Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Подумаем об обратном
Подумаем об обратном
А справедливо ли обратное утверждение, что всегда можно найти способ стать значимым для кого-нибудь?
Да. С некоторыми условиями.
Во-первых, нельзя создать ужасный продукт или предоставить плохую услугу. Вещи, которые разваливаются на части или затрудняют нашу жизнь, никогда не смогут стать значимыми, как бы вы ни пытались.
Во-вторых, когда вы имеете дело с очень специфическими продуктами вроде технической сферы, то можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.
Например, физики впали в невероятный восторг, когда весной 2012 года был открыт бозон Хиггса. Для обычных людей, которые не имеют никакого отношения к физике, надо пояснить, что это открытие играло важную роль, поскольку ученые долгое время бились над вопросом, как электроны, протоны и нейтроны внутри атома получают массу. Без массы частицы не могут держаться вместе, и тогда материя не может существовать.
Британский физик Питер Хиггс в 1960?х годах высказал теорию, что существует еще неизвестная частица, которая создает вокруг себя «липкое» поле, помогающее удерживать частицы вместе. Открытие ранее неизвестного бозона в июле 2012 года, похоже, подтверждает эту теорию. Бозон в марте 2013-го был назван в честь ученого бозоном Хиггса.
Можно ли сделать так, чтобы это открытие стало важным для тех, кто не имеет отношения к физике? Конечно, можно попробовать рассказать, что открытие бозона Хиггса помогает объяснить существование и многообразие жизни во Вселенной, но, когда вы начнете в деталях объяснять, что к чему в этой теории, люди, возможно, уже начнут дремать со скуки.
К счастью, большинство проблем со значимостью, которые стоят перед нами сегодня, не являются столь трудными, хотя с первого взгляда могут показаться абсолютно неразрешимыми.
Рассмотрим в качестве примера следующую задачу: вы хотите сделать обыкновенный гриль значимым товаром для 63-летней женщины, которая живет одна в центре большого города и является убежденной вегетарианкой.
Как это можно сделать? Ну, во?первых, следует сообщить, что на гриле можно готовить не только мясо: вегетарианские гамбургеры и овощи, приготовленные на нем, становятся вкуснее. В рекламном объявлении о мангале, размещенном в колонке о вегетарианстве, можно добавить строчку: «Теперь подходит и вегетарианцам».
Во-вторых, вы бы могли попробовать выйти за рамки общепринятых понятий, в частности расширить представление о том, что гриль является предметом исключительно для приготовления пищи. Когда мы принимаем гостей, мы неизменно оказываемся на кухне. Ну а уличный гриль может быть летней кухней. Таким образом, вы можете попробовать найти подход к женщине, сказав, что ее новый гриль будет центром времяпрепровождения на свежем воздухе.
В-третьих, можно попробовать сыграть на чувстве независимости. Традиционно гриль – прерогатива мужчин. Вы можете рассказать, что женщины тоже могут научиться обращаться с грилем. (Подробнее мы поговорим об этих психологических факторах ниже.)
В-четвертых, вы можете позиционировать гриль для ключевой аудитории как способ борьбы с предрассудками. Гриль обычно ассоциируется с людьми, живущими в пригороде, а тут горожанка, да притом еще и вегетарианка, использует гриль (надеюсь, регулярно).
Суть в том, что сегментация является верным способом выяснить, что имеет значение для ваших клиентов. Но определение сегментации выходит за рамки традиционных факторов, которые приходят на ум, и она также может радикально изменяться на фоне обстоятельств или времени.
Традиционные факторы для проведения сегментации вам, конечно, знакомы. Вы можете сегментировать свою ключевую аудиторию по возрасту, полу, образованию, доходам, географии, жизненному опыту, интересам, политическим пристрастиям и религии.
И это правильное и хорошее начало, но нужно пойти еще дальше.
Можно, например, провести ситуативную сегментацию.
Например, в результате Великой рецессии, вспыхнувшей в 2008 году, некоторые вещи обрели особую значимость для множества людей, которые раньше не обращали на них никакого внимания, но безработица и сложное финансовое положение заставили их пересмотреть свое отношение. Мы говорим о таких вещах, как «долларовый магазинчик» (где любой товар стоит ровно 1 долл.), государственное жилье и блюда за 99 центов в ресторанах быстрого питания. Если взять более оптимистичный пример, то можно посмотреть на причину, по которой трудно найти плохую еду в Париже или Сан-Франциско. Ситуация в этих городах, где жители предъявляют довольно высокие требования к качеству еды, такова, что рестораны, которые не соответствуют определенному уровню, чрезвычайно быстро вылетают из бизнеса.
Вы также можете сегментировать аудиторию по поколению. Именно этим славились автомобильные компании. Люди поколения «бэби-бума» вспомнят старую рекламу Pontiac, в которой людям, планирующим покупку машины, предлагали «посоветоваться с экспертом», в роли которого выступал бодрый молодой человек, обладатель мощного новенького автомобиля Pontiac. Кто-нибудь может вспомнить рекламную кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», в которой дети Уильяма Шатнера, Ринго Старра, Питера Грейвса и Мел Бланк (Мелани, Ли, Аманда и Ноэль соответственно) отодвигают на задний план в рекламе своих более знаменитых отцов и расхваливают достоинства нового автомобиля Oldsmobile. Вам даже не обязательно проводить сегментацию по целому поколению. Ключевым рынком австралийского ритейлера Джилли Хикса являются девушки в возрасте 11–16 лет.
В следующих двух главах мы поговорим о сегментации на основе мышления, сенсорики, общественных мотивов и ценностей, а также содержания, контекста и контакта.
Оглавление книги
