Книга: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Глава 6. Нулевой момент истины

Глава 6. Нулевой момент истины

Когда мы говорим о реальном времени, зачастую подразумеваем под этим моментальное вовлечение и реакцию со стороны клиентов. И потому упускаем настоящую роскошь, которую предлагает нам реальное время: возможность слушать, учиться и адаптироваться. Хотя очень часто мы вынуждены двигаться вперед быстрее реального времени, чтобы опередить его течение. В противном случае рискуем навсегда застрять в ритме реагирования на события, а не управления ими.

Добро пожаловать, мы подошли к моменту истины – серии из четырех этапов, где клиенты предпринимают действия, которые отдаляют их от вас или приближают к вам.

Вы вступаете в конкурентную борьбу в реальном времени и в нужное время. Именно нужное время зачастую определяют как момент истины (MOT[11]). MOT – тот важный момент, когда на каком-то участке своего пути клиент выбирает вашу компанию или остается с вами. В мире реального времени актуальность совпадает с моментом истины – все определяется тем, что происходит, ну, вот прямо здесь и сейчас.

28 августа 1963 года в Вашингтоне, со ступеней Мемориала Линкольна, доктор Мартин Лютер Кинг-младший поделился с нами своей мечтой – мечтой, которая объединяла людей, надежды, стремления и цели, которая отразила всю актуальность происходящего{15}.

Это касается любых насущных проблем и, разумеется, актуальных проблем в бизнесе.

Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то актуальность и решающий момент станут концом вашего бизнеса. Главное в технологии то, что она объединяет людей. Она связывает нас через наши действия, слова и совместный опыт. И момент истины играет первостепенную роль до и после приобретения продукта. В то время как клиенты исследуют предмет, читают обзоры, твиты, посты в блогах, задают вопросы и отвечают на них, смотрят видеоролики и просто учатся на опыте других покупателей, момент истины требует пристального изучения и определения.

Начиная постигать путь, лежащий перед вами, вы открываете целый ряд возможностей для непрерывного вовлечения клиентов до, во время и после их взаимодействия с вашей компанией. Без постоянного взаимодействия ваши решения работают либо на вас, либо против вас. Понимание, как укрепить это взаимодействие, сдвигает результат решений на вашу сторону. И во главе всего – умение дать клиентам уникальный потребительский опыт, свидетельствующий, что вы, как говорится, находитесь в нужном месте в нужное время.

Момент истины отнюдь не новость для бизнеса. В сентябре 2005 года газета Wall Street Journal{16} опубликовала историю об использовании компанией Procter and Gamble (P&G) неоднозначного подхода, известного как Первый решающий момент (FMOT[12]). FMOT отражает на удивление короткий, но исключительно важный отрезок времени – от трех до семи секунд – когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина. Именно на этих драгоценных мгновениях, по мнению P&G, маркетологи должны концентрировать все усилия, чтобы обратить покупателей в своих клиентов. Чтобы добиться этого, следует обращаться к ощущениям, ценностям и эмоциям людей. Невероятно сложно достичь этого за несколько секунд, но результат получается куда весомее, чем от миллионов долларов, вложенных в рекламные кампании, основная цель которых – распространение информации и выработка предпочтений.

Однако на этом P&G не остановилась. Ведущий бренд обратился к так называемому Второму моменту истины. На мой взгляд, за ним и стоит будущее, поскольку этот момент подразумевает опыт, полученный клиентом от взаимодействия с продуктом или услугой. В книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего»[13] СЕО[14] компании P&G А. Лафли так объяснил значимость Первого и Второго моментов истины:

В начале 2012 года Google опубликовала замечательную электронную книгу Джима Лесински «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{17}, которая продолжает исследовать новые ключевые точки, или моменты истины. Google выделила трехступенчатую модель маркетинга: стимул, FMOT и Второй момент истины (SMOT[15]).

В этой книге Google и Лесински определяют важный переход от первоначального стимула, или этапа «убеждения» кластерной воронки, к определенному P&G Первому моменту истины, или «крючку».

И если Первый момент истины P&G делал акцент на привлечение клиента прямо в магазине, то книга ввела в оборот концепцию Нулевого момента истины (ZMOT[16]) – мгновения, предшествующего покупке товара, когда впечатления потребителя только начинают формироваться, а путь к покупке лишь прокладывается. Идея далеко не нова, однако ZMOT может быть легко адаптирован к новому миру технологий и социальных сетей, где поток информации и влияние не знают границ. ZMOT, как утверждает книга, «это момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или какое-нибудь другое устройство и начинаете досконально изучать продукт или услугу, которые вас заинтересовали».

Другими словами, потребители гуглят то, о чем им важно узнать как можно больше, и именно тут начинается FMOT. Помимо поиска информации в Google они оставят свой твит, заглянут на Facebook, YouTube, Pinterest и так далее. Они продолжат искать до тех пор, пока не найдут информацию или обсуждение интересующего их продукта или услуги.

Как отмечено в книге, 79 процентов потребителей говорят, что прибегают к помощи смартфона, отправляясь за покупками. Более того, 70 процентов американцев читают обзоры о продукте до того, как совершить покупку. Если 70 процентов потребителей берут в руки ноутбук, смартфон или другое устройство и изучают продукт или услугу после первоначального знакомства с ними, что именно они находят?

Люди, ответственные за принятие решений в вашей компании, возможно, думают, что вы делаете все, что необходимо. В конце концов, у компании ведь есть свой сайт в интернете, так ведь? Вы зарегистрированы на Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest – чтоб уж наверняка! Однако для человека, связанного не только с цифровым, но и с социальным миром, ваше сегодняшнее онлайн-присутствие означает лишь страницы с массой маркетинговых текстов и видеороликов.

Динамичный клиент, он просто динамичный. Статичные страницы, реклама или стены, обвешанные тривиальными слоганами и предложениями, не приведут потребителей или В2В-клиентов от ZMOT к FMOT. Им нужна суть, персонализация и обмен потребительским опытом, чтобы перейти на следующую стадию и довести свой путь до логического завершения.

Погружаясь в книгу Google, видишь, как она расширяет путь потребителя, объединяя Второй момент истины, или опыт, с наиболее важным шагом – Конечным моментом истины, или, как я его называю, UMOT[17]. Он представляет собой петлю влияния, возвращающую к ZMOT взаимосвязанных потребителей. Именно обмен опытом непосредственно влияет на впечатление и решение человека, задающего вопросы или просто ищущего информацию.

Когда человек находится в поиске, еще пытается отыскать свое направление движения, на него обычно воздействует опыт людей, уже прошедших путь потребителя. Каким бы сложным или, напротив, обычным это ни казалось, но обмен опытом между людьми вполне можно смоделировать. Однако, как правило, сегодня этого не происходит. Неважно, насколько блистательны дизайн или идея вашего продукта, список характеристик, количество придуманных приложений или творческий гений, стоящий за вашим маркетингом, рекламой или кампанией в социальных медиа. Конечный момент истины – то, что люди на самом деле скажут о вашей продукции, – вдохновляет гораздо больше, нежели иные подготовительные акции.

Обмен опытом – естественный результат или побочный эффект дизайнерской разработки продукта. Либо это гарантирует замечательные эмоции, которыми хочется поделиться, либо нет. Клиенты либо радуются, либо разочаровываются. Если потребительский опыт не выстраивается так, чтобы снова вносить вклад в Первый момент истины, он по умолчанию отдается на волю случая. Клиенты будут обмениваться любой найденной информацией, поскольку определение момента истины происходит по их, а не по вашему усмотрению. Как однажды сказал Джефф Бэзос[18]: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Суть в следующем: настало время задуматься над тем, какой опыт мы хотим подарить собственным клиентам, чтобы они им делились. А затем – использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины.

Оглавление книги