Книга: Медиапланирование на 100%

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а затраты на их мотивирование – минимальными.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать оптимальные рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей. Использования как каждого рекламоносителя в отдельности, так и комплекса разных каналов распространения рекламы: в современных, так называемых «микскампаниях», обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

      • охват целевой аудитории;

      • обеспечение необходимой частоты;

      • скорость аккумулирования целевой аудитории;

      • контролируемость демонстрации рекламы;

      • качество восприятия информации;

      • ценность СМИ;

      • конкурентная политика;

      • правовые ограничения;

      • стоимость размещения рекламы.

Оглавление книги