Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Используйте слова, создающие яркие образы

Большинство имен брендов, слоганов и других ключевых посланий вызывают в сознании реципиента те или иные образы. Ваша задача как коммуникатора заключается в том, чтобы сделать эти образы сильными, запоминаемыми и заранее прогнозируемыми. Трудность здесь в том, чтобы выбрать слова, вызывающие те образы, которые, как вам хотелось бы, ассоциировались с вашими коммуникациями. Обычно чем ярче образ, тем лучше.

Рассмотрим различия в образах, возникающих у вас в ответ на каждый из следующих слоганов: «Вы выпиваете и садитесь за руль. Вы проигрываете» и «Поехал навеселе и влип». Первое послание, используемое во многих штатах, вероятнее всего направляет обращение с «нулевым допуском» и, по-видимому, нацеливается на потенциальных любителей выпить. Если так и задумывалось изначально, то послание, вероятно, сработает. Однако, если целью является потенциально пьяный водитель, то второй слоган, по-видимому, окажется более подходящим, поскольку создает отчетливое предупреждение для нарушителей (рис. 7.4).

Оглавление книги