Книга: Маркетинг без диплома. Просто и практично

Превосходя ожидания: план обслуживания клиентов

Превосходя ожидания: план обслуживания клиентов

Если вы хотите, чтобы покупатели возвращались к вам и рассказывали другим о том, какая у вас замечательная компания, нужно, чтобы ваш продукт, процесс или результат соответствовали обещаниям. А лучше – превосходили их.

Я уже говорил, насколько важным я считаю создание счета-фактуры, который оказывает маркетинговое воздействие. Поговорим о том, что происходит в промежутке между тем, как вы с партнером согласились заключить сделку, и выставлением счета.

Проанализируйте и повысьте эффективность ваших рабочих процессов в таких областях, как уведомление о состоянии заказа, размещение заказа, расчет его стоимости, составление расписания доставки, подготовка предложения, доставка, возврат, работа с претензиями, выставление счета. Эта работа может принести вам солидные дивиденды с точки зрения маркетинга и позволит вам создать маркетинговое преимущество, о котором вы даже не подозревали.

Если опустить подробности, суть в том, что ключ к лояльности ваших клиентов – лояльность ваших сотрудников.

Эта книга не о том, как нанимать персонал и управлять. Но не стоит забывать, что каждый член вашей команды так или иначе выполняет и маркетинговую функцию. Когда вы принимаете на работу новичков, очень важно донести до них свой маркетинговый настрой. Обычно, если они обладают природным талантом работать с людьми и желанием учиться, у них есть все шансы стать эффективным членом команды с точки зрения маркетинга.

Но вы также должны предоставить им все необходимые инструменты для достижения успеха. Они делятся на две категории: эффективные системы маркетинга и работы с клиентами и обучение использованию этих систем; а также технические средства, облегчающие работу.

Б?льшая часть этой книги была посвящена важности маркетинговых систем, но стоит подчеркнуть, что все ваши рабочие процессы станут эффективнее, если вы внедрите технические системы, которые позволят сотрудникам более оперативно выполнять текущие обязанности. (И в этом случае у них появится больше времени на разработку нестандартных инновационных маркетинговых стратегий.)

Рекомендации по техническим решениям, которые могла бы использовать ваша компания, – тема для отдельной книги. Но необходимо инвестировать в технологии, которые поддерживают сотрудников и помогают им эффективно обслуживать клиентов. Отдельно я выделил бы технологии, облегчающие клиентам получение информации, а сотрудникам – доступ к информации и процесс предоставления данных об их работе с клиентами.

Я уже упоминал об использовании CRM-программ для генерации лидов, но аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как «управление взаимоотношениями с клиентами». Центральный элемент здесь – клиент. Вы должны использовать CRM-программу для отслеживания и фиксирования всех контактов с каждым клиентом и запросов по каждому проекту. Этот простой шаг позволит всем сотрудникам компании всегда быть в курсе и мгновенно отвечать на вопросы по любому проекту. Эффективные и недорогие онлайн-системы управления проектами и взаимоотношениями с клиентами появляются каждый день. Они могут обеспечить клиентам доступ к информации и прокомментировать вашу работу в режиме реального времени из любой точки мира при наличии интернет-соединения.

При этом «инструмент» совсем не обязательно должен быть технологическим. Еще один пример стимулирования сотрудника – предоставление ему свободы действий: возможность согласиться на определенный запрос клиента или предложить бесплатную пробную услугу определенной ценности. Это покажет сотрудникам, что вы им доверяете, и позволит принимать маркетинговые решения в тот момент, когда для клиента этот вопрос наиболее актуален. Используйте новые технологии, и вы найдете много способов обеспечить обслуживание на уровне крупных компаний. И всегда помните: если ваши сотрудники довольны своей работой, обслуживание клиентов в компании будет на должном уровне, а бизнес начнет расти.

Еще один эффективный способ выстраивания взаимоотношений с клиентами и привлечения по рекомендации – объединить потенциальных и текущих клиентов. Нужно дать им возможность познакомиться и пообщаться. На практике это может быть реализовано по-разному. Но суть в том, что, если ваши клиенты познакомятся друг с другом, это может укрепить их отношения с вами.

Думаю, здесь срабатывают несколько механизмов. Когда вы знакомите клиентов друг с другом, они могут лично убедиться в том, что другие люди, такие же, как они, доверяют вам. В большинстве случаев клиенты небольших компаний обладают многими схожими чертами и характеристиками. Так что, предоставляя возможность владельцам других малых компаний установить контакт, вы тем самым укрепляете свои связи с ними.

Вот как можно использовать механизм создания клиентского сообщества в качестве инструмента маркетинга.

Формат фокус-группы предлагает интересные маркетинговые возможности. У большинства людей этот термин ассоциируется с маркетинговым исследованием. Но если вы слегка измените концепцию, то превратите ее в механизм конверсии продаж.

Этот инструмент особенно эффективен, если вы можете сосредоточиться на одной конкретной группе из отдельной профессиональной области. Главное – собрать группу специалистов, которые испытывают одинаковые трудности и говорят на одном языке.

Организуйте телеконференцию, посвященную общим проблемам в какой-то отрасли или новым трендам. Пригласите десять участников; хотя бы двое из них должны быть вашими довольными клиентами, которым ваш продукт помог решить конкретную проблему. Во время телеконференции вам нужно только ненавязчиво модерировать обсуждение. Разговоры о покупке должны исходить исключительно от клиентов. Пусть участники обсудят и положительные, и отрицательные моменты. Результаты подобного мероприятия, как правило, таковы:

1. Ваши клиенты обычно укрепляются во мнении, что они приняли правильное решение (и они могут привлечь больше клиентов по рекомендации).

2. У других участников остается благоприятное впечатление о вашей компании и ее позиции на рынке – кто еще проводит такие образовательные акции?

3. Несколько участников перезванивают вам на следующий день и приглашают на встречу, чтобы узнать, как вы можете помочь им.

Вы можете варьировать этот подход, но с точки зрения продаж мало что сравнится по эффективности с ситуацией, когда активный пользователь сам рассказывает сомневающемуся, насколько хорош ваш продукт.

Сообщите клиентам, что вы проводите мероприятие исключительно для них. Позиционируйте его не как вечеринку, а как круглый стол, посвященный конкретной теме, которая актуальна для вашей отрасли. Вы можете даже пригласить профессионального спикера, чтобы он представил новую информацию и руководил обсуждением во время встречи.

Многие компании используют такие приемы, как специальные цены для постоянных клиентов, программы частых закупок и даже денежное вознаграждение, чтобы стимулировать покупателей стать их постоянными клиентами. Иногда подобные методы действительно побуждают людей вернуться, но часто они мотивируют только ценой, поэтому лояльность весьма условна. Охотники за выгодной ценой хорошо относятся к вам ровно до того момента, пока не находят более выгодное предложение. По моему опыту, самый эффективный инструмент стимулирования лояльности в работе с текущими клиентами – коммуникация, частая и ориентированная на результат.

Если вы поддерживаете постоянный контакт с клиентами, то получаете обратную связь, необходимую вам, чтобы реализовывать новые перспективы и справляться с любыми проблемами.

Джинна Пул из денверской Catalyst Creative интересуется, благодарили ли вас когда-нибудь клиенты в ответ на благодарность с вашей стороны.

Каждый раз, когда она отправляет благодарственное письмо текущим и прошлым клиентам, она получает множество звонков с благодарностями. Кроме того, в семи случаях из десяти они готовы вновь нанять ее для одного или двух своих проектов. К тому же она – единственный владелец компании, который таким образом выражает свое отношение к клиентам (www.catalystcreativeinc.com).

Думаю, систематические опросы клиентов – очень хорошая идея. Они могут проходить в виде звонка после предоставления услуги, опросной формы, сопровождающей новый продукт, или ежегодного либо полугодичного обзора. Опросы помогают понять, когда клиент недоволен или как вы можете улучшить инструкции по использованию вашего продукта. Крупные компании часто нанимают отдельных сотрудников для проведения опросов. Но даже если у вас всего три клиента, вы должны систематически общаться с ними в моменты, важные для развития ваших отношений, чтобы быть в курсе их оценки ситуации. Эффективные онлайновые инструменты – Woofu, Survey Monkey и SurveyGizmo.

Еще одним ценным инструментом повышения лояльности клиентов может быть так называемый анализ результатов. Если ваша компания предоставляет услуги, эффективность которых проявляется со временем, нужно отслеживать, получил ли клиент тот результат, которого ожидал. Также важно найти способ донести до клиента, как его ожидаемые результаты соотносятся с фактическими.

Слишком часто ваши клиенты воспринимают как должное работу вашей компании и результаты и могут соблазниться новинками от ваших конкурентов. Очень важно, чтобы вы информировали клиентов с помощью системы, позволяющей вам отслеживать результаты и доносить их до всех заинтересованных сторон.

Для многих компаний очень эффективными способами привлечения и удержания клиентов могут стать инструменты подписки, авансовых платежей и система членства. Дэн Янал из компании PR LEADS (Эксельсиор) услышал выражение: «Легче продавать тем клиентам, которые у вас уже есть, чем привлекать новых». Поэтому он решил проанализировать, в какой части своего бизнеса он мог бы опираться на механизм подписки или автоматическое обновление. Он знал, что каждый день клиенты решали, стоит ли и дальше пользоваться его услугами. Он перешел на рабочий режим, позволявший клиентам пользоваться его сервисом на ежемесячной основе без ежегодной платы и без заключения договоров. И обнаружил, что клиенты в среднем пользовались его сервисом дольше, а процесс выставления счетов значительно упростился, что позволило ему сосредоточиться на более активной продаже подписок (www.prleads.com).

Оглавление книги