Книга: Медиапланирование на 100%

Качество восприятия информации

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. «П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлеченности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользователям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового тонера. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были созданы условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше намерений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы»[93].

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. Например, в США во время важнейшего спортивного матча было показано 56 30-секундных общенациональных роликов. «Исследование, выполненное специалистами Делавэрского университета, показало: через день после Суперкубка-XX опрошенные потребители смогли вспомнить в среднем […] всего три ролика […] Правда, при подсказке количество материала, который могли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечатление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюжеты через день или неделю»[94].

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных особенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой»[95].

Оглавление книги