Книга: Маркетинг без диплома. Просто и практично

Глава 11 Прямая рассылка – идеальный целевой медийный канал

Почему так?

Представим, что я – владелец компании, занимающейся застройкой в шикарном районе Платипус-Крик. Я получаю две рассылки от компаний, предлагающих стереоаппаратуру для дома. Заголовок первого письма гласит: «У нас есть аудиоаппаратура для дома, которая нужна вашим клиентам». Во втором письме сказано: «Домовладельцам в Платипус-Крик требуется стереосистема для всего дома – мы покажем, как вы можете на этом заработать».

Кому, как вы думаете, я позвоню в первую очередь? Из этой главы вы узнаете, как в полной мере использовать эффект одного из моих любимых форматов рекламы для малого бизнеса – прямой рассылки.

Почему мне нравится прямая рассылка? Причины просты, но они соотносятся с моими главными принципами, когда речь заходит об анализе любого формата рекламы.

1. Обеспечивает ли эта реклама охват ваших идеальных клиентов?

2. Обеспечивает ли она высокий возврат на вложенные средства?

При правильном подходе вы получите утвердительные ответы на оба вопроса.

Не многие рекламные каналы могут похвастаться таким охватом аудитории, который обеспечит небольшой компании высокий возврат на инвестиции в рекламу. Но я считаю прямую рассылку оптимальным выбором для большинства компаний малого бизнеса в первую очередь потому, что вы можете начать с малого, провести тестирование очень быстро и легко масштабировать усилия, когда определите выигрышный вариант.

Практически всем клиентам я рекомендую начать рекламную кампанию с прямой рассылки, сосредоточиться на коммерческих письмах и предложениях, которые дают предсказуемый ответ, и тогда – и только тогда – добавлять другие форматы, чтобы усилить сообщение. Безрассудно надеяться, что сообщение, не вызвавшее никакого отклика в рамках прямой рассылки, даст другой результат при размещении в виде модуля на полполосы в газете. А вот предложение, которое успешно сработало в формате прямой рассылки, бывает столь же успешным и в других формах рекламы.

Еще один убедительный аргумент в пользу прямой рассылки – возможность персонализировать сообщения. Для начала укажите на конверте имя и адрес получателя. Вы даже можете обращаться к специфическим потребностям отрасли, давать отзывы и рекомендации по территориальному признаку, выбирать разные варианты заголовков, например отдельно для людей, страдающих от головной боли и болей в спине.

Нет предела совершенству: вы можете персонализировать рассылку до такой степени, что ее получателю покажется, будто сообщение создано только для него.

Прямая рассылка также предлагает оптимальную возможность тестирования и отслеживания рекламных мероприятий. Вы можете сделать рассылку из сотни писем и оценить достаточно достоверно, есть ли у вас шанс достичь цели по генерации лидов. Затем можно разослать сотню коммерческих писем адресатам из пяти разных списков или с пятью разными заголовками либо предложениями и сразу понять, какой вариант самый эффективный. Эта форма тестирования отличается низким уровнем риска, быстрым откликом и невысокой стоимостью. Поэтому прямая рассылка – самый удачный инструмент для начала работы.

Дональд Левин, владелец Levin Public Relations из Ларчмонта, для привлечения новых клиентов использует метод, который сам называет «10 писем Левина в неделю». Сначала он отбирает десять компаний, с которыми у него может сложиться сотрудничество, выгодное для обеих сторон. Он изучает их сайты и звонит им, чтобы выяснить, на имя какого сотрудника нужно выслать коммерческое предложение. Далее для десяти потенциальных клиентов он готовит подробное письмо, где объясняет, в чем конкретно заключается его предложение и какую пользу они от него получат. В конце он сообщает, когда позвонит, чтобы назначить встречу. Затем он звонит. Если личную встречу назначить не удается, он выясняет, когда лучше перезвонить (через три месяца, полгода и т. д.). Он вносит эту информацию в свою базу данных и использует в дальнейшей работе. Каждый понедельник он начинает все сначала (www.levinpr.com).

Я уже много сказал о преимуществах прямой рассылки в сочетании с эффективными элементами рекламы. Однако отмечу, что один из главных факторов, определяющих успех кампании по прямой рассылке, – список. Мы уже много знаем о составлении сообщения. Но если вы разошлете его не тем адресатам, которые вам нужны, кампания обречена на провал.

Чтобы создать идеальный список, начните с портрета идеального клиента и определите, где вы можете получить адреса таких людей. Если вы качественно описали, кто ваш идеальный клиент, то старайтесь найти побольше таких людей.

Оглавление книги