Книга: Личные продажи от А до Я

Построение и презентация оффера

Построение и презентация оффера

Перед тем, как рассказать о построении оффера, уделим буквально пару строк вопросу презентации специального предложения.

Процесс выстраивания презентации оффера в первую очередь будет зависеть от вашей ключевой продающей истории, а также от того, какую обучающую программу вы планируете использовать, от вашей целевой аудитории и от еще очень большого количества нюансов.

ВАЖНО: основной «враг» продающих выступлений – детали.

Именно по этой причине вам необходимо оттачивать все незначительные (на первый взгляд) детали своей презентации, чтобы ваше продающее выступление было максимально эффективным.

Для того чтобы правильно выстроить оффер (специальное предложение), вам необходимо определиться, с каким товаром вы будете работать.

Вы должны понимать, что оффер для массовых и точечных продаж должен быть разным. Если вы будете использовать одно и то же спецпредложение для различных аудиторий, у вас вряд ли получится хорошо продавать.

Для массовых продаж, например со сцены, необходимо создавать большое коммерческое предложение.

С помощью него вы сможете продавать различные тренинги (обучающие, по похудению, по общению и т. д.), мастер-классы, сувенирную продукцию, БАДы и многое другое.

В случае с точечными продажами необходимо избегать метода продаж «в лоб», так как он не принесет необходимого результата.

Если вы продаете уникальные, премиальные товары, ваше специальное предложение должно отличаться от оффера, созданного для продаж тренингов или коучингов.

Более того, для составления правильного специального коммерческого предложения необходимо использовать четкие формулировки, конкретно характеризующие качества вашего продукта.

ЗАПОМНИТЕ: всегда избегайте общих слов.

Чем больше вы будете использовать в своем продающем выступлении общих слов, тем меньшее количество продаж сможете совершить.

Ваш оффер должен быть настолько сильным, чтобы мог самостоятельно продавать. Даже если вы его немного кривовато подадите, оффер все равно должен работать.

В идеале слушатели под влиянием вашего спецпредложения должны сразу вставать с места и идти покупать ваш продукт.

При этом стоит упомянуть, что если вы перегнете палку и создадите слишком сильный оффер, то люди будут идти к вам неохотно и с большим подозрением. Идеальное, красивое предложение всегда вызывает опаску, так как напоминает бесплатный сыр в мышеловке.

В том случае если вы все-таки выбираете для работы сильный оффер, то вам обязательно надо установить определенные ограничения. Только так ваши слушатели поймут, почему ваше специальное предложение выглядит идеальным, и поверят вам.

Выстраивая свое спецпредложение, необходимо уделять повышенное внимание вопросу его уникальности. Нельзя допускать ситуации, при которой клиент может спокойно зайти на ваш сайт и воспользоваться точно таким же оффером.

Безусловно, на сайте вы можете размещать специальные коммерческие предложения, но они должны значительно отличаться от того оффера, который вы используете в продающем выступлении.

К примеру, вы можете в рамках своей презентации предложить слушателям двойное снижение цены.

Как это работает? Если человек покупает у вас индивидуальные компоненты, то цена будет такая-то. Если же слушатель покупает сразу всё предложение, то цена будет ниже.

Это первое снижение стоимости.

Далее вы можете обозначить определенное количество человек в аудитории, которые смогут купить ваш продукт, товар или услугу по более низкой цене, чем все остальные. Это второе снижение стоимости.

Расчет количества таких «избранных» человек, которые могут получить индивидуальное спецпредложение, обычно осуществляется из расчета общего числа слушателей, примерно 10 % из 100 %.

То есть если в зале у вас собралось 50 человек, вы должны распространить действие своего уникального предложения только на первых 5 слушателей, захотевших сразу совершить покупку.

В том случае если ваша аудитория состоит из 400 человек, а вы предлагаете свой оффер для 350 из них, то это не вызовет ажиотажа и не спровоцирует слушателей к покупке.

Вы должны с помощью своего спецпредложения вызывать у слушателя огромное желание купить ваш товар именно здесь и именно сейчас. Этого можно добиться лишь в том случае, если ограничить количество слушателей, которые могут получить значительную скидку от общей стоимости продукта.

Помимо этого вам необходимо знать, что тип оффера напрямую зависит от типа аудитории.

В свою очередь аудитории делятся на следующие.

• «Криогенные» (холодные)

Слушатели, относящиеся к данной категории, до момента времени никогда вас не видели и впервые оказались на вашем продающем выступлении. Люди могли среагировать только на ваше имя и фамилию либо их могла зацепить тема вашей презентации.

• «Теплые»

С такой аудиторией вы уже неоднократно работали и неоднократно что-то продавали слушателям.

• «Горячие»

Слушатели, из которых состоит «горячая» аудитория, на данный момент времени уже принимают участие в вашем тренинге. А в рамках своего обучающего выступления вы и будете осуществлять продажу какого-нибудь продукта, например следующего уровня обучения.

В зависимости от типа аудитории вам нужно докручивать свой оффер в ту или иную сторону. Вам следует наполнять его разным контентом, способным зацепить различные сегменты целевой группы.

ВАЖНО: ваше специальное предложение не должно продавать только один продукт.

Если вы будет продавать целый набор, а не отдельные товары, то ваши шансы на успех значительно увеличатся. Ведь два-три продукта продаются лучше, чем один, и если одна вещь сможет зацепить только одного слушателя, то пять или семь вещей зацепят нескольких.

При этом с разными продуктами вы заранее сможете отрабатывать различные возражения клиентов.

Например, Андрей Парабеллум совместно с Александром Белановским провели в 2015 году очередной обучающий курс под названием «Продажи со стула-4» (продажи с помощью продающих вебинаров).

Как и обещали создатели, в новом курсе присутствует блок «Продажи с нуля». В рамках данного блока слушателям предоставлен шаблон, который поможет достаточно быстро выстроить продающую презентацию даже абсолютным новичкам в области продаж.

С помощью такого шага Парабеллум и Белановский сразу перекрывают возможное возражение слушателя, звучащее примерно так: «Такая большая и в принципе понятная система, а я все равно ничего не понимаю».

Также в рамках курса «Продажи со стула-4» слушателям был выдан блок под названием «Как собирать вебинары от 1000 человек». В данном случае создатели курса сразу предвосхищают события, борясь с возражением человека, которое звучит следующим образом: «Мне вебинары на 20–50 человек собирать не хочется, так как я хочу собирать большие аудитории».

Следующее, что вам необходимо узнать, – ваш оффер обязательно должен иметь несколько ценовых уровней.

Продукт, имеющий отношение к данному уровню, должен иметь минимальную базовую комплектацию, достаточную для того, чтобы слушатель встал и заплатил за него, но недостаточную для удовлетворения всех потребностей человека.

Продукты, относящиеся к этому уровню, должны удовлетворять часть потребностей слушателя.

Продукты, принадлежащие к высокому уровню, обязаны удовлетворять все нужды человека.

К примеру, если рассмотреть тот же самый тренинг 2015 года «Продажи со стула-4», то можно увидеть, что он также содержал несколько уровней.

Базовый уровень, он же самый дешевый, предусматривает прохождение программы и обучение слушателей продажам посредством вебинаров, но полностью исключает обратную связь.

Приобретая средний уровень, человек помимо прослушивания обучающего курса получит и часть дополнительных бонусов.

Самый высокий (VIP) уровень позволит его обладателям получить все бонусы и доступ к обратной связи.

Так же на данный момент времени создатели курса рассматривают вариант включения в данный уровень услуги «индивидуальный коучинг от Александра Белановского или Андрея Парабеллума».

Если вы только начинаете продавать с помощью продающих выступлений, то вам не нужно создавать 3–4 уровня своего спецпредложения. Это может просто испугать ваших слушателей.

Более того, если вы новичок «продажного» дела, то попросту не сможете полностью раскрыть и показать ценность всех уровней.

Если вы занимаетесь продажами давно, то вполне можете сделать 3 или даже 4 уровня оффера. Тем более практика показывает, что 3–4 уровня продают значительно лучше, чем 1 или 2.

Помимо разбивания специального предложения на ценовые уровни, вам необходимо задать себе такой вопрос: с помощью чего вы будете усиливать действие оффера?

Оффер можно усиливать:

• бонусами;

• тренингами;

• записями;

• книгами;

• индивидуальными консультациями;

• индивидуальной работой;

• индивидуальным разбором;

• индивидуальной обратной связью;

• конкурсами;

• призами;

• подарками;

• различными вещами, не имеющими прямого отношения к тематике вашего выступления.

Например, это могут быть сувенирные кепки, бокалы, кружки или майки.

Чтобы это не выглядело жесткой продажей «в лоб», во время презентации можно подарить какую-нибудь продукцию, сделав акцент на превосходных характеристиках подарка. Таким образом, вы делаете некую предпродажу своего продукта, но не продаете его, а дарите случайному клиенту. Определить счастливчика можно, проведя среди присутствующих лотерею, конкурс, игру.

И когда уже непосредственно в ваших выступлениях наступает время самих продаж, неожиданно для всех оказывается, что именно подаренное ранее вы предлагаете людям, но уже за деньги.

Существуют разные типы людей, ожидающие от вашего продукта различные результаты.

Есть:

• «знайки», которым нужно больше знаний, и именно для них нужны пошаговые инструменты, шаблоны, примеры;

• «тусовщики», приходящие на выступление с целью развлечения и смены обстановки;

• «системщики», приходящие на презентацию из-за системы.

Ваше выступление может быть выстроено под разные группы людей, учитывая потребности каждой.

Во время презентации продукта вы должны учитывать этот момент и освещать интересующие стороны для всех типов людей.

• Здесь важно не забыть затронуть и результаты, которые получат клиенты от вашего продукта, какие выгоды будут после его приобретения.

Самое главное при этом показать трансформацию жизни у человека, в процессе получения результата при использовании вашего продукта.

• Также вам необходимо затронуть и всю процедуру применения продукта.

Например, если вы продаете тренинг, то важным нюансом будет освещение следующих вопросов: где, когда, во сколько и как долго будет проходить данное мероприятие, кто на нем будет присутствовать, какие темы будут затронуты и, конечно же, чем может заинтересовать данная тема обычного человека.

• Рассказ о самом продукте – также неотъемлемая часть презентации оффера.

Клиент должен четко знать и понимать, за что он платит деньги и какой результат получит в итоге.

Итак, запомните: в презентации оффера помимо особенностей и выгод продукта, который вы предлагаете, обязательно нужно рассказать и про процесс покупки и применения вашего товара.

• Следующий момент касается категории людей «тусовщики».

Для этого типа людей важно показать и рассказать, кто еще будет присутствовать на данном мероприятии. Если у вас уже есть список купивших, то вы можете смело озвучить эту цифру, выделив среди этого списка наиболее известные личности, которые могут быть интересны другим клиентам.

• Ваша презентация должна содержать как минимум три разных отзыва.

Для достижения лучшего эффекта вы показываете один большой отзыв, большие результаты, большую трансформацию, которую человек прошел. Следующий отзыв – отзыв-удивление результатами, которых клиент никак не ожидал. И еще один отзыв – отзыв от обычного человека. Если кто-то из людей, чьи отзывы вы включили в презентацию, будет со звездным статусом, то результат будет намного эффективнее.

• Не забывайте давать гарантии на презентуемый продукт.

Не предоставляя клиентам гарантии, вы должны объяснить, почему так происходит.

• Если у вас есть большая миссия или идея, вы не должны забывать о ней, а «выносить ее в люди».

Вещи, направленные на большой результат, цепляют многих слушателей и помогают достичь максимальных результатов в продажах.

Оглавление книги