Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?

Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?

Нередко, особенно в мире маркетинга, убеждающие коммуникации должны выходить за рамки простого информирования аудитории и изменения ее восприятий – они должны заставлять людей или фирмы действовать, т. е. совершать определенные поступки. В государственном секторе этому имеется немало примеров, с которыми вы сами, вероятно, часто сталкивались: правильное заполнение бланков заявлений на получение разрешения на строительство, использование телефона 911 только в критических ситуациях, соблюдение требований охраны труда, эвакуация в случае угрозы стихийного бедствия, подписание документа о готовности стать донором человеческих органов, высадка деревьев в День земли, посещение школы, участие в тренировочных занятиях добровольцев на местной пожарной станции, подписание заявления о вступлении в Корпус мира, беседа со своими детьми о наркотиках. Обратите внимание на акцент на конкретных действиях и типах поведения. Отметьте, как важны эти действия для успеха агентства, для поддержки миссии и целей использования программ и услуг, показателей участия и одобрения населением. Рассмотрите также потенциальные выгоды, которые мотивирующие послания принесут гражданам.

Например, Департамент внутренней безопасности США хочет, чтобы граждане «были готовы», а не напуганы. Печатные послания, сообщающие об общественных услугах и подкрепленные информацией на вебсайте, направлены на то, чтобы убедить владельцев домашних хозяйств и фирм выполнить следующие четыре действия:

1) создать запас вещей и продуктов, необходимых в критической ситуации;

2) составить план действий в чрезвычайных обстоятельствах;

3) быть в курсе того, что может произойти;

4) участвовать в подготовке местного сообщества к экстренным действиям (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Веб-сайт для Ready.gov (http://www.ready.gov/index.html)

Предоставляются подробные указания о том, что должно быть включено в необходимые запасы, как составить план поддержания связи между друзьями или членами семьи и как научиться помогать другим членам своего сообщества. Следующая фраза на веб-сайте задает общий тон действий: «Хотя нельзя предсказать, что может случиться в будущем или в какой ситуации вы окажетесь, есть простые вещи, которые вы можете сделать сейчас, чтобы подготовить себя и своих близких к непредвиденным обстоятельствам».[139]

Оглавление книги