Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Не перестарайтесь
Разделы на этой странице:
Не перестарайтесь
Возможно, отталкиваясь от вышесказанного, вы начнете действовать быстро, что уже хорошо, но если начнете действовать слишком быстро, то рискуете совершить две довольно распространенные ошибки.
Во-первых, появляется риск уйти в создание ошибочных предположений. Например, на основе предварительных исследований вы можете сделать вывод, что все владельцы Mercedes-Benz пьют кофе в кафе Starbucks. На самом деле очень опасно делать такие всеобъемлющие предположения{3}.
Вторая проблема с поспешными действиями заключается в том, что вы рискуете запутать потребителей. Вы можете найти 5–6 способов сделать свое предложение значимым для целевой аудитории и попробовать привлечь внимание ко всем факторам по очереди, чтобы наверняка обеспечить связь. Если вы воспользуетесь этим способом, то рискуете запутать людей.
Устройство TiVo является одним из любимых примеров Майка Мэддока в этой связи. Он объяснил, что проблема TiVo заключается в том, что никогда четко не проговаривались конкретные потребности, которые оно удовлетворяет. Именно поэтому компания потратила много времени на завоевание клиентов, но в результате это устройство сейчас считают просто одним из видов цифрового видеомагнитофона (DVR).
Трудность, с которой столкнулась компания, производящая TiVo и многие другие инновационные продукты, заключается в способности устройства удовлетворять слишком много различных потребностей. Оно может записывать любые передачи и таким образом заменяет кассетный видеомагнитофон (вы же помните кассетный видеомагнитофон, не так ли?). С помощью TiVo можно искать программы, которые могут вас заинтересовать, так что устройство заменяет рекомендации лучшего друга. Также TiVo позволяет пропускать рекламные ролики, что освобождает вам время для любимых занятий. Это лишь некоторые из целого ряда преимуществ TiVo, и все они кажутся потрясающими, даже «слишком» потрясающими. Долгое время компания пыталась продвигать все функции устройства сразу – по-видимому, чтобы заинтересовать как можно больше людей, – и в результате запутала потребителей.
К тому времени, когда выяснилось, что конкурентное преимущество TiVo состоит в том, что в обращении устройство проще видеомагнитофона, двигатель роста продаж практически остановился. Если бы маркетологи сосредоточились на одной конкретной функции/потребности и позволили потребителям самим найти другие преимущества, то TiVo, которое является действительно отличным продуктом, скорее всего, уже занимало бы доминирующее положение на рынке.
Из сказанного следует, что нужно сосредоточить усилия на одном или двух факторах, которые действительно важны для ваших потребителей, а не на всем подряд.
Краткое резюме
1. Для того чтобы ваши товары, услуги, идеи или кандидаты стали значимыми, созвучными интересам многих, нужно выяснить, каким образом они могут улучшить жизнь ваших потребителей.
2. Сосредоточьтесь на одной самой важной функции или особенности своего продукта, потому что полностью всем угодить невозможно.
3. Когда дело доходит до поиска клиентов, определите ключевую аудиторию и отталкивайтесь от нее.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Определить все возможные области, где ваш продукт может стать значимым.
• Расположить их, начиная с самой большой потребности, которую ваш продукт помогает удовлетворить.
• Взять эту самую значительную потребность и сегментировать ее, чтобы стать еще ближе к имеющимся и потенциальным клиентам.
* * *
Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Мы много раз повторяем людям, что не надо начинать с «великой идеи», когда они ищут возможности привлечь клиентов. Но они все равно продолжают это делать. Чтобы объяснить, почему не надо так поступать, выполните следующее…
В течение 5 минут перечислите на бумаге революционные идеи, даже самые невообразимые и невероятные, включая вечный двигатель, автоматический завод опреснения воды и т. п. (все, что успеете вспомнить за 5 минут).
А теперь попробуйте перечислить 5 потребностей клиентов или бизнеса. Вы поймете, что второй список гораздо труднее составить, чем первый.
И хотя составить список потребностей сложнее, это именно то, с чего надо начинать.
Оглавление книги
