Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

9. Аудитория моей аудитории

9. Аудитория моей аудитории

Объединения, группировки и культы

Винсент Форрест закончил колледж в непростом 2008 г. и, подобно другим молодым людям своего пострадавшего от рецессии поколения, вынужден был устроиться на малопривлекательную должность в магазине подарков в своем родном городке Гранд-Рапидс в штате Мичиган. Бизнес шел вяло, и Форрест, карикатурист-любитель, часто проводил время, просматривая каталоги поздравительных открыток. Он переписывал тексты поздравлений с присущим ему чувством юмора – оригинальным, отстраненным и многозначительным – и предлагал прочитать их своим коллегам.

По сути это было развлечение скучающих клерков, а не заявка на звездность. Но иногда скука оказывается той почвой, на которой всходят ростки творчества. Хобби Форреста нравилось его коллегам, и те указывали ему на его необычный талант. Поэтому в мае 2009 г. он открыл магазин на Etsy, сетевой торговой площадке для независимых художников, чтобы продавать там значки со своими шутками. Его первые 18 вариантов дизайна привлекли внимание ограниченной аудитории. Он продолжал сочинять. Он знакомил со своими шутками близких друзей, чтобы получить обратную связь, и печатал то, что им нравилось. Он экспериментировал с шутками на политические темы (которые покупатели обычно игнорировали), шутками о поп-культуре (которые покупателям нравились) и глуповатыми шутками с игрой слов (которые покупатели обожали). Он продолжал учиться, экспериментировать и печатать.

Сейчас в его магазине более 500 вариантов значков, и всего их продано уже 100 000 штук. В 2011–2014 гг. он был рекордсменом Etsy по числу проданных предметов, изготовленных вручную, а его магазин остается одним из самых популярных в истории этого сайта.

Успех любого человека, подобного Винсенту Форресту, интересен мне по двум причинам, и первая из них: он подобен слабому голосу, не усиленному мегафоном. Как показало исследование эволюции массовых интернет-хитов, о котором мы говорили в предыдущей главе, самый надежный путь к успеху лежит через доставку сообщения из одного источника миллиону получателей, а не через создание того, что обычно называется «вирусным» хитом. Но у людей, подобных Форресту, нет маркетинговых возможностей крупных компаний, таких как Random House. Они могут никогда не достичь настоящей виральности, но для старта им необходимо создать собственную систему трансляции. Обычно это означает, что им нужно создать что-то сто?ящее, чем можно делиться с другими.

Вначале Форрест оказал небольшое воздействие на аудиторию, и его первоначальный успех обеспечили люди, которых он не знал и с которыми никогда бы не встретился. Ему было нужно, чтобы эти незнакомцы полюбили его шутки и стали передавать их дальше. Вот в чем заключается вторая причина, по которой меня заинтересовала история Форреста: это история не о значках. Это история о том, почему людям нравится делиться чем-то личным, вроде шуток для своих.

«Природа шутки для своих заключается в том, что она создает возможность познакомиться, – рассказывал мне Форрест. – Если значок сообщает “Я люблю читать”, то здесь нет темы для беседы. Ведь читать любят многие. Но специфическую шутку на тему “Джейн Эйр” заметит небольшое число людей, которые любят этот роман. Они смогут оценить шутку и через нее установить связь друг с другом». Небольшая сплоченная аудитория важнее более многочисленной, но не объединенной внутренними связями группы.

В первой половине этой книги большое внимание уделялось простому вопросу: почему людям нравится то, что им нравится? Но последние главы показали, что ответа только на этот вопрос недостаточно. Люди не принимают решения индивидуально. Они не просто подвержены влияниям («Я купил это, потому что оно популярно»). Они также стремятся к самовыражению («Я купил это, потому что оно мне подходит»). Они обзаводятся и делятся самыми разными вещами, поскольку хотят, чтобы люди видели, что они ими владеют. Винсент Форрест продает значки, чтобы их носили на публике. Он продает символы идентичности диаметром три сантиметра.

Когда кто-то размещает статью в интернете, люди часто говорят, что она находится в общем доступе. Общий доступ – это интересный феномен, потому что, когда вы делитесь вещами в физическом мире, вы от чего-то отказываетесь. Когда вы делитесь одеялом, то вы лишаетесь части тепла. Когда вы делите дюжину печений на двоих, сами вы съедаете меньше двенадцати. Но информация – это другое дело. Информация – это неисчерпаемый ресурс. Когда вы делитесь чем-то онлайн, вы ничего не теряете. Наоборот, вы получаете что-то очень ценное: аудиторию. Поделиться информацией – не значит отказаться от нее. Это больше напоминает беседу.

Поэтому, когда кто-то делится информацией – статьей, шуткой или значком, – то делает ли он что-то для других людей или просто заявляет о себе?

Винсент Форрест родился, вырос и получил образование в Гранд-Рапидс. В старших классах он был шутником, не расстававшимся с альбомом для зарисовок, и любил исследовать границы дозволенного в юморе. «Мне всегда нравилось испытывать шутки, и я обнаружил, что веду себя необычно ровно настолько, насколько мне позволяют другие люди. Если вы смеетесь, я чувствую, что это новая точка отсчета, и продолжаю шутить дальше. Если вы не смеетесь, я вижу, что это граница, и даю задний ход».

После окончания школы Форрест проучился несколько лет в местном колледже, прежде чем поступить в Университет Гранд-Вэлли, чтобы изучать искусство. Покинув родительский дом, он устроился в магазин подарков, чтобы заработать денег на аренду жилья, но сочетать 44-часовую рабочую неделю с интенсивными занятиями было невыносимо тяжело. «Я страдал сильнейшей бессонницей, – рассказывал он. – Меня мучили кошмары, но это было уже не так страшно, потому что кошмары, по крайней мере, сообщали мне, что я уснул». По окончании первого семестра Форрест решил поменять специализацию и заняться изучением английской филологии.

В магазине подарков Форрест переписывал шутки на карточки, чтобы развлечь себя во время долгого сидения за кассовым аппаратом. Но в 2009 г. несколько не связанных между собой факторов убедили его в том, что он сможет продавать свои шутки за деньги. Налоговая льгота от федерального правительства была достаточно привлекательной, чтобы решиться купить станок для изготовления значков. Он открыл на Etsy собственный магазин и выбрал себе псевдоним Beanforest. «Сначала это было все равно что бросать странные шутки в пустоту, – рассказывал он мне. – Какие-то шутки до людей не доходили. Но те, которые доходили, продавались. Люди обменивались шутками в Facebook и дарили значки своим друзьям». Когда продажи начали расти, Форрест расстался с девушкой и решил, что это подходящий момент для рискованного шага. В июле 2009 г. он уволился с работы, чтобы целиком посвятить себя бизнесу по изготовлению значков.

Многие шутки Форреста нацелены на конкретную нишу: интровертов-зануд, которые цитируют новые интернет-мемы так же охотно, как шекспировского «Отелло» или «Элементы стиля» (The Elements of Style) Стрэнка и Уайта. За два года сайт Форреста стал самым успешным магазином на Etsy. Вот несколько самых популярных высказываний, напечатанных на его значках:

«…и этот маленький поросенок остался дома есть бекон, не понимая ужаса своих действий».

«Я не тот человек, которого можно спокойно отправить в книжный магазин с кредитной картой».

«Когда утром я просыпаюсь и потягиваюсь, я издаю такие звуки, будто я маленький динозаврик».

«Разве не было бы здорово, если бы жизнь была грандиозным мюзиклом?»

«Стоит отметить, что я действительно силен в неправильной интерпретации намеков окружающих».

«Проверьте свою грамотность прежде, чем откроете рот».

«Если я засну на солнце, не мешайте мне. Я занимаюсь фотосинтезом».

«Я погиб! [Уходит, преследуемый медведем]» (строчка из «Зимней сказки» на самом популярном шекспировском значке Форреста).

«Я никогда не считал, что должен сочинять для максимально большой аудитории, – говорил Форрест. – Я хочу писать для людей с узкими интересами, которым они горячо преданы. Я сочиняю, по сути, шутки для своих, которые создают магнит понимания».

Я спросил Форреста, есть ли у него своя теория о том, почему какие-то шутки срабатывают. Он сказал, что, возможно, и есть, но он ответит письмом. Через несколько дней в 8:34 утра я получил от него сообщение по электронной почте, начинавшееся словами: «Солнце встает, и я провел последние пять с половиной часов, пытаясь ответить на этот вопрос» [262].

В сообщении, содержавшем более тысячи слов, он уверял меня, что многие абзацы из своих размышлений он отбраковал по ходу дела. Даже не знаю, парадоксально это или совершенно естественно, что человеку, который зарабатывает на трехсантиметровых шутках, так трудно объяснить, к каким выводам он пришел, накопив этих шуток целые метры.

Я прочитал его послание несколько раз. Оно было идеальным – целый набор догадок и идей, которые я прокручивал в голове, когда писал первые главы книги, например о танце удивительного со знакомым и о власти поэтической выразительности.

Ниже приводятся объяснения Форреста по поводу того, как создать интересный текст, который умещается на площади значка. В них прекрасно резюмируется концепция эстетического озарения, напряжения между уникальностью и узнаваемостью, которое в конечном счете позволяет создавать новые смыслы.

Размер значка ограничивает количество того, что может быть сказано и прочитано… Когда мне удается сделать мою работу хорошо, получается точное высказывание на темы очень личные для меня или близких мне людей (идет ли речь об образовании, экзистенциальном ужасе, домашних животных и т. п.). И оно сформулировано таким образом, чтобы быть близким, личным для других людей, имеющих те же интересы… Ключ к успеху в том, чтобы установить осмысленную связь с моей аудиторией.

О том, откуда берется смысл:

Важны специфика и знание вопроса. Именно подробности отличают то, что основано на собственном опыте (а следовательно, выглядит значимым), от того, что кажется обобщенным и равнодушным. Мне нужно быть достаточно сведущим в вопросе, чтобы чувствовать, что я могу сказать что-то сто?ящее или новое. Покупатели требовали значков на разные темы, но, даже если тема мне нравилась, я учитывал, что умных людей много и все лежащее на поверхности уже использовано. Есть приличный шанс, что, если шутка кажется свежей мне самому, другие люди захотят ее купить. Знание и личный интерес не гарантируют того, что моя идея будет новой, но значительно снижают риск сделать что-то вторичное.

О хаосе в мире хитов:

Практически невозможно сказать, на что отреагируют люди. У меня было много хитов и по меньшей мере столько же промахов, и мне обычно трудно объяснить, почему одна шутка становится бестселлером, а другая терпит полную неудачу.

Но самое интересное для меня наблюдение Форреста касалось того, почему люди покупают его значки. «Лучшие шутки настолько специфичны, что воспринимаются как что-то личное, – говорил он мне. – Именно такой сюрприз, я полагаю, нравится людям – я делюсь чем-то, что кажется слишком малым и личным, чтобы это понял кто-то другой». Далее Форрест писал, что его шутки служили «простым способом найти единомышленников».

Эти утверждения сначала показались мне противоречащими друг другу. Зачем покупать что-то очень личное, чтобы затем делиться им?

Но, возможно, все так и есть: шутка для своих – это личная сеть понимания. Она кристаллизует консолидированную группу, формируя своего рода мягкий культ, принадлежность к которому чувствуют уникальные личности. Физические продукты Винсента Форреста – это значки и магниты. Но в действительности он продает что-то еще: мысли, которые оказываются кому-то настолько близки, что о них просто нельзя не поговорить.

Всякий раз, когда вы передаете какую-то информацию в сеть своих знакомых – онлайн или офлайн, – ее конечная популярность будет зависеть от того, решит ли ваша аудитория передать ее другим людям, то есть своей аудитории. Вы сталкиваетесь с простым вопросом: «Подходит ли эта новость для моей аудитории?» Затем ваша аудитория проводит те же расчеты, чтобы определить, следует ли передать информацию своим друзьям: «Подходит ли она для моей аудитории?» А ее аудитория, то есть аудитория вашей аудитории, снова оценивает информацию прежде, чем передать ее совершенно изолированной от вас группе людей: «Подходит ли она для моей аудитории?» При этом на каждом этапе новость передается все дальше и дальше от ее первоначального источника.

«Чтобы сделать контент популярным, недостаточно знать ваших друзей или ваших подписчиков, – объясняет Джур Лесковец, ученый-компьютерщик из Стэнфордского университета, изучающий поведение людей в интернете. – Скорее нужно знать друзей ваших друзей и подписчиков ваших подписчиков. Чтобы что-то стало популярным, оно должно быть интересным тем, кто не относится к вашей аудитории – аудитории вашей аудитории».

Если мы делимся информацией с людьми, с которыми мы связаны, то вопрос «Почему люди делятся тем, чем они делятся?» можно задать так: «Что связывает людей?»

К самым устойчивым и последовательным принципам организации людей относится так называемый «закон притяжения». Идея проста: вы похожи на людей вокруг вас – ваших друзей, супруга или супругу, членов ваших сетевых сообществ и ваших коллег [263]. Существует также похожая идея «эффекта близости», согласно которой вы симпатизируете и подражаете людям, которых часто видите, обычно потому, что они живут или работают рядом с вам. Все вместе это образует в социальном поле аналог легкости и непосредственного воздействия, о которых мы уже говорили. Мы видели, как люди тяготеют к знакомому и поддаются влиянию своего окружения. Группы людей ведут себя таким же образом. Крайне утомительно объяснять свои поступки и сталкиваться с противодействием. И очень комфортно быть рядом с людьми, которые, по-видимому, понимают нас.

На первый взгляд закон притяжения кажется самоочевидным. Естественно, что инженеры из Сан-Франциско предпочитают компанию других инженеров из Сан-Франциско или что молодые мамаши-католички чувствуют родство с другими мамашами-католичками. Многие исследования демонстрируют, что этот принцип действительно работает. Например, проведенное в 2011 г. исследование 7000 английских подростков в возрасте 15–17 лет показало, что «академические достижения» были важнейшим связующим звеном в дружбе многих старшеклассников [264]. И это вполне естественно: не требуется социолог, чтобы заметить, что отличники проводят время с отличниками.

Но последствия того, как влияет на нас закон притяжения, не всегда так просты или безвредны. Он может стоять за расовой сегрегацией или религиозным фанатизмом. Дети, которые живут в районах и посещают школы, отличающиеся высоким этническим многообразием, с большей вероятностью будут дружить с детьми других рас и национальностей. Но в общем случае расовая однородность социальных групп поражает. У среднего американца на одного приятеля африканского, азиатского или латиноамериканского происхождения приходится 91 белый приятель [265]. У среднего афроамериканца на одного белого друга приходится 10 чернокожих друзей. Но, пожалуй, еще больше пугает следующая статистика межрасовой дружбы: в США, где большинство трехлетних детей не белые, 75% белых людей не могут назвать ни одного друга из представителей «национальных меньшинств».

Первая социальная группа ребенка формируется во многом под влиянием того, где он живет, – фактора, который ребенок не может контролировать. Власть географии проявляется с удвоенной силой в родительстве. Родители учеников часто становятся близкими друзьями, и эти социальные группы также сильно подвержены воздействию закона притяжения. Во многие начальные школы детей набирают в зависимости от места проживания (что означает сходство демографических показателей и уровней дохода) и с учетом их способностей (которые в какой-то мере являются отражением генов, ценностей и социально-экономического статуса их родителей). Район проживания и школа формируют круг социальных знакомств детей, которые затем сами становятся родителями, и те же самые два фактора опосредованно влияют на социальное окружение их детей.

Желание людей принадлежать к группам единомышленников может выглядеть пугающе, если группа на несколько пунктов отклоняется от статистической культурной медианы. В 1984 г. британский социолог Эйлин Баркер опубликовала «Воспитание мунитов» – отчет о семилетнем исследовании деятельности Церкви объединения, основанном на интервью с приверженцами одного из самых распространенных в Америке религиозных культов [266]. Хотя считается, что многие культы охотятся за бедными и необразованными людьми со сломанной личной жизнью, Баркер обнаружила, что муниты, как правило, принадлежат к среднему классу, имеют дипломы колледжей и живут в благополучных семьях [267]. Большинство людей были уверены, что муниты становились жертвами принудительного лишения сна, гипноза или других хитростей. Возможно, им хотелось верить, что нельзя превратить любого человека в мунита иначе как за счет искусного промывания мозгов. Но оказалось, что культ вербовал новых приверженцев более невинными способами: с помощью воскресных собраний, долгих бесед, совместных трапез и создания атмосферы любви и поддержки. Непосвященные не допускали, что обычные люди, подобные им, могут наслаждаться утешением, которое дает религия[67]. Но истина оказалась еще более настораживающей: муниты могли свободно покидать свое сообщество (многие делали это еженедельно), а те, кто оставался, чувствовали себя в нем как дома.

Одна из особенностей культа состоит в том, что его приверженцы объединяются вместе для противодействия деспотичной или нелегитимной, как они считают, культуре мейнстрима [268]. Но, как отмечалось ранее, неприятие нелегитимной нормы – это точное социологическое определение «крутости». Так в чем же различие между тем, что люди считают «культовым» и «крутым»? Обе группы самоорганизуются на основе представления о том, что мир их не принимает. Обе вырабатывают привычки, характерные только для них. Возможно, культ – это крайнее проявление закона притяжения. Но в каком-то смысле каждая социальная сеть – это мягкий культ, место, где люди ощущают себя личностями и одновременно частью группы.

На BuzzFeed сотни статей об интровертах, в том числе такие: «31 верный признак того, что вы интроверт», «23 действия, в совершении которых виновны все интроверты», «21 безумно полезный навык, которым овладел каждый интроверт», «15 правил планирования свадьбы, которые должны знать интроверты» и «11 талантов, которыми обладают интроверты, сами не зная того». Почему эта сетевая медиакомпания, призывающая активно делиться ее контентом, так много рассказывает о людях, которые теоретически замкнуты на самих себя? Дело не только в том, что интроверты, подобно всем людям, любят читать о себе в интернете и делиться внутри своей группы свидетельствами того, что они отличаются от других. Всем нам важно понять простую истину: каждый из нас немного интроверт. Но «14 интровертских качеств, которые есть у вас, как и у среднего индивида» не заставят никого почувствовать себя особым или отличным от других.

Лесковец утверждает, что в каждой социальной группе есть два базовых контура обратной связи. Во-первых, люди ищут других индивидов, похожих на себя. Социологи называют это «сортированием». Во-вторых, люди готовы изменяться, чтобы стать более похожими на остальных членов группы. Это называется «социализацией». Эффекты сортирования и социализации обычно изучаются в городах. Но интернет – это всемирная метрополия, скопление различных территорий, многие из которых обособлены или, по крайней мере, преимущественно населены пользователями-единомышленниками. В интернете есть уголки, куда заглядывают почти исключительно белые или черные, националисты или феминистки, пустомели с обоих побережий или болельщики Wisconsin Packers.

Вот краткое объяснение того, как сортирование и социализация могут проявляться в социальной сети Twitter. Допустим, я твитнул статью по истории Китая. Ее видят тысячи людей. Те, кто равнодушен к китайской истории, могут покинуть мою сеть знакомств, отписавшись от меня. Но те, кто интересуется китайской историей, передадут статью через свои сети знакомств дальше, сделав ее ретвит. Иногда люди, которые видят этот ретвит, – аудитория моей аудитории – могут присоединиться к моей сети.

Это очень простая модель передачи информации в интернете, но она позволяет сделать два важных вывода. Во-первых, социальные сети часто сортируют сами себя, сводя одинаково мыслящих людей вместе. Они эволюционируют в сторону закона притяжения. Во-вторых, чтобы становиться популярнее в социальной сети, такой как Twitter, Facebook или Instagram, мне нужно обращаться не только к моей аудитории, но и к аудитории моей аудитории.

В цифровых социальных сетях происходит еще одна любопытная вещь. Со временем я узнаю, сообщения какого типа привлекают наибольшее внимание. Я развиваю идеи и использую стили изложения, которые позволяют получать позитивную обратную связь в виде ретвитов или новых последователей. Я узнаю, что размещение интересных диаграмм или веселых рисунков приносит пользу и дает людям возможность убедиться в собственной правоте. Я узнаю, что чрезмерный цинизм в отношении некоторых знаменитостей не приветствуется, что мое мнение по поводу группы Coldplay не находит понимания у публики и что ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, ЧТОБЫ ВЫСКАЗЫВАТЬ СВОИ СООБРАЖЕНИЯ О ПОЛИТИКЕ, – не лучшая идея. Как будто в результате осмоса я постепенно впитывал сетевой язык, и он становился моим собственным.

Говоря кратко, подобие в социальных сетях развивается в обоих направлениях. Моя сеть становится больше похожей на меня, а я становлюсь больше похожим на мою сеть.

Винсент Форрест интуитивно понимает оба аспекта этой конвергенции. По его собственному признанию, лучшие его значки – это те, которые привлекают людей самого тесного круга. Люди хотят делиться посланиями, затронувшими в них что-то личное. Но он также учился у своей аудитории. Он обнаружил, что покупатели на Etsy любят юмор на тему поп-культуры и смелые шутки с игрой слов. Поэтому со временем он стал делать больше значков, соединяющих поп-культуру с шутками о чтении и синтаксисе. Он создал свою собственную социальную сеть с десятками тысяч покупателей, но не потому, что сочинял шутки для всех десяти тысяч людей сразу, а потому, что сочинял их каждый раз только для немногих.

Самые популярные мобильные приложения в мире представляют собой различные способы самовыражения [269]. Наиболее часто загружаемые неигровые приложения в истории iPhone – это Facebook, Facebook Messenger, YouTube, Instagram, Skype, WhatsApp, Find My iPhone, Google Maps, Twitter и iTunes U [270]. Другими словами: карты, видео и разговоры, разговоры, разговоры. Если вы думаете, что эти оценки неверные, проведите собственный опрос. По данным исследования, выполненного Niche в 2014 г., подростки чаще всего используют мобильные телефоны для отправки текстовых сообщений, для входа в Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, Pandora, Twitter и для обычных звонков. Шесть из восьми способов применения (текстовые сообщения, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter и старомодные звонки) – это, по сути, разные инструменты для самовыражения: визуального, текстового и голосового [271].

Социальные сети реально работают только тогда, когда они оказываются большими[68]. Закон Меткалфа гласит, что ценность сети пропорциональна квадрату численности ее пользователей. Рассмотрим, к примеру, приложение для знакомств. При наличии пяти пользователей оно бесполезно. Даже при ста пользователях оно не слишком ценно. Но при наличии 10 000 пользователей, находящихся в радиусе одной мили, довольно легко убедить пользователя № 10 001 подписаться на приложение. Привлечение каждого маржинального пользователя становится проще, когда социальная сеть уже достигла критической массы. Но если вам нужно, чтобы тысячи людей подписались на продукт прежде, чем он станет полезным, то как вы сможете соблазнить пользователя № 1?

Когда популярное приложение для знакомств Tinder только начинало приобретать известность, Уитни Вольф, фактический директор компании по маркетингу, столкнулась именно с такой проблемой[69]. Требовалось, чтобы множество одиноких людей одновременно присоединялось к приложению для знакомств в каждом большом городе. (Ведь даже если бы она привлекла сто тысяч одиноких людей в Калифорнии, приложение оказалось бы бесполезным для любого пользователя в Балтиморе.)

На первый взгляд кажется, что задача Вольф не имеет ничего общего с задачей Форреста по продаже шуток для своих. Но найденное ею решение возвращает нас к концепции закона притяжения. Вспомните правило Уоттса и Лесковеца для популярности: идеи распространяются наиболее надежно, когда они попадают в уже существующую сеть тесно связанных и заинтересованных людей [272]. Другими словами, если вы пытаетесь привлечь группы людей, подумайте, где они формируются. Чтобы создать базу ранних пользователей, Вольф решила пойти куда-то, где сотни, а еще лучше тысячи одиноких людей уже были связаны друг с другом. Поэтому она направилась в свой университет.

Вольф закончила Южный методистский университет в Далласе, известный своей культурой студенческих клубов. Она хорошо знала, что такое «опыт Южного колледжа». Чтобы найти пользователей, она сначала направилась в университетский женский клуб. «Я вошла в помещение клуба и попросила их сделать мне личное одолжение и загрузить Tinder, – призналась она. – Я сказала им, что я молодая работающая женщина, нуждающаяся в их поддержке, и что, между прочим, каждый симпатичный парень в кампусе загрузит приложение в следующие двадцать минут, потому что я собираюсь прямиком направиться в мужской университетский клуб».

Убедив студенток загрузить приложение, она отправилась обрабатывать студентов. Она сказала им, что лично видела, как каждая девушка в здании через дорогу загружала это приложение. «Не разочаровывайте девушек, они ждут вас!» – говорила она. А теперь догадайтесь, что сделали парни. «Они немедленно загрузили приложение».

Вольф не распространяла приложение, выискивая особо влиятельных людей. Она предпочитала охватывать сразу целые группы. Она использовала уже существующие сети – популярные мужские и женские университетские клубы, которые были связаны с другими студенческими клубами в метакластере общественной жизни ЮМУ.

По признанию Джо Муноса, помогавшего создавать код для Tinder, компания отправила Вольф в командировку в самые известные колледжи по всей стране с той же программой действий. «Ее рекламная стратегия была просто гениальной, – рассказывал он Bloomberg. – Она появлялась в женских студенческих клубах, проводила презентацию и убеждала всех присутствующих девушек установить приложение. Затем она отправлялась в мужской студенческий клуб – студенты открывали приложение и обнаруживали там всех знакомых симпатичных студенток» [273]. До того как Вольф отправилась в свою веселую поездку по стране, пользователей Tinder насчитывалось менее 5000. К моменту ее возвращения их число выросло до 15 000. «Лавина хлынула», – рассказывал Мунос [274].

Первоначальное распространение Facebook осуществлялось по сходной схеме. Сервис был создан в 2004 г. как адресная книга для студентов колледжа Гарвардского университета и нескольких других колледжей. Facebook быстро стал популярен у молодых людей, которые уже были связаны друг с другом благодаря совместной учебе, развлечениям и жизни в кампусе. Как и у Tinder, его рост основывался на использовании «стратегии боулинга»: подобно мячу для боулинга, направляемому в центр тщательно расставленных кеглей, новый продукт внедряется в маленькую нишу, в уже существующую сеть хорошо знакомых друг с другом людей [275]. Новая социальная сеть оказалась бы бесполезной, если бы включала тысячу людей, случайным образом рассредоточенных по всему миру. Но Facebook не столько ориентировался на новые знакомства, сколько пытался оцифровать – а возможно, и углубить – миллионы уже существовавших связей между студентами.

Вольф использовала ту же стратегию для развития Bumble, ее следующего приложения знакомств с одним принципиальным отличием: начинать беседу имели право только женщины. «Я вернулась в ЮМУ, посещала женские студенческие клубы и просила присутствующих загрузить мое приложение». На этот раз она использовала материальные стимулы – многочисленные подарки с желтым логотипом Bumble – и обещала специальные призы тем девушкам, которые отправят сообщения наибольшему числу своих друзей.

Bumble быстро добился успеха, собрав более 3 млн пользователей за 15 месяцев работы [276]. Когда я беседовал с Вольф в 2015 г., Bumble по-прежнему распространялся через студенческие кампусы, но, по признанию самой Вольф, ее фирменный метод уже не приносил прежних результатов. Женские студенческие клубы уже стали известны как плацдармы для быстрого доступа к студенческим сетям знакомств, и теперь их осаждали создатели стартапов с рекламой своих приложений. «Я твердо верю, что реклама в одном формате способна подействовать на человека всего несколько раз, после чего у него вырабатывается предубеждение, – рассказывала Вольф. – Мой мозг постоянно анализирует: не пытаетесь ли вы что-нибудь мне продать. Посещение женских студенческих клубов долгое время давало результат, но теперь, я думаю, нужно искать в каждой сети подходящего человека, который мог бы выступать в качестве моего доверенного лица».

Самый важный элемент в глобальном каскаде – это не волшебные вирусные элементы и не таинственные агенты влияния. Важнее всего найти группу людей, которые легко поддаются влиянию. Это переворачивает вопрос об агентах влияния с ног на голову. Спрашивайте не «Кто обладает влиянием?», а «Кто подвержен влиянию?». В компьютерных моделях Дункана Уоттса глобальные каскады возникают тогда, когда триггер воздействует на тесно связанную аудиторию, сгруппированную вокруг чего-то общего для нее, своего рода мягкого культа. То же самое обнаружила и Уитни Вольф.

«Я часто спрашиваю членов моей команды, где бы они предпочли разместить рекламу: на нью-йоркских такси или на стикерах для рюкзаков, – рассказывала она. – Машину нью-йоркского такси увидят тысячи людей, а стикер на рюкзаке привлечет внимание десятка человек». Но Вольф, подобно Винсенту Форресту, предпочитает небольшие символы идентичности, служащие стартовыми точками для бесед между друзьями. «Когда мне удается сделать мою работу хорошо, – говорит Форрест, – получается точное высказывание… И оно сформулировано таким образом, чтобы быть близким, личным для других людей с теми же интересами».

Мир – это не единообразно связанное глобальное сообщество людей. Это миллионы объединений, групп и культов. Модели Уоттса, приложения Вольф и покупатели Форреста показывают одно: успешные продукты распространяются наиболее предсказуемо, когда они хорошо подходят небольшой группе людей, считающих себя не представителями мейнстрима, а скорее индивидуальностями, связанными общей идеей, которую они считают особой. Люди весь день могут говорить о том, что делает их обыкновенными. Но оказывается, они хотят делиться тем, что делает их непохожими на других.

Оглавление книги


Генерация: 0.576. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз