Книга: Воронка продаж в интернете [Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе]

Глава 3 Автоворонка на базе формулы запусков Джека Волкера

Глава 3

Автоворонка на базе формулы запусков Джека Волкера

В интернет-продажах противоположностью автоматизированной воронки является запуск.

Мы уже знаем, что автоворонка создается раз и работает в течение неограниченного периода времени, потому что рассчитана на динамическую аудиторию. Ежедневно в нее входит новый трафик, вчерашние лиды прогреваются в сериях контента, позавчерашние совершают покупки.

Время от времени у предпринимателей возникает потребность запустить продажу новых продуктов. Создавать под них автоворонку можно, но таким образом ежедневно в нее будет входить небольшое количество нового трафика. В то же время хотелось бы протестировать этот продукт на большом количестве людей, а также получить большую прибыль. Кроме того, у нас уже есть статическая аудитория: база емейлов и подписчиков в социальных сетях, которой мы можем предложить новинку.

Детально изучил такие запуски и создал их идеальную формулу американский маркетолог Джек Волкер.

Его книга «Запуск» и курсы «Формула запуска продуктов» («Product launch formula» отсюда вы часто можете услышать название этой формулы – PLF) стали классическими и обязательными для изучения интернет-маркетологами.

Он построен на четырех этапах:

– посев перед запуском (опросы, работа с фанами);

– предзапуск (публикация контента, выстраивание диалога с рынком);

– запуск (четыре видео, открытое окно продаж);

– постзапуск (работа с клиентами и незавершенными заказами).

Главными составляющими PLF являются четыре продающих видео. Они очень похожи по структуре на вебинар, разбитый на четыре части длительностью 10–20 минут каждая. В них также актуализируется проблематика, рассказываются истории, дается полезный контент и в последней происходит продажа.

Сутью запуска, по Волкеру, являются триггеры ритуала: базе четко транслируются даты старта бесплатного курса, открытия каждого из четырех видео, старта и завершения окна продаж. Все строится вокруг строгих временных рамок. Задача маркетолога в таком запуске – привлечь максимальное внимание к датам, создавать вокруг них дефицит, социальное доказательство, чувство потери (смотрите приложение «Список основных триггеров»).

Более подробно о технологии запусков вы можете узнать непосредственно на сайте http://jeffwalker.com/.

Сейчас мне бы хотелось показать один из успешных примеров реализации, который принес более миллиона долларов прибыли.

Это был запуск курса «10 лет преимуществ: эффективность по-американски» для проекта «Бизнес Молодость».

Изначально пользователей подогревали опросами, информацией о том, что команда уехала в США и изучает опыт западных предпринимателей. Затем людей собирали на бесплатный курс: непосредственно четыре видео по структуре Джефа.

На странице благодарности предлагался продукт-трипваер: сертификат с позволением ничего не делать в течение двух дней и набор материалов за 67 рублей.

Это был юмористический продукт, задачей которого было выбить человека из привычного графика, задуматься о своей жизни и увидеть, как много неэффективных процессов и решений принимается в рутине. Ценность увеличивалась дополнительными полезными материалами.

Сам автопродавец был записан в полном соответствии со скриптом, который находится в приложениях к этой книге.

Конверсия на это предложение составила порядка 60 %: 6 из 10 подписавшихся на бесплатный курс делали заказ следующего продукта. Вы уже знаете, как работает эта механика и, вероятно, догадываетесь, что происходило после.

После успешной покупки первого трипваера клиенту сразу предлагался апселл: участие в живом трехдневном мероприятии по внедрению американских технологий в бизнесе со скидкой 50 % при мгновенном заказе.

Еще один видеопродавец, такая же простая структура страницы в один разворот, никакого нового трафика, но несколько сотен продаж продукта за 35 000 рублей в первые же несколько минут после регистрации клиента на лид-магнит.

Сразу после регистрации отправлялся автозвонок с приветствием от главного спикера – Михаила Дашкиева, а также письмо с первым видео.

Страница доступа к видеокурсу оформлялась по стандартам PLF: доступен один урок и видимы превью трех следующих.

О всех последующих письмах мы также предупреждали с помощью писем.

Конечно же, стратегия емейл-рассылки составлялась по принципу вариативности: разные письма приходили в зависимости от того, совершал ли человек заказ, смотрел ли предыдущие уроки.

Важно заметить, что в среднем человеку приходило 5–7 писем, хотя запланировано и написано было 49 основных.

Продажа происходила в четвертом видео, после нее происходили дополнительные активности по дожимам: письма, автозвонки, смс-рассылки со специальными условиями и предупреждениями о росте цен и предстоящем закрытии окна продаж.

На стадии пост-лонча мы провели серию вебинаров.

Результаты запуска были удивительны.

За первую неделю запуска во всей компании по десяткам продуктов было сгенерировано 5930 заявок, из которых 1395 приходилось на отдел продаж из 70 человек. Живой отдел продаж с зарплатами, офисом, человеческим фактором.

Продемонстрированная вам воронка принесла 4535 заявок.

Как вы думаете, где была больше маржинальность с одной заявки?

Воронка не просила у нас кушать, она просто генерировала прибыль.

И конечно же, стоит вопрос: традиционный запуск по Волкеру с его фазами ориентирован на проведение мероприятия в реальном времени, с участием статичной аудитории. Можно ли автоматизировать воронку в таком случае?

Мы задались этим вопросом еще в 2013 году, после опыта запуска продукта по продвижению в YouTube с Тимуром Тажетдиновым.

Вот так выглядела стратегия:

Оказалось, что если убрать все даты и использовать методологию третьей фазы (скрипты четырех видео без такого значения триггера ритуала и конкретных дат выхода видео), то становится возможным сделать качественную цепочку прогрева с последующей логичной, мягко вытекающей продажей в четвертом видео.

Без определенных дат воронка становится автоматической, отпадает потребность в посеве и предзапуске.

Такая автоворонка отлично подходит для сложных продуктов с большими чеками, где даже автовебинара будет мало для создания ценности, взаимной благодарности, актуализации потребностей, разъяснения сути продута.

Пример – франшиза автосервисом «ВилГуд». Сама по себе франшиза – продукт с большим порогом принятия решения, высоким чеком и низким фактором импульсивности покупки.

Более того, компания «ВилГуд» продает инновационный продукт – не только на рынке автосервисов, но и в целом: это IT-продукт, в котором ставка сделана на автоматизацию, устранение узких мест в бизнес-процессе, выстраивание сложных мотиваций для сотрудников, каждый из которых становится «предпринимателем внутри предприятия».

Уверена, даже не все из читателей сейчас уловили суть. А читатели этой книги, тем более дошедшие до этого места, интеллектуальные и сведущие в автоматизации.

Что же говорить о тех, кто делает первые шаги и ищет франшизу либо автосервисменов, профилем которых является содержимое пространства под капотом автомобиля.

Для того чтобы создать ценность, объяснить продукт, мы создали автоворонку на почве скрипта Джека Волкера.

Вместо того чтобы сразу в лоб продавать франшизу по открытию автосервиса, мы предлагаем регистрацию на бесплатный курс о том, как построить автоматизированный, прибыльный, эффективный автосервис. Мы предлагаем подписчику дать ответы на те вопросы, которые беспокоят его на момент выбора франшизы либо первых шагов в собственном деле.

Конечно же, в соответствии с атомами воронки, если посетитель не заинтересовался основным предложением, у нас есть альтернативное: более специфичный и быстрый в потреблении продукт.

Сразу после подписки мы не предлагаем трипваер, так как для нас крайне важно довести человека на курс. Поэтому на странице благодарности сразу же предлагаются видеоуроки.

Уроки также приходят постепенно, запланированы письма на случай непросмотренных видео, незавершенных заявок.

Продажа происходит в 4 видео.

Так пользователь постепенно получает возможность изучить специфику и ценность работы компании «ВилГуд». Актуализируются проблемы, и раскрываются возможности, о которых большинство аудитории не имело представления. Создаются доверительные отношения и авторитет для основательницы сети Барно Турсуновой.

Это возможно только с помощью последовательных шагов и порционной подачи информации.

Рекомендую изучить эти кейсы, пройти их в режиме реального времени. Найти их можно на сайтах моих самых любимых клиентов – «Бизнес Молодости» и «ВилГуд».

Таким образом, мы с вами проанализировали несколько типов воронок и разобрали их по шагам: «Большой котел», автовебинарная и автоворонка на базе PLF. Их существует огромное множество. И мы уже знаем, что каждая индивидуальна и создается под свою бизнес-задачу и потребности конкретной компании в соответствии с изученными нами «нотами и принципами».

Надеюсь, приведенные мной реальные и работающие примеры позволили вам получить больше представления, как на практике работают атомы воронки, этажность и автоматизация шагов, куда встраиваются трипваеры, автопродавцы и скрипты камбекеров.

Но самое главное – изучить это не только на страницах книги, но и на собственном опыте, зарегистрироваться и просмотреть максимум автоворонок, обращая внимание на нюансы уже не как покупатель, а как специалист. Ведь, дочитав до этого момента, вы таким уже являетесь.

– Изученные ранее серии емейл-рассылки, продуктовая матрица и принципы атомов соединяются вместе в типе воронки под названием «большой котел», последовательно переходя из этапа в этап.

– Самый эффективный метод автоматических продаж – автовебинар: он является площадкой продаж с максимальным вовлечением, дает много пользы в краткие сроки и делает продажу интересной для слушателя.

– Запуск – активность, направленная на создание спроса, презентацию и реализацию нового продукта.

– Автоматизированные воронки продаж рассчитаны на динамическую аудиторию, для статической создаются запуски. Запуск тоже можно автоматизировать, превратить в автоворонку и использовать как актив.

– Не существует строгих правил создания автоворонок: элементы воронки могут быть использованы в разном порядке для реализации бизнес-задач. Главное – соблюдать принципы, используя максимум инструментов.

– Нет предельного количества, сколько апселлов или даунселлов может быть использовано, либо в течение какого срока может работать воронка: здесь справедливо допущение «чем больше – тем лучше». Чем большее количество гипотез вы протестируете на «атомах», чем больше пользы дадите во время автокоммуникации – даже если она продлится год или несколько лет – тем выше ваши показатели продаж.

– Лучше не пытаться создавать все и сразу, а начинать с первых шагов: создать лид-магнит, разместить апсид на странице благодарности, внедрить 3–5 автоматических писем, записать автоворонки для новой заявки. Затем постепенно оптимизировать и достраивать автоворонку.

Оглавление книги