Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Цена и качество

Цена и качество

Вас может удивить, но я не считаю традиционное исследование в стиле «спросить людей, чего они хотят, и послушать, что они скажут» совсем уж бесполезным. Я против того, чтобы полагаться на него в целях получить подтверждение правильности решения, которое предстоит принять, или хуже того – основывать на нем стратегию компании. Время от времени кто-нибудь неизбежно ответит на вопрос так, что его слова спровоцируют хорошую идею, конструктивные изменения или полезные действия. Но ключевое слово здесь – «кто-нибудь». Если бы человеческим существам в целом были свойственны такие способности к самоанализу, психоаналитиков заменили бы двухшаговой компьютерной программой, которая спрашивала бы пациентов, в чем проблема, а потом советовала бы им сделать так, как правильно.

Озарения и прозрения никогда не появлялись и не могут появляться каждый раз в процессе интервью, поэтому единственный смысл опросить как можно больше народу заключается в том, что это повышает шансы встретить человека, который действительно поможет совершить открытие. И не так уж важно, что именно он скажет: ценность его слов в том, что они запускают ассоциации в голове того, кому надо принять решение, и зарождают новые идеи.

Один вопрос не обязательно повлечет за собой проблемы, но если задать несколько, то более вероятно, что процесс исследования повлияет на ответы. Вот почему выводы широкомасштабных маркетинговых исследований с длительными интервью крайне сомнительны. И тем не менее именно количеством затраченного времени в исследовательской индустрии обычно измеряется ценность того, что она предлагает.

Действительно ли необходимо опрашивать так много людей? Нужно ли, чтобы вопросы задавал специально обученный модератор? Обязательно ли окажется полезен подробный отчет о том, что сказал каждый опрошенный? И самое важное – сколько должен стоить такой процесс? Не лучше ли тому, кому предстоит принять решение, погрузиться в толпу интересующей его аудитории и позволить бессознательным и сознательным стимулам, связанным с предметом его сомнений, сформировать внутреннее ощущение, что ему надо делать?

С помощью умелого наблюдения и некоторых познаний в психологии можно сделать настоящие открытия в том, как и почему люди себя ведут и как можно на них повлиять. Однако так же как от автомеханика мы ожидаем больше пользы, если он прислушается к вашей машине и определит, что с ней не так, а не разберет ее на части, чтобы изучить каждую деталь, ценность исследования – не в широте его масштаба, а в способности найти проблему и предложить адекватное решение.

Оглавление книги