Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

11. Чего хотят люди – II: история пикселей и чернил

11. Чего хотят люди – II: история пикселей и чернил

Сочинительство в XXI в., возможно, стало самой конкурентной отраслью в истории человечества. Низкие барьеры вхождения, огромное предложение, глобальная конкуренция и бессчетное число издателей создают контент для мировой аудитории. Каждый день авторы сочиняют несколько миллионов новостных статей и постов для блогов, не считая сотен миллионов сообщений для Twitter и Facebook [303]. Но какую часть из этих триллионов гигабайт кто-то действительно захочет прочитать? [304]

Поиск неприукрашенной истины составляет первую, а возможно, и единственную цель журналистики. Но новости – это бизнес, и мудрого издателя интересует еще один показатель успеха: удовольствие читателей.

Казалось бы, выяснить, что нравится аудитории, совсем не сложно. Но понять, чего люди действительно хотят, – задача непростая. Аудитории бывают настолько причудливы и многообразны, что самые успешные методы их изучения часто близки к антропологическому исследованию. Поэтому давайте вернемся к первому такому исследованию, состоявшемуся почти сто лет тому назад, когда казалось, что мир беспомощно барахтается в океане слов.

Двадцатые годы прошлого столетия были золотым веком чтения, и становым хребтом американской библиофилии считалась Четвертая авеню, расположенная на Манхэттене к югу от Юнион-сквер. Это был «Книжный ряд», кластер из 48 независимых книжных магазинов, растянувшийся на шесть кварталов. (Сегодня исчезли все, кроме самого известного независимого книжного магазина в Америке; он носит подходящее для единственного выжившего название Strand[73].)

Это было замечательное десятилетие для книготорговцев. В 1910–1920-х гг. число издаваемых книг ежегодно удваивалось и вскоре достигло 10 000 наименований [305]. Но самым впечатляющим результатом было вовсе не число книжных страниц. Двадцатые годы дали нам «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда, «И восходит солнце» Эрнеста Хемингуэя и «Шум и ярость» Уильяма Фолкнера. Европейский импорт прибавил к этому «Улисса» Джеймса Джойса, «Процесс» Франца Кафки и «Миссис Дэллоуэй» Вирджинии Вулф. Это было время тоскливой поэзии безверия Томаса Эллиотта с его поэмой «Бесплодная земля» и таких вдохновляющих, пронизанных верой книг, как «Сиддхартха» и «Пророк». Один сочинитель таинственных историй передавал эстафету другому. Первая книга Агаты Кристи, «Загадочное происшествие в Стайлзе», вышла в 1920 г., а последний том рассказов о Шерлоке Холмсе Артура Конан Дойла был опубликован семь лет спустя.

Поскольку в Америке 1920-х гг. ежегодно появлялись тысячи новых книг, поиск нужной литературы стал серьезной проблемой, и для ее решения стали создаваться специальные организации [306]. Одна из них, The Book of the Month Club, появившаяся в 1926 г., обещала выбирать для своих членов только самые лучшие произведения. На следующий год ее конкурентом стала Literary Guild of America. Сегодня никто бы не назвал обе эти организации новаторскими, но их модель бизнеса предвосхитила наступление века пакетной продажи контента. Предоставлять гораздо больше контента, чем вы можете потребить, но со значительной скидкой на единицу продукции – это бизнес, которым занимаются кабельное телевидение, Spotify, Netflix и другие подобные организации.

Что сделало 1920-е золотым временем для издательского мира? Разумное объяснение должно включать образование, технологии и благоприятные политико-экономические факторы. Доля мужчин и женщин со средним образованием выросла с 30% в 1900 г. до 70% в 1930-м, и спрос на новости и развлечения среди этой образованной рабочей силы стремительно повышался. В следующие сто лет главным источником новостей в Америке стали радио, телевидение, компьютеры и мобильные телефоны. Но в то время чернила и бумага были основным средством распространения информации. Наконец, 1920-е гг. были периодом мира и процветания, предшествовавшим началу рецессии и череды войн.

СМИ в этот золотой век печатной прессы хорошо зарабатывали (или бессовестно наживались – в зависимости от вашего к ним отношения). Стал издаваться целый ворох культовых журналов, включая Time (1923) и New Yorker (1925), а доходы от журнальной рекламы выросли за десятилетие на 500%. Однако появление новой периодики и выдающихся литературных произведений, по-видимому, вряд ли могло утолить потребность читателей в ежедневных публикациях. Продажи газет в 1920-х гг. выросли на 20%, до 36 млн экземпляров в день. В результате на каждую семью приходилось по 1,4 газеты. В какой-то момент число только нью-йоркских ежедневных газет достигало двенадцати [307].

Первые десятилетия XX в. стали также свидетелями агрессивного распространения нового продукта: таблоидов.

Подобно многому в истории американской прессы, таблоид пришел в США из Великобритании. Термин «таблоид», появившийся в медицине в конце XIX в., первоначально обозначал лекарство в виде маленькой таблетки. Но вскоре он стал использоваться для обозначения малых форм самых разных вещей, в том числе и газет. Крестным отцом таблоидных новостей был великий британский медиамагнат Альфред Хармсворт[74], основатель и владелец лондонской Daily Mail, дебютировавшей в 1896 г. Отличавшаяся короткими статьями, популистской смелостью и ценой всего полпенса (на полпенса меньше, чем у ее конкурентов), Daily Mail стала в Великобритании настоящей сенсацией. В 1900 г. она оказалась первой газетой в мире с тиражом более миллиона экземпляров.

Хармсворт, пионер концентрированной пошлости, неожиданно стал великим человеком, создавшим свою медиаимперию на новом витке истории. «Начинается эпоха комбинирования и централизации, – писал он. – Мир вступает в XX век, век экономии времени. Я утверждаю, что благодаря моей системе сжатой, или таблоидной, журналистики можно будет сберечь сотни часов рабочего времени каждый год» [308]. Таким образом, таблоид задумывался не просто как источник жареных новостей, но и как средство экономии времени.

В таблоидах главное внимание уделялось спорту, слухам и, разумеется, преступлениям. Исследование 1927 г. показало, что почти треть площади таблоидов занимали криминальные истории – в 10 раз больше, чем в традиционных газетах [309]. Первым американским таблоидом, созданным под влиянием Daily Mirror Хармсворта, был Illustrated Daily News, первый номер которого вышел в Нью-Йорке в июне 1919 г. В 1940-х он был самой продаваемой газетой в США. Постепенно таблоидный дух проник даже в наиболее уважаемые газеты, такие как Washington Post и New York Times, которые стали больше рассказывать о спорте и преступлениях, чтобы шагать в ногу с развивающимися (или, напротив, деградирующими) вкусами читателей.

Это была непростая эпоха для крупнейших американских периодических изданий. В конце XIX в. появилось множество небольших газет, ориентированных на конкретные классы, языковые группы и этносы. В одних только Нью-Йорке и Нью-Джерси издавались L’Eco D’Italia, L’Observateur Impartial, Armenia Times, Norway Tidings, Der Idisher Zschurnal и несколько других этнических газет [310]. The Canajoharie Radii, основанная глухонемым учителем Леви Бакусом, первоначально публиковала новости для глухих. Такой уровень специализации означал, к примеру, что американские репортеры-итальянцы писали для американских читателей-итальянцев, которые были их американскими соседями-итальянцами. Журналисты сами были частью своей аудитории, и редакторам не приходилось ломать голову над тем, какой материал помещать в газету, так как писать для своих читателей часто означало писать для себя.

Но газеты начала XX в. стали другими – скорее общенациональными, чем региональными, скорее многонациональными, чем этническими. Урбанизация способствовала консолидации мелких газет. Изобретение телеграфа и централизованное распространение новостей помогали доносить пришедшие издалека истории до местных читателей. Газетный бизнес менялся, но менялась и основная задача журналистики. Газеты становились более толстыми, а редакторам нужно было думать, как охватить многочисленные и неоднородные группы читателей, которых они вообще не знали. Писать для своей аудитории больше не означало писать для своих соседей. Это означало писать для сотен тысяч незнакомых людей.

Эти технологические и культурные изменения вынуждали редакторов и издателей использовать новый подход к ответу на старый вопрос: чего хотят читатели?

В начале XX в. газеты могли использовать разные методы измерения потребностей своей аудитории, но каждый метод имел свои недостатки, а некоторые были откровенно примитивными [311]. Данные о числе проданных экземпляров могли сказать издателям о размере их аудитории, но не о том, какие именно статьи вызывали интерес читателей. Жалобы и отклики – например, письма редакторам – были источником честной обратной связи, но громкоголосое меньшинство скорее представляло собой карикатуру на реальную читательскую аудиторию.

Издатели доходили до абсурдных методов в надежде выяснить, что читают люди. Чтобы узнать, какие рубрики наиболее популярны, некоторые газеты нанимали частных детективов [312]. Те, пристроившись за спинами читателей, отмечали материалы, привлекавшие наибольшее внимание. Другие издатели отправляли своих агентов в трамваи и поезда, чтобы те сообщали, на каких страницах были открыты брошенные газеты. Этот странный способ ничего не говорил о том, почему так получилось: то ли люди с удовольствием читали статью, перед тем как в спешке покинуть вагон, то ли бросали газету на пол в раздражении. Но отчаянные времена заставляли издателей заниматься прочесыванием поездов и трамваев.

Золотой век чтения долго оставался каменным веком в вопросе изучения читательских пристрастий. Тогда-то и появился человек, чье имя теперь стало синонимом общественного мнения. Он предложил удивительно простой способ выяснить, чего хотят люди. Заходите в их дома, говорил он, и наблюдайте за их поведением.

Джордж Гэллап мечтал стать профессиональным редактором газеты. Но когда в 1923 г. он закончил Университет Айовы, то решил получить докторскую степень по прикладной психологии [313]. Пять лет спустя он опубликовал диссертацию, объединившую его мечту и его научные знания, поскольку в ней Гэллап предлагал изучать читателей так, как если бы они были объектами исследования.

Гэллап не испытывал сентиментальных чувств к «четвертой власти». Он смотрел на газеты как на гладиаторов, сражающихся на арене внимания. «Задача современной газеты состоит в том, чтобы максимально соответствовать запросам читающей публики, – писал он. – В частности, она должна заставить читать себя». Это утверждение нельзя назвать воодушевляющей декларацией гражданского долга журналиста, но своя правда в нем есть. Газета без читателей обречена на банкротство, а от хорошо написанной истории мало пользы, если ее никто не читает. Гэллап опередил свое время, поняв, что конкуренцию газетам создают не только заманчивые изобретения его эпохи, такие как таблоиды и еженедельные журналы. Она возникает из всего, что претендует на внимание потенциальных читателей. Среди конкурентов газет он называл радио, расцветающую киноиндустрию и даже вождение машины.

Его диссертация 1928 г. называлась «Объективный метод определения интереса читателей к содержанию газеты». Особый акцент Гэллап делал на аспекте объективности. Он критически относился к измерениям проданного тиража и рассылке тайных агентов, призванных шпионить за читателями. Он скептически относился даже к использованию опросных листов.

Вместо всего этого он предлагал этнографический подход, который называл «методом Айовы». Чтобы наблюдать за семьями в их гостиных и кухнях, он направлял интервьюеров в дома жителей штата, чтобы они сидели за одним столом с подписчиками газеты. Исследователь и читатель вместе просматривали выходящие в Айове газеты, от редакционной статьи на первой странице до карикатур, помечая каждый заголовок, параграф и текст к рисунку как прочитанный или непрочитанный.

Гэллап подозревал, что читатели часто лгали во время опросов, поэтому он инструктировал свою команду игнорировать заявления наподобие «Я прочитал всю первую страницу» или «Я не читал ничего, кроме комиксов», потому что, как он писал, «практически все последующие вопросы доказывали ложность таких утверждений. Человек, который считает, что он прочитал всю первую страницу, возможно, не прочитал и четвертой ее части»[75].

Гэллап тщательно записывал результаты интервью на десятках страниц. Он анализировал, чем работающие мужчины отличаются от женщин и в чем различие в отношении к газете сельских и городских жителей.

Он установил, что политические новости на первой странице не более популярны, чем развлекательные материалы на последних страницах. Самыми читаемыми были вовсе не новости. Наибольшее внимание привлекали опубликованные на первой странице карикатуры Дж. Дарлинга, которые просматривали 90% мужчин, в то время как лишь 12% мужчин читали местные официальные новости. Что касается женщин, то большинство читали разделы газеты, содержащие «стильные и красивые изображения». Сегодняшние обозреватели средств массовой информации настойчиво предупреждают о том, что современная журналистика тонет в океане новостей в Facebook, кабельном телевидении и в социальных сетях. Но типичные читатели новостей 1920-х гг. не жаждали репортажей, всесторонне освещающих политические события. Мужчины 1920-х предпочитали смешные рисунки, а женщины – красивые фотографии.

Идея проводить исследование продукта, наблюдая за людьми на их кухнях, может показаться не слишком оригинальной. Но в чем-то она была революционной. Гэллап был пионером в том, что сейчас называется «прикладной антропологией»[76], то есть в использовании антропологии для решения практических проблем. В 1930-х гг. правительство США пригласило первых антропологов-прикладников к обследованию индейских резерваций, которое должно было облегчить введение в действие Закона о реорганизации индейских поселений, принятого в рамках программы Нового курса [314]. В 1980-х гг. Xerox PARC, инкубатор идей в Пало-Альто, нанял антропологов для разработки прототипов современного компьютера. Сегодня такие консалтинговые фирмы, как IDEO и McKinsey, часто начинают работу над проектами с того, что направляют своих молодых сотрудников наблюдать за клиентами и потребителями в их естественных условиях – в офисах, кухнях, гостиных и автомобилях. На сегодняшний день в США вторым работодателем антропологов после американского правительства являются не Гарвардский или Калифорнийский университеты, а Microsoft [315].

Методы Гэллапа сделали его в 1930-х гг. знаменитостью в мире маркетинга. Он присоединился к рекламному агентству Young & Rubicam и применял свой метод для создания печатной рекламы в разгар Великой депрессии. Гэллап изменил взгляды издателей на пустое пространство, необычные шрифты и крупные изображения. Например, на основе интервью с читателями Гэллап пришел к выводу, что реклама, помещенная «ниже сгиба», то есть в нижней части газетной страницы, нередко игнорируется [316]. Он также обнаружил, что читатели уделяют больше внимания фотографиям, чем словам.

В конечном счете Гэллап сумел применить свои методы и в политике, где его имя стало широко известным брендом в области изучения общественного мнения. Сегодня журналисты и ученые часто ссылаются на результаты исследований и опросов Гэллапа на самые разные темы – от вовлеченности рабочих в управление предприятием до расовых установок и президентских выборов. Однако существует важное различие между этими двумя инструментами. Исследования выявляют существующие чувства и поведение (Являетесь ли вы зарегистрированным республиканцем?). Опросы общественного мнения прогнозируют будущие результаты выборов (Будете ли вы голосовать за республиканцев на выборах в следующем году?).

Различие между исследованиями, оценивающими настоящее, и опросами, оценивающими будущее, позволяют сделать еще один вывод [317]. Люди охотно рассказывают о своих чувствах. Но они менее склонны говорить правду о своих привычках (особенно плохих) или о своих желаниях и потребностях, касающихся будущего.

Читатели из Айовы сообщали недостоверную информацию о своем поведении. Но так поступает большинство людей. Спросите кого-нибудь о его недостатках, и он постарается скрыть неприятную правду под изящной оболочкой из пустых фраз. В психологии этот феномен иногда называют социально приемлемым смещением. Человек старается показать исследователям (не говоря уже о друзьях и родных), что он лучше, чем он есть на самом деле, – он поступает так, поскольку хочет, чтобы его любили. Или, если копнуть глубже, он хочет убедить себя, что он человек, который нравится людям. Исследование 2008 г. показало, что люди готовы приукрашивать в себе практически все: компетентность в выполнении разных заданий, психическое состояние, физические кондиции, эмоциональный настрой, поведение в отношении партнеров и соблюдение диеты[77]. Если людям дается время подумать, то они предпочитают говорить о человеке, которым они хотели бы стать, а не о том, кто они есть на самом деле.

Люди искаженно описывают свои плохие привычки, потому что могут это делать. Но они терпят неудачу, предсказывая свое поведение, потому что это им не по силам. Трудно предсказать не только чье-то будущее, но и свое собственное. Особенно трудно было заядлым читателям газет в 1920–1930-х гг. предвидеть скорое появление нового технического чуда. Им оказался маленький ящик с электронно-лучевой трубкой, которому предстояло потеснить газеты и радио и стать самым популярным массмедиа в американской истории.

К середине XX в. крупные газеты продолжали расти как в отношении своего объема, так и числа читателей, поглощая многие мелкие и специализированные ежедневные издания. Но неожиданно они столкнулись с новым испытанием, которое больше угрожало их будущему, чем таблоиды, радио, кино или даже автомобили.

В 1950-х телевизор превратился из диковинки в предмет повседневного обихода [318]. В 1948-м телевизоры имелись менее чем в 1% домов. Десять лет спустя они были уже в 83% домов, обитатели которых просиживали перед телеэкраном по пять с лишним часов в день. Ни одно бытовое устройство – ни радиоприемники, ни телефоны, ни автомобили, ни холодильники – никогда еще не появлялось так быстро во все большем количестве домашних хозяйств.

Сначала газеты игнорировали угрозу, исходившую от телевидения. Печатная журналистика была «более привлекательной, более разнообразной и предлагала больше возможностей финансового вознаграждения», – сказал в 1947 г. главный редактор New York Daily News Ричард Кларк [319]. Главный редактор New York Times Тернер Кэтлидж заявил в 1951 г., что он не рассматривает телевидение как прямого конкурента газете, которую выпускает. Тем временем издатели старались подстраховаться на тот случай, если телевидение будет представлять для них какую-то угрозу, и приобрели шесть из первых пятнадцати телевизионных станций.

Хотя нам, несколько десятилетий спустя, легко критиковать неоправданную самоуверенность издателей, все же они сравнивали себя с тем телевидением, которое и правда делало ужасные новостные программы. На телевидении было мало оригинальных репортажей, а первое поколение продюсеров не понимало, как делать хорошие телевизионные шоу, и просто пыталось переносить в свою сферу успешные радиопередачи. Но плохое телевидение не мешало создавать новые каналы, число которых в 1950-х гг. выросло вчетверо, или смотреть телевизор. В 1948–1955 гг. среднее время, в течение которого в домохозяйствах слушали радио, снизилось с 4,4 до 2,4 часа [320].

Было бы заманчиво объявить какое-то одно событие поворотным пунктом в истории того, как телевидение проникло повсюду. Такого события не существует, но история калифорнийской девочки Кэти Фискус вполне подошла бы на эту роль [321]. В один из апрельских дней 1949 г. в городке Сан-Марино маленькая девочка с вьющимися волосами и милой улыбкой упала в узкую шахту заброшенной водозаборной скважины. Для спасения Кэти городские власти задействовали целый арсенал технических средств – буровые установки, бульдозеры, краны и десятки прожекторов из голливудских студий. Репортеры лос-анджелесского канала KTLA освещали спасательную операцию 28 часов подряд, но, к сожалению, 10 000 человек, собравшимся у места ЧП, пришлось услышать печальную новость о том, что Кэти нашли мертвой на дне скважины. О спасательной операции рассказывалось на первой странице Los Angeles Times, но эта трагедия продемонстрировала способность телевидения переносить людей на место события таким образом, который был недоступен печатной прессе. «Это был первый случай, когда электронно-лучевая трубка смогла рассказать о сенсационном событии раньше газет», – вспоминал Уилл Фаулер, известный лос-анджелесский репортер [322]. (Семь десятилетий спустя новостной канал кабельного телевидения вспомнил этот урок. Ничто не привлекает такого внимания на общенациональном телевидении, как волнующая загадка, которая содержит обещание быстрого разрешения: кто выиграл выборы? Кто планировал атаку? Куда направился самолет?)

В 1950-х гг. несколько политических событий продемонстрировали власть этого маленького забавного ящика. В 1951 г. заседания сенатского комитета по расследованию организованной преступности и возвращение в США генерала Дугласа Макартура транслировались десяткам миллионов телезрителей. В 1952 г. общенациональный съезд Республиканской партии собрал крупнейшую на тот момент телеаудиторию – свыше 60 млн зрителей. Newsweek назвал это мероприятие «телевизионным съездом» [323]. В 1956 г. Дуайт Эйзенхауэр, хорошо понимавший способность телевидения создавать атмосферу всеобщего сопереживания, нанял молодого специалиста по телевизионному маркетингу из фирмы Гэллапа Young & Rubicam, чтобы тот координировал работу Общенационального съезда республиканцев и вносил в его атмосферу «неформальность чувств и эмоций» [78] [324]. В 1960 г. дебаты кандидатов в президенты впервые были показаны по телевидению, что позволило зрителям сравнить аристократичность Джона Кеннеди и простоватость Ричарда Никсона. Сегодня дебаты 1960 г. принято считать «телевизионными выборами», но не стоит думать, что это были первые выборы, на исход которых повлияло телевидение[79].

Постепенно ведущие медиакритики страны стали по-иному говорить о выпусках телевизионных новостей. Они были не ужасными вообще, а ужасными только время от времени, а иногда просто отличными. В 1961 г. Ньютон Миноу, председатель Федеральной комиссии по связи, назвал телевидение «огромным пустырем». Но в целом его речь не была столь резкой, как самая известная цитата из нее. Она содержала еще одну фразу, заслуживающую того, чтобы стать бессмертной. «Если телевидение хорошее, нет ничего лучше», – сказал он.

«Что хотят читать люди?» Такой вопрос задавался в начале главы. Поиск ответов на него заставлял издателей газет нанимать сыщиков и помог Джорджу Гэллапу стать звездой.

Но успех телевидения говорит о том, что это слишком узкая постановка вопроса. Скорее он должен звучать так: «Как люди хотят воспринимать новости, развлечения и истории и должны ли быть средством их распространения слова, изображения или звуки?»

Иногда новая компания пытается завоевать позиции в отрасли не с помощью более совершенного продукта на старом рынке, но с помощью менее совершенного продукта на новом рынке [325]. Действительно, оказалось, что главную угрозу газетам представляли не более совершенные газеты, а плохое телевидение. Телевидение заменяло газеты в качестве главного источника новостей почти везде, где оно появлялось. В США, Великобритании, Австралии и континентальной Европе число продаваемых газет на душу населения во второй половине XX в. резко сократилось [326] [80].

Если телевидение отобрало у газет часть аудитории, то интернет окончательно подрубил под корень мертвое дерево этой модели бизнеса. Газета, по сути, представляет собой пакет услуг. Раздел новостей бизнеса финансируют публикации политических репортажей; разделы, посвященные автомобилям и недвижимости, субсидируют международные расследования. Но интернет разрушает эту модель [327]. Такие онлайн-сервисы, как Craiglist, eBay и Zillow, стали более удобным и доступным аналогом тематических разделов и страниц с объявлениями, да и реклама все больше перемещается с печатных полос на страницы сайтов. Кроме того, публикация новостей в интернете тайно закладывала мину под новости, которые нужно покупать, так как люди привыкали получать информацию бесплатно. Сейчас в сети есть десятки превосходных сайтов, существующих только за счет рекламы, и они фактически заменили прежние газеты и журналы. Но все вместе они совершили непредумышленное убийство платных новостей, внушив новому поколению читателей, что они финансируют журналистику, просто уделяя свое время чтению.

Новости в интернете также эволюционируют. На первом этапе газеты и журналы размещали свои статьи в сети, втискивая контент предыдущих десятилетий в новое средство распространения информации, подобно тому как первые телевизионные шоу были, по сути, радиопередачами, снимаемыми на камеру. На втором этапе за дело взялись агрегаторы. Читатели узнали, что им не надо отправляться на какой-то сайт, чтобы узнать утренние новости. Достаточно просто ввести ключевые слова в поисковик Google или посетить такие порталы, как Digg и Reddit, где собираются и определенным образом оформляются ссылки на разные источники. Или же можно воспользоваться социальными сетями, такими как Facebook и Twitter, чтобы читать посты своих друзей и коллег. Растет число агрегаторов, и они оттесняют на второй план сайты и домашние страницы, так как читатели теперь направляются на Google и Reddit за ответами на вопросы, которые раньше они адресовали своим местным газетам. Поисковые платформы становятся более влиятельными, чем новостные ресурсы, подобно тому как это происходило в век изобилия печатных текстов, когда Book of the Month Club помогала читателям сделать выбор среди множества новых книг.

Сегодня социальные сети заменили утреннюю газету в качестве первого источника информации для многих молодых людей, которые хотят знать, что происходит в мире. Молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, иногда называемые поколением миллениума или поколением Y, предпочитают получать новости, не «обращаясь напрямую к провайдеру новостей», как это обнаружил Американский институт прессы в 2015 г. [328]. Как оказалось, почти 90% молодых людей получают новости из социальных сетей.

Новостные медиа XXI в., при всей своей технологичности, возвращаются к ценностям XIX в. – нишевые продукты отвоевывают пространство у мейнстрима. Но кое-что изменилось. Когда массмедиа были раздроблены на сотни этнических газет, редакторы обслуживали читателей, подбирая материалы, и это были односторонние отношения. Сегодня читатели, по сути, сами стали редакторами собственных СМИ. Пользователям Facebook и Twitter вообще не нужно подписываться на страницы новостных служб. Они подписываются на страницы других людей, а те делятся статьями или фотографиями, которые показались им интересными или возмутительными. Раньше основным источником новостей была стопка бумаги, выпускаемая незнакомыми вам людьми и распространяемая по определенному маршруту доставки. Сегодня основным источником новостей стали статьи, за доставку платить не нужно, и каждый выступает в роли редактора, читателя и распространителя одновременно. Новости для всех – анахронизм. Теперь новость – это моя новость [329] [81].

Вот три темы, которые стоило бы рассмотреть подробнее: произошедший в XXI в. переход от текстовых новостей к сочетанию текста, звука и видео; смещение акцента с отдельных ресурсов на платформы, агрегирующие новостные потоки из разных изданий; и развитие персональных сетей, которые теперь сами отбирают новости подобно тому, как это раньше делали редакторы и журналисты. И в центре всех этих тенденций находится одна компания, которая стала самым важным источником новостей и информации в мире. Эта компания – Facebook.

Когда Джордж Гэллап говорил, что проблема современной газеты в том, чтобы «заставить читать себя», он вряд ли представлял себе, насколько компания может преуспеть в этом деле. Более миллиарда зарегистрированных пользователей во всем мире ежедневно заглядывают в Facebook, причем около 170 млн из них проживают в США и Канаде. В июле 2014 г. компания сообщила, что средний американский потребитель проводит в социальной сети 50 минут в день [330]. По данным Бюро трудовой статистики, это больше, чем средний американец тратит на чтение и занятия спортом, вместе взятые.

Домашняя страница Facebook называется News Feed, она представляет собой ленту новостей, видео, фотографий и статей, которые упорядочены таким образом, чтобы самые интересные материалы оказались наверху. Подобно любому алгоритму, разработанному для привлечения внимания, News Feed действует как зеркало, отражая поведение пользователей. Люди, которым нравятся либеральные статьи и фотографии детей, хотели бы видеть еще больше либеральных статей и фотографий детей. Но алгоритм отражает еще и ценности Facebook. Коммерческий интерес Facebook как компании, которая зарабатывает на рекламе, состоит не просто в том, чтобы помочь вам найти что-то интересное и затем унестись в какой-то дальний уголок интернета, а скорее в том, чтобы создать среду, куда стремятся люди, где они подолгу остаются, а значит, просматривают рекламу.

В XX в. каждую технологию коммуникаций можно было отнести к одной из двух категорий: социальной (один обращается к немногим) или вещательной (один обращается ко многим). Разговор был разновидностью социальной коммуникации, а радио – вещательной [331]. Телефон был разновидностью социальной коммуникации, а телевидение – вещательной. Facebook ушел вперед по сравнению с технологиями XX в., потому что он сочетает в себе социальную сеть (место, где можно увидеть фотографии друзей) и вещательную платформу (важнейший источник интернет-трафика).

Алгоритмическая формула News Feed подобна рецепту кока-колы. Она служит миллиардам людей, но хранится в строгом секрете. Недавно я посетил штаб-квартиру Facebook в Менло-Парке, чтобы встретиться с главным менеджером по продукции Адамом Моссери. Раньше он был дизайнером и возглавлял консалтинговую фирму, специализировавшуюся, помимо прочего, на музейных выставках. Я не ожидал, что Моссери раскроет секреты своей кухни, как если бы я был Чарли Бакетом на Шоколадной фабрике. Скорее я хотел, чтобы Моссери разъяснил, на какую философию привлечения пользователей опирается News Feed и что думает Facebook по поводу главного вопроса Гэллапа: что хотят читать люди и как им это предоставить?

В том, что касается понимания людей, у Facebook есть преимущество перед методом Айовы и практически перед любой другой компанией в мире. В исследованиях психологов понятие «реактивности» применяется к ситуациям, в которых люди, знающие о том, что за ними наблюдают, начинают вести себя по-другому. Однако большинство людей в Facebook вряд ли будут напряженно себя контролировать, чтобы никто не узнал, как им нравятся видео с малыми пандами. Facebook может наблюдать за читателями так, чтобы они не сознавали, что находятся под наблюдением. Это позволяет достаточно точно понять, что хотят читать люди.

Самая очевидная вещь, известная Facebook, – это то, что предпочтения читателей разнятся, как внутри отдельных стран, так и по всему миру. Жители Южной Кореи смотрят в Facebook больше видео, жители стран Ближнего Востока любят вступать в длительные дискуссии, а таиландцы и итальянцы используют больше стикеров. Но есть также и немало общего. «Если вы спросите людей во всем мире, зачем они заходят в Facebook, то они в первую очередь скажут о необходимости связаться с друзьями, семьей или близкими, которые находятся в отъезде, например с сестрой, которая учится в колледже на другом конце страны», – говорит Моссери.

Имея возможность знать обо всем, что происходит в мире, большинство людей не тяготеют к серьезным политическим новостям. Скорее подобно читателям из Айовы, о которых писал Гэллап в своей диссертации, они предпочитают то, что кажется им близким, веселым или красивым.

Самые явные сигналы о том, что кому-то понравился пост в Facebook, проявляются в форме лайка, оставленного комментария или нажатия кнопки «поделиться». Эти сигналы учитывает алгоритм, который постоянно переупорядочивает новостную ленту таким образом, чтобы самые актуальные материалы оказывались наверху. Это как если бы вы, открывая утреннюю газету, обнаруживали на первой странице продолжение историй, которые читали в прошлые недели. В 2013 г. Марк Цукерберг провел сходную аналогию, сказав: «Цель состоит в создании идеальной персональной газеты, предназначенной для [более чем] миллиарда человек» [332].

Возвращаясь к Джорджу Гэллапу, можно сказать, что способность Facebook наблюдать за своими пользователями во время чтения, – это мечта любого издателя[82]. Но выяснилось, что, когда персональная газета держит идеальное зеркало перед своей аудиторией, отражение может оказаться малоприятным. Когда News Feed полагается исключительно на поведение пользователя, она рискует стать настоящей помойкой, бесконечным потоком бессмысленных развлечений.

Журналист Стивен Леви назвал это проблемой «дюжины пончиков» [333]. Все знают, что не следует есть пончики с утра до вечера, но, если ваш коллега будет каждый день ставить вам на стол тарелку с дюжиной пончиков, вы будете съедать их до последнего. News Feed также может стать ежедневным таблоидом – кратчайшим обозрением сплетен о знаменитостях, тестов и других источников ненужных калорий. Ведь люди по ним кликают, и алгоритмы Facebook выдают еще больше пончиков в ответ. Но руководство компании поняло: если люди будут считать свою новостную ленту вредной для себя, то начнут удалять аккаунты.

Поэтому Facebook, взяв на вооружение этнографический метод Гэллапа в его крайней форме, решил выяснять у людей, что они хотят. Вот почему на главной странице появляются краткие вопросы («Вам нравится то, что вы сейчас читаете?»), поля, которые предлагается заполнить («Какого рода информацию вы хотели бы видеть?»), и расширенное анкетирование, при котором оплачиваемые «оценщики» со всей страны отвечают на вопросы обо всем, что появляется в их ленте, и пишут несколько строк о каждой истории. Говорили ли они о прочитанном и увиденном со своими друзьями и родными? Почувствовали ли они эмоциональный отклик? Нашли ли они это поучительным?

Есть то, что люди хотят читать, а есть то, что они действительно читают. Моссери сказал мне, что этот разрыв и способы его преодоления – одна из самых важных проблем, которые исследует Facebook. Новостная лента должна учитывать особенности поведения пользователя, демонстрируя посты, которые он наверняка прочитает, лайкнет или поделится ими с другими. Но она должна также учитывать устремления пользователя, показывая посты, которые он хотел бы увидеть, даже если он не взаимодействует с ними.

«Если бы я спросил, хотите ли вы заниматься физическими упражнениями, то вы, вероятно, ответили бы “Да, возможно, два раза в неделю”, – сказал Моссери. – Но если бы я спросил вас об этом завтра в 6:30 утра, вы, скорее всего, ответили бы “Нет, я лучше посплю еще часок”». Моссери пытается разобраться, как один продукт может обслуживать эти два «я» – устремленное и поведенческое. «Что мы могли бы показать вам из того, что вы хотели бы посмотреть и на что вы отреагируете? Мы всегда ищем точки пересечения этих двух областей», – сказал он.

Наилучший пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» из недавнего прошлого СМИ – это история кликбейта. Кликбейт – способ построения заголовка, при котором смысл статьи искажается, чтобы заинтересовать читателя и выманить у него клик. Несколько лет тому назад интернет был наполнен заголовками, которые искушали читателя интригующими деталями и заканчивались клиффхэнгерами. «Медведь зашел в продовольственный магазин. Вы не поверите, что случилось потом». «Почему младенцы так много плачут? Ответ может вас удивить». «Если вы думаете, что физические упражнения помогут вам сбросить вес, то вы ошибаетесь». Эти заголовки соблазняют пользователей читать ужасные, подслащенные и бессмысленные истории. Кликбейт был ежедневной тарелкой пончиков, от которых невозможно отказаться, как бы они ни вредили здоровью.

Если бы Facebook полагался исключительно на клики, то кликбейт вполне мог бы завладеть всем интернетом. Вместо этого компания разработала несколько метрик обратной связи, таких как краткие опросы и анкеты, которые показали, что читатели ненавидели кликбейт-заголовки, даже если часто кликали по ним. В последние годы Facebook анонсировал несколько инициатив, призванных обезопасить новостные ленты пользователей от таких заголовков.

Мой любимый пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» не имеет никакого отношения к чтению, но наглядно расширяет «пончиковую» метафору. В начале и середине 2000-х гг. McDonald’s агрессивно продвигал в своем меню полезные для здоровья салаты и фрукты. Но основной рост его доходов в те годы целиком обеспечивали потребители такой пищи, как чизбургеры и жареная курица. Новая полезная еда, во-видимому, привлекала в рестораны людей, изображавших приверженцев здорового питания, однако заказывали они обычный фастфуд. В 2010 г. группа исследователей из Университета Дьюка назвала этот феномен «замещением достижения цели» [334]. Просто поразмышляв о чем-то «полезном для вас», вы чувствуете, что приблизились к цели, а значит, можно себя немного побаловать. Люди говорят, что хотят читать в социальных сетях серьезные политические новости, но кликают преимущественно по смешным фотографиям. Люди говорят, что хотят есть овощи и фрукты, но в ресторанах, предлагающих зеленые салаты, заказывают главным образом жирные сэндвичи. Люди не лгут – они действительно хотят быть теми, кто читает политические новости! Они действительно хотят видеть в меню салаты – но простая близость к правильному поведению удовлетворяет их интерес к нему.

Экономика высоколобых медиа или любого «полезного» бизнеса часто основана на монетизации устремлений, а не фактических действий. Большинство спортивных залов зарабатывают деньги вовсе не на поминутной оплате занятий. Напротив, они убеждают наивных людей заплатить в начале января за тренировки, на которые они перестанут ходить уже в июне (или даже в конце января). Абонементы, купленные обладателями отвисших животов, субсидируют занятия тех, кто тренируется в поте лица. Но можно взглянуть на эту схему и по-другому: спортивные залы монетизируют расхождение между желаниями и реальными действиями.

Это делают и престижные журналы. По наблюдению многих читателей New Yorker (по крайней мере, тех, кого я знаю в Нью-Йорке), журнал может быть источником чувства вины, потому что он публикует истории более серьезные, чем те, которые реально готовы читать его подписчики. Я был во многих квартирах и домах, где в гостиной или ванной комнате видел стопки ни разу не раскрытых номеров New Yorker[83]. Цифровые издания обычно зарабатывают на каждом клике или просмотре. Если бы The New Yorker, The Atlantic или New York Review of Books получали деньги только от тех страниц, которые прочитали их подписчики, то оказались бы в трудном положении. Однако в реальности у каждого из этих журналов сотни тысяч подписчиков, которые платят одинаковую сумму ежегодно независимо от того, прочитывают ли они тысячу страниц или не прочитывают ни одной. Подписка избавляет такие компании, как HBO, Netflix или The New Yorker, от необходимости максимизировать внимание потребителей или использование ими каждой единицы продукта. Это обеспечивает компаниям устойчивый приток доходов и предоставляет авторам некоторую свободу.

Помимо заявленных предпочтений (что я хочу на словах) и продемонстрированных предпочтений (что я делаю), есть еще и третья разновидность. Это латентные предпочтения: чего я хочу, даже не зная об этом.

Facebook наблюдает несколько сетевых эффектов, которые слишком сложны, чтобы спрашивать о них в ходе исследования. Например, пользователи никогда не просят показывать им, с кем «подружились» их друзья. Но такие уведомления имеют вирусный эффект. Когда люди видят, как устанавливаются дружеские отношения, они охотнее добавляют новых друзей себе, что означает еще больше связей, больше контента и больше интересных материалов в новостной ленте.

Несколько лет тому назад компания провела эксперимент: под статьями стало показываться больше комментариев. Нельзя сказать, что это было осознанным желанием пользователей Facebook. Но обнаружилось, что, когда люди видят больше комментариев, они и сами начинают оставлять их чаще. Благодаря этому увеличилось количество контента, число сообщений и время, проводимое в Facebook.

Таким образом, ответ на вопрос «Что хотят читать люди?» имеет три измерения. Первое измерение наблюдать проще всего: оно выражается в кликах, лайках и перепостах. Это все, что вы можете узнать, просто наблюдая за людьми, подобно Джорджу Гэллапу, который подсматривал за жителями Айовы в их гостиных. Второе измерение тесно связано с эффектом замещения. Это то, о чем просят люди в ходе исследований – о политических новостях в ленте, о салате в меню, – но что обычно игнорируют на деле. Третье измерение – самое сложное и, возможно, самое ценное. Это то, чего люди хотят неосознанно, и если вы дадите им это, то сделаете их жизнь лучше, иногда к немалому их удивлению. Именно так получилось с iPhone и с разными неожиданными сетевыми эффектами, например с уведомлениями Facebook о добавлении в друзья.

Во второй половине XX в. телевидение неуклонно подрывало влияние газет, так как всем стало ясно, что люди предпочитают движущиеся изображения статичному тексту. В Facebook этот путь от текста к видео может занять не полвека, а несколько лет. Facebook «будет, вероятно, полностью состоять из видео» через пять лет, считает Никола Мендельсон, директор компании по операциям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке [335].

Facebook – это преимущественно не новостной сайт, но молодые люди проводят на нем столько времени, что он стал главным источником новостного трафика для цифровых издателей. 44% всего населения США [336] – и 88% людей в возрасте до 35 лет – узнают новости из Facebook [337]. Это делает его более важным источником новостей, чем Twitter, Instagram, Snapchat, Reddit, LinkedIn и YouTube, вместе взятые. На данный момент Facebook добился доминирования, невозможного при прежних технологиях. New York Times никогда не была эквивалентом всех газет. Fox News никогда не был всем кабельным телевидением. Но когда дело касается новостей, то Facebook – это почти весь интернет.

Но Facebook может обнаружить, что пристальное внимание публики – это неизбежная плата за рост. В 2016 г. компания столкнулась с негативной реакцией общественности, когда бывшие сотрудники Facebook обвинили компанию в том, что она ограничивала деятельность издателей с консервативной политической позицией. Если бы Facebook был просто одним из многочисленных медиаресурсов, это не имело бы большого значения. Такие либеральные новостные каналы, как MSNBC, постоянно резко критикуют республиканцев, и это никогда не было новостью номер один в стране. Но Facebook не похож на обычный телеканал. Он представляет собой то, чего мы никогда не видели прежде: сверхмощный кабельный оператор для мобильного будущего. Facebook – это медиакомпания, но еще в большей степени это общественная служба, неотъемлемая часть информационной инфраструктуры, которая помогает сотням издателей и медиакомпаний охватить их аудиторию [338].

Быстрое превращение компании в медийного джаггернаута вызвало немало скепсиса, в особенности со стороны журналистов, считающих, что Facebook обязан быть более откровенным в вопросе формирования ленты, если он собирается стать главным каналом распространения новостей. В компании подчеркивают, что Facebook – нейтральная платформа для облегчения любых коммуникаций. Но этого, по-видимому, недостаточно, так как сама идея нейтральной платформы, управляемой разработанным людьми алгоритмом, в корне ошибочна. Алгоритм Facebook – это не всевидящее око. Это, подобно многим другим творческим продуктам, лишь удачная попытка привлечь аудиторию. Алгоритм пишут люди, у которых есть боссы, а у боссов – человеческие мотивы, недостатки и инвесторы, и все эти факторы оставляют свой след в любом алгоритме, включая и алгоритм Facebook.

Истина состоит в том, что никто не хочет, чтобы Facebook был полностью нейтральным, и меньше всех этого хочет сам Facebook. Компания не желает становиться чашкой Петри для кликбейта или эмоционального насилия, поэтому она борется с определенными видами заголовков и троллями. Но новостная лента может также наполниться теориями заговоров и откровенной ложью – потому что кое-кто пытается увеличить аудиторию за счет злоупотребления доверчивостью и недовольством людей. Поскольку Facebook продолжает расти, компании, возможно, придется брать на себя новые обязательства, выходящие за рамки тех, которые были ранее у любой газеты, службы новостей или общественной организации. Однако недостаточно построить открытую дорогу для онлайн-коммуникаций: необходимо контролировать на ней недобросовестных водителей.

Facebook стал современной газетой благодаря своей читательской аудитории и своему превращению в крупный портал новостей. Но Facebook хорошо разбирается в сетях, а не в новостях. В социальной сети нет никакого эквивалента отношений между редактором и репортером или гражданского долга, который заставил бы ее сосредоточиться на местных проблемах. Facebook поощряет людей, которые на него не работают, распространять контент, который он не заказывал, на потребу аудитории, которую он не знает. Другими словами, смысл существования News Feed состоит в том, чтобы вызывать интерес.

Это слабый отголосок принципов Des Moins Register или New York Daily News 1920-х. Но это также чистейший образец следования призыву, с которым Джордж Гэллап в 1928 г. обращался к современному издателю: «Заставить читать себя».

Оглавление книги