Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Ответы на контрольные вопросы к главам части II

Ответы на контрольные вопросы к главам части II

7.1. Опишите своими словами, в чем заключается методика «Портрет яркого представителя» и зачем она нужна.

В перечислении характерных для всех представителей целевой аудитории потребностей и факторов, определяющих степень актуальности этих потребностей и путей их удовлетворения.

7.2. Что является принципиально общим для всех индивидов, относимых к одной и той же целевой аудитории?

Комплекс потребностей.

7.3. В городе N около 2/3 молодых мужчин в возрасте от 18 до 25 лет потребляют пиво. За эту аудиторию потребителей конкурирует более 20 марок отечественного и импортного пива, а также несколько марок разливного. Есть марки безалкогольного пива. Предложите концепцию какого-нибудь перспективного напитка для целевой аудитории «молодые мужчины в возрасте от 18 до 25 лет» в городе N.

Это будет напиток, направленный на тех, кто не пьет пиво, и стремящийся завладеть свойством-антиподом. Например, напиток на основе спортивного питания.

7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990?е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?

Высокой ценой входного билета. Часть стоимости билета возвращалась посетителю фишками. Для тех, кто шел в казино играть, это не имело значения, ведь они все равно собирались покупать игровые фишки. Для тех, кто не собирался играть, это было психологическим, а для кого-то и просто финансовым барьером. Хотя внутри казино фишки можно было поменять обратно на деньги.

7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.

Если вы относитесь к прекрасному полу, вам и так все понятно. Для непосвященных молодых мужчин скажу, что таким подарком вы обидите ту, кому дарите.

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

9.2. Что входит в себестоимость товара?

Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % ? 18 % = 3051 р.

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

Товары-заменители удовлетворяют одну и ту же базовую потребность, но отличаются функционально и технологически. Поэтому комплексы удовлетворяемых ими дополнительных потребностей не могут совпадать в значительной степени. Товары-аналоги функционально и технологически идентичны, поэтому комплексы удовлетворяемых ими потребностей во многом совпадают, а сами товары-аналоги являются в высокой степени взаимозаменяемыми.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

Нет. Товары-аналоги всегда в высокой степени взаимозаменяемы, обладают схожим технологическим устройством и функциональностью.

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Продуктами-заменителями. Они взаимозаменяемы, но не схожи технологически и функционально. Характерно, что с увеличением расстояния пути взаимозаменяемость услуг железной дороги и авиакомпаний падает.

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Для абсолютного большинства пассажиров – ни тем ни другим. В наше время транспортным средством между Старым и Новым Светом является только самолет. Пароход же представляет собой разновидность самоценного отдыха – круиз. Круизы стоят заметно дороже билета на самолет, зато предоставляют множество услуг, недоступных в воздухе даже в бизнес-классе. Само по себе двухнедельное пребывание в пути без таких радостей жизни в наши дни приемлемо разве что для тех, кто панически боится летать.

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

Товарами-заменителями, в зависимости от ситуации, могут выступать: для жарки – жиры других типов (растительные масла, маргарин); для приготовления бутербродов – мягкие сыры, спреды и другие «начинки»; при добавлении в другие продукты в качестве ингредиента – различные другие жиры. Товарами-аналогами в данном случае являются другие марки сливочного масла.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

Естественно, товара-аналога. Товары-аналоги в большей степени взаимозаменяемы и схожи технологически. Последнее также явно указывает на однотипность затрат в производстве.

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования инновационного товара конкурентами?

Ограничивает слишком высокие наценки. Иначе конкуренты получат возможность представить восприятию целевой аудитории товар-пионер как неоправданно дорогой.

11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?

Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.

Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.

12.4. Какова основная задача слогана?

Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

В идеале именно это и должен делать.

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.

13.1. Какова цель продвижения?

Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.

13.2. Что такое медиаохват?

Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.

13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?

Рекламный щит на дороге. На нем необходимо сообщить выгоду, которую несет посещение магазина, и его расположение. В более прозаичных случаях, когда выгода очевидна, а выбора у покупателя нет, необходимость в продвижении отпадает. Так, единственному на участке шоссе длиной в сотни километров ресторану быстрого питания специального продвижения не требуется. Достаточно вывески, не оставляющей сомнения в том, что это ресторан быстрого питания.

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

Перечень марок и моделей автомобилей, к которым подходит данная щетка.

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

О расходных материалах и аксессуарах, требуемых для использования данного товара и не входящих в комплект. Например, о стандарте и количестве требуемого машинного масла.

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

Вариантов очень много. Например, услуги консультации специалиста по настройке комплекса индивидуально под ребенка. Комплекс покупается не на один год, а дети растут быстро. Возникает потребность не только в перенастройке, но и в замене отдельных элементов комплекса новыми. При этом достаточно, если бесплатным будет только первый визит.

14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?

Разумеется. К марочным атрибутам относятся все типовые элементы оформления, способствующие визуальной или любой другой идентификации (узнаванию) продуктов марки.

14.2. Можно ли отнести знаменитый клетчатый узор к марочным атрибутам одежды Burbery?

Это основной марочный атрибут данной марки. Ведь абсолютное большинство потребителей узнают товары Burbery именно по нему.

14.3. Зачем нужен бренд-бук?

Для повышения узнаваемости марочного продукта благодаря унификации используемых графических и прочих элементов.

14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.

В отдельном магазине это может быть любой товар, выгодно отличающийся от конкурентов. Например, в магазине может быть представлено несколько сортов картофеля. Но лидером продаж будет один, чем-то выгодно выделяющийся: чистотой, размером, ценой, удобством упаковки, возможностью отбора при покупке и т. д. В масштабах страны такое маловероятно. Товары, повсеместно и очевидно выгодно отличающиеся от конкурентов, быстро становятся узнаваемыми.

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

В них может содержаться указание на типичные проблемы, с которыми сталкивается или может сталкиваться большинство потребителей.

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

Лицо, в восприятии жалующегося уполномоченное принимать решения адекватного ситуации уровня.

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Внимание «уважаемого» лица – признак оказанного уважения со стороны компании. Обезличенное внимание демонстрирует низкий уровень заинтересованности компании по отношению к обращению.

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

Организации, потребляющие товар для собственных нужд либо для производства своего продукта в качестве комплектующих, но не перепродающие его в чистом виде, без изменений.

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

Конечный потребитель – одно лицо. Корпоративный потребитель – это совокупность разных должностных лиц с различными комплексами потребностей. Иногда исключающих интересы друг друга.

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

Экономические или производные от них.

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

Процесс розничной торговли в магазинах типа «сам бери» более очевиден и однотипен для разных супермаркетов, чем процесс сборки на различных автомобильных предприятиях. На последних требуется индивидуальный аудит каждого отдельного предприятия.

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Чтобы ответить на этот вопрос действительно аргументированно, необходимо произвести точные расчеты. Однако и так понятно, что механизация труда является экономически эффективной. В экономической выгоде заинтересованы налогоплательщики, оплачивающие эти услуги. Не заинтересованы в ней сами дворники, которым механизация несет сокращение числа рабочих мест. И более всех – вороватые муниципальные чиновники, наживающиеся на махинациях с фондом заработной платы и социального обеспечения малограмотных и практически бесправных гастарбайтеров.

Оглавление книги