Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Несколько вещей, которые необходимо помнить

Несколько вещей, которые необходимо помнить

Конечно, проведение сегментации – это еще далеко не все, потому что все факторы имеют обыкновение быстро изменяться: то, что сегодня не является значимым, может неожиданно стать таковым – и наоборот. Давайте рассмотрим примеры для каждого из этих двух случаев.

Помните устройство Newton компании Apple? Возможно, уже и не помните. Компания Apple выпустила этот карманный персональный компьютер (КПК), по размеру похожий на видеокассету и обладающий функциями современных мобильных телефонов, в 1992 году. При помощи устройства можно было делать заметки, в нем имелись календарь, адресная книга и приложение голосовых команд Siri. Так в чем была проблема? Рынок оказался абсолютно не готов к этому устройству.

Что касается продуктов или идей, которые слишком долго находятся на рынке, то тут за примером и аналогией даже далеко ходить не надо: загляните в самый дальний угол своего шкафа, где висит одежда, которую вы давно уже не носите.

Если говорить о подходе к проведению сегментации, то тут есть два варианта. Вы можете отталкиваться от своего продукта: например, подумать, как сделать гриль значимым для некоторых категорий потребителей вроде пожилых вегетарианок, или проанализировать ситуацию на рынке, чтобы понять, в каких секторах ваш продукт будет более интересен. («Хм-м… Люди 20–30-летнего возраста – эта категория людей, которые лучше всего чувствуют и понимают тенденции в обществе, а также активно участвуют в его жизни. Как мы можем это использовать для продвижения своего товара и можем ли вообще использовать?»)

Если оставаться в рамках примера с грилем, то компания Kingsford провела масштабную рекламную кампанию, которая способствовала тому, что люди стали собираться с друзьями и семьями в своих дворах за грилем во время футбольного сезона. Это было большое достижение.

Но на самом деле важно не то, с чего вы начинаете, а то, как вы это делаете. Проведение сегментации позволяет вам проще устанавливать более глубокую связь с потребителями. В этом случае вы действительно решаете проблему или облегчаете чью-то жизнь. Связь содержит эмоциональный компонент, и именно на него вы ориентируетесь. Именно эмоциональная связь заставляет людей менять свое поведение и/или оставаться с вами продолжительное время.

Если вы не проводите сегментацию, вы не можете установить связь и в таком случае напрасно тратите деньги на свою маркетинговую кампанию. Помните: гораздо труднее привлечь внимание людей, если они не считают ваше предложение значимым, в результате вам будет очень трудно добиться роста своего бизнеса, к тому же вы не сможете стать инновационной компанией, поскольку невозможно предлагать клиентам новые нужные продукты, если вы не знаете их настоящих потребностей. А еще вы рискуете больше никогда не завладеть сердцами и умами людей.

Оглавление книги