Книга: The Ebook. Книга об электронных книгах

Цены на устройства

Цены на устройства

Как формируется розничная цена на устройства для чтения? Влияет ли цена на качество, а качество на цену? Какова доля «жадности» производителя в этом процессе? Какая цена является низкой и наоборот? Всё это микро— темы, над которыми имеет смысл задуматься. Они составляют общее представление о формировании розничных цен и отношения потребителей к данным вопросам.

Очень важно понять, что применение термина «жадность» производителя (или магазина) не совсем относится к терминологии и пониманию внутренних процессов, сколько является оценкой эффективности цен и расчёта целевой группы покупателей. В большинстве случаев этим термином пользуются, извините, такие же «жадные» покупатели. Оттенок отношения к «жадности производителя» будет зависеть от степени агрессивности оценки «жадного покупателя». Остальные, скорее всего, пропустят новинку мимо своего внимания и будут ориентироваться на другой качественный продукт, в другом ценовом сегменте, вместо обсуждения «жадности производителя» и желания «заработать на дешёвке».

Удивительно другое, что кто-то хочет заработать, а кто-то купить, вне зависимости от степени «жадности».

Обычная история из жизни может выглядеть так — появляется информация о новом продукте и потенциальные потребители начинают спорить о «жадности» производителя. Если кто-то из таких спорщиков знает источник появления товара, например, где-то в Китае, то спор идёт по стандартному руслу — вот цена, а вот та разница, которую добавил производитель, поставив свой шильдик поверх готового продукта. Не всегда спорщики понимают, что товар в Китае может быть тоже не оригинальным и там его продаёт точно такой же китайский шильдик и уж тем более, никто не учитывает, что локальные розничные цены очень сильно разнятся по всему миру. Скажем, в Америке компьютер может стоить дешевле, чем в Европе, а в Европе носки дешевле, чем в Америке.

Про носки это условно. Всегда есть товар, который дешевле или дороже, чем в другой стране. Существует бизнес в области импорта и экспорта, это не благотворительность. Все это делается ради выгоды — доставить дешёвый товар туда, где его можно продать дороже. Об этом, много говорил Арманд Хаммер в своей книге воспоминаний, свои первые миллиарды он заработал на подобной международной разнице в стоимости товаров.

Иногда, но довольно редко, бывают иные истории. Вдруг появляется на локальном рынке устройство, которое по цене практически ничем не отличается от цен китайского рынка. В таком случае рассуждают, что на товар добавили небольшую наценку. То есть «не стали жадничать», хотя и в этом случае не учитывается главное, что завод просто не даёт спекулировать одним товаром в разных регионах. Очень часто бывает, что заключают сделку на продажу продукта в Чехии и последующая цена это учитывает, а продают в России, где подобное обычно дороже.

Попробуем разобраться с формированием розничных цен.

Каждый потребитель ориентируется в стоимости товаров исключительно по тем ценам, которые отображены на ценниках в магазинах. Каждый знает, что цена может быть оптовой и розничной, но далеко не каждый потребитель понимает, что у оптовой цены несколько градаций, а у розничной только одна — та, которую видит потребитель.

Всю цепочку необходимо представить, как «метр портной». Длинный, гибкий с равными делениями. Таким удобно измерить не только длину, но и окружность. На шкале, для удобства, две системы измерения: в сантиметрах и дюймах.

Сторону с дюймами разделим на четыре части: оптовая цена изготовителя, оптовая цена отпускная, оптовая цена закупки и наконец, розничная цена. Говоря об оптовых и розничных ценах, обычно под терминами понимают две последние части из всех делений.

Переведём шкалу в понятные единицы измерения и посмотрим, как наши «сантиметры» будут совпадать с «дюймами».

1. Оптовая цена изготовителя — это себестоимость производства и продажи товаров или услуг. И конечно прибыль изготовителя.

2. Оптовая цена отпускная — это (1) оптовая цена изготовителя и косвенные налоги (акциз, НДС).

3. Оптовая цена закупки — это (1) оптовая цена изготовителя, (2) оптовая цена отпускная и надбавка посредника. В основном издержки, прибыль, НДС посредника.

4. Розничная цена — это все виды оптовой цены воедино (1), (2), (3) и торговая надбавка. Это издержки, прибыль и опять НДС розницы. В области электронных книг розничные магазины могут добавлять к оптовой цене закупки до трети стоимости.

После этой информации важно понять, как формируется цена у оригинальных производителей и шильдиков, то есть тех, кто продаёт готовый товар под собственным брендом.

Оригинальных производителей в чистом виде не существует. В большинстве случаев используются комплектующие детали сторонних компаний, но в отличие от шильдиков, они полностью контролируют всю цепочку от разработки товара, до производства и доставки. Крупные оригинальные производители могут контролировать розничную цену по нескольким причинам — большой объем продаж и приличный запас надбавки для розницы при этих объёмах. То есть пункты (1), (2), (3) полностью контролируются производителем, а посредниками могут выступать крупные дистрибьюторы. Сюда стоит добавить налоговую оптимизацию, что сократит расходы.

Шильдики напротив, вынуждены рассчитывать свою прибыль исходя из (2) оптовой отпускной цены. Точнее сказать, после неё, они сами выступают в роли посредников между изготовителем и розницей. По всему миру такие компании продают небольшие партии товаров. Низкая цена формируется исключительно из умения найти дешёвый товар и наложить на него атрибут эксклюзивности для локального рынка. Единицы это делают в рамках всего мирового рынка. Если шильдик использует дистрибьюторов и рекламные агентства, то расходы «посредника» увеличиваются значительно. Маловероятно, что кого-то в этой схеме устроит 10 % прибыли.

Как мы определяем, какая цена является большой или маленькой? Доступной для массового рынка, или только для её узкой части? По всей видимости, отношение к цене формируется не только социальным статусом, но и материальным достатком. В разных целевых группах масштабы цен не всегда рассматриваются с помощью сравнения. Некоторые оценённые товары определёнными группами покупателей не рассматривают вовсе. Скажем, если человек настроен, по любой причине, приобретать устройства для чтения не дороже $200, планшеты не более $800, гораздо проще продать такому потребителю более доступный по цене товар, при сохранении различаемого качества, нежели предложить то же самое, но дороже в два раза. Можно увеличивать качество до бесконечности, но у каждого есть свой потолок, при котором он не рассматривает товары выше определённой суммы.

Задача производителя привязать потребителя ценой и качеством к своему товару, кроме очевидных иных свойств. При понимании этого факта становится заметным влияние низкой цены в качестве конкурентной борьбы, но и нельзя отрицать, что высокая цена также влияет на конкуренцию, отбрасывая часть потребителей и иных производителей из выбранного сектора рынка.

В большинстве случаев, потребитель и производитель определяют приоритетную цену. Устанавливается допустимая граница — от наиболее низкой до самой высокой цены. Где в этих пределах есть невидимая черта, при наличии которой — цена определяется высокой или низкой.

Часть производителей, просто не может сделать дешёвый продукт, чтобы продать больше. Просто не может и всё, насколько бы это ни казалось лёгкой задачей.

Все локальные рынки довольно сильно отличаются друг от друга. Где-то могут быть дешевле апельсины, где-то бензин. Электронные книги относятся не только к электронике, но и к потребительским свойствам культуры.

Цена очень заметно влияет на спрос и развитие любой отрасли. В том числе на электронные книги. Любой рынок сначала проходит стадию развития, которая характерна высокими ценами.

Если сейчас в Америке существуют крайне низкие цены на конечный продукт, то начиналось все с довольно высоких цен, которые не оправдывали развитие отрасли. Сейчас трудно представить, что первоначально стоимость SoftBook с черно-белым экраном в 1998–1999 годах доходила до $800! Основной конкурент Nuvomedia выпускал устройство поменьше и дешевле в 2 раза. Казалось бы, две компании должны были конкурировать между собой, а они просто разделили между собой разные ценовые группы и спокойно существовали параллельно.

По мере насыщения рынка, американские производители внимательно следили за графиками продаж и активно снижали стоимость и размеры устройств. При этом находили и находят способы заинтересовать потребителя — поменять старое устройство на новое.

Глядя на историю, можно сказать, что отечественный рынок ещё не дошёл до того состояния, чтобы активно конкурировать с помощью цены. У нас будут самостоятельно отсеиваться производители, как только прибыль перестанет их удовлетворять. Оставшаяся часть брендов устроит ценовую битву. Но судя по тому, что мы в своём развитии существенно отстаём от американского рынка, то война цен возможна сейчас только искусственно, в качестве стратегии захвата рынка. Смельчаков нет, все играют в свою «миссию», которая расписана по пунктам на их сайтах. Обратите внимание, что словосочетание «социальная направленность» в их миссии — это чистая спекуляция на чувствах потребителя.

Нужно попытаться разобраться ещё в одном вопросе — чем является цена? Это стоимость товара или стратегия развития. Судя из предварительных рассуждений — это ни то и ни другое. Скорее всего — это отражение вялотекущей конкуренции, где достаточно иметь прибыль в рамках желаемого предела, вместо умения просчитать будущее, где прибыль тоже нужна. Прибыль это не временное состояние, это способ развития. Если ранее не была заложена в смету «смелость», то через пару лет знакомые нам компании будут заниматься чем-то другим, а электронные книги для них закончатся на последней нераспроданной партии устройств.

Но не только конкуренция в таком состоянии. Сначала мы столкнулись с финансовым кризисом, теперь незаметно впали в кризис потребления и спроса. Специалисты вряд ли предполагали, что за «землетрясением» от одного кризиса пойдут не новые толчки, а «цунами» потребительской неудовлетворённости. Тогда не было денег, теперь люди не хотят покупать. Изменились приоритеты.

Цена влияет на качество, но влияет ли качество на цену? Можно спросить иначе — почему качество не измеряется ценой, а она не соответствует качеству?

Довольно трудно определить границы качества. Это понятие — довольно широкое и начинается с того момента, когда от устройства ничего самопроизвольно не отваливается. Качество может быть «навсегда» или только на срок «гарантийных обязательств». Некачественные товары живут меньше своих обязательств. То есть, чаще мы покупаем качественные вещи, но с разным сроком жизни. «Качество» — это временной показатель. Это хорошо заметно, когда в наших руках появляются устройства с напылением краски Soft Touch. Поначалу приятно, качественно, но потом это утрачивает верхний слой краски. Пока Soft Touch находится «в моде», на устройства с таким способом окраски цена будет выше, потом признают «дешёвкой» и цена упадёт, остальные будут использовать натуральный цвет материала.

Оглавление книги