Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Фокус на выгодах граждан

Фокус на выгодах граждан

В главе 3 вы узнали о «товаре по замыслу» – одном из трех уровней продукта, который мы описали как выгоды, которые ищут и ожидают получить потребители при покупке или потреблении вашего предложения. Эффективные послания как раз и высвечивают эти потенциальные выгоды. Они распространяют обещание вашего бренда. Эти послания выстраивают ваше обещание таким образом, чтобы выделить выгоды (пригодность) на фоне характеристик (функционирования). Возможно, именно это имели в виду высшие чиновники Канады, когда придумывали названия своим агентствам: Агентство здоровья Канады, Агентство экологии Канады, Агентство общественной безопасности Канады, Агентство социального развития Канады и Агентство положения женщин в Канаде.

Чтобы лучше понять этот эффект, сравните свою реакцию в качестве водителя на два варианта дорожных знаков (рис. 7.3). Требования какого из них вы станете выполнять охотнее? Почему?

Рис. 7.3. Различные способы информирования о необходимости ограничения скорости движения

Оглавление книги