Книга: Медиапланирование на 100%

Стоимость размещения рекламы

Стоимость размещения рекламы

Из рекламоносителей, удовлетворяющих запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной стороны, соответствующие финансовым возможностям, с другой, – самые недорогие с точки зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены, а это значит, что разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя так же, как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик:

   1. Охват:

      • транснациональный;

      • национальный;

      • региональный;

      • локальный.

   2. Избирательность аудитории:

      • низкая;

      • высокая.

   3. Географическая гибкость:

      • низкая;

      • высокая.

   4. Ротация аудитории:

      • низкая;

      • высокая.

   5. Время контакта с аудиторией:

      • постоянно;

      • ограничено.

   6. Скорость аккумулирования целевой аудитории:

      • низкая;

      • высокая.

   7. Контролируемость демонстрации рекламы:

      • контролируема;

      • не контролируема.

   8. Качество восприятия информации:

а) отношение к рекламе:

      • позитивное;

      • негативное;

      • нейтральное;

б) восприятие рекламы:

      • эмоциональное;

      • рациональное;

в) рекламная «зашумленность»:

      • низкая;

      • высокая;

г) конкурентное присутствие:

      • высокое;

      • низкое.

   9. Стоимость рекламы:

      • общая стоимость;

      • стоимость контакта с потребителем;

      • стоимость рейтинга.

Важно понимать, что выбор оптимального по всем параметрам СМИ не означает автоматического успеха рекламы. Насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

   1. Установки по отношению к средству передачи информации.

   2. Особенности использования средства передачи информации.

   3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

   4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

   5. Степень интерактивности средства передачи информации»[96].

Следовательно, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века социологи провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его»[97].

Оглавление книги