Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Качество

Качество

«Качественный» – абсолютно субъективная оценка товара. То есть это свойство, а не характеристика. Причем для различных целевых аудиторий один и тот же товар может иметь оценку «качественный» в совершенно разных смыслах, в значениях разных свойств товара. Часто свойство, определяющее степень «качества», является производным именно от технических характеристик, хотя и не обязательно. И уж совсем не обязательно тех, которые входят непосредственно в государственный стандарт и определяют принадлежность к товарной категории.

Например, упаковка. Характеристики упаковки редко входят в обязательный перечень характеристик товарной категории, предписанный стандартом. Напротив, в восприятии потребителя упаковка почти всегда является неотъемлемой характеристикой товара. Стеклянная тара обеспечивает большую гарантию неприкосновенности содержимого внутри продукта, чем пластиковая или картонная с гидроизоляционным слоем. Ведь стекло нельзя ни помять, ни проколоть так, чтобы это осталось незаметным. Кроме того, стекло обеспечивает беспрепятственный обзор содержащегося внутри продукта. Наконец, стеклянная тара в производстве, транспортировке и хранении обходится дороже. Все факты говорят за то, что в наши дни это не просто иллюзия восприятия, а так оно и есть. В результате в понимании большинства стеклянная тара является более качественной, чем пластик и картон.

Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой «качественный» в значении «полезный, натуральный».

В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей «лестнице» в сознании.

После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно «глючил», сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.

Оглавление книги