Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Интерлюдия. Бродвей, 828

Интерлюдия. Бродвей, 828

При написании этой книги меня больше всего огорчает то, что я вас не вижу. Актер может ощущать холод, исходящий от равнодушной аудитории. Или, если зал полон и наэлектризован, он может предчувствовать овации подобно тому, как животное предчувствует бурю. Но книга пишется в относительном одиночестве. Написание книги для людей, которых я не знаю, подобно постановке пьесы с завязанными глазами за звуконепроницаемой перегородкой. Работа сама по себе дает мало подсказок о том, как она будет принята.

Вы можете сказать, что так было всегда. Но в современном цифровом мире авторы получают обратную связь быстрее, чем когда-либо прежде. Несколько лет тому назад, когда я работал экономическим обозревателем электронной версии журнала The Atlantic, наш ньюсрум стал использовать приложение под названием Chartbeat, позволявшее наблюдать за читателями. Chartbeat выдавал страницу со всеми данными о нашей глобальной аудитории. С одного взгляда авторы могли узнать точное число людей в мире, читающих в настоящий момент наиболее популярные статьи, откуда эти люди, сколько минут они тратят на чтение и какой объем текста они прочитывают.

Подобно многим интернет-инструментам, Chartbeat был полезной вещью, отвлекающей внимание и вызывающей привыкание. Chartbeat давал ответ на важный вопрос, десятилетиями преследовавший издателей: «Что в действительности читают люди?» Но выводы, которые он позволял делать, не всегда были позитивными. Как вы помните, большинство статей, которыми охотнее всего делятся пользователи Facebook, – это не репортажи из Сирии, а скорее легкомысленные тесты. Я потратил много рабочих часов на то, чтобы писать статьи, глядя на Chartbeat и пытаясь разгадать его секреты: должен ли я придумывать больше вопросительных заголовков? Следует ли мне больше писать о бизнес-моделях телевидения или о потребительских привычках подростков? Chartbeat не был ни однозначно полезным, ни однозначно вредным. Скорее он напоминал набор вложенных друг в друга троянских коней – глядя со стороны, никак не скажешь, что там в самом последнем, драгоценный дар или смертельный враг.

Я хотел узнать больше об этом измерителе внимания, который сам полностью поглощал мое внимание уже много дней. Я написал основателю компании Тони Хейле и спросил, могу ли взять у него интервью, которое будет использоваться при написании статьи, а возможно, и книги. Он пригласил меня в штаб-квартиру Chartbeat, расположенную недалеко от Юнион-сквер на Манхэттене.

Приближаясь к его кварталу, я увидел большой темно-бордовый баннер с надписью «Strand Books». Подойдя ближе, я понял, что Chartbeat располагается не только в том же квартале, что и легендарный книжный магазин Strand, но и в том же самом здании – по адресу Бродвей, 828.

Я вошел в лифт и поднялся на несколько этажей. Внутри офис напоминал офисы многих небольших высокотехнологичных компаний: открытая планировка, несколько молодых людей в возрасте 20–30 лет, сидящих в наушниках перед компьютерами Apple. Тони вышел мне навстречу. Высокий, с короткими светлыми волосами, он был одет в расстегнутую на две пуговицы белую оксфордскую рубашку, позволявшую разглядеть зуб белого медведя, висящий на его шее на тонком кожаном шнурке.

Прежде чем изобрести Chartbeat, Хейл основательно повидал мир, за которым он стал в конце концов наблюдать. Он жил в палестинском поселении, служил гребцом на яхте, участвовавшей в кругосветной гонке, возглавлял экспедицию на Северный полюс – зуб белого медведя у него как раз оттуда – и руководил сетевым стартапом, из которого его быстро уволили. Переехав в Нью-Йорк, он первое время спал на полу в квартире своей подружки. «Теперь она моя жена», – сообщил он.

Я отправился в Chartbeat, чтобы поговорить о внимании. Но вместо этого мы обсуждали обратную связь. Во второй половине XX в. пилот ВВС и военный стратег Джон Бойд разработал модель принятия решений, которую он назвал OODA (observation, orientation, decision, action – наблюдение, ориентация, решение, действие) [339]. Она описывала стратегический подход, при котором информация постоянно возвращалась к лицу, принимающему решение, для разработки новой тактики атаки.

Каждое решение летчика-истребителя – подобно каждой книге, статье, песне или фильму – это гипотеза, теория о том, как отреагирует другая сторона или аудитория. Когда приходит ответ, он почти всегда оказывается сюрпризом. Итак, что же делать дальше?

Согласно Бойду, ключ к успешному противоборству – это не только блестящий план атаки. Это также способность быстро сориентироваться и изменить план действий, когда противник неизбежно приспосабливается к прежней стратегии и начинает противодействовать ей. «Скорость адаптации была решающим фактором победы в воздушном бою», – сказал Хейл.

С тех пор OODA применялась в разных видах деятельности. И важнейший вывод здесь заключается в том, что самые успешные воины – или издатели, политики или спортивные тренеры – не обязательно были самыми крупными и сильными. Главное – они обладали особым даром быстро понимать, что происходит, и разумно реагировать. Они могли оценить противника, атаковать его, оценить его ответную реакцию и постепенно научиться предвидеть его дальнейшие действия. Гамлет сказал об этом коротко: «Готовность – это все».

«Какие статьи читают люди – уже не загадка, – говорил мне Хейл. – Загадка скорее заключается в том, что делать с этой информацией». В будущем, по его словам, самыми успешными издателями окажутся те, кто не просто умеет рассказывать и анализировать (хотя именно так создается великая журналистика), но кто также понимает, как адаптироваться, как маневрировать, как управлять своей аудиторией, подобно тому как это умели делать пилоты полковника Бойда. Беседа подтолкнула меня к мысли написать об этом целую новую книгу. Книгу об истребителях и стартапах, циклах развития спроса и петлях OODA. Книгу об обратной связи и о том, что происходит после крушения ваших гипотез у вас на глазах.

Мы с Хейлом пожали друг другу руки, и я спустился на лифте к выходу. Темно-бордовый баннер громко хлопал на ветру у меня над головой. Я ощутил притяжение книжного магазина и решил войти внутрь, помня о том, что каждое помещение с книгами кажется мне наполненным тайнами. Я просмотрел новые поступления и старую классику. На меня повеяло чем-то семейным, уютным и теплым. Я купил несколько новых книг, которые собирался прочитать, а также несколько книг классиков, чтение которых пока что не входило в мои планы. Мне всегда казалось, что обладание хрестоматийным произведением чем-то близко к его прочтению. «Нет, я не читал ее, но она стоит на моей книжной полке…»

Культура – это не только то, что делают люди. Это также то, что люди делают по их словам. Если много людей читают журнал Us Weekly дома (но никогда не говорят об этом на вечеринках), и обсуждают Тома Пикетти на вечеринках (но никогда не добирается до пятой страницы «Капитала в XXI веке»), то кто оказывает большее влияние на культуру: Us Weekly или Пикетти? В своем знаменитом социологическом эссе «Различение. Социальная критика суждения» Пьер Бурдьё утверждал, что вкус – это отчасти перформанс, демонстрация «культурного капитала». Представители элиты любят оперу не только потому, что могут покрасоваться в оперном театре; они ходят туда, так как считают, что это делает их «элитнее».

Однако с 1980 г. многое изменилось. Рынки продуктов культуры стали более прозрачными, стирающими границу между заявленными и проявляемыми предпочтениями. Billboard стал честным отражением музыкальных предпочтений, а Chartbeat – честным отражением читательских интересов. В культуре, где статус – это перформанс, но вкусы вполне прозрачны, социально корректная позиция состоит не в том, чтобы сильно любить что-то одно, а скорее в том, чтобы иметь общее представление обо всем. В век изобилия медиа кое-что ценится выше, чем «культурный капитал», и это то, что вы можете назвать «культурной компетенцией», глобальной осведомленностью о новостях и мнениях, образующих культурный ландшафт. Вы видели «Гамильтона»? Это великолепно. Вы можете процитировать оттуда рэп-диалог, высказать предположение о том, почему этот мюзикл так превозносят, порассуждать о его значении в контексте межрасовых отношений в XXI в.? Прекрасно, вот мы уже и разговариваем. Сверхосведомленность стала новым культурным капиталом.

Я приходил в Strand несколько раз за то время, когда писал книгу, которую вы видите перед собой, – в бумажном варианте или на экране монитора. Но еще чаще я возвращался к самой идее Бродвея, 828. Это место кажется мне живым музеем слов. Наверху: борхесовская карта онлайн-читателей, которые не могут скрыться от всевидящего ока Chartbeat. Внизу: «восемнадцать миль»[84] бумажных книг, которые никогда не выдадут секреты своих читателей [340]. Этажи на Бродвее, 828 задавали неразрешимый вопрос: начинается ли великое искусство с обратной связи или же оно начинается с противоположного – со спокойного пространства, где ничто не отвлекает, где творцы могут направить мысленный взор внутрь себя и сделать что-то, ориентируясь на свой вкус?

В Chartbeat петля OODA действует идеально. Читатели читают сайт, а сайт читает своих читателей. Это журналистика как научное исследование или сочинительство как воздушный бой: за экспериментом следуют научение и адаптация, и все повторяется со скоростью света. Strand – это идеальный заповедник. Самая видимая петля обратной связи для автора книги – внутренняя, она соединяет его инстинктивное чутье, разум и пальцы. Представьте, какой паралич охватил бы вас при попытке писать роман, если бы весь мир имел доступ к каждой вашей странице в режиме реального времени. Критики жестоко обходились с самыми известными романами XX в. «Великий Гэтсби» получил ужасные рецензии – «малозначительный», «натужный», «неудачный» – и плохо продавался [341]. Вирджиния Вулф назвала «Улисса» Джеймса Джойса «незабываемой катастрофой – безмерной по смелости, страшной по разрушительности» [342]. Если бы романисты были способны предвидеть, как публика примет их произведение, то они, возможно, никогда бы не брались за перо или не садились бы за клавиатуру.

Я чувствовал, что мне нужна обратная связь, бурные овации и гнетущее молчание, которыми читатели могут встретить статью в интернете. Но когда я беру в руки стопку книг в Strand, мне трудно избежать вывода о том, что, возможно, лучшие писатели просто умели делать свою работу и на мгновение забывать, что кто-то когда-нибудь прочитает их фантазии. Они устраивали театральное представление в своих умах, роскошное и личное, подобное мечте.

Оглавление книги