Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке

Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке

Под здравым смыслом всякий подразумевает только свой собственный.

Кристина Шведская, королева Швеции XIX–XX вв.

Выше я объяснял, что целевая аудитория – это группа лиц, принимающих решение о закупке. От своих слов не отказываюсь. Но зачастую само решение о покупке – тоже плод коллективного труда. Большинство родителей вряд ли покупали бы своим детям чупа-чупсы и многие другие сладости, не производящие впечатление продуктов здорового питания. Взрослые принимают решение о покупке сладостей, но инициируют идею покупки отнюдь не сами родители. Они лишь поддаются под действием нестерпимо методичного нытья тех, кто этот самый чупа-чупс собирается непосредственно потребить.

В разных методиках анализа алгоритма принятия решения о закупке выделяют разные роли, но почти всегда выделяют три схожих основных:

• лицо, инициирующее покупку;

• лицо, принимающее решение;

• лицо, оказывающее влияние.

С первыми двумя все просто: инициирует покупку обычно тот, кому товар нужен для непосредственного использования, а принимает решение тот, кто уполномочен распоряжаться деньгами. А кто такие лица, оказывающие влияние? Это люди, обладающие в глазах лица, принимающего решение о покупке, статусом эксперта по закупаемым товарам и услугам.

Менеджер в офисе, которому нужен компьютер для работы, – лицо, инициирующее покупку. Но для определения требуемых технических параметров компьютера закупщик наверняка обратится к эксперту – системному администратору. Лицо, принимающее решение о закупке, например директор, скорее всего, просто утвердит выбор закупщика, сделанный на основе рекомендаций системного администратора. Как маркетологи заметим, что системный администратор может ограничиться перечислением технических требований к конфигурации компьютера, а может точно порекомендовать марку компьютера и даже модель, полностью предопределив выбор лица, принимающего решение о закупке.

Роль лица, оказывающего влияние, часто исполняет розничный продавец, консультирующий потребителя при покупке. А кто оказывает на нас влияние при выборе лекарств? Конечно, доктор. Если у вас в квартире намечается ремонт, тот, кто его будет делать, назовет вам материалы, которые нужно заранее купить. При этом, вполне возможно, он назовет не тип товара, а сразу торговую марку, предопределив ваш выбор.

Можно привести еще массу категорий лиц, оказывающих влияние на решение о покупке.

Лица, оказывающие влияние, активно используются в рекламе. Вы, кстати, не знаете, кто такие «Ассоциация стоматологов» и кто туда входит? У меня вот есть глубокое подозрение, но руки все не доходят посмотреть. И у миллионов потребителей зубной пасты, скорее всего, тоже. Но факт остается фактом: аргумент «Ассоциация стоматологов рекомендует…» помог в США марке зубной пасты, впервые его использовавшей, потеснить своих конкурентов «на лестнице сознания» потребителей. Не сомневаюсь, что в России такой аргумент тоже работает.

Что эффективнее: рекомендации продавца в магазине или рекомендации эксперта в рекламе? Важно и то и другое. Но для разных типов товаров соотношение важности этих составляющих различно.

Для недорогих товаров повседневного спроса эффективнее рекомендации через рекламу. Ну в самом деле, вы себе можете представить продавца, консультирующего покупателя при выборе молока или бакалейных товаров в супермаркете? Там вообще продавец в этих отделах есть?

Другое дело – выбор более дорогих и сложных товаров: бытовой техники, велосипеда, стабилизатора напряжения, мебели и пр. Здесь консультация, а значит, и рекомендации продавца будут иметь важное, а зачастую решающее значение при принятии решения о покупке.

Подробно значение продавцов и других источников влияния на принятие решения о покупке рассмотрено в многочисленных трудах, рассказывающих о так называемой степени вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке. Не поленитесь их почитать.

Вернемся к ситуации с закупкой компьютерной техники, но на этот раз с позиции производителя. Предположим, мы компания, производящая компьютерные мониторы для офисов.

Сценарий «А». У нас есть технология, способная наделить наши мониторы свойством, важным для их непосредственных потребителей, чаще всего являющихся в офисе инициаторами покупки. В этом случае нужно направить продвижение непосредственно на потребителей. Это весьма широкая аудитория, и проинформировать ее будет недешево. Зато и эффект будет масштабным. Предположим, наша компания разработала мониторы «менее вредные для глаз, чем все существующие». Потребность сберечь зрение присутствует в той или иной мере у всех пользователей мониторов. Результатом широкой рекламной кампании новой технологии станут многие миллионы пользователей, желающие немедленно поменять свои нынешние мониторы на мониторы нового технологического уровня.

Сценарий «Б». В технологических прорывах, подобных описанному в сценарии «А», есть что-то общее с прорывами городской канализации. И те и другие невозможно не заметить, но случаются они крайне редко. Скорее всего, таким ядерным оружием в борьбе с конкурентами наша компания обзаведется не скоро. Пока придется довольствоваться преимуществами поскромнее. Они могут лежать в свойствах, не связанных напрямую с техническими характеристиками. Следующая (после непосредственных потребителей) по ценности в структуре корпоративных клиентов аудитория – люди, непосредственно принимающие решение о покупке. Собственно, целевая аудитория в маркетинговом научном понимании. В случае с мониторами это обычно директора предприятий, реже другие руководители и владельцы бизнеса. По сравнению с непосредственными пользователями у утверждающих заявку директоров есть колоссальный недостаток (с точки зрения поставщика мониторов). Они вряд ли будут являться инициаторами покупки. То есть лояльность директоров к марке не сможет обеспечить взрыв спроса на наши мониторы. Мы можем рассчитывать на их поддержку в не столь уж частых случаях выхода из строя старых мониторов и в случае образования новых компьютеризированных рабочих мест. Что может быть ценно для директоров? Программы обслуживания. Например, обмен старых мониторов на новые через какое-то время. Особые гарантии. Или что-то еще, что избавит директора от возможных проблем и позволит ему вообще больше не вспоминать о закупках мониторов. Задача нетривиальная, поскольку ее воплощение в жизни наблюдается не чаще, чем воплощение сценария «А».

Сценарий «В». В реальной жизни в большинстве компаний фактический выбор компьютерной техники осуществляется IT-персоналом. Например, системным администратором. Подразумевается, что уж эти-то люди разбираются в различиях между продукцией разных торговых марок компьютерной техники. В действительности познания среднестатистического сисадмина относительно различий между мониторами разных марок и моделей находятся на уровне не выше опытного пользователя. Да и сами эти различия между двумя аналогичными моделями двух разных марок более очевидны в восприятии тех же сисадминов, нежели при объективном сравнении характеристик (все торговые марки компьютерных мониторов используют стратегию фокусирования, и никто – дифференциации). Вычислить потребности сисадмина в отношении мониторов еще сложнее, чем потребности директора. Рискну лишь предположить, что у любого человека, имеющего в глазах других статус эксперта, есть потребность этот статус при случае подтвердить. Поэтому некие знания, которые дали бы сисадмину возможность продемонстрировать «лохам-юзерам» при выборе монитора свое превосходство, могли бы стать важным конкурентным преимуществом марки в его глазах.

Сценарий «Г». Подписанная заявка поступает к тому, кто будет непосредственно заказывать товар. Это может быть сотрудник административно-хозяйственного отдела, офис-менеджер, менеджер службы закупок или кто-то в схожей должности. С большой вероятностью роль этого сотрудника ограничится чисто техническим исполнением полученного задания. Марка и модель требуемого монитора будут указаны в заявке, утвержденной директором. Но если нет… Во-первых, если этот человек не получил достаточную помощь в выборе монитора внутри компании, она ему все равно требуется. Вряд ли он сам хорошо разбирается в столь специфической области. В этом случае роль лица, оказывающего влияние, переходит от сисадмина к продавцу дилера, поставляющего данной компании компьютерную технику. Влиять продавец будет, конечно, не на директора, а на сотрудника-закупщика. Во-вторых, с высокой степенью вероятности можно предположить, что данный сотрудник имеет не очень высокий статус внутри своей компании, как и весь вспомогательный персонал (в англоязычной среде – support staff). Это означает не самый высокий уровень внимания со стороны коллег, не самый высокий уровень доходов. Упаси боже, я не намекаю на взятки. Данному человеку не хватает гораздо более прозаичной и важной валюты – уважения, признания его заслуг. Организация и торговая марка, которые смогут грамотно воздать должное труду такого человека, будут заслуженно пользоваться его расположением. Интересно, кто-нибудь из поставщиков канцтоваров, офисной мебели, компьютерной техники организует семинары для сотрудников административно-хозяйственных отделов и других исполнителей, непосредственно осуществляющих закупки?

О роли непосредственного продавца и его потребностях здесь распространяться не буду. Сделаю это в другой части книги. Но и перечисленных четырех аудиторий должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать ролевой анализ и его значение в действии. Получается, в иных случаях компания-поставщик может достичь успеха, направляя свои усилия на создание ценности не только для лица, принимающего решение о покупке, и лица, инициирующего покупку, но и для лица, оказывающего влияние.

Чаще всего разделение между разными лицами при решении о покупке присутствует, хотя бы в первый раз. Но иногда функции всех трех групп пересекаются в одном лице. Например, шел человек по незнакомой улице в незнакомом городе, захотел перекусить (инициировал покупку), зашел в первый попавшийся ресторан или кафе и сделал заказ на выбор из меню (сам оказал влияние на свой выбор и принял решение о покупке). И никто ему ничего не рекомендовал, включая официанта. Но даже в этом случае указанные три составляющие процесса принятия решения о покупке – инициация, влияние и решение – присутствуют. Иначе все ходили бы в первые попавшиеся рестораны, покупали первые попавшиеся товары и не существовало бы такой замечательной профессии – бренд-менеджер.

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

8А. Выпишите для каждой аудитории потребителей лицо, инициирующее покупку, лицо, принимающее решение, и лиц влияния. Последних разделите на тех, кто оказывает влияние при личном контакте, и тех, кто оказывает или способен оказывать влияние путем не личной коммуникации – через рекламу.

8Б. Против каждой роли (лица) изложите комплекс потребностей, который может быть удовлетворен аспектами процесса приобретения, использования/потребления вашего товара.

8В. Для каждой целевой аудитории выпишите перечень свойств, которыми должен обладать ваш товар, чтобы соответствовать комплексу потребностей аудитории.

Оглавление книги