Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

5.5. Варианты формирования бюджета продвижения нового товара

5.5. Варианты формирования бюджета продвижения нового товара

Одним из важнейших вопросов, рассматриваемых коммуникационной политикой, является рекламный бюджет. Еще несколько лет назад самым популярным и применяемым методом был подход, основанный на установлении фиксированного процента к объему продаж. Это объяснялось в основном финансовой политикой государства. Министерством финансов были определены фиксированные проценты отчислений на рекламу, относимых на себестоимость продукции.

Позже эти нормы были кардинально изменены. Сейчас предприятия сами определяют размер рекламных расходов и поэтому все чаще управляющие менеджеры компаний применяют наиболее разумный и обоснованный подход – расчет рекламного бюджета, исходя из целей и задач фирмы на плановый период.

Существуют различные методы, используемые при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования (рис. 5.12). Приведем четыре наиболее распространенных, например на рекламу:

1) метод исчисления «от наличных средств», т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). Это самый неадекватный метод формирования бюджета (по остаточным средствам), так как он не учитывает целей и задач, а также не привязан к обороту компании;

2) метод исчисления «в процентах от суммы продаж» или от продажной цены товара (например, 2% от суммы продаж). Метод процентного соотношения с объемом продаж наиболее популярный для формирования маркетингового бюджета. Однако он хорошо применим для стабильного рынка и неизменного ассортиментного портфеля;

3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Сопоставление с конкурентами позволяет соответствовать практике рынка и сохранять имеющуюся долю.

Один из вариантов формирования расчета бюджета, который достаточно приемлем для новой наукоемкой продукции, – определение основных вариантов коммуникаций и ориентировочного бюджета на продвижение (по аналогам);

4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. При выводе нового товара на рынок актуальным будет метод, учитывающий поставленные цели и задачи.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Рис. 5.12. Методы формирования бюджета продвижения инновационногопроекта

Общий бюджет реализации плана маркетинга инновационного проекта

Предусматриваются следующие статьи расходов, сумму которых планирует отдел маркетинга:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных планом;

• расходы на маркетинговые исследования;

• расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• расходы на поддержку посредников;

• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Бюджет рассматривается, оптимизируется и утверждается совместно с планом.

Бюджет маркетинга — структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия; раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Основанием для разработки маркетингового плана является оперативный план и программа действий.

Структура бюджета маркетинга представлена на рис. 5.13. Бюджет маркетинга учитывает:

1. Емкость рынка:

• продажи (шт.), выручка.

2. Продажи фирмы, доля рынка.

3. Затраты на маркетинг, пропорциональные продажам:

• стимулирующие скидки;

• скидки в конце года;

• рекламные буклеты;

• прочие издержки.

4. Затраты на маркетинг, зависящие от продаж:

• реклама;

• PR;

• сувениры, подарки клиентам;

• прочие затраты.

Рис. 5.13. Структура бюджета маркетинга [1]

5. Постоянные маркетинговые расходы:

• служба маркетинга;

• маркетинговые исследования;

• обучение персонала;

• обновление сайта;

• подписка, библиотека;

• закупка образцов;

• участие в выставке.

6. Суммарные расходы на маркетинг.

Грамотное формирование бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями в маркетинговом планировании, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана маркетинга.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра маркетингового плана согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости [1]. Рекомендуемый план рекламного бюджета включает в себя:

• коммуникационные цели;

• ожидаемый оборот, руб.;

• планирование рекламного бюджета (предварительное) и разделение по направлениям;

• выделение приоритетных направлений рекламы;

• определение целевых групп;

• выбор средств рекламы;

• уточнение суммы бюджета и разделение по месяцам;

• контроль бюджета.

Пример фрагмента плана продвижения представлен в табл. 5.14

Таблица 5.14

Фрагмент плана продвижения (один из вариантов)

Оглавление книги