Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

12. Будущее хитов: империя и город-государство

12. Будущее хитов: империя и город-государство

Мы переживаем техническую революцию в борьбе за внимание. За сто лет, между 1870 и 1970 гг., в США произошла техническая революция в хранении продуктов питания (изобретение холодильника), освещении (повсеместное использование электричества), путешествиях (триумф автомобилей и самолетов) и даже в строительстве домов (модернизация систем газоснабжения, водопровода и канализации) [343]. Как справедливо заметил историк экономики Роберт Гордон, путешественник во времени, попав в жилище 1970-х гг., почувствовал бы там себя как дома и на кухне, и в ванной, и в гостиной, и в спальне.

Но если бы этот путешественник захотел посмотреть передачу кабельного телевидения на большом плоском экране телевизора, или послушать с помощью сервиса потоковой музыки песню, выбранную из миллиона других, или посмотреть что-то в интернете, его бы ждало разочарование. В 1970-х не было смартфонов, приковывающих взгляды их владельцев, подобно тому как собственное отражение в воде приковывало взгляд Нарцисса, не было наушников, провода от которых змейками тянулись в карманы слушателей, не было библиотек информации в крошечных плоских коробочках. В последние 40 лет самые заметные технологические новшества появились в королевстве внимания и подчиненных ему княжествах развлечений, коммуникаций и информации [344].

Эта книга о революции, и она может дать несколько уроков тем читателям, которые стремятся видеть в культуре нечто большее, чем послеобеденное развлечение, – ищут в ней смысла, эмоций, более глубокого понимания жизни и, возможно, даже ощущения гениальности.

1. Темная сторона музыки и рассказа

Некоторые тактики создания хитов поп-культуры могут оказаться опасно соблазнительными при использовании их за пределами развлекательной отрасли. Например, повторение – это божественная частица музыки. Без него все звуки мира превратились бы в какофонию, а определенное количество повторов может превратить предложение в песню. Но в политической риторике различные виды повторения, наподобие анафоры и антиметаболы, часто помогают облечь отвратительные идеи в привлекательную форму. Такая риторика играет роль своего рода когнитивной анестезии, которая снижает способность аудитории к более глубокому мышлению. Общенациональные дебаты по важным вопросам были бы куда полезнее, если бы больше людей разбирались в таких приемах, а аналитики и комментаторы отличали «великую речь» от «великого музыкально-риторического представления, основанного на пустых или опасных идеях».

То же самое относится и к историям. Героические мифы служили для рассказчиков излюбленным образцом повествовательной структуры на протяжении многих веков. Превращение заурядного неудачника в победителя радует зрителя и преподносит ему приятный урок: неудачливость, заурядность и неудовлетворенность – это промежуточные станции на пути к более счастливому состоянию. Но именно потому, что великие повествования так убедительны, нам следует быть осторожными в выборе тех историй, которые мы допускаем в наши сердца. Рассказчики историй, с которыми мы сталкиваемся в нашей жизни, от голливудских мэтров до словоохотливых бабушек и дедушек, умело формируют наши культурные ожидания. Впечатляющая история может учить, что расовые предубеждения – это хорошо или плохо, что война необходима или отвратительна, что женщины – это слабые существа или решительные героини. Драматизм повествования не всегда служит высоким целям. Чаще он просто помогает что-то продавать: хоть предубеждение, хоть сочувствие. Великая история должна быть приглашением к размышлению, а не заменой ему.

2. Светлая сторона незнакомого

Другая важная тема этой книги – конфликт между неофилией и неофобией. Многие люди жаждут новых товаров, идей и историй при условии, что они похожи на уже известные им товары, идеи и истории.

Оцифровка контента привела к созданию мира алгоритмов, которые теоретически обслуживают наши склонности и к неофилии, и к неофобии. Они организуют мир песен, шоу и статей в соответствии с нашими сложившимися предпочтениями, подсовывая нам только те объекты, которые считаются «оптимально новыми». Мы чувствуем приятное волнение, когда читаем блестящее эссе, в котором мы согласны с каждой мыслью, или встречаем шутку, которая изящно резюмирует наши взгляды. Это служит своего рода когнитивной терапией, помогая «расшевелить мозги».

Но один из недостатков глубинной склонности людей к знакомым идеям состоит в том, что они избегают историй и аргументов, если предвидят свое несогласие с ними. Алгоритмы социальных сетей работают так, что нередко читатель новостей вместо полной картины видит только те ее фрагменты, которые нравятся его единомышленникам. В результате людям стало легче избегать неудобных идей, более того, они могут никогда не узнать об их существовании. Вместо того чтобы связывать мир, эти технологии способствуют созданию миллионов отдельных культов. Компании заинтересованы в том, чтобы каждый человек был окружен идеями, отражающими его собственные взгляды, и это в конечном счете влияет на мировоззрение людей.

«Мне не нравится этот человек, – сказал как-то Авраам Линкольн. – Я должен узнать его лучше». Было бы замечательно относиться к идеям сходным образом. Например: составить список идей, которые вам не нравятся или непонятны, и каждый месяц читать что-то новое по соответствующей теме, чтобы лучше разобраться в них. Такие контент-платформы, как Facebook, могли бы целенаправленно предлагать трудные для понимания потоки новостей, чтобы еврей-либерал из Коннектикута познакомился с медийной диетой протестанта-консерватора из Техаса, и наоборот. Считается, что музыка и театр часто вызывают катарсис, но информация не должна восприниматься как терапия. Иногда знакомство с миром должно причинять боль.

3. Парадокс масштаба

Вскоре после на удивление успешного дебюта «Американских граффити» Джордж Лукас сообщил интервьюеру, что работает над вестерном, действие которого разворачивается в космосе. Интервьюер смущенно промолчал. «Не беспокойтесь, – сказал Лукас. – Десятилетним мальчишкам он понравится».

Какой вывод нам следует сделать из того, что самый значительный нерелигиозный миф XX в. изначально создавался для пятиклассников? Возможно, важный урок заключается в том, что десятилетние дети – золотая жила для Голливуда. Возможно также, что взрослые больше похожи на детей, чем думают многие. Или, возможно, здесь нет никакого урока: в конце концов культура – это хаос, и были миллионы оснований для того, чтобы этот подростковый фильм провалился (в особенности если бы Лукас снял один из его ранних ужасных вариантов).

Но я считаю, что в заявлении Лукаса есть своя мудрость. Парадокс состоит в том, что самые грандиозные хиты часто создаются для небольших, четко определенных групп людей. «Звездные войны» предназначались для детей волшебного возраста – достаточно больших, чтобы понять фильм, и достаточно маленьких, чтобы полюбить без иронии или сомнений этот средневековый спектакль в космических декорациях. Facebook первоначально создавался для общения студентов из Гарварда, а не для того, чтобы связать весь мир. Винс Форрест обнаружил, что лучше всего продаются значки с самыми странными и специфическими посланиями. Иоганнес Брамс писал свою всемирно известную «Колыбельную» для одной женщины-матери. Произведения для самой узкой аудитории чаще становятся хитами. Причиной может быть и то, что автор работает тщательнее, когда знает адресата, и то, что результат помогает устанавливать связи между людьми. Ведь люди более склонны говорить о продуктах и идеях, к которым они привязаны. Школьные группировки, калифорнийские культы и идеологические объединения – все они идентифицируют себя через отличия от мейнстрима. Эти группы существовали долгое время, но в цифровом мире коммерции легче зарабатывать на культовых хитах и получать прибыль от «должного уровня необычности» [345].

4. Гениальность MAYA

В прошлом году я обсуждал эту книгу с моим другом, музыкальным и телевизионным обозревателем известного общенационального журнала. Он задал провокационный вопрос: «А ты принимаешь в расчет гениальность?»

У меня не было готового ответа. Но тут я вспомнил, что в моих разговорах с учеными одно художественное достижение упоминалось чаще, чем любое другое. «Тебя удивит, как часто профессора хотят поговорить со мной о Kid A, – начал я. Записанный британской группой Radiohead альбом Kid A – возможно, самый странный из всех альбомов, проданных в количестве более миллиона экземпляров. Он не принадлежит ни к одному жанру, в его песнях практически отсутствуют припевы, а в некоторых из них звучит нечто такое, что вряд ли можно назвать пением. Джазовые трубы обмениваются риффами с электрогитарами, тревожный шум помех прерывается механическими гудками, а заглавный трек сопровождается звуками, похожими на те, которые издает человек, умирающий от удушья. И тем не менее благодаря или вопреки такому равнодушию к музыкальным традициям альбом звучит невыразимо прекрасно. Это в точности соответствует определению MAYA: музыка для наиболее продвинутых слушателей, возможно, для одного из нас.

Но психологи и социологи, с которыми я консультировался, не говорили о звучании альбома. Зато они дружно отмечали, что такой немелодичный альбом, как Kid A, вряд ли стал бы платиновым, если бы он был дебютным для группы. Это гениальный альбом, милостиво соглашались они. Но он был хорошо принят только потому, что предыдущая деятельность Radiohead уже вызвала одобрение публики.

Kid A стал четвертым альбомом Radiohead, и предыдущие диски группы тоже были вполне успешны. В этом смысле, думал я, успех Kid A вписывается в более широкую схему. Безымянный четвертый альбом Led Zeppelin оказался великим шедевром. Born to Run был третьим студийным альбомом Брюса Спрингстина, Sgt. Pepper – восьмым альбомом The Beatles, Thriller – шестым альбомом Майкла Джексона, My Beautiful Dark Twisted Fantasy – пятым альбомом Канье Уэста, а Lemonade – шестым альбомом Бейонсе. Я подумал о пятой и девятой симфониях Бетховена, о четвертом из семи сезонов «Сайнфелда», о восьмом фильме Стэнли Кубрика, о четвертом романе Вирджинии Вулф и о шестой книге Льва Толстого.

Очевидно, что лучшие произведения автора могут появиться на свет после многолетней практики, после того как он отточит свое мастерство. Но здесь важно отметить еще кое-что: эти художники и группы создавали свои наиболее резонансные произведения после того, как уже достигли некоторой славы и популярности. Возможно, гений расцветает, когда ему уже не нужно завоевывать внимание публики. Когда игра выиграна, когда артист может просто выйти на сцену и сказать публике: «Теперь я предлагаю вашему вниманию…»

Теория MAYA Раймонда Лоуи основывалась на том, что художник должен следовать в авангарде общественного вкуса, не вырываясь далеко вперед. Возможно, величайшие произведения создаются творцами, ищущими чего-то за пределами общепринятого, и суть гениальности в том, чтобы расширять существующие границы.

В 1400 г. не было печатных книг. В 1700-м не было общедоступных музеев. В 1900-м не было кинотеатров, до 1920-го не было выпусков новостей на радио, до 1950-го – цветного телевидения, а в 2000-м не было Facebook, Twitter или Snapchat. Это лишь краткий перечень подобных учреждений, технологий и приложений. Но все служили и служат общей цели: сделать информацию и развлечения доступнее для широкой публики.

Каждый новый игрок на рынке внимания угрожал нарушить статус-кво. Но, несмотря на многие предостережения, печатный мир не уничтожил искусство письма, кино – литературу, радио – печатные новости, телевидение – кино, интернет – телевидение, а видео – звезд радио.

Ландшафт поп-культуры сейсмически активен и постоянно изменяется. Это история новых идей, выходящих за рамки старых технологий. Хотя монахи предсказывали, что изобретение Гутенберга уничтожит письменное слово, печатный станок способствовал росту грамотности и позволил миллионам новых писателей выйти на литературный рынок. До 1960 г. самые кассовые фильмы всех времен – «Унесенные ветром», «Десять заповедей» и «Белоснежка» – основывались на книгах, а более половины людей в возрасте от 18 до 34 по-прежнему читают для собственного удовольствия. Существуют фильмы, основанные на сюжетах видеоигр, и видеоигры, основанные на сюжетах фильмов, а скоро появятся и популярные видео с использованием элементов виртуальной реальности, основанные на сюжетах фильмов и игр.

Несколько лет тому назад агентство McKinsey опубликовало оценки времени, затрачиваемого на потребление информации за период с начала века [346]. Люди читали книги и газеты, но в основном общались лицом к лицу. В следующем веке люди полюбили радиоприемники, телевизоры, компьютеры и мобильные устройства. Теоретически самое важное ограничение для медиа – это время: в сутках по-прежнему всего 24 часа. Однако каждое новое поколение тратит все больше времени на то, чтобы разговаривать, читать, смотреть и слушать. Новые платформы сталкиваются, образуя новые массмедиа.

Заманчиво смотреть на каждое технологическое изменение как на угрозу существованию культуры. В 1906 г. Джон Филип Суза предсказывал, что изобретение фонографа и грампластинок приведет к уничтожению в Америке песенного сочинительства и музыкального образования [347]. «Эти говорящие машины уничтожат музыкальное творчество в стране, – предупреждал он в письме конгресс США. – Голосовые связки исчезнут в процессе эволюции, как это было с хвостом при постепенном превращении обезьяны в человека» [348].

Суза, будучи белым, не предвидел, что недорогая музыкальная технология даст черным американцам, таким как Арета Франклин и N.W.A, доступ к глобальному микрофону [349]; или что аудитория тысяч концертных залов будет слушать в следующем веке записи его «Звезд и полос навсегда», делая его намного более популярным, чем он мог мечтать в XIX в.; или что эта широкая доступность музыки облегчит артистам обмен влияниями, который обогащает музыкальное творчество. Звуки, издаваемые голосовыми связками современных музыкантов, слышны в микрофонах и наушниках по всему миру именно благодаря той технологической революции, которой боялся Суза.

Каждое новшество кто-то считает предвестником конца света. В то же время некоторые технические специалисты видят в происходящих изменениях простую экспоненту, которая ведет человечество к утопии. Но хотя теперь и стало проще разговаривать, слушать, делиться контентом и смотреть, легкость доступа не всегда благо. Facebook – это глобальный клей, скрепляющий вместе компании, потребителей, семьи и друзей; и тем не менее социальные сети заставляют некоторых людей чувствовать себя более одинокими, высвечивая то счастье, которого они лишены. Цифровая революция в музыке породила изобилие песен, но она также привела к снижению цен на записанную музыку, так что многие группы получили возможность демонстрировать себя широкой публике, но за скромные деньги. Оцифровка музыки сделала редкие хиты более ценными, чем когда-либо. В 2014 г. 1% самых популярных групп и сольных исполнителей зарабатывал 77% доходов от записанной музыки, а 10 треков-бестселлеров увеличили свою рыночную долю на 82% по сравнению с той, что была у них в прошлое десятилетие [350].

Эта книга о психологии хитов и экономике медиа, но она содержит и более общий вывод о людях и истории. Если бы мне нужно было сформулировать эту метатему в одном предложении, то я бы выразился так: технология меняется быстрее, чем люди.

В последние 50 лет прогресс развивался ускоренными темпами в соответствии с законом Мура. В 1965 г. Гордон Мур, один из основателей Intel, получил предложение написать статью для журнала Electronics и изложить в ней свои прогнозы на развитие полупроводниковой технологии на ближайшее десятилетие. Он предсказал, что число транзисторов в микрочипе будет удваиваться примерно раз в год [351]. В последние полвека его предсказание оправдывалось довольно точно. Но в то время как скорость развития технологий растет по экспоненте, люди меняются медленно, обычными темпами дарвиновской эволюции [352].

Базовые потребности людей сложны, но они сформировались давно. Люди хотят ощущать свою уникальность, но при этом принадлежать группе; окружать себя привычным и испытывать легкое возбуждение от необычного; видеть, как их ожидания сбываются, а потом не сбываются и снова сбываются.

Технология предоставляет новые инструменты для решения старых задач. В 1950-х гг. телевидение стало самым популярным и быстро развивающимся продуктом в истории. Оно угрожало заменить кино в качестве единственного источника визуальных развлечений, печатные издания – в качестве главного источника новостей, а радио – в качестве неотъемлемого элемента обстановки гостиной.

Хотя телевидение действительно способствовало относительному упадку этих отраслей, оно, возможно, также делало их лучше. Кино адаптировалось к развитию телевидения, став куда зрелищней за счет выросших затрат на съемки. Журналы и газеты продолжали создавать отличные материалы, но, ориентируясь на телевидение, стали добавлять в них больше фотографий и рисунков. Реакция радио была, возможно, самой интересной: в 1940 г. автомобильные радиоприемники были редкостью, но через 30 лет они стояли уже в 95% машин. «Радио стало спутником человека вместо того, чтобы оставаться главным способом семейного досуга», – писал историк культуры Фред Макдональд [353]. Телевизор занял место радиоприемника в доме, став его сердцем, но это позволило радио странствовать и следовать за своими слушателями в их перемещениях по миру.

Сегодня старомодное телевидение – это технология, переживающая экзистенциальный кризис, вынужденная отвечать самой себе на вопрос, когда-то поставленный ею перед остальными медиа: что я могу делать лучше всего? [354] Много лет пакет программ кабельного телевидения доминировал благодаря своей способности доставлять свежие новости и информацию, радовать оригинальными сериалами и открывать широкое окно в мир спорта. Но сегодня интернет дает еще более свежие новости и информацию. Facebook предлагает более богатые возможности для эскапизма. Netflix, Hulu и Amazon Video позволяют смотреть волнующие и глубокие по смыслу сериалы. А скоро свой потенциал раскроет и виртуальная реальность. Все это выглядит так, будто молодые люди, отключив кабельный шнур, выпустили в воздух ТВ-частицы, которые проникли во все медиа, и теперь всё вокруг становится телевидением.

Будущее хитов – это глобальная сцена, освещаемая многими узконаправленными прожекторами. Моя книга сосредоточена на западной культуре, от европейских колыбельных и импрессионизма до нью-йоркских студий звукозаписи и Голливуда. Кое-кто сочтет такой подход однобоким, но я полагаю, что он оправдан, поскольку в последние несколько столетий Запад был ведущим мировым «экспортером» блокбастеров и суперзвезд. Но ситуация будет меняться. В 2015 и 2016 гг. по меньшей мере 10 фильмов заработали по всему миру $100 млн, притом что 99% их аудитории находилось за пределами США [355]. Возможно, незаменимая нация становится вполне заменимой.

В то же время не вызывает сомнения, что будущее за миром мобильной связи, где и добрая, и дурная слава мимолетны. В Facebook и Instagram гордость, благоговение и обида возникают и исчезают мгновенно, подобно квантовым частицам. Нередко такие модные увлечения называют «девятидневным чудом». В 1960-х гг. Энди Уорхол предсказал, что каждый получит свои 15 минут славы. Но период полураспада скандальной славы сокращается. В новом, быстро меняющемся медиамире, где лавина сердечек и лайков может обрушиться на фотографию обычного человека или на комментарий, а в следующую минуту устремиться к другому объекту, миллионы людей ждут своих 60 секунд славы.

Культурные изменения нельзя отобразить в виде прямой линии, так как культура подчиняется законам Ньютона. Самое сильное действие порождает такое же противодействие. Появление электронных книг должно было бы привести к закрытию маленьких книжных магазинов. Но число независимых книжных после 2009 г. выросло на 35%. Распространение цифровой музыки должно было бы уничтожить аналоговую звукозапись. Но выпуск виниловых альбомов, став особой нишей, растет почти так же быстро, как распространение потоковой музыки. Удобные издательские платформы интернета позволили многим новостным ресурсам наладить подписку и зарабатывать за счет рекламы, сделав новости абсолютно бесплатными для потребителей. Но некоторые из моих любимых авторов, такие как Эндрю Салливан и Бен Томпсон, отказываются от рекламы и просят читателей платить частью своих доходов и своего внимания.

Заключительный парадокс я нахожу особенно интересным. Будущее станет лучшей порой для развития хитов вширь и вглубь. Завтрашние империи развлечений могут достичь небывалой величины. Но позиции независимых артистов также могут укрепиться. Две мои последние истории посвящены двум типам будущего хитов – империи и городу-государству.

Walt Disney Company – это глобальная медийная империя. Как и любую другую империю, ее правильней рассматривать не как единую государственную организацию, но скорее как сложную структуру, в которой власть рассредоточена по многим объектам владения. Помимо прославивших компанию мультипликационных фильмов о животных и принцессах, Disney принадлежат «Звездные войны», Marvel Comics и Pixar. Она управляет ESPN и ABC и владеет партнерскими долями в A&E и Hulu. Ей принадлежат восемь из десяти самых популярных развлекательных парков в мире [356]. Это не просто кинокомпания, о чем говорит ее имя, но и компания, владеющая самыми успешными тематическими парками в мире и связанная с самой прибыльной телевизионной компанией и самой знаменитой в мире кинокомпанией. В Пантеоне хитмейкеров Disney – это Зевс.

Но вначале Disney не была королем в индустрии развлечений. Ранние фильмы Уолта Диснея приносили скромные доходы, но Уолт был художником, предпочитавшим тратить каждое заработанное пенни на следующий фильм. В 1920-х гг. его компания редко приносила высокую устойчивую прибыль, а ведь это был период бума в американской экономике. Затем началась Великая депрессия. Вскоре Вторая мировая война разрушила многие кинотеатры в Европе. Чтобы создать империю в эпоху депрессии, Уолту Диснею требовался героический напарник. Он нашел его в лице человека по имени Кэй.

Кэй Камен появился на свет 27 января 1892 г. в Балтиморе. Тогда его звали Герман Сэмюэль Коминецки, и он был младшим из четырех детей в еврейской семье, эмигрировавшей из России [357]. Ранние годы его жизни не предвещали славы, богатства или даже умеренного достатка. Он был исключен из старших классов школы и провел какое-то время в исправительном заведении для подростков. В двадцать с небольшим лет он наконец-то получил первую постоянную работу в качестве продавца норковых шапок в Небраске.

Камен быстро показал себя прирожденным продавцом, несмотря на малопривлекательную, мягко говоря, внешность. Он был приземистым человеком с широким лицом, расплющенным носом, в круглых очках и с густыми черными волосами, разделенными на прямой пробор.

В этом смысле даже коллеги не вставали на его защиту. «Кэй Камен был одним из самых некрасивых людей, которых мне довелось видеть, – писал в своих мемуарах ветеран Disney Джимми Джонсон. – Но внешность обманчива. Кэй оказался одним из самых дружелюбных и очаровательных людей, которых я встречал».

К тридцати годам Камен добился успеха в канзасской маркетинговой фирме, где он специализировался на разработке товаров на основе фильмов [358]. Его амбиции простирались на запад. В 1932 г. он увидел мультфильм о Микки-Маусе и понял, что этот мышонок может быть звездой не только на киноэкране. Он позвонил Уолту и Рою Диснеям в Лос-Анджелес и обратился к ним с простой просьбой: позвольте мне продавать вашего мышонка из мультфильма. Братья Дисней пригласили Камена заехать к ним в студию на Гиперион-авеню в следующий раз, когда он окажется в Лос-Анджелесе. Через 48 часов Кэй Камен сидел в кабинете Уолта. Он забрал из банка все свои сбережения, зашил деньги в жилет и сел в поезд, идущий в западном направлении. Опасаясь, что кто-то может украсть его жилет, он не спал в течение всего своего сорокачасового путешествия.

Камен представил свой план по продаже Микки. «Философия Камена заключалась в том, что Disney должна была перевести Микки-Мауса из десятицентового магазина в универмаг, потому что именно туда устремился основной поток покупателей», – рассказывал Томас Тамбаш, возможно крупнейший в стране исследователь мерчандайзинговой истории Disney. Камен стал отвечать за лицензионные продажи диснеевского персонажа по всему миру.

Идея Камена была простой и в чем-то кассандровской. Голливуд полагал, что игрушки служат рекламой фильмов. Голливуд ошибался: все было наоборот. Фильмы лишь позволяли проверить концепцию. Будущим кинобизнеса было все, что располагалось за пределами кинотеатров.

В частности, будущее фильмов находилось в магазинах. Семьи переезжали с ферм в города, и там же открывались новые магазины [359]. В 1920 г. в США не было универмагов Sears. К 1929-му их число достигло 300. Годовой объем продаж диснеевских товаров вырос с $300 000 в 1930 г. до $35 млн в 1935-м.

Самым известным достижением Камена были часы с Микки-Маусом, международный дебют которых состоялся на Чикагской Всемирной торгово-промышленной ярмарке в 1933 г. [360]. Это был самый тяжелый период Великой депрессии. Экономика США сжалась на треть с конца 1920-х гг., и безработица достигла 20% [361]. Многим семьям не хватало денег на покупку продуктов, не говоря уже об игрушках. Но часы с Микки-Маусом, к всеобщему удивлению, мгновенно стали хитом. Их производитель, компания Ingersoll-Waterbury, была спасена от банкротства и, чтобы удовлетворить спрос, за год увеличила численность своих заводских рабочих с 300 до почти 3000. Нью-йоркский универмаг Macy’s продал 11 000 часов с Микки-Маусом за один день. За два года Disney продала их более 2 млн. Эти часы стали крупнейшим финансовым успехом в истории Walt Disney Company, хотя идея даже не принадлежала Уолту Диснею.

Камен наводнил мир грызунами из мультфильма. New York Times описывала ландшафт поп-культуры как «заваленный микки-маусовским мылом, леденцами, игральными картами, значками, расческами, фарфоровой посудой, будильниками и грелками, которые завернуты в бумагу с Микки-Маусом, перевязаны лентами с Микки-Маусом и оплачиваются деньгами из кошельков с Микки-Маусом». Cleveland Plain Dealer так описывала образцового ребенка в 1935 г.:

Теперь кажется странным представлять себе Микки-Мауса в качестве символа чего-то, кроме простодушного очарования и безобидной непоседливости. Но за границей его воспринимали как более сложный символ, который часто использовался в произведениях искусства и высмеивался в пропаганде. В Советском Союзе утверждали, что он символизирует жалкую робость угнетаемого капиталистами рабочего класса [363], хотя советский кинорежиссер Сергей Эйзенштейн назвал работу Диснея «величайшим вкладом американского народа в искусство». В нацистской Германии сходный водораздел существовал между официальным осмеянием и личным восхищением. «Микки-Маус – это самый жалкий, самый убогий из всех придуманных когда-либо образов», – утверждалось в нацистской газете в 1931 г. [364] Но Адольф Гитлер, должно быть, не так уж ненавидел этого персонажа. В декабре 1937 г., за три месяца до вторжения в Австрию, нацистский лидер получил в качестве рождественского подарка 18 фильмов о Микки-Маусе. Невероятно, но подарок был сделан Йозефом Геббельсом, министром пропаганды [365].

Империя фантазий Камена придала Уолту Диснею уверенность в необходимости сделать первый полнометражный мультфильм в истории – «Белоснежку и семь гномов». «Без Камена, – писал Тамбаш, – не было бы Белоснежки». Когда фильм вышел на экраны в декабре 1937-го, он был восторженно принят не только детьми, но и взрослыми мэтрами киноиндустрии. Чарли Чаплин, посетивший мировую премьеру, назвал самого молодого из гномов «одним из величайших комедийных персонажей всех времен». Через несколько лет эта лента стала самым кассовым звуковым фильмом Голливуда.

Однако выручка от проката фильма была несравнима с теми доходами, которые принесла компании деятельность Камена. За два месяца после премьеры 1938 г. Disney заработала на продаже игрушек $2 млн – больше, чем сам фильм заработал в США за целый год [366]. Изображение Белоснежки было повсюду: на упаковках с карамелью, книжках-раскрасках, посуде, елочных украшениях, гребнях, наборах для творчества, коробках цветных карандашей и многом другом [367].

Никто в киноиндустрии или вне ее никогда не видел прежде ничего подобного – фильма, герои которого сошли с экрана, чтобы оставить свой образ на всевозможных товарах. «Картина практически создала новую отрасль благодаря своим побочным продуктам», – утверждалось в редакционной статье New York Times в мае 1938 г. Газета предсказывала, что Disney изобрела новый бизнес, «конвейер фантазии» [368], который мог бы спасти американскую экономику от Великой депрессии.

Но газета ошиблась. Конвейер фантазии не стал будущим экономики. Однако он стал будущим индустрии развлечений. Disney создала идеальный симбиоз кино и мерчандайзинга. «Белоснежка», созданная на доходы от лицензионного бизнеса Камена, добавила свежего топлива в его мерчандайзинговую машину. Фильмы вдохновляли на создание игрушек, а игрушки вдохновляли на создание фильмов.

Дисней, возможно, не был прирожденным бизнесменом, но он усвоил урок Камена: продукт киноискусства – это фильм, но продуктом кинобизнеса может быть все, что угодно. Дисней описывал свою стратегию как «тотальный мерчандайзинг». Фильм был больше чем фильмом. Он был также рубашкой, часами, игрой – а вскоре стал и телевизионным шоу.

В 1940-х гг. большая часть Голливуда встречала рассвет телевидения так же, как издатели газет: прикрывая глаза и надеясь, что скоро все закончится само [369]. Но Дисней видел, чем могло стать телевидение: кинотеатром в каждой гостиной с домашней рекламой фильмов. Несколько лет он мечтал создать развлекательный парк Диснейленд для детей, населенный персонажами его мультфильмов. Он также был заинтересован в создании телешоу для одной из крупнейших вещательных сетей. Чтобы объединить эти две мечты, требовалась гениальная идея. Он поручил своему брату Рою продать диснеевский телесериал вещательной сети только при условии, что она согласится инвестировать в создание развлекательного парка. NBC отказалась. CBS тоже. Но ABC, меньшая из трех больших сетей, ухватилась за эту идею. В 1952 г. она согласилась снять диснеевское телешоу и оплатить треть расходов по созданию парка. В контракте, считающемся «одним из самых значительных коммерческих соглашений в послевоенной американской культуре» [370], Дисней настоял на том, чтобы телешоу и парк получили одно и то же название: Диснейленд.

Шоу «Диснейленд» стало первым продуктом ABC, попавшим в десятку передач, получивших наивысшие рейтинги за год. Приблизительно в 40% из 26 млн домов, где стояли телевизоры, его смотрели каждую неделю. При этом само шоу по большей части состояло из рекламы. Одна из серий под названием «Подводная операция» рассказывала про съемки фильма «20 000 лье под водой» всего за неделю до того, как Disney выпустила его на экраны – это был тщательно продуманный ход. Фильм занял второе место по размеру кассовой выручки в 1954 г. после «Белого Рождества». «Никогда прежде такая масса людей не обращала так мало внимания на такое количество рекламы», – сказал один из руководителей ABC о телешоу «Диснейленд»[85].

Стратегия Диснея так хорошо работала и благодаря демографическому буму. Главным рынком для компании были дети, сидящие перед телевизором, а в послевоенный период роста рождаемости число детей в возрасте от пяти до четырнадцати лет увеличилось на 60%.

Открытие тематического парка Диснейленд состоялось 17 июля 1955 г. Этот день оказался таким неудачным, что многие работники парка называли его «черным воскресеньем». Несколько аттракционов быстро сломались. Работало недостаточно фонтанчиков с питьевой водой из-за продолжавшейся забастовки водопроводчиков. Асфальт плавился на 30-градусной жаре и прилипал к подошвам обуви посетителей, подобно чернилам осьминога из логова Урсулы.

Но первое впечатление – это еще не все. За первые шесть месяцев через ворота Диснейленда прошел миллион платных посетителей, и парк обеспечил треть всего годового дохода компании. ABC сделала создание парка возможным, но через несколько лет после его открытия она продала свою долю Disney. Как показало время, это была крайне неудачная идея – все равно что продать оружие мятежникам, которые готовятся захватить ваш город. В 1995 г. компания Walt Disney купила ABC за $19 млрд благодаря бизнесу, который ABC когда-то финансировала.

К середине века кино уже не было основным бизнесом Walt Disney. Даже в 1950-х гг. студия создавала истории, которые самая многочисленная аудитория смотрела на экранах своих телевизоров. Шоу «Диснейленд» создавало миф о том, что ни одна семья не может жить без развлекательного парка Диснейленд, который получал значительную долю своей прибыли за счет продажи диснеевских товаров. Империя Disney основывалась на принципе, согласно которому зрители хотят не только погрузиться в сказку, но и принести ее в свою жизнь.

Кто-то может цинично заметить, что в своих фильмах Disney лишь тестирует концепции для телешоу, которые рекламируют парк развлечений, служащий приманкой, чтобы компания могла продать побольше товаров. Но в действительности все устроено сложнее. Империя Disney – это Уроборос, бесконечная петля ностальгии, где всё продает что-то еще.

Подобно будущему мировой экономики, амбиции Disney простираются на восток. Последнее детище компании – это не новый фильм для Америки, а развлекательный парк для Китая. Shanghai Disney Resort, открытый в 2016 г., представляет собой проект стоимостью $5,5 млрд, на осуществление которого ушло 25 лет [371]. Триста миллионов китайцев – почти 90% населения США – проживают на расстоянии трех часов езды от парка на машине или поезде. Подобно тому как Диснейленд зарабатывает не только на продаже билетов, Shanghai Disney Resort зарабатывает не только на посещениях тематического парка или продаже товаров на его территории. Он создает бесконечную петлю осведомленности о фильмах и продуктах Disney в Китае. «Подобно тому как действовал Уолт в Диснейленде в 1950-х гг., давая возможность Диснейленду расширять влияние бренда Disney в США, мы считаем, что получили интересную возможность сделать то же самое в Китае», – заявил исполнительный директор Disney Боб Айгер в 2009 г. [372]

Компания Walt Disney представляет собой идеальный образец хитов по трем причинам коммерческого толка. Во-первых, собственные телевизионные и маркетинговые каналы дают ей больше возможностей знакомить аудиторию со своими новыми и наиболее рискованными проектами. Во-вторых, компания достаточно богата, чтобы покупать самые популярные в мире франшизы, наподобие «Звездных войн» и комиксов Marvel, и создавать эффект знакомого сюрприза, прибавляя новые главы к старым историям. В-третьих, она превращает счастливых зрителей в преданных поклонников, готовых выкладывать большие деньги в ее магазинах и развлекательных парках. Детям в возрасте от четырех до ста двадцати лет предлагается приобрести частичку диснеевской сказки, а куклы, покрывала и костюмы, которые они приносят к себе домой, становятся самой мощной рекламой для следующих воплощений фантазий. Умберто Эко назвал Диснейленд «квинтэссенцией потребительской идеологии», потому что он «не только создает иллюзию», но также «стимулирует желание обладать ею».

Это один из аспектов будущего хитов: «тотальный мерчандайзинг». Disney сейчас крупнее, влиятельнее и работает в большем числе стран, чем любая компания в 1932 г., когда Кэй Камен приехал на поезде в Лос-Анджелес и предложил превратить Микки-Мауса в часы. Но она по-прежнему опирается на чисто каменовскую философию бизнеса: каждый канал дистрибуции – это возможность демонстрации и продажи. Покинув темные залы кинотеатров, истории Disney населяют кабельное и вещательное телевидение; ее фильмы можно найти на Netflix; их реклама каждый год появляется на билбордах и такси; а восемь тематических парков привлекают минимум 10 млн посетителей в год. Империя Disney простирает свое влияние и на театр, эту самую древнюю и прекрасную арену для представлений. Через 18 лет после дебюта музыкальной версии «Короля Льва» ее постановки во всем мире принесли более $6,2 млрд – больше, чем любой фильм, при этом общее количество проданных билетов превысило 85 млн.

Тотальный мерчандайзинг оказывается таким мощным не только потому, что он проталкивает контент компании по всем каналам, но также и потому, что компании получают возможность выуживать идеи из этих же каналов. Молодая медиакомпания BuzzFeed, у которой есть все шансы стать новой Disney в XXI в., начиналась с одного сайта. Но, как и Disney, она подобна дикому винограду, который может расти в любом климате. В 2016 г. 80% аудитории BuzzFeed читали ее контент за пределами самого сайта – в таких социальных сетях, как Facebook и Snapchat, у таких партнеров-издателей, как Apple News и Yahoo, и в таких приложениях для обмена сообщениями, как WeChat. Для одних пользователей BuzzFeed – это цифровая газета. Для других, тех, кто ищет ее контент на SnapChat, она больше похожа на телекомпанию, готовящую контент для разных кабельных сетей.

Контент выводится наружу, а информация поступает внутрь. BuzzFeed использует свои каналы дистрибуции для сбора информации о том, что читает и смотрит аудитория, чем она делится с другими, и превращает эти сведения в контент для других каналов. Подобно описанному Артуром Конан Дойлом негодяю лорду Мориарти, BuzzFeed также сидит, как паук, в центре огромной паутины, внимательно наблюдая за колебаниями тысяч нитей. «Если мы видим, как что-то хорошо работает в Instagram, значит, это можно адаптировать для Snapchat, – сказал однажды основатель и исполнительный директор BuzzFeed Джона Перетти. – Если мы видим, как что-то хорошо работает в текстовом виде, это можно адаптировать для видео. Если мы видим, как что-то хорошо работает в Великобритании, то это можно адаптировать для Австралии. Узлы сети вполне автономны, но они делятся информацией с остальной сетью».

Disney и BuzzFeed взяли на вооружение наследие Камена. Это тотальный мерчандайзинг – бесконечная петля хитов, в которой каждый элемент помогает тестировать концепцию для следующего. Это одно видение будущего хитов. Но есть и другое.

Свободное распространение интернета должно также расширить возможности индивидов, не зависящих от власти «стражей», которые когда-то контролировали дистрибуцию, маркетинг и создание хитов. Этим людям или маленьким компаниям нет нужды бросать вызов Disney, они могут достичь известности и коммерческого успеха в мире культуры на свой лад, используя интернет для создания сетей и охвата собственных аудиторий. Они похожи не на империи, а скорее на города-государства.

Я познакомился с Райаном Лесли – рэпером, хип-хоп-продюсером, фанатом науки о сетях и основателем стартапа – в финансовом сердце Манхэттена, в южной части острова, где тени высоких зданий нарезают солнечный свет беспорядочными ромбами. Было 10:00 утра, когда мы встретились в холле гигантского жилого небоскреба. Лесли до четырех часов утра работал над несколькими новыми песнями в своей студии, расположенной в одном из соседних кварталов. Его зубы сияли золотом, а одет он был в длинную футболку и синие джинсы с дырками на коленях.

Мы поднялись на лифте на его этаж и, открыв тяжелую дверь, вошли в комнату с бежевыми звуконепроницаемыми стенами и несколькими рядами кресел, предназначенную для прослушивания музыки. Затем Лесли рассказал мне историю своей жизни.

«Мои родители были офицерами Армии спасения», – начал он. Когда Райан появился на свет в 1978 г., родители отправили его в Южную Америку, в Суринам к бабушке и дедушке. Когда он вернулся в Соединенные Штаты, его семья постоянно переезжала с места на место, но музыка цементировала их домашнюю жизнь. Его мать пела и играла на фортепьяно. Его отец пел и играл на трубе. За три года Лесли довелось учиться в четырех школах: в Ричмонде, во Фредериксбурге, в Дейли-Сити под Сан-Франциско и в калифорнийском Стоктоне.

К четырнадцати годам Лесли прослушал практически все факультативные школьные курсы, и консультант по продолжению образования посоветовал ему поступить в какой-нибудь калифорнийский колледж. Лесли сдал оценочные академические тесты и набрал 1600 баллов.

Он подал заявку на получение гранта Rotary International и произнес речь, используя идеальную антиметаболу: «Делать то, во что ты веришь, и верить в то, что ты делаешь, – это ключ к самореализации в жизни». Он выиграл стипендию и написал заявление в Стэнфорд и Гарвард. Но затем выбрал Гарвард.

Лесли приехал в Кембридж, штат Массачусетс, пятнадцатилетним первокурсником. Он решил продолжить семейную традицию и стать врачом. Но затем он открыл для себя Стиви Уандера. Так вышло. Лесли должен был стать музыкантом.

«Мой папа был в замешательстве, – рассказывал Лесли. – Родители хотели защитить меня от личных и профессиональных рисков, связанных со столь ненадежным занятием, в котором можно рассчитывать только на удачу и волшебную пыльцу».

Он был одержим музыкой и выступал с несколькими вокальными группами, такими как Kuumba Singers и Harvard Krokodiloes, а также проводил ночи в Quad Sound Studios, расположенных в цокольном этаже Pforzheimer House, где сочинял бит-музыку и стихи. Когда ему потребовался недорогой способ установить контакт с фирмами звукозаписи в Лос-Анджелесе, он устроился агентом по продаже рекламы в Harvard Guide и тайно бесплатно звонил по междугородному телефону скаутам и продюсерам.

Хотя друзья говорили ему, что он сумасшедший и тратит много времени впустую на академический отпуск, он закончил учебный курс вовремя и произнес речь на выпускном в Гарварде в 1998 г. Но, в отличие от других выпускников в шапочках и мантиях, Лесли не провел следующий год в офисах консалтинговых, финансовых или производственных фирм. Он закончил Гарвард, не имея ни работы, ни дохода, ни сбережений, ни крыши над головой. Главной его ценностью был ключ от дверей кампуса, с помощью которого он проникал в жилой корпус, чтобы выспаться и принять душ.

Начальный этап карьеры Лесли представлял собой серию фальстартов. Он продавал песни бандам, которые хотели увековечить в рэпе свои похождения, и зарабатывал так мало денег, что вынужден был жить и делать записи песен на складе, расположенном во дворе бостонской парикмахерской.

Наконец на него упали частички волшебной пыли. В возрасте 24 лет, когда он подумывал о том, чтобы сдаться и поступить на юридический факультет, его пригласили участвовать в одномесячном бит-кэмпе в Бронксе, организованном при участии продюсера Янглорда. Следствием пребывания в Бронксе стало интервью с Паффом Дэдди, который мгновенно распознал талант Лесли и предоставил деньги и звезд для его раскрутки. Вскоре Лесли стал сочинять биты для Бейонсе. Он подписал контракт с Universal Records на полмиллиона долларов на издание своей музыки. Он влюбился и стал ухаживать за молодой моделью с африканскими, филиппинскими и мексиканскими корнями – «атомно сексуальной», как писал New York Magazine.

Ее звали Кэсси. Лесли написал для нее песню, которую она могла бы спеть для своей матери: Me & U. Когда его фирма звукозаписи услышала этот трек, она настояла на том, чтобы записать его и сделать Кэсси звездой. Запись снискала огромный коммерческий успех, была скачана более миллиона раз за полгода и стала одной из лучших песен в стиле хип-хоп в 2006 г. Критики называли Кэсси Джанет Джексон нового века.

Но затем все стало разваливаться так же стремительно, как сложилось. Кэсси начала встречаться с Паффом Дэдди, который теперь называл себя Дидди. Лесли выпустил два сольных альбома, но ни один из них не был успешным. В 2010 г. он подал заявление о признании себя банкротом.

Здесь Лесли взял паузу. Он говорил без перерыва почти целый час. Затем он откинулся назад и смотрел какое-то время вверх, как если бы часть его истории была написана на потолке. «Все, что мне было нужно…» – сказал он и остановился. Наконец он подобрал нужные слова и произнес стихи:

Лесли обескураживала экономика бизнеса звукозаписи. На каждый доллар, который зарабатывает артист, компания часто получает от трех до восьми долларов. В результате компании живут на широкую ногу, даже если артисты вынуждены потуже затянуть пояс. Миллион долларов не имеет большого значения для фирмы звукозаписи. Но что касается независимого артиста, то миллион долларов способен изменить его жизнь.

Лесли теперь не работает с фирмами звукозаписи. Он создал приложение для смартфона, помогающее ему быть ближе к своей небольшой аудитории, которая напрямую платит ему за его музыку. Приложение, названное SuperPhone, напоминает продвинутый обмен сообщениями. Лесли дал номер своего телефона сорока с лишним тысячам человек. Он использует приложение для отправки им текстовых сообщений всякий раз, когда у него появляется новая песня, когда он где-то выступает или хочет пригласить их на вечеринку. Он распродал все билеты по $1700 за штуку на празднование кануна Нового 2014 года и сумел продать несколько экземпляров специального альбома, посвященного Четвертому июля, по $5000.

Всего у Лесли 16 000 платежеспособных покупателей, с которыми он может контактировать через SuperPhone. Он знает их имена, номера телефонов, музыку, которую они покупали, и сколько они за нее заплатили. (Средний размер перечисления составляет около $100 в год.) Располагать менее чем 20 000 покупателей явно недостаточно, чтобы стать заметным артистом в студийной системе звукозаписи. Но за вычетом примерно $3000, потраченных на текстовые сообщения, доход Лесли в 2014 г. составил $589 000 – и все это без студии звукозаписи, менеджера или маркетингового персонала.

Создание SuperPhone также позволило Лесли лучше понять механику успеха, почему одни талантливые люди преуспевают, а другие терпят неудачу. Лесли хранит на своем телефоне номера Канье Уэста и Лудакриса. У него в кармане знаменитые рэперы, вокалисты и хип-хоп-продюсеры. Обыкновенный двадцатидвухлетний человек ничего этого не имеет. Действительно, многое из того, что первоначально представлялось ему «волшебной пылью», оказалось реальным и поддающимся количественной оценке. Очень часто различие между успехом и неудачей, решил он, определяется качеством людей, окружающих артиста.

Возьмите двух людей одинакового таланта. Один – симпатичный паренек с Великих равнин с замечательным голосом. Пятеро самых близких его друзей – это его родители и трое одноклассников. Второй родился в канадском Лондоне. В число его пяти лучших друзей входят Ашер, одна из величайших поп-звезд в мире, и Скутер Браун, один из лучших менеджеров по работе с музыкальными талантами. Первый паренек – это одаренный никто, а второй – это Джастин Бибер. Разницу между ними определяет не внешность или тембр голоса, а пятерка лучших друзей, власть сети.

Наука врывается в сферу творчества: все, что мне было нужно, – это несколько контактов…

«Меня бросает в дрожь, когда я начинаю думать об этом, – говорил мне Лесли. – Если ты хочешь стать поп-звездой, тебе нужно быть знакомым с топовой пятеркой поп-звезд. Если ты хочешь стать политиком, ты должен быть знаком с топовой пятеркой политиков. Твоя сеть знакомств должна соответствовать качеству внутреннего окружения Обамы, или Клинтона, или Буша. Если ты хочешь стать лучшим теннисистом в мире, то пятерка окружающих тебя специалистов по теннису должна быть лучше, чем пятерка из окружения Серены Уильямс».

Лесли, сидя на кушетке, покачивался взад и вперед, потирая руки. Теперь я мог видеть гусиную кожу на его предплечьях.

«Мой тезис прост, – сказал он. – Твоя сеть – это твоя власть».

Большинство хитов несут неизгладимый отпечаток не только своего создателя, но и кого-то забытого, кто сделал появление этого хита возможным. Узнал бы я картину Моне, если бы он никогда не встречался с Эдуардом Мане, Полем Дюран-Рюэлем или Гюставом Кайботтом? Могли бы сотни миллионов людей во всем мире напевать Rock Around the Clock Билла Хейли, если бы не музыкальные вкусы калифорнийского пятиклассника Питера Форда? «Пятьдесят оттенков серого» никогда не появились бы без сети любителей фанфикшен, подобно тому как бесчисленные приложения не смогли бы добиться мгновенного «вирусного» распространения без поддержки сетей университетских кампусов. Я знал и любил «Колыбельную» Иоганнеса Брамса не только из-за структуры ее мелодии, но также из-за родословной немецкоговорящих американцев, предки которых покинули Европу в нужное время. Этот каскад музыкального влияния зародился в Австрии и Берлине и достиг дома моей матери в окрестностях Детройта.

Я попытался наложить друг на друга наблюдения двух человек, Райана Лесли и Дункана Уоттса, рэпера и теоретика хаоса, артиста и ученого, выросших в разных концах планеты, имеющих разные увлечения и цели, но пришедших к одним и тем же выводам. Хиты – это кусочки смысла, передаваемые из одной сети в другую, – выкованные кучкой творцов и отправленные миллионам маленьких культов.

В этом нет ничего нового. От старинных колыбельных и до современных мемов, все хиты служили одним и тем же целям: заполнить время, сделать привычным незнакомое, сделать привычное незнакомым, заразить эмоциями, создать смысл. Что меняется, так это технические средства, с помощью которых мелкие игроки, такие как Лесли, могут собирать большие аудитории, а крупные компании, такие как Disney, добиваться глобальной известности.

Райан Лесли – не самая большая звезда рэпа. Вероятно, он ей никогда и не станет. Существует слишком много талантов – и слишком мало времени для их прослушивания, чтобы каждый достойный внимания артист, сочинитель или антрепренер мог требовать себе места в пантеоне звезд. Поэтому Лесли пошел другим путем, и теперь, возможно, его самым долговечным наследием будет не какая-то одна песня, а изобретение, которое позволяет артистам находить платежеспособные аудитории, минуя тех «стражей», которые когда-то стояли между ними.

Лесли не знает, станет ли его следующая вещь хитом. Этого не знает никто. Чтобы быть творцом в этом мире, нужно принести в жертву гарантированную любовь и положить ее на алтарь искусства. Но именно неопределенность, подобно танталовым мукам, заставляет его работать до четырех утра. Мое бремя и мое время… Это все, что может надеяться контролировать каждый. Остальное – волшебная пыль.

Оглавление книги