Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Оглавление книги

• Выражения признательности
• Часть I Введение
• 1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан
• Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?
• Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?
• Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?
• Двигаемся дальше
• 2. Маркетинговое мышление
• Исходный сюжет: Почтовое ведомство США – движение по пути прогресса
• Сегментация и нацеливание
• Выявление конкурентов
• Использование «4Р» маркетинга-микс
• Продукты и услуги
• Цена
• Место
• Продвижение
• Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок
• Маркетинговое мировоззрение
• Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе
• Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок
• Принцип № 3: идентификация конкурентов
• Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение
• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
• Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
• Двигаемся дальше
• Часть II Применение инструментов маркетинга в государственном секторе
• 3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг
• Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Продукт: первая «Р»
• Уровни продукта
• Разработка продукта
• Жизненные циклы продуктов
• Улучшение продукта
• Упаковка
• Резюме
• 4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов
• Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждение
• Вторая «Р»: цена
• Установление цены на товары, программы и услуги
• Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
• Денежные стимулы
• Денежные антистимулы
• Неденежные стимулы
• Неденежные антистимулы
• Решения о выборе стимулов
• Резюме
• 5. Оптимизация каналов распределения
• Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Третье «Р»: место
• Решения по каналу распределения
• Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам
• Решения о времени предоставления доступа
• Решения о времени ожидания
• Решения об окружающей обстановке
• Критерии решений по каналу
• Экономическая ценность для государственного агентства
• Оценка удобства для граждан
• Определение приоритетности вариантов канала распределения
• Резюме
• 6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда
• Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Брендинг в государственном секторе
• Определение брендинга
• Элементы бренда
• Функция бренда
• Создание желательной идентичности бренда
• Этап 1: установите цель бренда
• Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда
• Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
• Этап 4: сформулируйте обещание бренда
• Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
• Этап 6: выберите элементы бренда
• Поддержание желательного имиджа бренда
• Разработайте принципы использования элементов бренда
• Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
• Обеспечьте необходимую заметность
• Наблюдайте за позицией вашего бренда
• Обеспечьте длительное сопровождение бренда
• Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда
• Возрождение бренда
• Повторное изобретение бренда
• Резюме
• 7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения
• Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов
• Проблемы
• Стратегии
• Целевые аудитории
• Послания
• Вестники
• Каналы коммуникаций
• Вознаграждение усилий
• Четвертое «Р»: продвижение
• Разработка посланий
• Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?
• Во что должна поверить целевая аудитория?
• Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?
• Ключевые характеристики эффективных посланий
• Простота
• Фокус на выгодах граждан
• Используйте слова, создающие яркие образы
• Сделайте послание простым для запоминания
• Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду
• Выбор вестников
• Вы можете использовать представителя
• Вы можете быть единственным спонсором
• Вы можете подключить партнеров
• Вы можете сами создать персонаж или талисман
• Выбор каналов коммуникаций
• Где появятся послания?
• Ключевые факторы успешного отбора каналов коммуникаций
• Поддерживайте цели и задачи коммуникаций
• Размещайте средства с учетом реального бюджета
• Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории
• Ищите неперегруженные каналы
• Старайтесь использовать интегрированный подход
• Резюме
• 8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов
• Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс – «Корпус мира с цистерной воды»
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждение усилий
• Обслуживание клиентов в государственном секторе
• Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов
• Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может увеличить доходы
• Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может помочь получить необходимые средства в будущем
• Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может поднять уровень операционной эффективности
• Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может улучшить показатели эффективности работы
• Методы поддержки удовлетворенности клиентов
• 1. Стимулирование работников к улучшению обслуживания
• 2. Сделайте так, чтобы инфраструктура и системы агентства помогали, а не затрудняли предоставление обслуживания
• 3. Разрабатывайте или улучшайте системы управления отношениями с клиентами
• 4. Ищите выгоды от тотального управления качеством
• 5. Наблюдайте и отслеживайте уровни ожидания и удовлетворенности клиентов
• Резюме
• 9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг
• Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждение усилий
• Социальный маркетинг в государственном секторе
• Кто занимается социальным маркетингом?
• Почему им так трудно заниматься?
• Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
• Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
• Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
• Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
• Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
• Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
• Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
• Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
• Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
• Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
• Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
• Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
• Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
• Резюме
• 10. Создание стратегического партнерства
• Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Выгоды стратегического партнерства
• Выгоды для всех
• Партнерство с компаниями частного сектора
• Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах
• Партнерство на основе благотворительного маркетинга
• Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации
• Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации
• Корпоративная благотворительность
• Формы проявления социальной ответственности бизнеса
• Партнерство с некоммерческим сектором
• Улучшение программ и услуг
• Предоставление талантов
• Совместное использование каналов распределения
• Стимулирующие причины и изменение поведения населения
• Партнерство между государственными агентствами
• Трудности и риски партнерства
• Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков
• Резюме
• Часть III Управление процессом маркетинга
• 11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи
• Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Маркетинговые исследования в государственном секторе
• Классификация исследований в зависимости от момента их проведения
• Формирующее исследование
• Предварительное испытание
• Мониторинг и оценка
• Классификация исследований по источнику информации
• Вторичное исследование
• Первичное исследование
• Классификация исследований по методу их проведения
• Этапы процесса исследования
• Несколько слов о низкозатратных исследованиях
• Резюме
• 12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана
• Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Измерение эффективности маркетинга
• Почему и для кого вы проводите это измерение?
• Что вы будете измерять?
• Меры маркетинговой продукции
• Меры результатов
• Меры влияния
• Как вы будете проводить измерение?
• Когда проводить измерения?
• Сколько они будут стоить?
• Резюме
• 13. Разработка убедительного маркетингового плана
• Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости
• Проблемы
• Стратегии
• Вознаграждения
• Маркетинговое планирование в государственном секторе
• Ситуационный анализ
• Исходная информация и цель вашего плана
• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
• Анализ конкуренции
• Обзор подобных усилий в прошлом
• Маркетинговые цели и задачи
• Целевая аудитория
• Позиционирование
• Маркетинг-микс
• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• План оценки
• Бюджет
• План внедрения
• Резюме
• Об авторах
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы