Книга: The Ebook. Книга об электронных книгах

Какое устройство лучше?

Какое устройство лучше?

Очень часто при выборе устройства потребители сталкиваются с типичными проблемами. С чего начать? Какой должен быть экран? Что же купить и чем пользоваться, чтобы не прогадать? И наконец, какое устройство лучше всех? Вероятно, мало кто хочет купить худшее устройство и тем более заплатить за такой продукт.

Стандартный приём в такой ситуации — это сравнение нескольких вариантов и отсеивание тех, что по какой-то причине невозможно осуществить. И хорошо, что есть такой метод! Буквально несколько лет назад выбирали готовое решение ещё проще — покупалось наиболее вероятное по доступности. Конечная стоимость рассматривалась, но она не была главной, если было сильное желание купить. Важнее всего был атрибут «доступности».

В большинстве случаев выбирается одно устройство из множества. В редких случаях необходим комплексный подход. Например, купить не только специализированное устройство, но и вместе с ним предполагается некий тандем с дополнительным аппаратом, ради конкретного списка предполагаемого функционала или выполняемых задач. Одно устройство может использоваться для дома, второе для дороги. Одно для чтения книг, второе только для журналов и дополнительных развлечений.

Каждый потребитель хочет знать точный ответ. Это сокращает время отбора. Подобный подход особенно важен, когда ждут готового решения, в том числе от профессионала. Только в этом случае не стоит забывать, что любой специалист — это реальный человек со своими собственными пристрастиями и образом жизни. Он может точно определить какое устройство лучше, и по каким параметрам, но сам будет пользоваться и тем более покупать только то, что нравится ему лично!

Лучшее устройство невозможно определить максимально точно, именно в этот момент, указав название продукта. Можно выстроить рейтинг устройств, но сложнее доверять чужим вкусам. Информация быстро устаревает. Буквально завтра все сказанное сейчас может оказаться уже не актуальным, а, следовательно, непригодным для использования. Попробуем создать методику выбора, используя научные методы, если их можно назвать таковыми. В большинстве случаев это чистая психология выбора продукта.

При определении лучшего устройства рассмотрим нескольких методов, которые будут полезны читателю — это пользовательский и профессиональный способы. Каждый из методов отличается подходом, мотивацией и различным уровнем информированности.

Для начала необходимо отстраниться от уже имеющихся знаний и получить базовые сведения.

В основе выбора всегда заложена совокупность уникальных характеристик c различной долей информированности (знаний). Чем более подготовлен человек, тем легче он концентрируется при сложении исходных данных.

Для любых практических знаний заметную роль играет умение выделять объективные признаки, как характеристики качества, из набора субъективных данных, где эмоции и психология потребителя играют очень важную роль, если не сказать главенствующее значение. Достаточно часто на выбор может повлиять один единственный параметр на фоне всех остальных.

Хочется напомнить, что реклама — это часть качества. Умело навязанная характеристика может перекрыть своим значением все остальные параметры.

Если потребитель ориентируется на особые качества экрана, например, чтобы он был обязательно гибким, то вполне вероятно не сможет рассмотреть на этом фоне недостатки конструкции устройства, или недостаточный набор возможностей программного обеспечения. Всё меняется в этом определении, когда рынок уже не интересует подобная характеристика, или она стала массовой, доступной.

Есть ещё один распространённый вариант возникновения ошибок выбора — определение качества продукта с помощью розничной цены. Производители и магазины не только зарабатывают и получают дополнительную прибыль на марже, но и умеют, что очень важно знать, создавать искусственный спрос. Умеют не только его повышать, но и понижать. Далеко не всегда высокая цена является показателем сверхвысоких аппетитов производителя и тем более особых свойств качества. Иногда это искусственно сдерживающий фактор, чтобы обеспечить наличие товаров на складе. Иначе говоря, цена сдерживает (или расширяет) потребление. Каждый маркетолог любой компании решает свои и определённые задачи.

Также очень легко ошибиться, если считать дешёвый товар синонимом некачественного продукта. В одном случае — это действительно так, в другом позволяет производителю занять широкую нишу потребления, тем самым сократить конкуренцию.

Говоря о совокупности характеристик нужно понимать, что у любого товара есть довольно узкий набор условий и дополнительная детализация. В области электронного чтения можно перечислить основные и разобрать по пунктам причины именно такого отбора: доступность покупки, цена, бренд, конструкция, экран, программное обеспечение, контент, возможности и сервис.

При определении «цены» очень важным дополнительным параметром является «доступность покупки». Они работают вместе, если устройство находится на коротком расстоянии от потребителя. Например, в ближайшем магазине, или его можно купить в Интернет без необходимости ждать месяц и переплачивать за доставку. В этом варианте, цена не является главным атрибутом. Она более весома, если «доступность покупки» гарантирует разнообразие «цены». Чем дальше устройство от потребителя, тем более желанным и дешёвым оно должно быть. Причём дешевизна может оказаться условной. Человек видит $69, платит $169, но воспринимает покупку равной первичной цене — $69.

Устройство является совокупностью характеристик: «конструкции» (или попросту — «внешнего вида»), «экрана», «программного обеспечения» и «бренда». Каждому отдельному элементу придают особые характеристики и в основном закрепляют за ними только внешние признаки. Например, логотип бренда на корпусе продукта воспринимается потребителем как уровень характерного качества и возможностей. Чем больше доверия к бренду, тем легче покупают его товар. И наоборот. Конструкция устройства также является внешним признаком. По нему могут судить о качестве всего продукта, даже если программное обеспечение не позволяет делать желаемого. Также легко ошибиться с характеристиками программного обеспечения, оценивая возможности по списку поддерживаемых форматов или другим предполагаемым возможностям.

К субъективным характеристикам всегда относится «контент» и его наличие, общие «возможности» устройства и любой вид «сервиса» до и после покупки. Просто потому, что многое из этого набора не определить логически, на расстоянии от реального использования продукта. Это как снять номер в гостинице без предположения, что в комнате может оказаться грязно или отсутствует вода в жаркий день. Только после первичного использования или рекомендации реального потребителя можно доверять субъективным параметрам, в том числе и бренду, который предоставляет услуги — магазину, производителю, библиотеке и так далее.

Здесь и далее необходимо пользоваться маркетинговой таблицей для определения приоритетов выбора, чтобы представление реальности было наглядным.

Если представить двумерную ось, где вершина каждой в отдельности характеристики отвечает запросам новизны и простоты, а нулевое пересечение находится слева, то в правом верхнем углу всегда будут находиться самые простые, понятные и в то же время инновационные продукты.

«Простота» в данном случае понятие условное, как хранение продуктов в холодильнике, просмотр телевизионных передач, прослушивание радио и так далее, вне зависимости от того, какие ручки в приборе необходимо крутить и настраивать. То есть, не рассматривается техническая сложность изготовления продукта, вместо неё используется определение практической простоты.

Дополнительные параметры помогут определить субъективные характеристики, которые на положение точек на графике влиять не будут. Цветом обозначается «уникальность» продукта. Окрашивание поможет определить выбор между предполагаемыми лучшими устройствами. Размер точки укажет на вероятный «потенциал» характеристик. Что тоже, довольно субъективная характеристика и зависит от множества параметров, которые вряд ли кто будет перепроверять, кроме профессионалов.

Весь график состоит из пяти клеток по горизонтали и вертикали. Это аналог пятибалльной шкалы. При желании, координаты можно увеличить до десяти клеток. Так делают для наглядности или если нельзя поставить твёрдую оценку.

Если характеристика получает оценку «пять баллов», точка сдвигается на пятую клетку. Легко догадаться, что худшие характеристики, например, всего на «один балл», позволят установить точку в первой клетке. И так далее. Аналогично поступают с размером и цветом. Пять размеров и пять цветов. Проще всего запомнить «горячо или холодно». На этой основе относиться к цветам и размерам.

Потребительский выбор — отличается от профессионального меньшей осведомлённостью и количеством доступных вариантов для тестирования ради определения лучшего устройства. Отличается меньшим разнообразием опыта. Человек покупает сам, на свои деньги и под собственные нужды, при учёте того, что им манипулируют не только маркетологи и рекламисты, но и он сам, по субъективным причинам перечисленным выше.

В реальной ситуации потребитель моделирует приоритет характеристик. Вычленяется один или несколько условий в рамках существующих знаний о продукте. Такой подход позволяет не только игнорировать ряд незначительных характеристик для конкретного человека, но и определять на их фоне более важных.

Рассмотрим подход воображаемого покупателя.

В нашем случае есть некоторые ограничения (предпочтения) по цене, и основные характеристики расставляются с большим приоритетом, по отношению к бренду производителя. Контент важен для нашего пользователя как уникальная характеристика, но устраивает отсутствие простоты её получения. Например, не из одного магазина, где все книги созданы под конкретное устройство или программу. В нашем примере, человек предполагает наличие разнообразного контента в Интернет и понимает, что получение файла окажется далеко не всегда простой и доступной задачей, особенно при поиске нужной книги, газеты или журнала.

Потребитель расставил свои приоритеты и пытается именно по ним определить лучшее устройство. Ему важен конкретный тип и размер экрана, он выделяет этой задаче больший приоритет. Хочется, чтобы устройство могло максимально больше предполагаемого функционала. Если устройство для покупки должно быть как можно ближе к потребителю, то цене отводится особая роль, учитывая другие характеристики. Акцентируется внимание на нескольких вариантах исходя из формулировки: «что за эти деньги лучше»?

Эта условная схема начинает преобразовываться в голове в совершенно другую таблицу характеристик. Она начинает отличаться от первоначально важного набора.

В результате может оказаться, что контенту было уделено меньше внимания и простота его получения становится максимальным приоритетом. Наш воображаемый покупатель по-прежнему хочет купить устройство в магазине по соседству, причём оказалось, что цене нужно уделять чуть меньше внимания и лучше переплатить, например, за лучший экран (по крайней мере, он таким видится в списке характеристик на сайте производителя).

В какой-то момент потребитель решил, что некоторые функции программного обеспечения не так важны для него и пожертвовал этой характеристикой, причём, общий уровень возможностей оценил, как и прежде, довольно высоко!

Результатом отбора лучшего для пользователя устройства, оказалось некое чудо в ближайшем магазине, которое отвечает конечным запросам потребителя. Это и есть лучшее устройство до накопления нового опыта.

Профессиональная оценка — отличается от выбора пользователя тем, что создаёт оценку характеристик на основе опыта, знаний и при этом не требуется результирующая покупка. Определяется исключительно качество продукта и круг потребителей.

Профессионал высоко оценивает значимость бренда, доступность покупки (иначе будет иной выбор), общие возможности, наличие контента, программное обеспечение в рамках выполняемых задач. Экран, при этом, уже давно не относится к инновациям и в его качестве требуется убедиться воочию, сравнить с неким условным эталоном, который выработался за годы изучения различных технически сложных продуктов. Аналогично можно сказать о сервисных услугах, их сложно назвать инновацией, так как требуется простота реализации, возможность масштабирования, обновления и так далее. Если планшет не будет программно обновляться, причём это известно ещё до покупки, то никакой профессионал не оценит подобный продукт высоко без дополнительных преимуществ, которые должны перекрыть известные недостатки.

Отдельно надо сказать о конструкции любого продукта. В современном мире — внешние показатели, эргономика, дизайн и так далее, играют большую роль в конкуренции на рынке. Профессионала довольно легко обмануть, подсунув ему внешне привлекательное устройство. Он оценит внешность продукта сразу как символ конкуренции. Впоследствии, рассматривая остальные параметры, будет мысленно втискивать все имеющееся возможности в корпус привлекательного устройства (а иногда останутся лишние винтики), так как внешний вид не будет стыковаться с внутренними возможностями, с потенциалом.

Только по этой причине профессионалы занижают заранее внешние признаки, такие как конструкция, пока не будут понятны возможности аппарата.

С другой стороны, продавцы являются профессионалами в своей области и вот им, как раз важнее всего, чтобы продукт продавался лучше обычного. На продавцов внешние признаки влияют в большей степени и мало того, их бизнес во многом от этого зависит. Кроме того, продавцы являются гарантами качества, поэтому сервис ими рассматривается как наиболее важная характеристика, а остальные характеристики фактически идентичны с любым другим профессиональным взглядом. То есть, продавцы некоторые характеристики выделяют для себя дополнительно, даже те, которых нет в таблице — габариты и привлекательность упаковки, сопровождающие материалы, гибкость ценообразования, эксклюзивность продаж и так далее.

Все, кроме рекламы — воспринимается важными характеристиками при определении лучшего устройства. И зря! Именно благодаря рекламе, и в любой форме, каждый знает, что бумагоподобный экран лучше для чтения, а TFT IPS матрица (и её производные) лучше для кино. Но так ли это на самом деле? Конечно, нет! Кто-то будет читать с помощью планшета, а кто-то понимает, что бумагоподобный экран не позволяет смотреть кино. Это гораздо важнее!

Все рассматриваемое выше является в различной форме субъективными характеристиками, даже если они на самом деле объективны! Как в сиюминутной моде на джинсы, дамские шляпки, пальто, мебель, машины и прочее. Во многом на восприятие влияет реклама и её мощь недооценивается.

При разнообразии товаров реклама помогает определять лучший продукт для потребителя. Достаточно произнести, что планшет управляется операционной системой Android и это будет воспринято как положительная характеристика. Нужно утрировать ценность — достаточно в списке характеристик использовать номер последней версии Android, как наиболее перспективной особенности продукта. Это не значит, что устройство в последствие будет обновляться, если такое вообще предусмотрено, главное, что последняя версия уже доступна! Она здесь, в устройстве! Сейчас!

Некоторые люди, далёкие от профессиональной рекламы, воспринимают её негативно. Чтобы точно понимать размеры и границы рекламы, достаточно слово заменить на «мотивация». С высокой долей вероятности список характеристик сам по себе есть мотивация и мог быть создан искусственно, чтобы подогреть интерес к продукту.

Большинство технически сложных продуктов создаётся по текущим трендам, чтобы сократить затраты на прямую рекламу, но для конкуренции выпячивается дополнительный набор уникальных характеристик, которых не существует в таком наборе или в такой доле у конкурентов. Очень часто используется метод брендирования инноваций — новая функция получает имя и не важно, что под другим брендом та же функция носит другое имя. Расчёт исключительно на определённо высокую степень отсутствия объективной информации.

Можно смело сказать, что лучшего устройства не существует. Это краткосрочная характеристика. Есть лучшие мировые образцы, которыми хотят владеть потребители.

Производитель обязан создавать лучшие устройства для своего потенциального потребителя, хотя бы ради успешного бизнеса, ради денег и славы.

Оглавление книги