Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

8. Миф о вирусах

8. Миф о вирусах

Самый популярный в мире эротический сайт для женщин – это не совсем то, что большинство людей считают эротическим сайтом [242]. Это FanFiction.net, огромная онлайн-площадка, на которой писатели-любители обмениваются адаптациями популярных историй, иногда добавляя в их сюжеты немного своих сексуальных фантазий. Среди самых популярных источников вдохновения для авторов – книги о Гарри Поттере, японские комиксы о приключениях молодого ниндзя «Наруто» и телевизионные сериалы «Хор» и «Доктор Кто». Но, возможно, самый известный вклад этого сайта в поп-культуру начался с многотомника «Сумерки».

Долгие годы авторы фанфиков обыгрывали описанные в «Сумерках» романтические отношения межу Беллой Сван, замкнутой девочкой-подростком, и Эдвардом Каленом, влюбленным в нее красивым вампиром, воспроизводя их отношения в разных жанрах и постепенно вводя в них секс в качестве ключевого элемента сюжета. Онлайновый мир фанфикшен стал уникальным порождением этой новой эпохи хитов. Он был одновременно и огромным, включающим сотни тысяч авторов и читателей, и преимущественно невидимым для большей части остального мира. Но в конце концов мир его заметил.

Одним из самых популярных сочинителей фанфиков по мотивам «Сумерек» была Эрика Леонард, работающая мать двоих детей, жившая неподалеку от Илинга, северо-западного пригорода Лондона. В ноябре 2008 г. Леонард посмотрела киноверсию «Сумерек» и пришла от нее в восторг. Она купила все четыре книги серии и прочитала их за пять дней во время рождественских каникул. «Это были одни из самых восхитительных каникул в моей жизни», – рассказывала она мне.

Леонард, которой недавно исполнилось тридцать, была страстной поклонницей любовных романов. В электричках, направлявшихся в центр Лондона, она прочитала «сотни» таких книг, застенчиво прикрывая обложку, чтобы окружающие не увидели изображение героини – часто молодой женщины, скорее раздетой, чем одетой, падающей в объятия комично мускулистого мужчины. Позднее она стала увлекаться эротической фантастикой наподобие «Потаскушек-мачо» (Macho Sluts), вышедшего в 1988 г. сборника коротких рассказов Патрика Калифии, который содержал множество сцен садомазохистского лесбийского секса.

В 2009 г. Леонард зарегистрировалась на FanFiction.net, и ей пришлось выбрать себе литературный псевдоним. Когда первые варианты оказались заняты, она вспомнила о своем любимом детском мультфильме, «Ноггин Ног» (Noggin the Nog) и фигурировавшем там дружелюбном ледяном драконе Гролиффе. Она выбрала псевдоним «Ледяной дракон Снежной королевы», и он был принят.

Удивительный мир фанфиков на тему «Сумерек» представлял собой невероятную смесь стилей и жанров, где главный герой Эдвард изображался то мужланом, то хромым папашей, то секс-божеством, то смиренным художником, то татуированным головорезом или утонченным оксбриджским администратором. Леонард привлекали BDSM-интерпретации, особенно в офисных декорациях. Через несколько месяцев стало ясно, что сочинительнице, которую читатели FanFiction называли «Айси»[65], прекрасно давались самые дразнящие и щекотливые темы [243]. В ее сочинении, получившем название «Властелин Вселенной» (Master of the Universe), Эдвард предстает в роли исполнительного директора компании и любителя бондажа.

Как продемонстрировал в 1970-х гг. Джордж Лукас, наиболее успешные сочинители часто бывают мастерами коллажа, умеющими объединить никогда прежде не объединявшиеся аллюзии и создать историю, которая оказывается одновременно и знакомой, и удивительной. Истории, придуманные Леонард, стали настоящими блокбастерами, они получили более 50 000 комментариев на FanFiction.net и привлекли более 5 млн читателей [244].

Одной из ее самых больших почитательниц на сайте была австралийская писательница Аманда Хейуорд [245]. Они познакомились через Twitter в начале 2010 г. и обменялись сообщениями. В октябре того же года Хейуорд создала в австралийском Новом Южном Уэльсе маленькое онлайн-издательство Writer’s Coffee Shop и предложила Леонард опубликовать ее опус. Сначала Леонард не соглашалась. Но так как «Властелин Вселенной» становился одной из самых популярных историй во всей сети FanFiction, то Леонард все больше опасалась, что кто-то может украсть ее и выпустить отдельной книгой. Поэтому она решила, что лучше публиковать свои сочинения самостоятельно.

Двадцать второго мая 2011 г. она покинула FanFiction. Через три дня Writer’s Coffee Shop выпустило ее опус в электронном и бумажном вариантах с новым названием «Пятьдесят оттенков серого» и под псевдонимом Э. Л. Джеймс.

В Австралии эффект от усилий Хейуорд был незначительным. Мало кто, кроме любителей фанфикшен, слышал о новинке. Но тысячи людей последовали за Хейуорд и Айси и купили первую книгу Джеймс, когда она была опубликована в мае 2011 г. Давняя связь Джеймс с ее коллегами по жанру, укреплявшаяся за долгие часы чтения комментариев ее фанатов и сочинения ответов, подарила ей нечто небывалое для автора-новичка: огромную аудиторию читателей, комментаторов и коллег-соавторов.

К концу 2011 г. мало кто из сотрудников крупных издательств Лондона и Нью-Йорка слышал об этой книге или ее авторе с загадочным псевдонимом. Мало кто мог предположить, что за полгода книга Джеймс станет не только одним из величайших хитов в истории, но и глобальным культурным феноменом. К лету 2012-го несколько американских новостных медиа, включая New York Times, Huffington Post, CNN и CBS, пришли к одному и тому же выводу. Книга была не просто успешной. Ее известность распространялась подобно вирусу [246].

Сейчас стало модным говорить об идеях, как если бы они были болезнями. Некоторые популярные песни и продукты сравнивают с инфекцией. Рекламодатели и производители разработали теорию вирусного маркетинга, предполагающую, что обычное «сарафанное радио» легко может подхватить малозначительную идею и превратить ее в феномен. Это способствовало появлению популярной концепции распространения молвы, согласно которой компаниям не требуются сложные стратегии дистрибуции, чтобы сделать их продукт великим. Если они создают нечто «вирусное» по своей природе, они могут сидеть спокойно и ждать, пока оно само стремительно не распространится среди аудитории.

В эпидемиологии термин «вирусный» имеет специфическое значение. Он относится к болезни, которая заражает более одного человека прежде, чем ее переносчик выздоравливает или умирает [247]. Распространение такой болезни может быть экспоненциальным. Один человек заражает двух. Двое заражают четырех. Четверо заражают восьмерых. В результате быстро возникает эпидемия.

Действительно ли идеи распространяются подобно вирусным заболеваниям? Долгое время никто не мог быть в этом уверен. Трудно точно проследить распространение молвы, моды (например, на кожаные джинсы) или идеи (например, всеобщего избирательного права) от человека к человеку. Поэтому постепенно выражение «это распространялось подобно вирусу» пришло на смену выражению «это быстро стало популярным, но мы не знаем как».

Однако есть место, где идеи оставляют информационный след: это интернет. Когда я размещаю сообщение в Twitter, оно передается все дальше и дальше, и каждый этап этого каскада передачи можно наблюдать. Ученые могут следить за распространением электронных писем и постов в Facebook, чтобы наконец-то дать ответ на вопрос: действительно ли идеи распространяются подобно вирусам? [248]

Ответ, по-видимому, будет простым: нет. В 2012 г. несколько исследователей из Yahoo изучали распространение миллионов сообщений в Twitter. Более 90% сообщений не передавались дальше вовсе. Крошечная доля, всего около 1%, передавалась более семи раз. Но ничто не распространялось подобно вирусам – даже самые популярные сообщения. Подавляющее большинство новостей, которые люди читали в Twitter, – около 95% – поступали непосредственно из первоначального источника или отделялись от него лишь одним перепостом [249].

Если идеи или сообщения в интернете никогда не распространяются подобно вирусам, то каким образом что-то может стремительно обрести огромную популярность? Вирусное распространение – не единственный способ доставки контента большой аудитории, утверждали исследователи. Есть и другой механизм, называемый «вещательной диффузией», когда множество людей получают информацию из одного источника [250]. Эти исследователи писали:

В интернете, вопреки расхожему мнению, лишь малая доля информации распространяется подобно вирусам. Исследователи пришли к выводу, что популярность в интернете «зависит от размера крупнейшего вещателя» [251]. Цифровые блокбастеры – это скорее не миллион контактов один на один, а несколько контактов одного источника с миллионом индивидов.

Применительно к миру хитов этот результат позволяет предположить, что статьи, песни и прочие продукты творчества распространяются не так, как было показано на предыдущем рисунке. Напротив, все популярные продукты и идеи распространяются от одного источника ко многим, многим индивидам одновременно – но не как вирус, а приблизительно следующим образом:

Представьте, что вы пришли на работу в понедельник и ваша коллега поделилась с вами новым рецептом соуса гуакамоле, который она вычитала в New York Times. Через несколько часов вы идете на ланч с другим сотрудником, который спрашивает вас, не слышали ли вы о новом рецепте соуса гуакамоле, о котором он прочитал в New York Times. Дома вас встречает жена, от которой вы узнаете, что ее коллега рассказала ей новый рецепт соуса гуакамоле, вычитанный в той же газете. Типичный вывод выглядит так: «Статья в Times о соусе гуакамоле распространялась подобно вирусу». Но более правильный вывод заключается в том, что статья не распространялась вирусным способом ни в каком смысле этого слова. Она попалась на глаза многим людям, читавшим раздел рецептов крупной международной газеты, и немногие из них рассказали о рецепте вам.

Распространение инфекции – это в данном случае метафора. Нам нужно пересмотреть эпидемиологическую аналогию, чтобы опровергнуть вирусный миф – миф, согласно которому идеи передаются многим людям сразу, подобно тому, как тысяча людей заражается гриппом от одного источника.

Для этого мы можем обратиться к одному из самых известных эпизодов в истории исследования инфекционных заболеваний. Этот эпизод подробно изучается в медицинских университетах и разбирается в научно-популярных книгах, таких как «Призрачная карта» (The Ghost Map) Стивена Джонсона. Речь идет о событиях, произошедших в лондонском районе Сохо в 1850-х гг.

Двести лет назад популярная медицинская теория утверждала, что люди заболевают под влиянием «миазмов» – невидимых ядов, переносимых ветром. Теория миазмов укрепилась, потому что, как и теории о вампирах и виральности, она представляла собой увлекательную историю с неприметными ошибками в аргументации. В то время проследить распространение болезни было так же трудно, как распространение молвы, а знаний о микробах, бактериях и вирусах явно не хватало.

В середине XIX в. Лондон был и самым большим городом в мире, и огромным зловонным рассадником болезней [252]. В 1854 г. в городе была отмечена вспышка холеры, унесшая за три дня 127 жизней и вынудившая 75% жителей рабочего квартала Сохо на неделю покинуть свои дома [253]. Городские власти полагали, что болезнь принесли миазмы, которые вдыхали горожане.

Доктор Джон Сноу не согласился с ними. Ученый, обладавший инстинктами журналиста, опросил сотни больных и здоровых семей из разных городских районов. Затем он нанес результаты на карту, отметив на ней черным цветом дома, в которых жили больные холерой.

Исследование Сноу позволило сделать следующие выводы:

Представьте себя детективом, располагающим такими подсказками и такой картой. Приняв во внимание характер распространения болезни, вы, возможно, отвергнете теорию миазмов. Но останется вопрос: распространялась ли болезнь между домами как вирус или же она попадала во многие дома из одного источника? И почему пиво обеспечило иммунитет рабочим, находившимся в центре очага эпидемии?

Сноу нанес на карту дополнительные детали – рестораны, парки и водопроводные колонки – и заметил кое-что любопытное. В кварталах, для которых ближайшая колонка находилась на Брод-стрит, было отмечено много случаев заболеваний. В кварталах, жители которых пользовались другой колонкой, холера встречалась редко. У заболевших семей была общая особенность: все они брали воду из одного источника.

«Было отмечено всего десять смертей в домах, расположенных намного ближе к другой уличной колонке, – писал Сноу редактору Medical Times and Gazette. – В пяти из этих случаев семьи заболевших сообщили мне, что они всегда ходили за водой на Брод-стрит, так как вода из тамошней колонки нравилась им больше, чем из расположенной ближе к дому. В трех других случаях заболели дети, которые ходили в школу мимо колонки на Брод-стрит» [254]. А что можно было сказать о здоровых пивоварах, работавших в центре опасной зоны? [255] Они оказались везучими пьяницами. За свою работу они получали крепкое пиво с высоким содержанием алкоголя, процесс ферментации которого требовал кипячения воды и удаления токсичных взвешенных частиц.

Болезнь распространялась не по воздуху. Она не распространялась между домами. Инфекция шла из одного источника: колонки с зараженной водой. Болезнь была инфекционной.

Люди – существа социальные: они разговаривают, участвуют в совместной деятельности, передают что-то другим. Но человек может выбирать, какой идеей ему заражаться (в отличие от вируса), и большинство людей, которые сталкиваются с какой-то информацией, не передают ее дальше. Вирусные заболевания распространяются медленно и постепенно. Но информационные каскады – это нечто совсем другое: они распространяются короткими всплесками и быстро исчезают [256]. Проповедники виральности убедили некоторых маркетологов в том, что в наши дни стать популярным можно исключительно за счет вирусного распространения информации. Но такие маркетологи слишком переоценивают власть молвы.

Значительная часть того, что сторонние наблюдатели называют виральностью, в действительности – результат деятельности так называемых «теневых распространителей» – людей или компаний, которые направляют информацию многим реципиентам одновременно, но влияние которых не всегда заметно извне. Например, кто-то, глядя на статистические данные об эпидемии холеры в Лондоне 1854 г., мог бы подумать, что вирус распространялся от дома к дому. Только изучив все подробности, он сумел бы понять, как болезнь распространялась на самом деле, – преимущественно из одного источника.

Теневое вирусное распространение информации становится обычным делом. В 2012 г. 30-минутный документальный фильм о лидере угандийских повстанцев Джозефе Кони стал «самым вирусным видео в истории», получив сто миллионов просмотров на YouTube всего за шесть дней [257]. Безусловно, удивляет, что документальный фильм добился такого же охвата аудитории, как голливудский блокбастер, менее чем за неделю. Но был ли это случай чисто вирусного распространения, когда миллионы обычных пользователей давали ссылку на увиденный фильм одному-двум другим людям? Нет, не совсем. Это видео распространялось поп-звездами Рианной и Тейлор Свифт, звездами телеэкрана Опрой Уинфри и Райаном Сикрестом и некоторыми звездами Twitter, такими как Ким Кардашьян и Джастин Бибер, у которых насчитывалось соответственно 30 млн и 18 млн подписчиков [258]. Это не были рядовые пользователи, передающие информацию двум-трем другим людям, подобно вирусу. Это были теневые распространители, мгновенно передававшие видео миллионам пользователей в тесно взаимосвязанной сети, хотя многие люди, которые в конце концов увидели фильм, никогда не узнали, что эти знаменитости активно занимались его распространением.

Вот еще один пример: 24 апреля 2012 г. во Всемирный день борьбы с малярией Трейси Зэймот, директор по работе с медиа известной фирмы звукозаписи, разместила твит со встроенным видео, посвященным этой болезни. В качестве фоновой музыки использовалась песня рок-группы Kin. Видео буквально взорвало интернет, получив более 15 000 ретвитов. Но исходное сообщение Трейси Зэймот было передано всего один раз – с аккаунта рок-группы в Twitter. Так как же видео стало заметным событием? Краткий ответ заключается в том, что распространению видео помогли несколько знаменитостей, у каждой из которых приблизительно столько же последователей, сколько подписчиков у крупной общенациональной газеты.

Чтобы получить полную картину, нужно немного углубиться в онлайн-мир. Раздел комментариев на YouTube известен тем, что в нем можно прочитать самые грубые и непристойные высказывания в интернете. Но в данном случае чтение комментариев к посвященному малярии видео дает редкую возможность заглянуть внутрь информационного каскада. Среди 96 комментариев более половины рассказывали о том, как пользователи обнаружили видео: 41 человек благодарил или упоминал поп-звезду Джастина Бибера, 13 ссылались на кантри-певца Грейсона Ченса и пятеро – на актера Эштона Катчера. Все три знаменитости выложили твиты с роликом, и их увидело более миллиона подписчиков. «Лайкните, если Эштон Катчер, Джастин Бибер, Грейсон Ченс или кто-то еще привел вас сюда!!!» – написал в своем комментарии пользователь Riham RT.

Исследователи из Microsoft, изучавшие этот феномен, обнаружили то же самое. Популярность видео распространялась не так, как распространяется вирус, – повсюду, из поколения в поколение. Информационный каскад скорее действует как взрыватель бомбы – за спокойной чередой одиночных публикаций в блогах следует несколько взрывов в виде твитов знаменитости. Действительно ли посвященное малярии видео распространялось как вирус? Вы можете сделать вывод сами. Но фильм стал хитом не из-за пятнадцати тысяч его разовых пересылок от одного пользователя к другому, но во многом благодаря тому, что три знаменитости могли показать видео миллиону человек сразу. У хита были теневые распространители – и их вывели на чистую воду комментарии на YouTube.

Как мы видели в первой главе книги, индивидуальное распространение оказывается более действенным в эпоху малого числа путей воздействия на аудиторию. Например, когда телевизор показывал всего три канала, было легче обеспечивать высокие рейтинги. Но будущее представляется веком изобилия, в котором появятся сотни каналов, общенациональных медийных сайтов, подкастов, новостных рассылок, профилей в Twitter, страниц в Facebook и медиаприложений. Каждый из этих медиаисточников может охватывать тысячи и миллионы людей в день. По природе своей они скорее вещательные СМИ. Их действие вовсе не «вирусное» по своей природе. Сказать, что идея распространялась «подобно вирусу» после того, как она появилась на первой странице New York Times, – это почти так же глупо, как сказать, что рекламный ролик распространяется подобно вирусу после его показа во время матча за Суперкубок или что кишечная палочка распространяется подобно вирусу после того, как многие люди заболели, поев в одном и том же ресторане. Даже наиболее растяжимое определение виральности неприменимо к таким событиям, информация о которых передается от одного человека к тысяче или к миллиону.

Распространение вирусных видео нельзя назвать как преимущественно вирусным, так и чисто вещательным. Исследования социальных сетей показывают, что появление большинства вирусных хитов сопровождалось одним или несколькими мероприятиями по «массовому заражению», которые выглядят приблизительно так:

Один пост в Facebook, одно благоприятное высказывание на новостном сайте Drudge Report или один привлекающий особое внимание зрителей сюжет Fox News охватывает тысячи и тысячи людей одновременно, а уже затем малая часть этой инфицированной группы передает информацию дальше.

Практически ничто не распространяется подобно вирусам, но одни идеи и продукты оказываются более «заразными», чем другие. Люди передают их друг другу и обсуждают в среднем намного чаще. Но чтобы стать великими, им нужно что-то такое, что будет доступно сразу многим людям – книжный отдел в Walmart, твит Кардашьян, пресловутая водопроводная колонка. Именно так эти идеи и продукты становятся мейнстримом, что позволяет людям находить их и сообщать об этом другим.

Так случилось с «Пятьюдесятью оттенками серого» в конце 2011 г. Это был хит, находившийся в тени, продукт, огромная аудитория которого оставалась невидимой для самых известных измерителей популярности. Книга не была ни в одном списке бестселлеров. Никто не читал о ней в газете. Но «Пятьдесят оттенков» уже были «заразными». Им требовалась только более мощная «водопроводная колонка».

Шестого января 2012 г. Анна Месситте, тогдашний директор издательства Vintage Books в Random House, получила экземпляр «Пятидесяти оттенков серого» в мягкой обложке, который переходил из рук в руки в рекламном и редакционном отделах компании. Это была пятница. В субботу Анна прочитала книгу от корки до корки.

Месситте мало что знала о романе, кроме того, что «Пятьдесят оттенков» вызвали массу пересудов среди матерей, живущих в Верхнем Истсайде и в Вестчестере, расположенном к северу от Нью-Йорка округе, населенном представителями среднего класса. «В тот вечер я отправилась на обед с друзьями, и они спросили меня, чем я занималась весь день, – рассказывала она мне. – Я сказала, что читала первую книгу “Пятидесяти оттенков”. Немедленно одна из присутствующих заявила, что ее подруга из Вестчестера прочитала книгу и пришла от нее в восторг». На следующей неделе Месситте прочитала вторую часть, «На пятьдесят оттенков темнее», и решила обязательно встретиться с Джеймс. Но возникла одна проблема: «Э. Л. Джеймс» было псевдонимом начинающей писательницы. Месситте не знала, как найти ее.

Тем временем другая влиятельная мать, также проживавшая в Нью-Йорке, сделала для себя такое же открытие. Лисс Стерн, основательница интернет-сообщества для состоятельных мамаш Diva Moms, с характерной для Верхнего Истсайда порывистостью посетила по совету подруги большой книжный магазин Barnes and Noble на Юнион-сквер, чтобы поискать там «Пятьдесят оттенков». Но в январе 2012 г. автора по имени Э. Л. Джеймс не было даже в каталоге. «Женщина за прилавком посмотрела на меня так, будто я сумасшедшая», – рассказывала мне Стерн.

В итоге Стерн купила электронную версию книги. Подобно Месситте, она прочитала ее за один день. Преследуемая навязчивой идеей, она стала заниматься популяризацией «Пятидесяти оттенков» в Diva Moms, и пригласила Э. Л. Джеймс приехать в Нью-Йорк и посетить организуемый в ее честь книжный вечер в дорогом пентхаусе.

Одной из подписчиц Diva Moms была Месситте. Она направила Стерн сообщение по электронной почте, в котором называла себя читательницей и издателем и просила разрешения посетить книжный вечер. Стерн ответила ей, что все билеты на мероприятие проданы, и переадресовала просьбу Месситте агенту Валерии Хоскинс, которая помогала Джеймс умело использовать ее растущую славу.

Двадцать четвертого января 2012 г. три женщины – Месситте, Хоскинс и Э. Л. Джеймс – встретились в офисе Vintage на Манхэттене, чтобы обсудить возможность повторного выпуска «Пятидесяти оттенков» в мягкой обложке. Джеймс много слышала от читателей, книготорговцев и библиотекарей о том, как трудно найти книгу, и поэтому была полна желания сделать ее более доступной.

Джеймс имела собственное мнение о том, как должна выглядеть ее книга – и, в частности, хотела довольно неожиданную для любовного романа обложку. Она нарисовала свой собственный вариант – ныне всем известный серебряный галстук, представляющий собой намек на офисные декорации и тему рабства. «Мне это показалось замечательным, – сказала Месситте. – Люди, мыслящие традиционно, говорили Эрике, что книга должна выглядеть больше похожей на любовный роман. Но Эрика хотела, чтобы книга выглядела иначе. Я думаю, необычная обложка привлекла внимание более широкой аудитории».

В то время Месситте не издавала ни любовных романов, ни эротики и была свободна от заранее заданных условностей жанра. Три женщины видели в книге не очередной любовный роман, а потенциальный бестселлер и событие для книжного рынка. Они надеялись, что «Пятьдесят оттенков» заинтересуют не только любителей жанра и их удастся позиционировать как культурный феномен.

Я встретился с Месситте в ее офисе в 2016 г. Мне хотелось больше узнать и об истории «Пятидесяти оттенков», и о ее издателе. В январе 2012 г. книга была крошечной точкой на экране радара книжной индустрии. Через несколько месяцев она стала сенсацией в мировой поп-культуре. Что же Месситте увидела в этой книге раньше других?

Безусловно, речь шла не о свидетельствах успешных продаж. Согласно наиболее точным данным, в начале 2012 г. в США «Пятьдесят оттенков» в мягкой обложке были проданы в количестве всего нескольких тысяч экземпляров.

Но Месситте пристально наблюдала за сетевыми дискуссиями. Она знала, что необычно высокое возбуждение предшествует необычно высоким продажам, а реакция на «Пятьдесят оттенков» была крайне необычной. В Нью-Йорке и его окрестностях женщины определенной демографической группы – активные и начитанные, с широкими общественными связями – громко требовали книгу. «Так много в этом деле было сопряжено с интуицией и явными рисками, и мы видели, что кругом что-то происходит», – рассказывала она. В Google книгу сначала особенно активно искали в штатах с высокой долей городского населения, таких как Нью-Йорк, Нью-Джерси и Флорида.

Десятого февраля, после двух недель переписки по электронной почте и телефонных звонков, Месситте направила Хоскинс предложение Vintage издать трилогию «Пятьдесят оттенков». Через месяц, 7 марта 2012 г., после длительных переговоров между автором, Knopf Doubleday Publishing Group и Writers Coffee Shop было подписано соглашение, в соответствии с которым права на издание книги передавались Vintage. Еще через две недели, 18 марта, «Пятьдесят оттенков серого» поднялись на первую строчку в рейтинге бумажных и электронных бестселлеров New York Times. Двадцать пятого марта к ним присоединилась «На пятьдесят оттенков темнее», заняв вторую строчку. На следующий день Universal Pictures и Focus Features объявили, что обе компании будут заниматься съемкой фильма по первой части трилогии «Пятьдесят оттенков». Первого апреля «Пятьдесят оттенков свободы» появились в списке бестселлеров на третьей строчке.

Миллион проданных экземпляров делает книгу бестселлером исторического масштаба. Весной и летом 2012 г. Random House печатал по миллиону экземпляров трилогии каждую неделю. Теперь «Пятьдесят оттенков серого», вышедшие общим тиражом более 150 млн экземпляров, считаются наиболее успешно продаваемой книгой в истории Random House.

История «Пятидесяти оттенков» выглядит парадоксом. Как распространение книги могло стать «вирусным» в мире, где «практически ничто не распространяется подобно вирусам»?

Представьте на минуту, что мы сидим в лаборатории и наблюдаем, как информационный каскад «Пятидесяти оттенков» распространялся в 2011 г. из одной начальной точки. Действительно ли эта ситуация описывается показанной на рисунке схемой – последовательностью передач информации от одного индивида к одному и от одного индивида к двум через тысячи генераций, подобно вирусу гриппа?

Или же она выглядит как традиционная схема распространения из одного источника, в которой несколько реципиентов передают затем информацию своим друзьям?

Нецифровой мир не дает исследователям или журналистам четкой карты влияний и социального распространения. Мы сами должны делать выводы. Но благодаря переписке с Анной Месситте, Лисс Стерн, Амандой Хейуорд и самой Э. Л. Джеймс я стал думать, что, хотя «Пятьдесят оттенков» стали живым примером вирусного распространения, в действительности тут сработали три разных способа передачи информации от одного источника миллиону человек.

Во-первых, книга выиграла от исходного теневого распространения, которому практически никто из рассказывавших мне о «Пятидесяти оттенках», по-видимому, не уделял много внимания – за исключением самой Джеймс. «Когда я публиковалась на Writer’s Coffee Shop, несколько фанатов трилогии дали книге пять звезд на Goodreads [сайт читательских рецензий]», – рассказывала она мне. Goodreads ежегодно вручает премии читательского выбора, а поскольку «Пятьдесят оттенков серого» получили так много пятизвездочных отзывов, книга была номинирована в категории «Лучший любовный роман» в ноябре 2011 г.

При итоговом подсчете «Пятьдесят оттенков серого» получили 3815 голосов – больше, чем любой другой любовный роман, за исключением «Освобожденной возлюбленной» (Lover Unleashed) Дж. Уорда. Это второе итоговое место привлекло к роману внимание не только других читателей, но и голливудских продюсеров. К декабрю, вспоминает Джеймс, она стала получать предложения от киностудий, желавших приобрести права на роман. «Goodreads много сделал для того, чтобы привлечь к [“Пятидесяти оттенкам”] внимание читателей», – признавалась она. Подобно знаменитости, пересылающей видео другим знаменитостям, голосование на Goodreads позволило узнать о романе тысячам читателей и руководителям компаний развлекательной индустрии.

Это маленькая, но важная деталь в загадочной истории быстрого успеха «Пятидесяти оттенков». За несколько месяцев до того, как почти каждый читатель обычной, не фанфикшен-литературы в США или Европе услышал о книге или ее авторе, она уже привлекла внимание такого количества читателей, что получила по результатам онлайн-голосования второе место среди всех любовных романов, изданных в том году.

Если бы известность «Пятидесяти оттенков» не распространилась подобно вирусу к ноябрю 2011 г., то откуда так много людей уже знали об этой книге?

Во-вторых, существовал еще один малозаметный источник распространения информации – мир FanFiction.net. Джеймс уже была знаменитостью среди поклонников жанра фанфикшен и собрала более 5 млн читателей прежде, чем ее нашел Random House. Задолго до того, как она стала Э. Л. Джеймс, Эрика Леонард была Ледяным драконом Снежной королевы, теневым распространителем информации, писавшим для невероятно большой аудитории читателей, которую традиционные нью-йоркские издатели не могли увидеть или измерить. Эти читатели покупали электронную версию ее книги, ставили ей пять звезд на Goodreads и голосовали за нее как лучший роман года – задолго до того, как издательский мир обратил внимание на набирающий силу феномен. Когда Джеймс опубликовала свою книгу в 2011 г., она не нуждалась в вирусном каскаде для того, чтобы привлечь сотни тысяч преданных читателей. Они у нее уже были.

В-третьих, чтобы охватить действительно глобальную аудиторию и стать одним из самых продаваемых авторов в мире, Джеймс нуждалась в дистрибьюторских и маркетинговых возможностях крупного издательства, такого как Random House. Известность и успех книге во многом были обеспечены после того, как Месситте и Джеймс договорились о сделке 2 марта 2012 г. Через неделю, 9 марта, New York Times сообщила на первой полосе, что Random House приобрел популярный роман, который в печатном и электронном виде прочитали миллионы людей. В начале апреля интервью с Джеймс стало главным материалом в Entertainment Weekly – журнале с почти двухмиллионным тиражом. Семнадцатого апреля Джеймс появилась в Good Morning America на ABC и в Today на NBC – двух утренних телепрограммах с аудиторией около 10 млн зрителей. На следующий день Time, самый читаемый еженедельный журнал в стране с аудиторией более 10 млн читателей, назвал Джеймс в числе ста самых влиятельных людей в мире.

Нет сомнений в том, что во многом своим успехом «Пятьдесят оттенков» обязаны обычному сарафанному радио. Действительно, даже Месситте сначала обратила внимание на творение Джеймс отчасти потому, что так много людей отчаянно хотели о нем поговорить.

Но нет сомнений и в том, что такой невероятный успех обрушился на «Пятьдесят оттенков» благодаря нескольким моментам, когда информация передавалась от одного источника миллиону людей. Электронная версия книги настигла многих любителей жанра фанфикшен «с одного удара», подобно шару для боулинга, сбивающему все кегли зараз. Популярность книги росла благодаря многим традиционным СМИ, которые сообщали о новых книгах десяткам миллионов читателей газет и телезрителей; а затем благодаря другим СМИ, таким как New York Times и Wall Street Journal, которые рассказали о фантастическом успехе «Пятидесяти оттенков серого» еще одной миллионной аудитории, разбудив ее любопытство.

В этом состоит различие между вирусным распространением в эпидемиологии и в культуре. Реальный вирус передается только от человека к человеку. Но «вирусная идея» может передаваться между каналами распространения информации. Превращение большинства так называемых вирусных идей или продуктов в массовые хиты почти всегда связано с несколькими ключевыми моментами, когда их (или информацию о них) распространяет источник с большой аудиторией. Это скорее похоже не на вирус гриппа, а на холерную палочку в колонке на Брод-стрит.

Литературная чашка Петри, способствовавшая росту известности «Пятидесяти оттенков», как и многое в современной культуре, представляет собой новую технологию для выполнения старых задач. В широком понимании фанфикшен – жанр, возможно, столь же древний, как и сама литература, и он служит основой для некоторых из самых известных в истории произведений. В самых знаменитых пьесах Шекспира, включая «Ромео и Джульетту» и «Двенадцатую ночь», старые сюжеты используются в качестве подмостков для новой поэзии. «Божественная комедия» Данте наполнена аллюзиями на Библию и античных классиков. Данте был таким фанатом Античности, что описал в книге встречу со своими кумирами Вергилием и Гомером и то, как они и другие поэты приобщили его «к их собору».

Хотя романисты не всегда называли себя «фанатами», а свои произведения – «вымыслом»[66], они никогда не были свободны от внешнего влияния. «Сумерки», давшие импульс написанию «Пятидесяти оттенков», также были адаптацией и в какой-то мере основывались на сюжете романа «Гордость и предубеждение» Джейн Остин. Хладнокровный мистер Дарси в этой осовремененной версии стал существом с по-настоящему холодной кровью. Классический роман Джейн Остин – это одновременно и оригинальное произведение, и классика своего жанра, в основе которого лежит метамиф об инверсии силы. Многие любовные романы содержат сходную драматическую сюжетную линию: сильный мужчина хочет найти слабую женщину и, влюбившись в нее, теряет свою власть, что делает возможным их союз. Мы видим это в «Красавице и чудовище», где слабая женщина приручает исполинского монстра. Мы видим это в «Джейн Эйр», где надменный богатый аристократ поддается обаянию простой гувернантки. Как сказал Оскар Уайльд: «Все на свете подразумевает секс. Кроме самого секса. Секс подразумевает власть». «Пятьдесят оттенков» – это тоже история борьбы, в которой секс становится декорацией для истории об инверсии власти.

Классическая литература в каком-то смысле деспотична; существует один автор и миллионы читателей, которым ничего не остается, как покорно следовать за сюжетом книги. Эти авторы подобны недосягаемым божествам, а, как заметил Джон Апдайк, «боги не отвечают на письма». Но в условиях прямой демократии фанфикшен читатели становятся писателями, писатели становятся читателями, и все они вместе отвечают на письма. В этой мирной революции против верховной власти авторов читатели объединяются, чтобы стать читателями друг для друга – и изредка создают произведения, которые затмевают первоисточник.

Популярный автор фанфикшен – это прежде всего талантливый читатель исходного текста, интерпретаций коллег-авторов и отзывов аудитории. Ясно, что даже если никто, кроме посетителей FanFiction.net, никогда не купил бы ни одной книги Джеймс, она все равно была бы преданным пользователем сайта. Она проводила бы там долгие часы, изучая комментарии, впитывая похвалы, принимая к сведению предложения и приветствуя обратную связь. По словам Джеймс, она уделяла огромное внимание поддержанию контактов со своими фанатами.

С самого начала «Пятьдесят оттенков» были своего рода беседой – между Эрикой Леонард и другими авторами фанфикшен, между Ледяным драконом Снежной королевы и десятками тысяч ее преданных онлайн-читателей, между Э. Л. Джеймс и легионом ее фанатов по всему миру и, наконец, между самими ее фанатами. «Беседа – самый мощный инструмент продажи книг, а эта книга порождала дискуссию, которую женщины хотели вести с другими женщинами, – говорила Месситте. – Ее обсуждали матери и дочери. Ее обсуждали даже те, кто не держал в руках других книг последние пятнадцать лет».

Многие люди хотели прочитать «Пятьдесят оттенков», потому что они уже были популярными. Как бы тщательно ни планировалась маркетинговая стратегия Random House, лучшей рекламой книги была ее известность. Многие читатели, не проявлявшие раньше интереса к теме подчинения, к любовным романам или даже к книгам вообще, покупали трилогию «Пятьдесят оттенков», потому что хотели быть причастными к культурному феномену. Они стремились вступить в переполненный клуб просто потому, что он был переполнен.

Как же популярность создает еще бо?льшую популярность? Через несколько лет после завершения работы по изучению глобальных каскадов Дункан Уоттс и два ученых из Колумбийского университета, Мэттью Салганик и Питер Доддс, задумали исследовать феномен музыкальных хитов [259].

Они создали несколько музыкальных сайтов, или «миров», с одними и теми же 48 песнями и попросили посетителей скачивать свои любимые мелодии. Таким образом исследователи могли наблюдать эволюцию популярности одних и тех же песен, как если бы они существовали в параллельных вселенных.

Но имелось одно различие. Какие-то сайты показывали посетителям рейтинги самых популярных треков, а какие-то нет. Хотя все миры начинали с нулевого показателя загрузок, со временем они пришли к очень разным результатам. В «Музыкальном мире 1» самой популярной стала песня She Said группы Parker Theory. Однако в «Музыкальном мире 4» она оказалась лишь на 10-м месте.

Но главное, что рейтинги были для хитов подобны стероидам: люди, которые их видели, скачивали уже популярные песни. Само по себе наличие рейтингов – простой сигнал о популярности – делало самые известные хиты еще более известными.

В следующем эксперименте Уоттс и его коллеги пошли на хитрость: они инвертировали рейтинги [260]. Некоторые пользователи заходили на сайты, где наименее популярная песня намеренно ставилась на первое место. Прежде игнорируемые песни стали популярными. Прежде популярные песни стали игнорироваться. Простая вера, пусть даже и ложная, в то, что песня популярна, заставляла многих посетителей чаще загружать ее. Рейтинги, даже если они и лгали, создавали суперзвезд.

Некоторые потребители покупают продукты не потому, что они в каком-то отношении «лучше», а просто потому, что они популярны. Фактически они покупают не только продукт, но и частичку его популярности.

Сегодня главной рыночной площадкой для объектов поп-культуры стал Panopticon, где каждый может увидеть, что мир смотрит и читает и во что он играет. В таком мире по-настоящему большие аудитории неизбежно образуют кластеры вокруг горстки мегаблокбастеров, таких как «Пятьдесят оттенков» или игра Pokemon GO. Вот вывод, к которому пришли Салганик, Доддс и Уоттс: продукты поп-культуры распространяются быстрее и шире, когда каждый может видеть, что делает кто-то другой. Это предполагает, что будущее многих рынков, создающих хиты, окажется полностью открытым, беспрецедентно прозрачным и очень, очень неравноправным.

В конечном счете это, возможно, был ключевой механизм феномена «Пятидесяти оттенков». Подобно вирусному видео, этот роман обретал популярность за счет совместного действия традиционных СМИ (телепередачи Today и статьи в New York Times), теневых распространителей информации (мощного кластера поклонников фанфикшен и групп в Facebook) и обычного сарафанного радио (читатели разговаривают с читателями). Книга радовала, сводила с ума и озадачивала миллионы людей, хотя есть тысячи книг, которые могут радовать, сводить с ума и озадачивать. Но ни одна из них не была продана в количестве 100 млн экземпляров. Особенность «Пятидесяти оттенков» состояла в том, что их известность стала самостоятельным продуктом; даже люди, не привыкшие держать в руках книги, обязательно хотели прочитать эту трилогию.

В этом смысле сочиненная Э. Л. Джеймс сага одновременно и экстраординарна, и типична. Многие культурные продукты приобретаются не только ради их художественной ценности; возможность поговорить об увиденном, услышанном или прочитанном с другими людьми не менее важна. Потребители не просто покупают продукт; в действительности они покупают возможность вступить в массовую дискуссию. Популярность – это тоже продукт.

С тех пор как «Пятьдесят оттенков серого» завоевали мир, исследователями поп-культуры было сделано несколько попыток объяснить их успех. Одни указывали на то, что продажи любовных романов всегда растут в периоды экономических спадов, так как женщины ищут утешения в дамской прозе с эротическим подтекстом [261]. Другие утверждали, что благодаря появлению электронных книг даже жительницы городов могли читать эротические сочинения в общественных местах, не опасаясь осуждающих взглядов.

Было бы неплохо, если бы «Пятьдесят оттенков» наглядно объяснили, как создать самый популярный продукт в мировой истории. К сожалению, их особый статус делает эту книгу и целью для теоретических изысканий, и исключением из общих правил. Нет сомнений в том, что популяризации этой книги во многом способствовали традиционные медиа. Но если бы власти издателя было бы достаточно для создания глобальной сенсации, то тогда тысячи книг продавались бы десятками миллионов экземпляров каждый год. Вместо этого «Пятьдесят оттенков» требуют образцового смирения – от издателей, писателей и от людей, подобных мне, которые пытаются объяснить их успех.

Чтобы понять, почему некоторые хиты становятся великими, нельзя смотреть только на такие характеристики, как степень известности, или на такие маркетинговые стратегии, как распространение информации от одного источника к миллиону потребителей. Да, с него все начинается, но этого недостаточно. Несколько продуктов каждый год неизбежно обретают огромную популярность лишь по той простой причине, что после их внедрения в массовое сознание люди просто уже не могут не говорить о них.

Так как же заставить людей говорить?

Оглавление книги