Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду

Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду

Дополнительной проверкой, используемой при разработке и отборе эффективных посланий, является оценка соответствия посланий индивидуальным особенностям бренда. В идеале к тому моменту, когда вы достигаете этого этапа составления посланий и слоганов, идентичность бренда уже сформирована и осознана всеми теми, кто участвует в процессе создания этих обращений. Используя эту идентичность в качестве ресурса, вы повысите вероятность того, что ваши коммуникации будут ассоциироваться с вашим брендом. Ваши послания запомнятся с большей вероятностью, и это подкрепит желательный имидж вашего бренда.

Фразы, описывающие индивидуальные характеристики вашего бренда, помогут задать общую обстановку. Этот процесс мог бы быть подкреплен действиями, предложенными в предыдущей главе, – заполнением пробела в высказывании «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория рассматривала мой бренд как…». Отсюда следует, что агентство или программа, которые хотели бы восприниматься как отзывчивые и обладающие большими ресурсами (местная библиотека), должны использовать коммуникации, отличные по стилю и тону от тех, которые используются для создания представления об уютной и дружелюбной атмосфере (местный досуговый центр), и что агентство, желающее, чтобы его считали сильным и объективным (городская полиция), должно использовать послания и слоганы, отличные от используемых агентством, которое хочет, чтобы его воспринимали полезным и заботливым (поликлиника, больница). Подобным образом агентство, желающее, чтобы его считали ответственным и надежным (электрическая компания), и агентство, которое хочет выглядеть выполняющим образовательную функцию и предоставляющим возможности для приключений (национальный парк), также будут привлекать внимание к разным характеристикам и выгодам. Как вы думаете (с учетом тона и стиля плаката на рис. 7.5), какого восприятия себя пассажирами хотели бы добиться руководители транспортной службы нью-йоркского метро?

Рис. 7.5. Плакат, висящий на станции нью-йоркского метро

Оглавление книги