Книга: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Помните: в списке приоритетов любого CEO лежит стремление приблизить компанию к потребителю. Однако, просматривая полученную в ходе исследований информацию, можно убедиться, что между реальным потребителем и представлением о потребителе лежит пропасть. Чтобы привлекать клиентов, компании должны не только понимать их, но и предпринимать конкретные действия. Суть этого вполне передает старая пословица «Не по словам судят, а по делам». В нашем случае дела важны особо – все, что связано с социумом, требует действий в социуме.

Когда я писал в The End of Business as Usual, я пытался отыскать рабочее определение слову вовлеченность. Одновременно невероятно и вполне объяснимо, что варианты разнились и отчасти сбивали с толку. В рукописи я определил вовлеченность как процесс взаимодействия потребителя и компании или бренда в рамках значимой потребительской сети. Вовлеченность – важно! – здесь измеряется приобретенной в процессе взаимодействия внутренней ценностью, эмоциями и последующим за этим действием. Это и есть опыт.

Опираясь на такое определение, мы обнаружим несоответствие между тем, как компании относятся к потребителям, и тем, как оценивают их вовлеченность.

Согласно данным исследования IBM, директора по маркетингу признают, что их основная работа сосредоточена на управлении взаимодействием с потребителем, а не на выстраивании взаимоотношений с ним. Но это уже не вовлеченность. Именно поэтому я убежден, что любые разговоры о стратегиях управления взаимоотношений с клиентами по меньшей мере преждевременны.

Как наглядно показывают следующие данные, компании до сих пор делают главный акцент на управлении, а не на взаимоотношениях.

_{Широкое применение данных о клиентах}

Да, привычный бизнес изживает себя, и значит, вместо того чтобы бросить все силы на взаимодействия (то есть продажи), компании должны прежде всего сконцентрироваться на создании значимого и открытого для обмена потребительского опыта. В предыдущей таблице мы увидели, что значимое место в ней занимает информированность/образование, интерес/желание, использование/удовлетворение, а также связь / публичная поддержка. И прямым выгодоприобретателем здесь является потребитель.

Вовлеченность не связана исключительно с общением. Ее основа – создание потребительского опыта, наделенного особым смыслом, несущего позитив и желание передать что-то значимое другим людям. И эта задача выполнима сегодня. Если отвлечься на миг от взаимодействий и измерений, определяющих и направляющих потребительский опыт, мы можем расширить наш инструментарий, включив в него то, что я определяю как искусство вовлечения.

Ник Бартон, вице-президент по продажам и маркетингу гостиничной сети InterContinental Hotel Group в Китае, поделился своими соображениями на эту тему в исследовании IBM: «Мы должны с научной точностью подходить к вопросам создания потребительского опыта».

Верхушку этого списка сегодня занимает похожее на поиски Святого Грааля без карты пресловутое стремление к показателям рентабельности инвестиций (ROI){55}. Однако, учитывая, что потребительский опыт все же занял второе место, мы можем сохранить надежду. В действительности при наличии четкого определения потребительского опыта остальные показатели встают на свои места.

_{Семь наиболее важных показателей измерения маркетингового успеха}

_{Приоритеты управления в период перехода к цифровым технологиям}

_{Широкое применение данных о клиенте}

Судят по делам, а не по словам. По мере того как директора по маркетингу смещают свои приоритеты в сторону технологий, клиент все быстрее и быстрее выходит вперед и оказывается в центре процесса корпоративной трансформации.

Все сводится к выстраиванию клиентских взаимоотношений и потребительского опыта, и именно это может отделять ваши стратегии от будущего успеха. Именно по этой причине список приоритетов возглавляет укрепление лояльности покупателя и публичной поддержки бренда с его стороны. Затем следует разработка опыта использования планшетов и мобильных приложений. Далее директора по маркетингу собираются использовать социальные медиа в качестве ключевых каналов вовлечения (надеюсь, что под этим подразумевают то, о чем мы говорили выше). Вот теперь пошел разговор! Как вы увидите чуть ниже, компании, которые основное внимание уделяют клиентам и достижению результатов в целом, добиваются настоящего успеха.

Исследователи из IBM обнаружили, что директора по маркетингу, опирающиеся в работе на данные о клиентах, помогают своим компаниям добиться более высоких результатов по сравнению с организациями, которые не уделяют должного внимания взаимоотношениям с клиентами. Нам есть к чему стремиться. Цифры в таблице доказывают факт отмирания привычного бизнеса и начало новой эры борьбы за значимость. Вы – проводник своей компании в мир перемен, и ваша команда, ваши коллеги нуждаются в вас сегодня как никогда.

Оглавление книги