Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Интерлюдия. Le Panache

Интерлюдия. Le Panache

В колледже я изучал журналистику и политологию, но также играл в любительском театре и обычно предпочитал сцену редакционному отделу новостей. Мне кажется, что я всегда любил писать, поэтому воспринимал это занятие как игру на сцене. Обе специальности требовали от меня развивать интуитивное понимание того, что у людей внутри и как это проявляется, учиться расшифровывать чужие чувства и жесты, мысли и слова. Будучи первокурсником, я посмотрел студенческую постановку «Сирано де Бержерака», романтической пьесы 1897 г. Спектакль разыгрывался на подмостках расположенного на территории кампуса студенческого театра, который снаружи выглядел сущей развалиной. Условия были не царские, освещение слишком резкое, стулья старые, а импровизированные декорации соответствовали уровню студенческой постановки. Но я был очарован. Я любил Шекспира, Стоппарда и Кушнера, но в 18 лет эта пьеса казалась мне лучшей из всех, которые мне довелось увидеть.

«Сирано» – это история дворянина, чье виртуозное владение шпагой и словом настолько уникально, что этому персонажу приписывается изобретение слова «panache», которое буквально переводится как «плюмаж» или «султан из перьев», но означает что-то вроде «самодовольства». Сирано, печально известный своим длинным носом, любит красавицу Роксану и полагает, что такая очаровательная женщина никогда не ответит на чувства мужчины со столь гротескной внешностью. Когда красивый, но недалекий Кристиан просит Сирано написать от его имени любовную записку Роксане, Сирано соглашается это сделать. Однако в конце пьесы Роксана понимает, что она поддалась очарованию прочитанных слов. Единственный человек, которого она действительно любит, – это настоящий автор письма – уродливый Сирано, а не красивый Кристиан.

Воспоминание о пьесе пришло мне на ум в один из вечеров, когда я работал над этой книгой. Я писал следующую главу, в которой рассказывается преимущественно о главном даре Сирано – умении угождать аудитории.

«Средство коммуникации есть сообщение», – сказал однажды Маршалл Маклюэн, и эту фразу повторили миллионы раз. Интернет и пользователи социальных сетей служат ретрансляторами, передающими наши сообщения все новым людям. Я хотел узнать, меняется ли то, о чем говорят люди, когда они обращаются к большой аудитории, например в Facebook, Reddit или Twitter. Если средство коммуникации определяет месседж, то может ли размер аудитории влиять на характер месседжа?

Я не знаю наверняка, о чем люди говорят за обедом. Но я знаю, о чем они говорят онлайн, потому что в интернете все оставляет информационный след. Каждый год фирма NewsWhip, занимающаяся анализом контента в социальных сетях, публикует самые популярные посты, появившиеся в Facebook. Вот первая десятка за 2014 г. [277]

Общий вывод в отношении подобных историй заключается в том, что все они порождают ассоциации, относящиеся к обычным тревогам и интересам читателей, и каждая из них вызывает легкий зуд, который необходимо быстро унять. Однако, глядя на этот список, я не мог не подумать: ведь никто не говорит об этих вещах в реальной жизни!

Эти фразы нормальный человек никогда не произнесет в разговоре:

К таким вопросам можно прибегнуть разве что на неудачном свидании, чтобы поскорее его закончить. Если они вызывают интерес, то он связан с какой-то невысказанной потребностью, которая никак не затрагивается в будничных разговорах между людьми. Как прошел день? Дорогой, нам нужно купить новую швабру. Ты сама заберешь дочь с тренировки или это сделать мне? Как прошла встреча с Джанин?

Исследование, проведенное гарвардскими учеными в 2012 г., показало, что люди посвящают разговорам о себе около трети всего времени, что тратят на коммуникацию [278]. Для сетевого общения этот показатель достигает 80%. Коэффициент эгоизма более чем удваивается, когда человек включает компьютер. Вернитесь к перечню самых популярных постов в Facebook: в девяти из десяти встречаются слова «ты» или «твой», которые для каждого читателя означают «я» и «мой». Офлайн, один на один, я разговариваю с другими людьми. Онлайн, связанный с тысячей других людей, я говорю (и читаю) о себе.

Все виды коммуникации подразумевают наличие аудитории, но и размер аудитории может влиять на вид коммуникации [279]. Исследование Александры Бараш и адьюнкт-профессора маркетинга Джоны Бергера из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете было посвящено изучению этого эффекта. Субъектам исследования давали простое задание: описать свой день одному человеку или группе людей.

Исследователи предоставили каждому участнику набор подробностей его воображаемого дня с перечнем удач (увидел интересный новый фильм) и разочарований (купил в местной кондитерской невкусный десерт). Испытуемых просили подробно описать день в тетради, которую нужно было показать одному другу или группе людей. Участники откровеннее рассказывали о своих неприятностях, когда думали, что обращаются к одному человеку. Когда они думали, что обращаются к группе, они старались представить свои истории более счастливыми.

Вот отрывок из описания дня, адресованный одному человеку:

А вот отрывок из описания дня, адресованного группе:

Это проявление тщеславия перед толпой: простое знание того, что мы обращаемся к большой аудитории, влияет на информацию, которой мы делимся, и на то, как мы ее излагаем. В последние годы некоторые обозреватели задавались вопросом о том, почему социальные сети превратились в ярмарку тщеславия. Возможно, это происходит не столько из-за того, что Facebook развивает в нас нарциссизм, сколько из-за того, что сам Facebook охвачен нарциссизмом, свойственным всем медиа. Оказавшись один перед толпой, человек сглаживает и шлифует свои жизненные истории; оказавшись один на один с другим человеком, он охотнее рассказывает правду о себе.

В пьесе «Сирано де Бержерак» Сирано и Кристиан – антиподы. Но в реальном мире многие люди одновременно воплощают и остроумного Сирано, и туповатого Кристиана. Они демонстрируют ум и щегольство за клавиатурой или на бумаге. Но оказавшись перед другом, перед боссом или на свидании без готового сценария, они начинают рассказывать о своих семейных неурядицах или утомительной дороге на работу.

Один из источников различий между онлайновыми и офлайновыми коммуникациями – фактор времени. Беседа – это рукопашная схватка. Подобно поединку на шпагах, она требует остроумных ответов, колких выпадов, инстинктивных уверток и просто умения думать. Говорящие настолько настраиваются на своих собеседников, что разговор обретает своего рода универсальной тактовый размер, стандартную модуляцию болтовни. Психолингвисты заметили, что люди разных культур, говорящие на разных языках, делают почти одинаковую паузу – приблизительно на две миллисекунды – прежде, чем слово передается собеседнику [280]. Такова продолжительность этой паузы в итальянском, нидерландском, датском, японском, корейском и лаосском языках, а также в языках племен, проживающих в Намибии, Папуа – Новой Гвинее и Мексике [281].

Но письменные коммуникации не похожи на фехтование. Скорее они напоминают наведение ракеты дальнего радиуса действия. У вас есть время выбрать и уточнить цель, и, если вы обнаружите, что наметили неверный курс, вы всегда можете исправить ошибку. Увеличенный запас времени заставляет по-другому распределять внимание. Когда я разговариваю с одним человеком, мое внимание естественным образом направлено на моего собеседника. Когда я разговариваю с тысячей человек онлайн – например, когда пишу пост в Facebook или Twitter, – у меня нет возможности смотреть кому-то в лицо или прислушаться к нуждам всех этих людей. Прожектор направлен внутрь. Беседа с тысячей людей – это не беседа. Это презентация.

Возможно, вам знакомо это чувство – мне оно безусловно знакомо. Для меня Twitter – это главная страница новостей, место общения с другими журналистами и ресурс, без которого я не могу представить свою жизнь. Но когда я смотрю на мои посты в Twitter за последние месяцы, меня удивляет, насколько отличается моя сетевая версия от оригинала и как непохож мой стиль общения в сети на мою манеру разговаривать за обеденным столом. Я впитываю интернет-сленг. В сети я бесстрастен, лукав, всегда осведомлен о малейших поворотах карусели новостных медиа – и поэтому так редко проявляю моменты недопонимания, характерные для беседы один на один: «Да?.. Расскажите мне об этом больше… Я понятия не имею…»

Публично люди часто говорят о проблемах. Приватно они говорят о планах. Публично они демонстрируют стратегически важные эмоции. Приватно они стремятся поделиться своими маленькими неприятностями. Публично они хотят вызывать интерес. Приватно они хотят быть понятыми.

Наука о сетевых эффектах утверждает, что по мере того, как сеть расширяется, ее ценность для каждого пользователя растет экспоненциально. Но если большие сети поощряют приглаженные сообщения, то это может не понравиться аудитории, которая ищет искренности, свойственной менее многолюдным беседам – одного с пятью или даже одного с одним. На тех, кому не нравятся эти лавины самовосхваления, начинает действовать своеобразный «антисетевой эффект», то есть социальные сети для них становятся невыносимы. Типичная критика Facebook и Instagram сводится к тому, что пользователи придают своим жизням такой фантастический вид, что наши собственные жизни выглядят в сравнении с ними крайне унылыми. Часто мы на самом деле хотели бы сказать: «Я ненавижу моих друзей в Facebook», но говорим: «Я ненавижу Facebook».

Этот разрыв между онлайн- и офлайн-жизнью имеет реальные последствия для компаний, пытающихся использовать сарафанное радио для распространения молвы о своих продуктах. Собирая материал для этой главы, я беседовал с работниками нескольких компаний, создававших приложения для онлайн-знакомств. Каждый из них говорил о трудности вирусного распространения таких приложений. Некоторые руководители компаний видели причину этого в том, что до недавнего времени большинство людей не любили обсуждать в интернете свое одиночество. Например, в Instagram принято выкладывать фотографии, где вы пьете пиво на пустынном пляже на фоне живописного заката; но там не принято объявлять всему миру, что вы отчаянно ждете свидания. Социальные сети – это королевство эгоизма. «Я одинок и ищу себе пару» – это своего рода проявление самоунижения, которое большинство людей приберегают для беседы с близким другом.

В интернет-культуре по-прежнему ценится искренность, и в медиа появились несколько усовершенствований, призванных привнести интимность личной беседы в коммуникации одного человека с тысячей. Стиль социальных сетей заимствовал многое из стиля текстовых сообщений и электронных писем. Даже в серьезных сетевых статьях можно встретить GIF-картинки, эмодзи, веселые аббревиатуры и жаргон, неотличимый от того, который используется в дружеских электронных письмах. В эпоху расцвета подкастов традиционное вещательное радио часто звучит подобно задушевной беседе. Звезды YouTube обращаются к миллионам зрителей из своих спален подобно обычному тинейджеру, приветствующему старого друга. Предсказывать будущее медиа – глупое занятие, но я предамся ему ненадолго и предположу, что новые медиаформаты будут сохранять непринужденный стиль личного общения, несмотря на глобальный охват аудитории. Медиа будут становиться крупнее, но ощущать себя меньшими[70].

В конце пьесы Сирано де Бержерак умирает на руках Роксаны. Финальная сцена разворачивается много лет спустя после начала действия, в парижском монастыре осенним днем, когда красные и желтые листья ярко выделяются на фоне зелени тиса и самшита. Роксана баюкает умирающего героя, целует его в лоб и говорит, что любит его. Перед тем как погрузиться в вечное молчание, Сирано произносит последние два слова в пьесе, которые становятся кульминационным пунктом в жизни поэта. Эти последние слова – не «моя любовь», «моя правда» или «моя добродетель», а «мой плюмаж». На пороге смерти, на руках у своей возлюбленной, Сирано ничего не может с собой поделать. Он актер до мозга костей, добивающийся смеха зала и покоряющий сердца аудитории.

Оглавление книги