Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Приложение Организационная значимость, факторы и характеристики Исследование Brodeur Partners

Приложение

Организационная значимость, факторы и характеристики

Исследование Brodeur Partners[13]

Что делает организацию значимой? Возможно, то, что она удовлетворяет личные потребности или выполняет специальную функцию? А может быть, то, что она производит конкретный продукт или предоставляет конкретную услугу? Но вдруг именно полезные функции и продукты позволяют потребителям решить, что одни организации более значимы, чем другие? По-разному ли они думают и получают информацию об организациях? Имеет ли значение организационная значимость?

Это первое из нескольких исследований Brodeur Partners по изучению аспектов значимости. Если хотите ознакомиться с другими исследованиями (бесплатно), просто отправьте нам письмо по адресу: [email protected].

Почему значимость? Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача. В этом исследовании мы поставили задачу ответить на два простых вопроса.

1. Меняется ли совокупность вещей, которые люди считают значимыми, в зависимости от типа организации? Например, одинаковы ли значимые факторы значимости для некоммерческих и коммерческих организаций? Совпадают ли эти факторы для любимой благотворительной организации и любимого банка, автопроизводителя или магазина?

2. Есть ли у организаций и предприятий индивидуальные «категории значимости»? Обеспечивают ли одни организации связь с клиентами при помощи ценностей, в то время как другие используют для этого категорию личных потребностей, любопытство и волнение? Другими словами, обладают ли организации набором «категорий значимости», которые определяют отношение и взаимодействие с ними людей? И кроме этого, коррелирует ли глубина и широта связей, или «оценки значимости», с более высокими показателями организационной и хозяйственной деятельности?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели онлайн-опрос среди 2022 американских потребителей в возрасте 18–65 лет. Опрос был проведен независимой исследовательской организацией Prime Group LLC в период 15–20 февраля 2012 года. Результаты исследования (изложены ниже) достаточно весомы для того, чтобы отразить мнения населения страны.

• То, что люди считают важным в некоммерческих организациях, существенно отличается от того, что они считают важным в организациях коммерческого плана. Наиболее значимыми характеристиками некоммерческой организации являются те, что связаны с ценностями. Соответствует ли эта благотворительная организация моим убеждениям? Еще одна важная вещь для благотворительной организации – это ее способность вдохновлять. Для коммерческих организаций, протестированных нами, факторы значимости иные. Наиболее значимым фактором для коммерческой организации является ее способность удовлетворять личные потребности, а затем уже принимается во внимание ее соответствие ценностям.

• То, что люди считают значимым в коммерческих организациях, не меняется вне зависимости от сектора. Мы попросили людей рассмотреть организации по предоставлению профессиональных услуг, элитные производственные фирмы и компании по производству потребительских товаров. Во всех трех случаях факторы, которые люди сочли наиболее и наименее значимыми, были очень схожи.

• Похоже, у многих компаний есть конкретные ведущие индикаторы релевантности. Такие компании, как Apple, Target и Red Bull, являются исключительно «интересными и перспективными». Ford получает высокие баллы в категории ценностей. Google и Walmart отличаются своей повсеместностью, и, если они исчезнут, их будет не хватать более всего.

• Несколько фирм, которые гораздо меньше по размеру и масштабу, являются более значимыми для потребителей, чем крупные компании. Мы выяснили, что это утверждение справедливо для автомобильных и телекоммуникационных компаний, а также розничных магазинов, которые мы исследовали.

• Судя по всему, высокие показатели значимости коррелируют с высокими темпами роста и производительности, хотя компании с высокими показателями значимости намного меньше своих конкурентов по размеру бизнеса. Непонятно, высокая ли значимость является причиной для высоких темпов роста, или высокие темпы роста и производительности ведут к росту релевантности, но в любом случае заметна вполне четкая корреляция.

• Победителем среди государственных учреждений оказалось министерство, которое чаще всего рассматривается в качестве кандидата на упразднение. Мы попросили людей рассмотреть пять совершенно разных государственных ведомств в сферах обороны, здравоохранения, охраны окружающей среды, финансов и образования. Победителем стало Министерство образования.

Мы попросили людей оценить восемь различных утверждений (каждое предполагает различный подход к значимости) и выбрать наиболее и наименее важное для каждого типа организации. Мы разбили группу из 2000 человек на подгруппы по 500 человек, и каждая подгруппа оценивала по одному из следующих типов организаций.

• Благотворительные и некоммерческие организации, которые можно поддержать при помощи пожертвований или волонтерства (церковь, благотворительное общество, политическая партия).

• Компании, предоставляющие личные или профессиональные услуги (банк, агентство недвижимости, компания по выпуску кредитных карт).

• Ритейлеры, продающие высокотехнологичную продукцию длительного пользования (автомобили, компьютеры, телевизоры).

• Ритейлеры, продающие товары для личного пользования (одежда, ювелирные изделия, спортивные товары).

Мы использовали инструмент декомбинационного анализа продуктов (или MaxDif), для того чтобы респонденты оценивали каждое утверждение в контексте. На пяти экранах респондентам были представлены четыре разных утверждения о значимости. На каждом экране было предложено выбрать наиболее и наименее важное утверждение для данного типа организации. Утверждения появлялись несколько раз, всегда в различных сочетаниях. Чем чаще утверждение выбирали в качестве наиболее важного, тем выше его оценка. Вот восемь утверждений, которые были представлены в тестировании.

«Ассоциируется с важными для меня ценностями».

«Соответствует моим убеждениям».

«Связь с этим продуктом позволяет мне чувствовать себя более уверенно».

«Я хочу, чтобы люди знали, что я имею отношение к этому продукту».

«Помогает удовлетворить мои потребности».

«Облегчает мне жизнь».

«Подходит не всем, а только таким людям, как я».

«Вдохновляет меня».

Мы обнаружили, что утверждения, которые люди считают наиболее и наименее важными для некоммерческой организации, очень сильно отличаются от тех, которые они считают наиболее и наименее важными для организации коммерческого типа.

Из восьми утверждений о значимости, проверенных нами, наиболее важными характеристиками для некоммерческой организации оказались те, что связаны с ценностями. В отношении благотворительных и некоммерческих организаций люди говорили, что самым главным является то, что организация ассоциируется с «важными для меня ценностями»{7}. Второе место по важности занимает утверждение, что «это соответствует моим убеждениям». И третье по важности утверждение: организация «вдохновляет меня».

И наоборот, для всех трех проверенных категорий коммерческих организаций наиболее значимыми характеристиками были те, что связаны с функционалом или удовлетворением потребностей. Наиболее важным фактором стало то, что компания «помогает удовлетворять потребности». На втором месте утверждение, что она «облегчает жизнь». А вот два ценностных утверждения – «ассоциируется с важными для меня ценностями» и «соответствует моим убеждениям» – заняли 3?е и 4?е места соответственно.

Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.

Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.

Среди трех типов коммерческих организаций – производителей товаров личного пользования, высокотехнологичной продукции и профессиональных услуг – замечена удивительная стабильность в том, что респонденты считают наиболее важным.

Полученные данные свидетельствуют, что независимо от того, говорим ли мы о банке, автопроизводителе или фирме, производящей одежду, самое главное для потребителей – это способность компании удовлетворять «конкретную потребность» или «облегчать чью-то жизнь». Этот момент функциональности, или ориентации на удовлетворение потребностей, и является ключевым для коммерческой значимости.

Кроме того, потребители ищут компании, которые разделяют их ценности. Люди поставили утверждение «ассоциируется с важными для меня ценностями» на третье по важности место для всех трех категорий компаний. Также было выявлено небольшое увеличение (пусть совсем небольшое) важности ценностей в двух категориях, представленных производителями дорогостоящих товаров и услуг{8}. Исходя из этого, можно предположить, что значимость «ценностей» увеличивается с ростом потенциальной стоимости и личных инвестиций.

Мы рассмотрели несколько различных моделей, опирающихся на подход Brodeur Partners в виде четырех квадрантов «Модели значимости»: разума, социума (общества), ценностей и сенсорики.

Мы рассмотрели общую коммерческую выборку, провели простой анализ и выяснили, что существуют два доминирующих типа людей: приверженцы функционального, или рационального, подхода и те, кем движет ценностный подход.

На группу людей, предпочитающих рациональный подход, приходится примерно ? американцев (77 %). А группа, для которой главным является ценностный подход, охватывает примерно каждого 5-го американца (18 %). Затем мы рассмотрели некоторые демографические данные, чтобы понять, что представляет собой группа потребителей, опирающаяся на ценностный подход, а что – группа с рациональным (функциональным) подходом.

Результаты могут вас удивить. С одной стороны, эти две группы очень похожи, но люди из группы потребителей с ценностным подходом, как правило, более религиозны, отличаются более активной гражданской позицией и среди них больше республиканцев. То есть потребители, которыми движет ценностный подход, являются более консервативными. Это может показаться немного нелогичным в том, что многие связывают «ценности» с либеральными аспектами. Но, согласно нашим данным, это не так. «Ценности» могут приравниваться к вопросам, связанным с консервативными аспектами вроде священности права на жизнь, бюджетной дисциплиной и личной ответственностью.

Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.

Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.

• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».

• «Она является самой интересной и перспективной».

• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».

• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».

• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».

Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.

Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.

В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.

Мы также выделяли компании, которые набирают сравнительно высокие кумулятивные оценки (сумма всех голосов по всем оценкам), чтобы увидеть, можем ли мы соотносить корпоративные показатели или потребительские предпочтения на основе этой общей «оценки значимости».

Мы разделили выборку таким образом, чтобы каждая половина респондентов оценивала 5 из 10 категорий, чтобы сохранить сопоставление.

• Многие коммерческие бренды, по всей видимости, имеют «опережающие индикаторы значимости»; то есть люди ставили их намного выше в одной категории, чем в других. Это особенно наблюдается в секторах розничной торговли, технологий и автомобильных компаний, как показывают нам цифры.

– Бренды Apple, Target и Red Bull выделились в категории «интересных и перспективных». Гораздо больше людей выбрали их, чем в других категориях. В технологической группе 2 из 5 респондентов (41 %) выбрали Apple в качестве «самой интересной и перспективной компании», но только 1 человек из 4 (27 %) говорил, что Apple – это компания, «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение». Target стала «самой интересной и перспективной» компанией в секторе розничной торговли (54 % респондентов), в то время как по другим категориям оценки были на 7–10 пунктов ниже. Для Red Bull оценка по категории «интересная и перспективная» (11 %) в 5–10 раз превышала оценки по другим характеристикам.

– Опережающим индикатором для Google и Walmart стала категория «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего», что вовсе не удивительно, учитывая повсеместность этих брендов и их доминирование в соответствующих секторах. В группе технологических компаний 42 % респондентов сказали, что они будут больше всего скучать по Google. В секторе розничной торговли 32 % опрошенных назвали Walmart компанией, которой им «будет не хватать больше всего». Для обеих компаний их оценки в других категориях были более чем на 10 пунктов ниже.

– В автомобильном секторе Ford стал брендом, который более всех остальных заслуживает доверия. О Ford больше, чем о других брендах сектора, люди сказали, что «компания наиболее близка к моим собственным ценностям» (29 %). Близко к Ford в данной категории оказалась Toyota, набрав 23 % голосов. Бренд Ford также занял 1?е место в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 %). В то же время Ford отстал от конкурентов Toyota и Honda в категории «самая интересная и перспективная компания».

• В трех некоммерческих группах доминируют крупные бренды. Среди некоммерческих организаций, которые участвовали в исследовании, подавляющими фаворитами стали Красный Крест, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями{9} и Национальное географическое общество. Однако удивительно, что фаворитом среди пяти государственных учреждений стало ведомство, которое чаще всех остальных рассматривается в качестве кандидата на упразднение – Министерство образования.

• Высокие суммарные оценки релевантности, по-видимому, коррелируют с высокими темпами роста и производительности, несмотря на то что компании с такими оценками намного меньше своих конкурентов. Не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

– Target опередила Walmart. Компания Target опередила своего более крупного конкурента Walmart во всех пяти категориях, набрав 231 балл{10} по сравнению с 98 баллами Walmart. В самом деле, несмотря на то что Target меньше Walmart почти по каждому финансовому показателю, про Target больше людей (41 %) сказали, что, «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Крупнейшему мировому ритейлеру Walmart досталось 32 % голосов.

– Verizon опередила AT&T. Verizon также опередила своего более крупного конкурента AT&T в каждой категории, несмотря на то что AT&T почти в 10 раз больше (по рыночной капитализации). Verizon обошла AT&T более чем на 10 процентных пунктов по всем категориям кроме одной: «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Тут 37 % респондентов выбрали Verizon и 28 % отдали предпочтение AT&T. У обеих компаний множество направлений бизнеса, но мы отметили, что прибыль AT&T в секторе беспроводной связи в IV квартале 2011 года снизилась на 60 %, а темп прироста клиентской базы замедлился до 400 000 новых клиентов. За тот же период времени Verizon Wireless зафиксировала чистый прирост клиентской базы более чем на 850 000 потребителей{11}.

• Автопроизводитель Ford обогнал компанию Toyota. Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.

Из пяти автомобильных компаний, которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford. О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).

Бренд Target стал победителем среди пяти компаний розничного бизнеса. Был зафиксирован поразительный процентный разрыв практически в каждой категории между теми, кто предпочел Target, и теми, кто выбрал более крупного конкурента компании – Walmart: тех, кто ответил, что Target «наиболее близок к моим собственным ценностям», оказалось вдвое больше – 45 %, тогда как Walmart набрал в этой категории всего 20 % голосов. Target назвали «самой интересной и перспективной» компанией почти в 4 раза больше респондентов, чем Walmart (54 % против 14 % соответственно). Target также обошла крупнейшего в мире ритейлера в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (41 % против 32 % участников опроса).

Телекоммуникационный сектор – это еще один пример, где небольшая компания оказывается более значимой, чем ее более крупный конкурент. Компания Verizon обошла своего конкурента AT&T в среднем на 15 пунктов в 4 из 5 категорий значимости. Самый короткий разрыв между AT&T и Verizon составил почти 10 пунктов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: 28 % респондентов выбрали AT&T и 37 % – Verizon.

Мы исследовали три крупных бренда в категории технологии – Google, Apple и Microsoft. Из трех компаний Apple оказалась «самым интересным» брендом. Однако компания заняла только 3?е место в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: в этой категории Google оказалась лидером. На самом деле, несмотря на победу в категории «самая интересная компания», общий показатель значимости Apple близок к позиции Microsoft. Компания Microsoft обошла Apple в категориях «ценности» (24 % респондентов выбрали Microsoft и 21 % – Apple) и «компания, с которой я больше всего хочу вести бизнес» (27 % участников опроса выбрали Microsoft и 25 % – Apple).

Компания Coca-Cola оказалась лидером, а 2?е место неожиданно досталось компании Starbucks, которая опередила более крупную по размеру PepsiCo в каждой категории релевантности за исключением «мне будет не хватать ее больше всего» (23,6 % респондентов выбрали в этой категории Starbucks и 23,8 % – Pepsi).

Мы попросили потребителей оценить несколько некоммерческих организаций, которые специализируются на оказании помощи в чрезвычайных ситуациях. Среди представленных организаций самые высокие баллы по 4 из 5 категорий релевантности набрал Американский Красный Крест (учитывайте, что респонденты были американцами). Тем не менее организация «Врачи без границ» оказалась победителем в категории «самая интересная» (50 % респондентов), что почти в 2 раза больше, чем набрал в этой категории Американский Красный Крест (26 % голосов). При этом в таких категориях, как «наиболее близка к моим собственным ценностям», «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» и «с которой я больше всего хочу вести бизнес», организация «Врачи без границ» набрала примерно столько же голосов, как и американская Армия спасения.

Среди пяти крупных некоммерческих организаций в сфере здравоохранения американцы отдали предпочтение Американскому обществу борьбы с раковыми заболеваниями по всем категориям. 2?е место заняла Американская кардиологическая ассоциация. Американская диабетическая ассоциация заняла только 4?е место, отдав третью строчку Общественной благотворительной кампании по борьбе с полиомиелитом и его последствиями, что несколько удивительно, учитывая тот факт, что диабет является основной причиной смерти в США и почти получил статус эпидемии в стране.

Из пяти представленных экологических некоммерческих организаций американцы отдали предпочтение Национальному географическому обществу. Оно показало особенно сильные результаты в таких категориях, как «самая интересная организация» (63 %) и «мне будет не хватать ее больше всего» (64 % респондентов). Хотя другие организации отстали, четверть респондентов (25 %) заявили, что Всемирный фонд дикой природы «наиболее близок к моим собственным ценностям». Этот показатель в 2 раза превышает количество голосов в этой категории за Гринпис (11 %), «Сьерра-Клуб» (8 %) и Национальное Одюбоновское общество (7 %).

Мы попросили людей оценить по тем же пяти категориям пять различных федеральных органов государственной власти. Это были ведомства из разных направлений, в том числе обороны, образования, здравоохранения, финансов и окружающей среды. Вполне ожидаемое предпочтение в категории «мне будет не хватать больше всего» было отдано Министерству обороны (29 % респондентов), но удивительно, что 2?е место заняло Министерство образования (25 %), то есть ведомство, которое многие хотели бы упразднить. Люди также сочли Министерство обороны самым «интересным и перспективным» (31 % респондентов). За ним с небольшим отрывом следует Центр по контролю и профилактике заболеваний (30 % респондентов). Люди сказали, что больше всего хотят «открыто иметь отношение» к ведомствам, которые работают с вопросами образования и окружающей среды. Более половины респондентов (56 %) выбрали Министерство образования или Агентство по охране окружающей среды в качестве учреждений, к которым они «больше всего хотят открыто иметь отношение».

Мы с нетерпением ждем результатов наших дополнительных исследований.

Оглавление книги