Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций
9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг
«В 1970-х гг. мы занимали первое место в мире по сердечно-сосудистым заболеваниям. В то время хорошая жизнь ассоциировалась с отсутствием необходимости много двигаться. Каждый считал для себя возможным курить и потреблять жирную пищу. Многие финны говорили, что овощи больше подходят кроликам, а не настоящим мужчинам, и поэтому просто не ели овощей. Наиболее распространенными продуктами питания были хлеб с маслом, жирное молоко и жирное мясо. Главной нашей инновацией стала массированная интервенция на уровне местного сообщества. Мы пытались изменить поведение целых жилых районов. Мы измеряли содержание холестерина в крови у каждого местного жителя в округе, а затем возвращались к ним через два месяца. Мы не рассказывали людям, как снизить содержание холестерина: они знали это сами. Им требовалось не обучение, им требовалась мотивация. Они должны были делать это для самих себя».[184]
Эта глава посвящена особой маркетинговой дисциплине, получившей в начале 1970-х гг. название «Социальный маркетинг». Сегодня этот термин используется применительно к усилиям, направленным на оказание влияния на те типы поведения, которые способны улучшить здоровье, предотвратить травмы, защитить природу и внести вклад в улучшение жизни местных сообществ. Так как эта дисциплина является действительно новой, то тем, кто занимается разработкой и внедрением таких программ, приходится сталкиваться со многими проблемами.
• Теория социального маркетинга поощряет нас нацеливаться на тех людей, которые больше других открыты для изменений. Я, как администратор программы, не могу рассчитывать на то, что такие люди обратятся ко мне. В услугах программы в наибольшей степени нуждаются люди, подобные виденному мною вчера в местной клинике тучному клиенту, который отказывался заниматься физическими упражнениями.
• Что мне говорить людям, которые заявляют, что это не наше дело, – напоминать им о необходимости пристегиваться ремнями безопасности или пользоваться презервативами? Они спрашивают: «А что дальше? Не скажете ли вы мне завтра, что я не имею права курить у себя дома?»
• У нас нет средств, необходимых для борьбы с табачными компаниями, производителями спиртного или рекламой не слишком полезных для здоровья продуктов. Мы не похожи на Pepsi, конкурирующую с Coke. Мы больше похожи на Давида, идущего на бой с Голиафом!
• Некоторые из таких кампаний, например Click It or Ticket, которые люди называют социальным маркетингом, действуют по принципу закона. Но имеет ли социальный маркетинг что-нибудь общее с принятием закона? Если имеет, то что и когда?
Оглавление книги
- Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»
- Социальный маркетинг в государственном секторе
- Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
- Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
- Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
- Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
- Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
- Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
- Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
- Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
- Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
- Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
- Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
- Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
- Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
- Резюме
- Ничего, кроме правды: поведение потребителей
- Глава 12 Краткость – искусство маркетинга
- Рост и преимущества прямого маркетинга
- Маркетинг для государственных и общественных организаций
- Zag: манифест другого маркетинга
- Приложение I Диаграммы взаимовлияния
- Глава 1 Что такое интернет-маркетинг
- Глава 2 Выбор стратегии интернет-маркетинга
- Глава 3 Интернет-маркетинг: с кем мы работаем
- Маркетинговые цели и задачи
- Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга
- Преимущества и недостатки директ-маркетинга