Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

7. Рок-н-ролл и случайность

7. Рок-н-ролл и случайность

(We’re Gonna) Rock Around the Clock, песня 1954 г., записанная группой Bill Haley and His Comets, стала первой рок-н-ролльной мелодией, поднявшейся на верхнюю строчку в чартах Billboard. Проданный в количестве более 40 млн экземпляров [215], этот сингл, по некоторым подсчетам, уступает только бестселлеру всех времен – White Christmas Бинга Кросби [216]. Через шестьдесят лет после своего появления песня по-прежнему отличается неотразимой привязчивостью, и, если вы можете слушать ее пятнадцать секунд, не покачивая ритмично головой или не отбивая такт ногой, вы заслуживаете медали за выдающееся владение собой.

Но полная история Rock Around the Clock говорит, что песня не стала безоговорочным хитом, мгновенно завоевавшим мир, так как своим успехом она во многом обязана беспрецедентной счастливой случайности. Ее удача кажется почти неправдоподобной и показывает, что даже величайшие хиты часто нуждаются в легком прикосновении попутного ветра фортуны.

Уильям Хейли вырос в бедной семье [217]. Его отец был механиком, игравшим на банджо, а мать давала на дому уроки игры на фортепьяно. Ослепший в детстве на левый глаз [218], Уильям был застенчивым ребенком, и даже самый известный атрибут его сценического имиджа, знаменитый завиток волос, он придумал для того, чтобы отвлекать внимание от незрячего глаза [219].

Когда Хейли исполнилось тринадцать, отец подарил ему на Рождество подержанную гитару, с чего и началась его любовь к музыке [220]. Несмотря на плохое зрение, Хейли мастерски овладел инструментом и еще подростком много играл в разных кантри-группах. Мечта Хейли – разъезжать по стране, исполняя ковбойские баллады, оказалась неосуществимой с самого начала. Он вернулся домой в возрасте двадцати лет и начал работать музыкальным редактором на радиостанции в Пенсильвании. Еще не готовый к написанию собственной музыки, Хейли тем не менее охотно встречался с новыми артистами и впитывал идеи для будущих песен. Он организовал несколько ансамблей, включая группу исполнителей свинга под названием Saddlemen [221].

Хейли любил музыку кантри и постепенно научился смешивать три стиля, оказавшие на него влияние в детстве: сельские народные мелодии, ковбойские песни и новую «расовую» музыку, названную так потому, что ее исполняли преимущественно негритянские ансамбли, такие как Orioles, которые осваивали новые мелодии в стиле ритм-энд-блюз [222]. Когда музыкальный директор радиостанции услышал Билла Хейли и Saddlemen, он предложил для группы более броское название. Поскольку Хейли лидер, рассуждал он, то почему бы не сделать нечто, имеющее отношение к космическому року с этим именем? Так группа стала называться Bill Haley and His Comets.

Их первый хит, Crazy Man, Crazy, появился в 1952 г. Эта почти забытая теперь незамысловатая мелодия стала первым рок-н-роллом, попавшим в чарт Billboard [223]. Но Хейли хотел большего. В 1953-м он принес свою песню Rock Around the Clock в фирму звукозаписи Essex Records. Однако основатель Essex Дэйв Миллер не позволил ему записать ее. Он был настолько уверен в ее бездарности, что при каждом удобном случае говорил об этом Хейли в лицо [224].

Тогда Хейли отнес песню в конкурирующую фирму, Decca Records, которая согласилась сделать Rock Around the Clock при одном условии. «Кометы» должны были сначала записать другую песню: Thirteen Women (And Only One Man in Town) [225]. Это была печальная история о мужчине, ставшем сторожем в гареме после того, как водородная бомба разрушила мир. Хейли согласился. Запись должна была состояться 12 апреля 1954 г. в бывшем масонском храме на 70-й улице в Нью-Йорке.

Начало сессии звукозаписи было назначено ровно на 11:00 утра [226]. Но в 11:30 «Кометы» еще не явились. Более того, в этот момент их не было даже в штате Нью-Йорк.

Хейли и его группа находились на борту парома Chester-Bridgeport, который получил пробоину, наскочив на песчаную отмель на реке Делавер. После того как буксир снял паром с мели, Хейли погнал машину как сумасшедший в Нью-Йорк и прибыл в студию с двухчасовым опозданием, в начале второго. «Следующий раз, когда мы назначим дату записи, – предложил один продюсер, – берите с собой мост».

Группа достала инструменты и разместилась на сцене. После часовой репетиции они записали три дубля Thirteen Women. Но продюсеры были недовольны. Группа сыграла песню еще три раза.

Сессия звукозаписи в студии должна была закончиться в пять часов, но в 4:20 они еще не успели ни разу сыграть Rock Around the Clock. Первое исполнение было громким и энергичным – радостный взрыв хаоса, но хаоса контролируемого. Песня была настолько короткой, что потребовалось соло на гитаре, чтобы довести ее длительность хотя бы до двух минут. У гитариста Денни Седрона не было времени на то, чтобы сочинить и выучить новый рифф [227]. Поэтому для первой записи он повторил, нота в ноту, 15-секундное соло, которое исполнял в песне Билла Хейли 1952 г. Rock the Joint[57].

Когда первый дубль был сделан, продюсеры воспроизвели запись. Прозвучало что-то невозможное. Звуки, издаваемые инструментами группы, раздирали уши, загоняя стрелки приборов далеко в красную зону. Голос Хейли был почти неслышен. Продать песню без вокала было бы трудной задачей даже для крупной фирмы звукозаписи. Но время уже близилось к пяти. Студийная сессия практически завершилась. Времени на регулировку микрофонов не осталось.

Продюсеры предложили решение: группа сможет сыграть песню еще раз, но с выключенными микрофонами на инструментах. Записываться будет один Хейли: он получит возможность исполнить свою вокальную партию.

Вторая проба закончилась без видимых проблем. Хейли и его группа уложили инструменты. «Кометы» понятия не имели, насколько хорошей получилась запись. Но продюсеры синхронизировали две ленты, и к концу месяца был готов итоговый вариант. Должно быть, случившееся показалось Хейли маленьким чудом; после нескольких лет обивания порогов студий его настойчивость была вознаграждена, и его песня наконец-то вышла на пластинке.

Но радость была кратковременной. Rock Around the Clock появилась на оборотной стороне Thirteen Women и была забыта почти так же быстро, как была записана.

Decca разослала тысячи копий Rock Around the Clock киностудиям и продюсерам по всему миру и оплатила несколько рекламных объявлений в таких журналах, как Billboard и Variety. В мае 1954 г. Billboard отметил песню и высказал ей свое прохладное одобрение: «Биг-бит и изобилующая повторениями блюзовая лирика позволяют считать песню удачной попыткой в жанре “кэт-мьюзик”, способной иметь успех у соответствующей аудитории». Пластинка не казалась провалом – она продержалась в чартах Billboard ровно одну неделю, – но она была на расстоянии светового года от того, чтобы называться хитом. В 1953 г. было продано 750 000 копий Crazy Man, Crazy. В 1954-м число купленных копий Rock Around the Clock составляло всего 75 000 – ровно в 10 раз меньше [228].

В определенном смысле мы подошли к концу этой истории. Rock Around the Clock была посредственной песней, записанной на оборотной стороне заурядной пластинки. Она потерпела неудачу не из-за недостаточной осведомленности аудитории. Она была записана известной фирмой, рекламировалась в журналах, была разослана тысячам диджеев, звучала на многих радиостанциях в мае 1954 г. и продержалась одну неделю в чартах Billboard. А затем к июлю исчезла из них, оказавшись выброшенной в мусорный ящик истории поп-культуры вместе со многими другими безымянными обломками несбывшихся надежд.

Rock Around the Clock получила шанс. Но она им не воспользовалась.

Дункан Уоттс не верит в истории. Он предпочитает хаос.

Специалист по теории сетей в компании Microsoft, Уоттс предпочитает полагаться на результаты компьютерного моделирования, а не абстрактные рассуждения и невысоко ценит истории, которые звучат слишком увлекательно. Он кажется последним человеком, с которым стоит поговорить, если вы собираетесь написать книгу об успехе на рынке культуры и проиллюстрировать ее интересными примерами. Поэтому, подавив сомнения, чувство отвращения к себе и какой-то неявный мазохистский инстинкт, я решил встретиться с ним и посвятить часть главы рассказу о его идеях[58].

Уоттс – высокий, с квадратной челюстью, с голубыми глазами за линзами очков – был когда-то курсантом австралийского военного училища. Он приехал в Корнелл, чтобы получить докторскую степень по теории хаоса в середине 1990-х гг., но, к своему разочарованию, обнаружил, что люди сами по себе представляют нечто вроде хаоса. Он начал готовиться к защите диссертации через несколько лет после того, как Джеймс Глейк опубликовал свою популярную книгу на эту тему под названием «Хаос. Создание новой науки»[59]. «Если кто-то пишет на вашу тему книгу для массового рынка, то вы знаете: все, что лежит на поверхности, уже использовано», – говорил мне Уоттс.

Вынужденный искать подходящие хаотические феномены за пределами физики, Уоттс начал интересоваться во многом теми же самыми вопросами, на которые пытаюсь ответить я, – например, почему людям нравится то, что им нравится, почему большие группы людей делают то, что они делают, и как растет популярность. Однако вместо того, чтобы начать с дизайнеров и сочинителей песен, Уоттс принялся размышлять о сверчках.

«Сперва я заинтересовался биологией и начал размышлять об общественных структурах сверчков и о том, как они синхронизируют издаваемые ими звуки», – рассказывал мне Уоттс. Он был очарован сетями сверчков, но более важным для него стал вопрос о сетевых сообществах людей. Например, его интересовало, как что-то может начаться с малого – скажем, мода на имя Эмма – и затем превратиться в доминирующее движение, настолько же всеобъемлющее и синхронизированное, как хор насекомых, издающих одинаковые звуки.

Приблизительно в то же время в телефонном разговоре отец спросил Уоттса, слышал ли он о теории, согласно которой каждый житель Земли связан с президентом США цепочкой из всего шести рукопожатий. Был 1995 г., и Уоттс еще не знал об этой теории. Ему было сложно судить, верна ли она. Но он начал думать, что вопрос о сверчках и вопрос о шести степенях разделения составляют две части одной и той же истории. Он спрашивал себя, действительно ли распространение социальных «заразных болезней» – таких, как коллективный стрекот сверчков, мода на одежду и хиты поп-культуры, – может управляться правилами группового поведения. Возможно, применительно к хитам фундаментальный вопрос звучит не как «Почему нам нравится то, что нам нравится?», а «Каким образом то, что нравится вам, становится тем, что нравится мне?».

Одна из причин моей симпатии к Уоттсу – даже несмотря на то, что во время нашей встречи он с видимым удовольствием пробивал бреши в моих теориях, – состоит в том, что он абсолютно несентиментально рассуждает о причинах успеха тех или иных продуктов и наглядно показывает опасности сентиментальных объяснений. Одна из его самых блестящих атак на неглубокое мышление – это его рассуждения о «Моне Лизе» как о самой известной картине в мире [229].

Сегодня никто не сомневается в утонченности этого портрета кисти Леонардо да Винчи. «Мона Лиза» в буквальном смысле самое драгоценное полотно в мире: она застрахована на самую высокую сумму среди всех предметов искусства, и этот факт занесен в Книгу рекордов Гиннесса [230]. В 1973 г. художественный критик Кеннет Кларк назвал «Мону Лизу» «высшим образцом совершенства», заявив, что она заслужила этот титул как самая известная картина в мире. Но в XIX в. она даже не была самой известной картиной в парижском Лувре, где выставлялась. Историк Дональд Сассун отмечал, что в 1849 г. «Мона Лиза» оценивалась в 90 000 франков. Это немалая сумма, но она не идет ни в какое сравнение со стоимостью «Ужина в Эммаусе» Тициана (150 000 тогдашних франков) или «Святого семейства» Рафаэля (600 000 франков), вывешенных в том же музее.

Росту известности «Моны Лизы» способствовала история ее неудачного похищения. В понедельник 11 августа 1911 г. безработный итальянский художник Винченцо Перуджа вошел в Лувр и вышел из него с «Моной Лизой». Французские газеты пришли в ужас от этой кражи и с возмущением начали писать об исторической ценности полотна. Местонахождение «Моны Лизы» оставалось неизвестным несколько лет до тех пор, пока Перуджа, привязанный к дорогой картине, продажа которой неминуемо привела бы к его аресту, при попытке вывезти полотно во Флоренцию действительно был арестован. Обнаружение «Моны Лизы» и ее возвращение во Францию стало международной сенсацией.

В 1919 г. художник-модернист Марсель Дюшан сделал копию «Моны Лизы» с усами. Он назвал ее L.H.O.O.Q., что, если вы произнесете буквы по-французски, будет звучать как омофон чего-то гадкого[60]. Осквернение загадочной улыбки «Моны Лизы» стало для многих неиссякаемым источником веселья. Поэтому в последние сто лет некоторые из самых известных художников, включая Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Рене Магритта, Сальвадора Дали и Энди Уорхола, сделали собственные пародии на «Мону Лизу». Теперь ее лицо можно встретить повсюду – на подносах, обложках книг и журналов, киноафишах и брелоках. Критики объясняют, почему «Мона Лиза» стала самой знаменитой картиной, часто не принимая во внимание тот факт, что бо?льшую часть своей истории она таковой не была. В результате они заявляют нечто наподобие следующего: «“Мона Лиза” стала самым известным полотном в мире, потому что она обладает всеми качествами “Моны Лизы”».

Объяснения такого рода сводят Уоттса с ума. Он сетует на многочисленных аналитиков, исследователей тенденций и журналистов, утверждающих, что они точно знают, почему какие-то вещи оказываются успешными, но только после того, как их успех становится очевидным всем. Он советует нам остерегаться тех, кто утверждает, будто может предсказывать будущее, но готов предоставить лишь ретроспективные доказательства своих провидческих способностей[61].

Уоттс – специалист по «информационным каскадам». Каскад – это своего рода карта популяризации идеи. Глобальный каскад – это карта для идеи, которая распространяется вдаль и вширь, как разрастается из крошечного семечка мощное дерево. В реальном мире глобальные каскады могут включать и неожиданные хиты, вроде маленьких набивных игрушек Beanie Babies, и самые предсказуемые, такие как очередное продолжение «Звездных войн». Хиты и каскады могут быть самых разных размеров, но все они имеют нечто общее: каждый начинается с нуля.

Чтобы проследить, как идеи достигают миллионов людей, начиная с нуля, Уоттс разработал модель, в которой тысячи индивидов – или узлов, как он называет их, – связаны с другими людьми. Давайте назовем ее Миром Уоттса. В этом мире каждый человек или узел описывается двумя переменными: восприимчивости (какова вероятность, что он усвоит новое поведение) и плотности (сколько людей связаны друг с другом). Уоттс миллионы раз приводил в действие эти сети с разными значениями восприимчивости и плотности, чтобы наблюдать, как тенденции распространяются среди миллионов людей или, что бывает чаще, не распространяются вовсе.

Прежде всего он установил, что существуют особые зоны восприимчивости и плотности. Бесполезно адресовать рекламу пожилому человеку, который уже никогда не изменит своих привычек («низкая восприимчивость»), или сибирскому отшельнику («низкая плотность»). Но и на противоположных полюсах возникают проблемы. Предположим, вы одинаково восприимчивы не только к рекламе Bloomingsdale’s, Gap, но и к рекламе любого другого магазина одежды. Это делает вас трудной целью для любого бренда, потому что вы постоянно меняете свое мнение. Потребитель, гипервосприимчивый к любому влиянию, не более надежен, чем потребитель, не подверженный никакому влиянию.

Уоттс обнаружил в своей сети странную точку, где каскады были очень редкими, но исключительно крупными. Девятьсот девяносто девять раз из тысячи в этом особом Мире Уоттса не случалось ничего. Но один раз из тысячи вся сеть оживлялась – становясь огромным глобальным каскадом.

«Хм, это очень интересно», – сказал я.

«Это математика», – ответил он. Если триггер получает один шанс из тысячи стать глобальным каскадом, он создаст по крайней мере несколько глобальных каскадов, если получит несколько тысяч шансов. Таковы законы математики.

Но подумайте, каково было бы жить в мире, где все происходит с вероятностью 0,1%. Представьте, что мне как журналисту платят за то, чтобы я притворялся, будто понимаю, почему в этом мире все происходит так, а не иначе. Всякий раз, видя внезапный успех – например, малобюджетного фильма «Моя большая греческая свадьба» или популярной корейской песни Gangham Style, – я пытался бы объяснить, почему так и должно было произойти.

«Когда журналисты видят успешные продукты, они всегда хотят объяснить неизбежность этого успеха, – говорит Уоттс. – Они интересуются характеристиками успешного продукта и решают, что все эти характеристики должны быть какими-то особыми[62]. Или пытаются найти нулевого пациента, то есть человека, задавшего определенный тренд, так как, по их мнению, он должен быть непохожим на других». Такой подход порождает бессмысленные попытки научить успеху, говорит Уоттс. Если фильм о динозаврах пользуется популярностью в мае, то появляются тысячи статей о привлекательности этих чудовищ (даже если фильм о динозаврах потерпел неудачу в январе). Если музыкант из Белиза создает хит в 2016 г., то некоторые журналисты решают, что в музыке этой страны должно быть что-то особо привлекательное (даже если за последние сто лет других хитов там не появлялось).

Но мышление категориями вероятности крайне абстрактно, а зачастую и недостижимо. Прогнозисты могут сказать, что вероятность дождя сегодня вечером составляет 50% или что фильм с вероятностью 10% принесет $100 млн в первый уик-энд; и для этих расчетов может использоваться большое количество разнообразной информации. Но в конечном счете дождь либо будет, либо нет. Вероятности интуитивно понятны, когда речь идет о событиях, которые повторяются многократно. Вы можете подбрасывать монету, пока у вас не онемеют пальцы, но в конце концов окажется, что орел и решка выпадали примерно в равной пропорции. Однако жизнь – это колесо гигантской рулетки, которое вращается только один раз.

Поэтому большинство людей не думают о процентах вероятности. Они воспринимают мир через истории – действия и реакции; причины и следствия; post hoc, ergo propter hoc[63]. Любая история лучше, чем хаос. Фактически можно сказать, что хаос жизни – это хроническое состояние, для которого истории выполняют роль лекарства.

В Мире Уоттса один и тот же продукт может стать стопроцентным хитом или провалом практически в одинаковых обстоятельствах. Это просто вопрос математики, времени и везения.

Например, бывает так, что песня в стиле рок звучит на радио в 1954 г., и десятки тысяч американцев слышат ее, но не покупают пластинку. Так случилось с Rock Around the Clock.

Затем в 1955 г. песня распространяется с помощью другого медиа и звучит для несколько другой аудитории. Контекст меняется, возникает цепная реакция невероятных событий, и песня, которую нация когда-то игнорировала, становится общенациональным гимном рок-н-роллу. Так случилось с Rock Around the Clock.

Одним из 75 000 людей, купивших пластинку Rock Around the Clock, был мальчик из Беверли-Хиллз по имени Питер Форд. Он родился в семье, члены которой обладали разносторонними музыкальными талантами и разнообразными вкусами. Его мать, Элеонора Пауэлл, была знаменитой исполнительницей чечетки, любившей слушать «короля свинга» Бенни Гудмена и джаз; его отец, Гленн Форд, был кинозвездой и увлекался гавайскими мелодиями. Но юного Питера, искавшего свою нишу, интересовал мир чернокожих исполнителей и «расовой музыки».

Немногочисленные друзья Питера редко приезжали к нему на виллу, построенную на участке площадью два гектара, но его утешением была музыка. До поздней ночи он слушал Хантера Хенкока, первого диджея, передававшего в эфир музыку в стиле ритм-энд-блюз на лос-анджелесских радиостанциях KFVD и KFOX [231]. Мать поощряла увлечение сына и посещала с ним музыкальные магазины в Беверли-Хиллз, где он покупал охапки пластинок с записями преимущественно чернокожих музыкантов, истинных создателей ритм-энд-блюза и рок-н-ролла: Kings of Rhytm («Короли ритма»), Джонни Эйса, Orioles («Иволги»), Crows («Вороны»), Flamingos («Фламинго»), Larks («Жаворонки»)… «Если в названии группы упоминалась птица, то она была для меня», – рассказывал мне Форд.

Семья Форда жила в Беверли-Хиллз в 20-комнатном доме, который раньше принадлежал Максу Стейнеру, сделавшему оркестровки для «Касабланки» и «Унесенных ветром» [232]. Жемчужиной дома была китайская комната: музыкальная гостиная площадью около 40 квадратных метров, отделка которой, выполненная по технологии Стейнера, обеспечивала превосходную акустику. Стены ее были украшены сияющим листовым золотом и китайскими росписями, изображавшими ручьи, струящиеся между зелеными холмами. Динамики почти метровой высоты располагались в углах комнаты, и Питер Форд сидел на кушетке, обитой вощеным ситцем, и слушал свои любимые группы с птичьими именами.

В 1954 г. во время очередной поездки в музыкальный магазин Питер Форд купил выпущенную фирмой Decca пластинку на 78 оборотов, на первой стороне которой была записана песня Thirteen Women and Only One Man in Town. Он возненавидел ее.

«Я думал, она была ужасной, – рассказывал мне Форд, смеясь. – Я действительно ненавидел ее. Но затем я перевернул пластинку и обнаружил на ней Rock Around the Clock. Я считаю ее хорошей песней с отличным звучанием ударных. Но я не могу сказать, что она была одной из моих самых любимых. Мне больше нравились песни Orioles».

Через несколько месяцев его отец, Гленн Форд, участвовал в съемках нового фильма о молодежи под названием «Школьные джунгли». В один из дней ближе к концу съемок режиссер Ричард Брукс заехал к Фордам. Гленн предложил ему выпить, и они стали говорить о музыке для фильма. Брукс сказал, что ищет подходящую заводную мелодию, которая бы нашла отклик у молодого поколения. Гленн сказал Бруксу, что у его сына много записей современной музыки и он может поделиться ими.

«Я отвел Дика Брукса и моих родителей в музыкальную гостиную, и Дик спросил, что у меня есть, – вспоминал Форд. – Я дал ему несколько пластинок: что-то Джо Хьюстона, Shake, Rattle and Roll Джейка Тернера и Rock Around the Clock группы Bill Haley & His Comets».

То, что произошло дальше, ярко запечатлелось в памяти Форда и в национальном сознании, а во многих отношениях стало днем рождения рок-н-ролла как ведущего направления американской музыки. «За три дня до моего десятилетия, второго февраля, состоялся предварительный показ “Школьных джунглей” в кинотеатре Encino, – рассказывал он. – Я был там с папой». Фильм начинался со следующих слов, появлявшихся на экране под звуки барабанной дроби:

И в этот самый момент начинался знаменитый отсчет Билла Хейли: «One, two, three o’clock, four o’clock, rock!» На сильной доле на экране вспыхивали слова «Blackboard Jungle» – «Школьные джунгли». Мальчик был наэлектризован: песня с его пластинки звучала на вступительных кадрах голливудского фильма.

«Своим громким успехом Rock Around the Clock целиком обязана появлению песни в начале фильма “Школьные джунгли”, – считает Джим Доусон, автор книги «Rock Around the Clock – пластинка, которая начала рок-революцию» (Rock Around the Clock: The Record That Started the Rock Revolution). Реакция на «Школьные джунгли» была близка к истерической – реакция не только самих подростков, но также их родителей и даже политиков. Подростки танцевали в проходах кинозалов и включали на полную громкость радиоприемники своих автомобилей. Семнадцатого мая Philadelphia Inquirer сообщила, что в общежитии Принстонского университета было проведено соревнование между комнатами: кто включит песню громче всех. Около полуночи студенты высыпали во двор, подожгли мусорные баки и пошли толпой по улицам, громко распевая новый хит. Тем временем в некоторых городах были введены ограничения на показ фильма. Мэр Мемфиса запретил смотреть его подросткам, а в Атланте попытались вовсе отменить его показы после того, как жена члена районного совета заявила, что фильм угрожает «миру, здоровью, нравственности и порядку в городе».

Подобно тому как «дело Кайботта» помогло признанию импрессионизма в период скандалов 1890-х гг., известность «Школьных джунглей» способствовала продвижению звучавшей в фильме песни, популяризируя жанр рок-н-ролла. Второго июля 1955 г., через три месяца после дебюта «Школьных джунглей», Rock Around the Clock стал самым продаваемым синглом в стране и первой рок-н-ролльной песней, поднявшейся на первую строчку в чартах Billboard. В конечном счете количество проданных физических копий Rock Around the Clock оказалось больше, чем любой песни Элвиса Пресли, The Beatles, Мадонны или Майкла Джексона[64].

Один из законов хаоса гласит, что микроскопическое изменение в нынешней траектории может привести к значительному изменению будущих результатов; бабочка в Бразилии взмахнет крыльями, и тихоокеанский тайфун обрушится на побережье Индонезии. Самыми популярными мелодиями 1954–1955 гг. были сладкозвучные вальсы, которые предшествовали энергичным хитам конца 1950-х. Песнями номер один на Billboard до и после Rock Around the Clock были сентиментальная Unchained Melody и баллада в духе менестрелей Yellow Rose of Texas, будто написанная в 1850-х гг.

Краткое воцарение Хейли в чартах предсказывало неизбежный крах системы [233]. К концу десятилетия рок-н-ролл стал королем поп-музыки, что вызвало ряд культурных и политических изменений в обществе. Во-первых, центр гравитации в поп-музыке сместился с песен на самих звезд. Такие иконы первой половины XX в., как Фрэнк Синатра или Бинг Кросби, славились исполнением обычных известных песен, которые американские семьи могли исполнять дома по нотам. Они были превосходными интерпретаторами. Но в 1960-х гг. звездами стали артисты и группы, которые, подобно The Beatles и Rolling Stones, сами сочиняли, исполняли и были для публики неотделимы от их музыки. Рок-революция ознаменовала наступление эры современных поп-звезд.

Во-вторых, появление рока потрясло американскую культуру в десятилетие, известное своим благодушным самодовольством. Ни для кого не секрет, что белые группы задавали тон в жанре, созданном чернокожими музыкантами. Но творчество чернокожих артистов эксплуатировалось куда беззастенчивей: большинство популярных песен 1950-х гг. первоначально исполнялись чернокожими певцами – например, Sincerely – группой Moonglows и Ko Ko Mo – группой Gene & Eunice. В 1955 г. Billboard наконец-то признал «появление пластинок негритянских поп-исполнителей»; но, подобно истории с рейтингом Billboard и хип-хопом в 1991-м, это оказалось скорее запоздалым признанием того, что было очевидной истиной более 10 лет.

По мере того как пантеон рок-н-ролла заполняли Элвис Пресли, Чак Берри и Бадди Холли, критики продолжали называть этот жанр «музыкой джунглей». В 1957 г. журнал True Strange поместил фотографию Хейли на фоне нескольких обнаженных мужчин африканского племени, танцующих и бьющих в барабаны. Это была не просто легкомысленная музыка для взрослых, вызывающая желание активно вращать тазом. Эта музыка была предзнаменованием того, что белая Америка утрачивает свою культурную монополию и что даже живущие в фешенебельных районах семьи будут вынуждены сталкиваться с элементами черной культуры, которую многие не хотели признавать.

Трудно представить себе мир, в котором не было бы «Школьных джунглей», а рок-н-ролл не получил бы массового признания. Какой бы тогда стала поп-музыка в 1965 г. – или в 2015-м? Когда какие-то продукты становятся хитами, они не просто заявляют о себе; они взрывают ландшафт, изменяют атмосферу и возвещают о конце старого порядка. Rock Around the Clock была культурным астероидом. Он не просто столкнулся с Землей. Он убил динозавров.

История Rock Around the Clock – это история великой песни, коммуникативной власти фильма и плавильного котла подростковой культуры 1950-х. Но это также история необыкновенной удачи. Каждый, кто слушает Rock Around the Clock, слышит те же ноты, слова и синкопы, что и другие. В 1954 г. публика услышала песню, которая легко забывалась. В 1955 г. публика услышала хит века. Одна и та же музыка, два немного разных способа ее распространения и два совершенно непохожих результата. Звучит как песня, которую мог бы спеть теоретик хаоса.

В 1996 г. экономисты Артур де Вейни и Дэвид Уоллс исследовали кассовую выручку почти 300 фильмов, вышедших на экраны в 1980-х, чтобы установить схемы поведения зрителей [234]. Но то, что они обнаружили, было больше похоже на отсутствие любых схем. «Фильм – это сложный продукт, – писали они в отчете об исследовании, – и информационный каскад в среде кинозрителей в период проката фильма может распространяться столь разными путями, что оказывается невозможным приписать успех фильма каким-то отдельным факторам».

Короче говоря, Голливуд – это хаос.

Успех в Голливуде не следует закону нормального распределения, когда многочисленные фильмы получают среднюю кассовую выручку. Напротив, кассовая выручка распределяется в соответствии с законом силы, то есть основную долю доходов приносят лишь несколько самых успешных фильмов. Наилучший способ представить себе рынок, действующий по закону силы, – вспомнить о лотерее. Подавляющее большинство людей не выигрывает ничего, а единицы выигрывают миллионы долларов. Поэтому нет смысла говорить о «среднем» лотерейном выигрыше. То же самое происходит в Голливуде. Шесть крупнейших голливудских студий выпустили в 2015 г. чуть больше ста фильмов. При этом пять самых успешных фильмов обеспечили 22% общей кассовой выручки [235].

Как же можно лучше всего понять рынок, наполненный неудачными продуктами и движимый вперед хитами?

Эль Греко, профессор маркетинга Фордхемского университета и эксперт в области книгоиздания, кратко описывает индустрию развлечений следующим образом: «Сложная, адаптивная, полухаотичная отрасль с динамикой распределения Бозе – Эйнштейна и с признаками действия закона силы Парето, отличающаяся двойственной неопределенностью» [236]. Эту фразу трудно как произнести, так и понять, но имеет смысл рассмотреть каждое ее слово в отдельности.

• «Сложная»: каждый год выпускаются сотни фильмов для миллиардов потенциальных зрителей, которые смотрят рекламу, читают рецензии и подражают друг другу, решая, билет на какой фильм они купят в следующий раз. В краткосрочной перспективе наилучшим индикатором продаж билетов на следующую неделю служат продажи билетов на текущую неделю. Но так как каждый из нас постоянно находится под влиянием кого-то еще, пытаться спрогнозировать продажи на долгий срок – все равно что пытаться спрогнозировать, как будут расположены все 16 бильярдных шаров после разбиения пирамиды.

• «Адаптивная»: когда успеха добивается книга в каком-то одном жанре – например, порноромана, молодежной фантастики или популярной психологии, – вся отрасль пытается на свой лад скопировать ее. Но агрессивное подражание в конце концов подрывает тренд, делая его устаревшим к тому моменту, когда некоторые адаптивные продукты появляются на рынке. Выплаты бешеных гонораров всем звездам из «списка А» казались наилучшим решением для Голливуда в 1980–1990-х гг., и доходы суперзвезд стремительно росли до тех пор, пока несколько кинематографических неудач, таких как «Последний киногерой» 1993 г. с Арнольдом Шварценеггером в главной роли, не поколебали веру Голливуда в то, что суперзвезды могут «вытащить» любой фильм. На телевидении зрители недавно наблюдали подобный эффект на примере множащихся историй о мрачном антигерое. Сейчас герои комиксов кажутся бессмертными, но это не значит, что комиксы станут конечным этапом эволюции кино. Таким образом, все хиты могут сеять семена своей собственной гибели, так как сверхактивное подражание заставляет тенденцию устаревать быстрее.

• «Полухаотичная отрасль с динамикой распределения Бозе – Эйнштейна»: сто лет тому назад ученые Сатьендра Нат Бозе и Альберт Эйнштейн пришли к выводу, что молекулы газа в герметичном сосуде агрессивно сталкиваются друг с другом, но время и место таких столкновений достоверно предсказать невозможно. Рассмотрим это как метафору поп-культуры, где потребители играют роль молекул газа. В какой-то момент они сгруппируются вокруг непредсказуемого продукта культуры, покупая одну и ту же книгу или смотря один и тот же фильм. Вспомните главную идею Дункана Уоттса: подобно мощному землетрясению, какие-то глобальные каскады математически неизбежны, но предсказать их невозможно.

• «С признаками действия закона силы Парето»: итальянский экономист Вильфредо Парето установил, что доходы внутри страны подчиняются «закону силы», то есть 80% всего богатства сосредоточено в руках 20% населения. Этот принцип Парето в расширительном толковании означает, что 20% продуктов часто обеспечивают 80% продаж. В выборке, которую исследовал Дэвейни, одна пятая фильмов приносила четыре пятых всей кассовой выручки [237]. В книгоиздательской отрасли 10% книг обеспечивают 90% доходов. На цифровых рынках дела обстоят еще хуже: всего 0,005% компаний обеспечивают 60% всех доходов магазина приложений [238]. Для хитмейкеров подавляющее большинство сделанных ставок оказываются неудачными. Разница между удачным и провальным годами может сводиться к крайне небольшому числу сделок.

• «Отличающаяся двойственной неопределенностью»: сценаристы и продюсеры не знают, что захотят увидеть зрители через два года. Зрители не знают, что за фильмы появятся через два года и что привлечет их внимание в будущем. И все же Голливуд пытается предсказать, чего захочет публика через несколько лет, несмотря на то что большинство людей не могли бы точно ответить на такой вопрос, если бы их спросили.

В итоге создание хитов выглядит безнадежным занятием, но с этим ничего не поделаешь. Создание сложных продуктов для людей, которые не знают, чего они хотят, и которые активно группируются вокруг случайно ставших популярными продуктов, если пара их друзей делает то же самое, – это невероятно трудное дело. Нужно понимать, какой стресс испытывает каждая творческая группа, предприниматель, фирма звукозаписи, киностудия, медиакомпания. Люди – загадки, а рынки – хаос. Разве удивительно, что бо?льшая часть творческих усилий оканчивается неудачей?

Один из способов укротить хаос заключается в создании собственных каналов дистрибуции. Сочинение музыки становится менее рискованным делом, если вы можете заплатить радиостанции, чтобы она передавала ваши песни. Фирмы звукозаписи занимались этим несколько десятилетий, пока федеральное правительство не признало такую практику противозаконной. Производство фильмов становится менее рискованным, если вы владеете кинотеатрами, которые их показывают. Поэтому киностудии десятилетиями фактически владели многими кинотеатрами, пока в 1948 г. Верховный суд США не постановил, что это создает олигополию, которая сдерживает конкуренцию и угрожает голливудской студийной системе. Проблема владения слишком большой долей каналов дистрибуции не в том, что такой подход не работает. Напротив, он работает настолько хорошо, что становится противозаконным.

Следующее наилучшее решение – это окружить публику рекламой, чтобы каждый потребитель, способный заинтересоваться новым продуктом, знал о нем. В 1940-х гг. средний американец покупал без малого 30 билетов в кино в год. Сегодня он покупает около четырех. Как же киностудии могли бы завлечь эту непостоянную толпу в кинотеатры? Потребовалось бы превращать фильмы в грандиозные общенациональные события – тратить колоссальные средства на съемки и маркетинговую поддержку, непрерывно показывать рекламные ролики и расклеивать постеры по всей стране. В статье, опубликованной в 1997 г., Девейни утверждал, что киностудии могли бы снизить риск неудач за счет «беспрецедентных затрат на рекламу». И они стали поступать именно так. Число фильмов, снимаемых крупными кинокомпаниями, в последние 20 лет снизилось, но маркетинговые затраты значительно выросли. В 1980 г. на каждый доллар кассовой выручки у крупных студий приходилось 20 центов рекламных расходов. Теперь, чтобы заработать тот же доллар, они тратят на рекламу 60 центов.

Наконец, Голливуд извлек урок из того, о чем рассказывалось во второй главе этой книги, и стал создавать продукты, имеющие знакомые зрителям корни, – продолжения, адаптации и перезагрузки хорошо известных сюжетов. В последние 20 лет главный акцент в стратегии Голливуда стал делаться на многосерийных франшизах, использующих образ супергероя [239]. В 1996 г. ни один из 10 самых громких фильмов не был сиквелом или фильмом о супергерое (например, «День независимости», «Смерч» и «Клуб первых жен», а фильмы, основанные на сюжетах комиксов, принесли всего 0,69% общей кассовой выручки. В нынешнем же десятилетии каждый год большинство из 10 самых кассовых фильмов оказываются сиквелами, приквелами или перезагрузками. Из 371 фильма, выпущенного в 2016 г., лишь в четырех действовал супергерой – «Капитан Америка: Гражданская война», «Дэдпул», «Бэтмен против Супермена», «Люди Х: Апокалипсис», – но они обеспечили 29% общей кассовой выручки. В этом смысле Голливуд извлек урок из опыта старомодных сериалов: если вы нашли историю, которая имеет успех, продолжайте снимать новые серии.

Стратегия использования франшиз, придающая важное значение предварительной осведомленности о персонажах и сюжете, стала коммерческим решением, которое позволило обуздать хаотическую природу искусства. Но она также стала прямой реакцией на глобализацию фильмов. В этом десятилетии американцы покупают меньше билетов в расчете на одного человека, чем когда-либо с момента изобретения кино. В то же время почти весь рост глобальной кассовой выручки обеспечивают страны Восточной Азии и Латинской Америки. Рост глобальной зрительской аудитории стимулирует киностудии создавать что-то вроде визуального аналога программы для обучения иностранным языкам Rosetta Stone – одна история интерпретируется для разных стран [240]. Нет в мире более универсального языка, чем образы героев, уничтожающих плохих парней с помощью взрывов.

Стратегия использования франшиз может быть разумным способом сделать кинопроизводство более предсказуемым. Но она влечет за собой специфические негативные последствия, как в творческой, так и в финансовой сферах. Сценаристы, видящие нежелание Голливуда использовать остроумные, сложные драматические сюжеты для супергеройских франшиз, перебираются на телевидение. Не случайно «золотой век телесериалов» совпал с «веком франшиз в кино». Число драматических сериалов на телевидении (с учетом таких интернет-каналов, как Netflix и Hulu) выросло с приблизительно ста в конце 1990-х гг. до более чем четырехсот в 2015-м. Приучая зрителей смотреть только фильмы, поддерживаемые мощными маркетинговыми кампаниями, киностудии могут оставить без доходов малобюджетное кино и вынудить его будущих создателей уйти под крыло телевизионных продюсеров. Более того, стратегия блокбастеров гарантирует, что провальные фильмы будут внешне эффектными – и разорительными для их создателей. Все, кроме трех, из тридцати самых кассовых фильмов в истории Голливуда были выпущены после 2005 г. [241]

Так что все или ничего! Рано или поздно хаос побеждает.

«Школьные джунгли» были скандальным фильмом с впечатляющей кассовой выручкой. Но они не были блокбастером.

В 1955 г. по показателю кассовой выручки этот фильм занял 13-е место после лент «Праздник “Синерамы”» (Cinerama Holiday), «Мистер Робертс», «Боевой клич», «Оклахома!», «Парни и куколки», «Леди и бродяга», «Стратегическое воздушное командование», «Не как чужой», «В ад и назад», «Морская погоня», «Зуд седьмого года» и «Высокие мужчины». Если вы слышали названия пяти из этих фильмов, то вы меня обошли. Тем не менее все они были более популярными, чем фильм, открывший путь к славе самой популярной рок-песне всех времен.

Не существует статистической модели, позволяющей спрогнозировать, что забытая песня с оборотной стороны заурядной пластинки, прозвучавшая в тринадцатом по популярности фильме за какой-либо год, станет самой популярной рок-н-ролльной песней всех времен.

Креативный бизнес представляет собой игру случайностей – сложную, адаптивную, полухаотичную игру, где действует динамика распределения Бозе – Эйнштейна и закон Парето, и которая отличается двойственной неопределенностью. Творец создает что-то, чего раньше не существовало, для аудитории, которая не может сказать заранее, понравится ей это или нет.

Чтобы справиться с неопределенностью такого рода, нужно предлагать не просто хорошие идеи, превосходное исполнение и мощный маркетинг (хотя часто все это необходимо). Нужно также уметь стойко переносить неизбежные неудачи. Вспомните слова Дункана Уоттса: если триггер получает один шанс из ста запустить глобальный каскад, то он создаст сколько-нибудь хитов, если дать ему несколько сотен шансов. Нет противоядия против хаоса креативных рынков, только стойкое упорство, чтобы выдержать его.

Билл Хейли был упорным человеком. Все складывалось так, чтобы он не смог оказаться в этой студии. Он был заурядным поющим ковбоем с челюстью, не подходящей для эпохи расцвета телевидения. Его фирма звукозаписи отвергла предложенную им песню. Его паром сел на мель. Его студийная сессия обернулась настоящим кошмаром. Разумный человек, возможно, отказался бы от дальнейших попыток.

Но Хейли был человеком безрассудным. Он оставил свою фирму звукозаписи, договорился о сотрудничестве с другой компанией, помчался в нью-йоркскую студию и потратил несколько часов на запись песни, которую он не любил, чтобы получить 130 секунд на увековечение своего любимого детища.

Поэтому, размышляя о Хейли, нужно принимать во внимание его исключительное везение. Но если вспомнить всю историю этого везения, в которой замешаны Эйнштейн, Парето и теория вероятности, задумайтесь также о следующем: полуслепой мальчик, который сам учился играть на гитаре, следовал за своими ковбойскими мечтами через тысячи неудач, чтобы добиться решающего поворота в своей судьбе в здании масонского храма 12 апреля 1954 г. И там, располагая всего одной попыткой спеть свою песню, которая затем разошлась на 40 млн пластинок, он напряг усталый голос и начал отсчет с «one».

Оглавление книги