Реальные плоды

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

«Изменить поведение» может означать «остаться прежним»

Часто мы склонны забывать о существующих клиентах, и это всегда плохо отражается на бизнесе. Да, конечно, увеличение числа клиентов и/или рыночной доли является важной целью каждой маркетинговой кампании и коммуникационных мер. Но, пока вы работаете над этими задачами, продолжайте уделять внимание – и много внимания – уже существующим клиентам.

Для этого есть две основные причины.

1. Если вы завоевываете новую аудиторию при помощи маркетинговых мер, но теряете уже имеющихся клиентов из-за недостатка внимания, то в конечном итоге остаетесь с тем же количеством клиентов, но получаете снижение маржи. Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержание существующего. Таким образом, потеря каждого существующего клиента даже с компенсацией в виде прибавления новых клиентов на самом деле оказывает негативное влияние на бизнес (в виде сокращения прибыли).

2. Непрерывная работа с существующими клиентами обеспечивает укрепление рыночных позиций. Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вы являетесь производителем автомобилей класса люкс с рыночной долей в 14 % на рынке общим объемом 1 млрд долл. Ваши продажи составляют 140 млн долл.

Допустим, на рынок выходят два новых конкурента, и размер рынка увеличивается до 1,1 млрд долл. Если вы просто сможете сохранить свою рыночную долю на уровне 14 %, то ваши продажи вырастут до 154 млн долл. И хорошо, если ваша доля останется прежней, ведь это означает, что некоторые из ваших конкурентов потеряют свои позиции в пользу новых участников.

Тут все очень просто, даже если мы склонны забывать об этом. Ключевой момент значимости (и влияния на поведение) заключается в том, чтобы не терять уже имеющихся клиентов (потребителей, пользователей).

Давайте на примере автомобилей класса люкс, упомянутого в рамке, покажем, как компания может идти в ногу с изменениями у клиентов.

Владельцы автомобилей BMW не молодеют. Мы уверены, что автомобильная компания скажет, что возраст придает этим людям выдержку, как хорошему вину, но тем не менее средний возраст владельцев BMW растет, и компании необходимо вносить изменения в дизайн своих автомобилей для поддержания комфорта водителей во время длительных поездок.

Например, новое водительское сиденье BMW 5?й серии радикально отличается – оно гораздо удобнее, чем когда-либо раньше. «Это самое удобное сиденье, – сказал один поклонник бренда. – Как будто вы сидите на зефире. Нет никаких неприятных ощущений в спине».

BMW изменилась вместе с клиентами: в данном случае для того, чтобы стареющим клиентам было удобно. Когда речь идет о существующих клиентах, вы не можете позволить себе небрежность.

Не меняйте рецептов коронных блюд

Вы должны меняться, если меняются потребности ваших клиентов, но надо подчеркнуть и обратное: не меняйтесь, если ваши клиенты не меняются, и не меняйтесь, если клиенты не хотят, чтобы вы менялись.

Есть определенные вещи в вашем предложении, которые ваши клиенты считают идеальными. И если ваши продукты попадают в эту категорию, изменения спровоцируют только сильный негатив. Помните, что случилось, когда Coca-Cola Company стала экспериментировать с формулой классического напитка? Люди буквально с протестами вышли на улицу.

Компания Berger Cookies из Балтимора это очень хорошо понимает. Если вы зайдете на сайт компании bergercookies.com, вы увидите, что за многие десятилетия компания не поменяла ни вид упаковки продуктов, ни рецепты. Клиенты любят именно традиционный вид и вкус продуктов компании.

Когда клиенты вас любят, не меняйтесь. (Вы можете ввести новые продукты в качестве расширения продуктовой линейки, но не трогайте ключевую продукцию.)

Но почему изменение поведения является конечной целью значимости? Почему целью не может быть повышение уровня информированности или усиление других маркетинговых мер? Может. И никто не говорит, что улучшение того, что вы уже делаете, не важно. Конечно, повышение информированности важно. Если вы не обладаете собственным голосом на рынке, люди не услышат то, что вы хотите сказать. Поэтому увеличивать информированность нужно. Но тем не менее наша цель заключается в том, чтобы всегда быть начеку и не выпускать самое важное из поля зрения. А самое важное заключается в том, чтобы изменить поведение людей, и не меньше.

Хотим ли мы сказать, что все усилия по обеспечению значимости провалились, если они не способствуют изменению (или сохранению) поведения?

Да.

Трудно ли будет это понять и принять некоторым людям?

И здесь ответ – да.

Мы говорим о переосмыслении маркетинговых и коммуникационных мер, а перемены – это всегда трудно, даже в отраслях, где все продукты направлены на реакцию и изменения.

Возьмем сектор биотехнологий, например. Это самая передовая отрасль с точки зрения изменений. Кажется, что каждые несколько месяцев ее представители выпускают меняющие или спасающие жизнь инновационные решения и продукты. Тем не менее в том, что касается коммуникационных и маркетинговых мер, создается впечатление, что все биотехнологические компании застряли в 1940?х годах. Они используют те же меры, что использовали и десятилетия назад: для получения одобрения регулирующих органов они нанимают лоббистов; для продвижения новых продуктов они используют PR-кампании; и еще они занимаются удовлетворением потребностей инвесторов. И все. Промышленные компании идут по сравнению с ними на больший риск.

И вот основные результаты такого подхода. Большая часть маркетинга сегодня вертится вокруг задачи сокращения риска. Компании прикладывают усилия не для того, чтобы завладеть будущим, а чтобы не произошло нечто ужасное. Это, конечно, никоим образом не позволяет завоевывать сердца и умы людей и уж конечно не позволяет достичь значимости.

«Хорошо, – скажете вы. – Но конечная цель в виде изменения поведения потребителей делает значимость важнее каждой из четырех составляющих маркетинговой модели 4P[7], не так ли?»

Звучит как ответ политика, но тем не менее – и да и нет.

Начнем с «нет». Четыре элемента маркетинговой модели 4P описывают систему, в рамках которой мы работаем. Это четыре рычага, за которые можно тянуть в попытке заставить кого-то купить то, что мы хотим продать – будь то товар, услуга или идея. Таким образом, можно сказать, что мы не пытаемся перевернуть Вселенную. Четыре координаты были важны вчера. Они важны сегодня. Они будут важны и завтра.

Чего нам это стоит?

Какая цена считается адекватной в качестве оплаты за изменение поведения? Сколько вы потратите?

Ответ зависит от конкретного случая, от того, кто прилагает усилия – ваша компания или ваш клиент. Единого ответа для всех не существует.

Конечно, вы хотите, чтобы ваш бизнес был экономически эффективным, и при этом не хотите тратить больше, чем можете заработать в долгосрочной перспективе.

Но, как бы там ни было, это решение, которое должно приниматься в зависимости от конкретного случая.

Таким образом, мы не собираемся игнорировать модель 4P. Но есть одно огромное «НО»: если вы просто делаете то же самое, что и все остальные, вы никогда не сможете оказаться впереди. В лучшем случае вы сможете немного потеснить конкурентов. Именно так и будет, если вы ограничитесь четырьмя факторами маркетинговой модели 4P.

А вот добавив к этой модели значимость, вы получите совершенно иную картину. Таким образом, поскольку нет надежды на появление нового средства, которое кардинально изменит мир маркетинга, мы можем и даже должны перекладывать эту задачу на плечи значимости. Или вам известны какие-то новые возможности системы «Купи один товар и получи второй в подарок»?

Маркетинг, очищенный от шелухи, на самом деле довольно прост: сначала вы выясняете, кому хотите продавать свою продукцию, а потом определяете лучшие способы привлечения клиентов.

Значимость дает вам дополнительный инструмент для успешной работы над этой задачей.

Есть еще одна, последняя, причина, по которой мы считаем инструмент значимости исключительно важным. Дело в том, что мы, маркетологи, частенько движемся по накатанной колее. Как только получается хорошо выполнять свою работу, мы стараемся придерживаться лишь тех инструментов и подходов, которые привели нас к успеху. Мы расслабляемся, не стремимся к большему и таким образом оказываем медвежью услугу и себе, и своим клиентам. Значимость, целью которой является изменение поведения потребителей, может привнести свежие веяния в нашу работу и заставить нас искать новые решения.

Какой американский ритейлер является самым значимым?

В ходе ответа на этот вопрос мы постараемся раскрыть преимущества значимости. Поскольку мы считаем ее самым важным качеством, которое могут предложить потребителям бренд, магазин или опытный продавец, мы захотели узнать, кто преуспевает в этом вопросе больше всего.

Для своего анализа из крупнейших американских ритейлеров различных видов мы выбрали 21 розничный магазин – крупные магазины сниженных цен, супермаркеты, универмаги, сети электронной торговли и специализированные магазины. Используя метод под названием «шкала максимального различия», мы сравнили ритейлеров друг с другом в различных комбинациях по разным параметрам. Для этого покупателей просили оценить каждого ритейлера по меньшей мере четыре раза, по сравнению с различными комбинациями конкурирующих ритейлеров. Каждый раз им предлагали выбрать магазин, который наиболее и наименее значим для них по каждой из четырех категорий нашей «Модели значимости».

Практичность. В своем исследовании мы просили людей выбрать наиболее надежного ритейлера, который предлагает наилучшие цены (квадрант «разума» в «Модели значимости»).

Ценности. Мы просили респондентов выбрать магазин, которым они восхищаются, тот, что отражает их личные убеждения.

Сенсорная привлекательность. Мы просили людей выбрать ритейлера, которого они считают самым интересным и который наиболее сильно затрагивает сенсорные ощущения.

Социальная привлекательность. Мы хотели узнать, клиенты какого ритейлера гордятся своей связью с ним и хотят поделиться с окружающими своим положительным опытом (квадрант «общество» в нашей модели).

Итак, какой же американский ритейлер оказался наиболее значимым?

Первое место по значимости занял онлайн-магазин Amazon.com. За ним следует ритейлер, которого покупатели считают самым интересным и привлекательным с точки зрения сенсорных ощущений: Target.

Уже две первые строчки нашего рейтинга могут многое рассказать о том, что важно для американцев во время шопинга. Лидерство Amazon подчеркивает огромную власть электронной коммерции. Пример этого интернет-магазина наглядно демонстрирует, как технологии способны превратить книжный онлайн-магазин в огромный интернет-супермаркет, который обгоняет даже крупнейшего мирового ритейлера Walmart.

Второе место, которое занял магазин Target, свидетельствует о том, что для покупателей важны не только надежность и цены магазина, но и элементы, которые затрагивают ощущения.

А что же насчет Walmart? Он занял лишь третье место. Хотя магазин неплохо показал себя во всех четырех категориях, но он смог занять только третью строчку: его судьбу решил вопрос практической значимости для покупателей.

Теперь две новости: хорошая и плохая.

Начнем с хорошей: мы выяснили, что покупатели считают практическую значимость самым важным элементом для ритейлера.

А плохая новость в том, что степень важности практической значимости тем ниже, чем моложе покупатели.

Теперь обратимся к основной проблеме. Что мы можем ответить человеку из ключевой аудитории на заявление: «Я понимаю, что вы пытаетесь изменить мое поведение, но еще я хорошо вижу, что вы пытаетесь манипулировать мной»?

Короткий ответ: «Да, так и есть». Но мы делаем это не для того, чтобы заставить вас делать что-то против воли, а потому что считаем, что вы только выиграете от изменений. Мы стараемся добиться, чтобы вы делали то, что полностью отвечает вашим интересам – ну и нашим тоже.

Мы так себя не ведем

Когда люди говорят о том, что значимость связана с манипулированием, мы всегда вспоминаем эту обложку юмористического журнала National Lampoon 1970?х годов[8].

Мы настаиваем на необходимости делать продукт, услугу или идею значимой для потребителей, но никто не выступает за то, чтобы держать пистолет у виска клиентов (или их собак).

Предлагая продукт или идею, в которую мы верим, мы честно стараемся исходить из понимания потребностей клиента и того, как, на наш взгляд, мы можем улучшить его жизнь. И только сам потребитель волен принимать окончательное решение относительно того, отвечает ли конкретное предложение его чаяниям.

Давайте рассмотрим простой пример. Является ли манипулированием наша попытка внушить подросткам мысль, что курение – это вовсе «не круто»? Конечно да. Но подросткам – да и обществу в целом – будет лучше, если они никогда не возьмут в руки сигареты. Таким образом, подросткам и нашему клиенту, Legacy Foundation, наши усилия идут только на пользу. Ничего предосудительного не происходит.

Мы надеемся, вы согласитесь, что этот пример является достаточно наглядным. Конечно, трудно что-то возразить против положительного результата в виде снижения заболеваемости детей раком и другими болезнями, связанными с курением, которые обходятся системе здравоохранения в миллиарды долларов ежегодно и, по данным Центров США по контролю и профилактике заболеваний, уносят до 5 000 000 жизней в год во всем мире (http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/fast_facts/).

Ну а как насчет ситуации, когда мы пытаемся привлечь клиентов к финансированию благотворительности? Получается, мы хотим, чтобы вы выделили деньги именно нашему клиенту в ущерб другому?

Не обязательно, хотя мы понимаем важность вопроса. Вы можете, конечно, выписывать чеки обеим организациям, но в какой-то момент, независимо от размера вашего благосостояния, у вас закончатся средства, если вы будете пытаться раздавать деньги всем нуждающимся.

Вот почему понятие значимости является таким важным. Да, большинство благотворительных организаций достойны вашего времени, внимания и средств. И именно поэтому мы предлагаем вам самим решать, каким некоммерческим организациям уделить внимание, исходя из ваших собственных убеждений. Ваши дети здоровы и вы счастливы? Выпишите чек местной детской больнице. Умер любимый человек от болезни, которую все считали излечимой? Сделайте пожертвование, и, возможно, в будущем кому-то не придется страдать от подобной утраты.

В этом, безусловно, есть здравый смысл. Ну а как насчет Audi против Lexus, Coke против Pepsi – действительно, какая разница? Ваши меры в области маркетинга/значимости являются манипулированием чистой воды, не так ли?

Нет. С одной стороны, есть четкие точки дифференциации между двумя аналогичными брендами. Напитки Coke и Pepsi на вкус разные. И владельцам Lexus, которые любят роскошь без забот и хлопот, ненавистна даже сама мысль о необходимости прочитать инструкцию, чтобы понять, как накачать воздух в колеса новой Audi. С другой стороны, владельцы Audi задаются вопросом: что плохого в том, чтобы давление воздуха в шинах было как можно точнее, ведь это обеспечит более четкое поведение такого высококлассного автомобиля?

Но если не думать о различиях между продуктами, то, когда мы продвигаем один продукт, мы просто занимаемся пропагандой. Мы подчеркиваем именно то в продукте, что должно понравиться вам как потенциальному пользователю, исходя из информации о вас. А решать все равно вам.

Краткое резюме

1. Конечная цель значимости состоит в том, чтобы изменить поведение потребителей, а затем сохранить его.

2. Сохранению поведения потребителей часто уделяют меньше внимания, чем следует, и это огромная ошибка. В результате происходит только одно: клиенты уходят буквально на следующий же день.

3. Если ваши усилия в области достижения значимости не способствуют изменению и сохранению поведения потребителей, то, значит, они неудачные.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

• Еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

• Еще и еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Для того чтобы лучше понять то, о чем мы говорим, вам не надо далеко ходить. Подумайте, когда вы в последний раз с решимостью брались за какие-то дела. Что получилось с этими попытками? Если они потерпели неудачу, спросите себя почему. Почему (или когда) привычка, которую вы пытались сформировать или, наоборот, от которой вы пытались отказаться, перестала иметь значение в вашей жизни?

Если ваша решимость дала результаты, то что заставило ее работать?

В любом случае как вы можете применить эти уроки по отношению к своим маркетинговым мерам?

Оглавление книги

Оглавление статьи/книги

Генерация: 0.131. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз