Книга: Вынос мозга!

Что могут рассказать о вас товары в тележке для покупок

Что могут рассказать о вас товары в тележке для покупок

Карточка лояльности – еще один неявный, но мощный инструмент, используемый компаниями для того, чтобы превращать каждую деталь вашей личной жизни в маркетинговое золото. Сегодня среднестатистический потребитель носит с собой около пятнадцати так называемых карточек лояльности, которые сейчас выпускаются едва ли не всеми розничными торговцами, какие только есть на земле, от вашей местной аптеки до Staples, Best Buy и Starbucks. И все же большинство из нас не помнит, чтобы мы когда-то подписывались на все эти схемы лояльности. В исследовании, которое я проводил в Великобритании, группе женщин среднего возраста был задан вопрос о количестве программ лояльности, в которых они участвовали. Большинство из них смогли вспомнить только половину (и то после того, как я попросил их вынуть все из портмоне, чтобы стимулировать их память). Почти все участницы были шокированы тем, сколько карточек у них оказалось! Что же такого плохого в карточках лояльности, спросите вы. Разве они предназначены не для того, чтобы экономить деньги? Нет, не совсем так. Конечно, язык и терминология, используемая розничными торговцами для описания подобных программ – «карточка вознаграждения», «программа лояльности», «бонусы», «накопление», – могут заставить вас почувствовать себя особенным или даже навести на мысль о том, что эти программы созданы для того, чтобы наградить вас, лояльного клиента, возможностью сэкономить деньги. Нет, это не так. Причина, по которой эти хитрые программы существуют, очень проста и коварна – заставить вас больше покупать. Каждый раз, подписываясь на программу лояльности, вы на самом деле даете магазину прямое разрешение собирать, накапливать, обобщать и обрабатывать невероятные объемы информации о вас, вашей семье, ваших привычках и ваших интересах – и потом всю эту информацию сборщики данных используют для создания маркетинговых и рекламных призывов настолько совершенных, настолько убедительных, настолько точно подстроенных под вашу индивидуальную психологию и стиль жизни, что перед ними невозможно устоять. Статья о результатах научного исследования о сети супермаркетов Safeway очень точно резюмирует такие техники: «компания Safeway… превратилась в информационного брокера. Супермаркет покупает демографические данные непосредственно у потребителей, предлагая им скидки в обмен на сберегательную клубную карточку Safeway. Чтобы получить карточку, покупатели добровольно раскрывают личную информацию, которая позже используется в прогнозном моделировании» [24]. Другими словами, всякий раз, подавая кассиру маленькую цветную пластиковую карточку, которая болтается у нас на брелке, мы меняем право на неприкосновенность нашей частной жизни на двадцать пять центов скидки здесь, доллар скидки там и иногда на возможность купить три вещи по цене двух.

Вы никогда не пытались скрасить стояние в очереди к кассе продуктового магазина попытками понять, что представляет собой стоящая перед вами покупательница, по покупкам в ее корзине? Например, в ней лежит упаковка диетической курятины с чесноком и упаковка из шести банок Diet Coke. «Так, – говорите вы себе, – скорее всего, она живет одна и сидит на диете». Затем вы замечаете в корзине дорогой шампунь и кондиционер. «Она разбирается в брендах и заботится о внешности, – соображаете вы, – и, вероятно, хорошо зарабатывает». В ее корзинке лежат также дезинфицирующие средства: Lysol с отбеливателем и флакон Purell, поэтому вы делаете вывод, что она боится бактерий. Затем она удивляет вас, выкладывая на ленту прибор для измерения артериального давления. «Она живет с престарелыми родителями – размышляете вы, – или у нее у самой слабое здоровье?» Вы решаете не делать поспешных выводов и продолжаете наблюдение, ожидая дальнейших фактов.

Такого рода развлечение похоже на то, чем занимаются сборщики данных, за одним исключением: благодаря изощренным технологиям добычи данных и имеющимся в их распоряжении компьютерным моделям они способны узнать о той женщине гораздо больше, чем вы своими дилетантскими методами. Каким образом? Каждый раз, когда вы или я пользуемся карточкой лояльности в магазине, данные о том, что мы купили и в каком количестве, в какое время дня и по какой цене, поступают в базу данных, где добавляются в наш файл. (Большинство компаний и розничных торговцев, использующих программы лояльности, постоянно накапливают данные, а затем классифицируют их, чтобы составить образ покупательского поведения за неделю, месяц и год. Затем алгоритмы – настолько сложные, что и у студента-математика закружилась бы голова, – обрабатывают все полученные данные и предлагают их интерпретацию: что мы из себя представляем и какие товары, скорее всего, купим – на основе наших покупательских привычек и привычек миллионов подобных нам потребителей.) Например, когда мы пользуемся карточкой лояльности, покупая продукты, нас хотя бы в одной сети супермаркетов относят к одному из шести покупательских профилей: «Торопливый мясоед», «Назад к природе», «Неторопливый и внимательный», «Серьезный», «Залетный тусовщик», «Среднестатистический» [25]. Эти категории служат для того, чтобы воздействовать на нас специфическими сделками и предложениями.

Эти данные могут бесконечно много рассказать компаниям о том, что вы с наибольшей вероятностью купите. Если я покупаю йогурт и витамины, алгоритм предсказывает, что я, вероятно, хорошая цель для приглашения посетить только что открывшийся тренажерный зал. Если я покупаю готовую пищу, данные показывают, что я занятой человек, поэтому использую электронный купон, если он придет мне непосредственно на мобильный, но вряд ли стану вырезать его из газеты или распечатывать из электронной почты. Если внезапно я начну покупать детские влажные салфетки и подгузники, у меня, очевидно, произошли изменения в семейной жизни, которые меня утомляют, и, по статистике, я почти наверняка ухвачусь за специальное предложение провести день в спа-салоне.

Именно с помощью обработки такого рода данных индустрия сбора информации открыла некоторые еще более удивительные факты: знаете ли вы, например, что покупатель Walmart, приобретающий куклу Барби, весьма вероятно приобретет один из трех видов шоколадных батончиков? Или что зубную пасту чаще всего покупают вместе с консервированным тунцом? Или что посетитель, который покупает много мясных продуктов, почти всегда тратит в магазине здоровой пищи больше денег, чем вегетарианец?

А вот сеть канадских продуктовых магазинов на основе данных обнаружила, что клиенты, покупающие кокосовые орехи, как правило, приобретают также карточки пополнения мобильной связи. Сначала никто из руководства магазином не мог понять, в чем тут дело. Какое вообще отношение кокосы имеют к карточкам пополнения? Наконец им пришло в голову, что магазин обслуживает множество покупателей из стран Карибского бассейна и Азии, в кухне которых используется кокосовый орех. Теперь все стало на свои места: покупатели с Карибских островов и из Азии покупали карточки пополнения, чтобы звонить на родину своим многочисленным родственникам.

«Все это очень хорошо, – думаете вы, наверное, – но как супермаркет может использовать эту информацию, чтобы зарабатывать на нас деньги?» Ну, во-первых, и это самое главное, супермаркет может создать то, что на профессиональном жаргоне розничных торговцев называется примыканием, или соседством. Примыкание – это близкое размещение в супермаркете двух и более продуктов, которые на первый взгляд никак не связаны друг с другом, но привлекают потребителей из одной целевой группы. При таком расположении продуктов, после того как покупательница с Ямайки выбрала кокос, чтобы приготовить ужин, ей остается только взглянуть левее, чтобы увидеть стратегически размещенный стенд с карточками пополнения. Тут-то она и вспомнит, что должна позвонить мамочке.

Часто примыкание приносит магазинам и компаниям прибыль, предлагая нам решение таких проблем, о которых мы даже не догадывались. Например, представьте себе, что сейчас середина августа и недавно поступившие данные свидетельствуют о том, что очень многие покупают замороженный пирог с клубникой. Как правило, ингредиенты для свежего, приготовленного в домашних условиях пирога – местная клубника, взбитые сливки и коржи – расположены в супермаркетах в трех разных местах. Однако зная из полученных данных, что данная демографическая группа питает слабость к пирогу с клубникой, супермаркет устанавливает специальный прилавок с клубникой, взбитыми сливками и коржами в передней части магазина. Таким образом, когда покупательница заходит в магазин, она думает: «Свежий десерт быстрого приготовления? Почему я сама до этого не додумалась?» – и сгребает в корзинку все три ингредиента, что обойдется ей раза в три дороже, чем готовый пирог от Sara Lee.

Некоторые компании используют технику примыкания, чтобы добиться еще большей прибыли. Возьмем, например, английскую компанию Marks & Spencer, быстроразвивающуюся сеть универмагов. Несколько лет назад, анализируя данные, полученные из карточек лояльности, руководство компании заметило, что растет количество клиентов, покупающих посуду в индийском стиле, а заодно и готовую индийскую пищу. Когда руководство поняло, что множество индийцев первого и второго поколений делают у них покупки, их осенило: почему бы не открыть пункт обмена валют прямо в универмаге? Потом им голову пришла еще одна мысль: почему бы не создать турагентство, которое организовывало бы поездки в эти страны? Вот почему компания вступила в партнерство с крупнейшим бюро путешествий в Великобритании Thomas Cook, чтобы создать Marks & Spencer Travel Club, предлагающий праздничные скидки, а также «очки за лояльность в случае заказа поездки с использованием кредитной карточки Marks & Spencer» [26].

Но это не все, что могут сделать компании с информацией, извлеченной из наших карточек лояльности, а только малая толика. Чтобы увидеть, сколько простое посещение продуктового магазина способно рассказать о нас компании и как она использует эту информацию, давайте посетим региональную сеть продуктовых магазинов, которой дадим условное название Sparky’s.

Прежде всего, должен сказать, руководство Sparky’s достаточно сообразительно расположило вход в супермаркет справа от входа. Это потому, что данные, собранные в результате исследования двухсот магазинов, показали, что покупатели, движущиеся против часовой стрелки, тратят на два доллара больше, чем те, кто движется в противоположном направлении. Люди от природы более склонны двигаться влево (потому что нам легче брать то, что нужно, правой рукой), поэтому вход с правой стороны – тонкий, но действенный способ обеспечить движение потока покупателей против часовой стрелки. Могу добавить, что руководство Sparky’s догадалось оснастить магазин очень большими корзинками для покупок, потому что, как показывают исследования, чем больше корзинка, тем более вероятно, что мы наполним ее до краев.

В поисках яблок я довольно долго блуждаю в лабиринтах проходов, штабелей товаров и прилавков со специальными предложениями и наконец нахожу яблоки Granny Smith. Я кладу в свою тележку пять яблок (вообще-то я собирался купить три, но увидел объявление «Купите четыре яблока и получите одно бесплатно», и немедленно попался на классический трюк, который Уильям Паундстоун в своей книге называет «нелинейным ценообразованием», подразумевая под этим, что магазин поднял цену четырех яблок на 20 процентов, так что я плачу ту же самую сумму за одно яблоко, хотя думаю, что получил скидку). Мой выбор органических яблок сообщает базе данный Sparky’s о том, что я достаточно хорошо образован, прилично зарабатываю и наверняка буду покупать экологически чистые продукты. Ничего удивительного.

Давайте сделаем небольшую паузу. Вы обратили внимание, что мне пришлось побродить среди многочисленных прилавков, прежде чем я нашел яблоки? Это не случайность. Чем длиннее дорога к товару, чем медленнее мы идем, а чем медленнее мы идем, тем большему влиянию товаров подвержены… и тем сильнее соблазн купить их. Чтобы противостоять все возрастающей осведомленности покупателей, многие из которых навострились приходить в магазин со списком покупок и идти прямиком к тем товарам, которые им нужны, супермаркеты как можно чаще меняют отделы местами – или раз в месяц меняют расположение продуктов – чтобы нам было труднее найти то, что мы ищем. В результате мы не только испытываем искушение купить больше продуктов, но и поиск необходимых товаров превращается в своеобразную игру (помните о притягательности игры?), выиграв которую, мы нередко награждаем себя незапланированной покупкой.

Затем на полке товаров для здоровья, я беру пачку никотиновой жевательной резинки Nicorette (хотя я никогда не курил; это часть моего маленького эксперимента). Узнав о моей покупке Nicorette, Sparky’s тотчас же установит, что мне наверняка от 25 до 54 лет и я с большей вероятностью куплю брендовые продукты, чем небрендовые или собственные марки супермаркета. Вполне логично, не правда ли?

Затем, шутки ради, я покупаю средство для волос Jheri в отделе товаров для женщин, а также небольшую коробочку пластырей Dora the Explorer Band-Aids. Сейчас магазин может сделать два весьма адекватных вывода обо мне: что я афро-американская женщина и у меня есть ребенок в возрасте до пяти лет, поэтому я представляю собой отличную кандидатуру для купонов и предложений на определенные бренды таких товаров, как сок и хлопья на завтрак или косметика, которые, как обнаружили сборщики данных, нравятся демографической группе, к которой я теоретически принадлежу. В глубине супермаркета, но так, чтобы можно было следить за подростками, половину полки занимают презервативы. Для смеха я беру пачку неоновых рифленых презервативов. Таким образом, сборщики данных получат подтверждение того, что я женщина (которую почему-то зовут Мартин). Почему? Потому что большинство покупателей презервативов – женщины (обратите внимание, что этот отдел называется «планирование семьи» – тонкое воздействие на мать семейства, подразумевающее, что этот отдел предназначен для человека, который обычно занимается расписаниями, следит за датами, назначенными врачом встречами и – да, использованием презервативов). Кстати, вот почему на 90 процентах выставленных презервативов гордо красуются надписи «чувствительные» и «тонкие» – две характеристики, которые гарантированно заденут струны в душах современных женщин.

Единственное исключение из правила «женщины покупают презервативы»? Есть такое. Этот продукт упакован в картонную коробочку, напоминающую упаковки других презервативов, с единственным отличием, что нигде на упаковке нет надписей «чувствительные» или «тонкие». Вместо этого на упаковке изображено нечто, на первый взгляд напоминающее шлем римского легионера, или, погодите-ка, что это – головка эрегированного пениса? Слова на упаковке говорят сами за себя: «Сверхбольшие презервативы Trojan». Именно так, если бы я взял пачку презервативов сверхбольшого размера, сборщики данных компании Sparky’s немедленно пересмотрели бы свои предположения относительно моего пола, потому что именно позерствующие (и часто чересчур оптимистичные) мужчины, а вовсе не женщины, покупают «сверхбольшие» презервативы (и я снимаю шляпу перед тем гением маркетинга, который придумал такую рекламу). На кассе я отдаю кассиру карточку Sparky’s и расплачиваюсь, но перед этим еще успеваю снять со стенда мешочек новых претцелей M & M’s – небольшая покупка под влиянием импульса, которая сообщит занимающейся добычей данных компании о том, что я склонен пробовать новые продукты, поэтому представляю собой хорошую цель для купонов на недавно выведенные на рынок товары.

Затем, как только кассир отсканирует мою карточку лояльности, в базу данных Sparky’s поступят данные о том, что именно я купил и сколько, и будет точно определена моя демографическая группа: образованная, заботящаяся о своем здоровье, сексуально активная афроамериканка, которая бросила курить, в возрасте от 25 до 54 лет, у которой есть маленькая дочь. Затем компания добавит информацию о моих покупках в свою базу данных, и компьютеры обработают их (а также данные, сгенерированные всеми другими покупателями, пользующимися карточками лояльности, которые посетили супермаркет в тот день), чтобы сделать разного рода выводы и предположения о том, кто я и каковы мои предпочтения. Затем эти данные тут же будут проданы не только тем компаниям, продукты которых я купил, но и компаниям, выпускающим те продукты, которые я, вероятно, могу купить согласно своему профилю. Так будет с каждым моим последующим посещением супермаркета, и так будет с тысячами других покупателей в моем регионе. И на основании того, что компаниям сейчас известно обо мне, и обо всех нас, они переформулируют свои маркетинговые сообщения, пересмотрят ассортимент и, самое хитрое, начнут воздействовать на каждого из нас тщательно продуманной, персонализированной рекламой, и мы не сможем перед ней устоять.

Поверьте, в будущем супермаркеты станут еще более хитрыми и навязчивыми. Recordant – собственная мониторинговая компания в городе Атланта, поставляющая цифровые звукозаписывающие устройства, которые фиксируют все разговоры покупателей с работниками магазина. Сложное оборудование затем анализирует эти записи и выделяет повторяющиеся слова или фразы. Кроме того, есть еще компания Brickstream, среди клиентов которой такие известные компании, как Toys «R» Us, Office Depot, и Walgreens, и она использует двухобъективные камеры, чтобы собирать информацию о том, где и как долго люди покупают, а также как они реагируют на различные продукты [27]. Система электронного мониторинга PathTracker совмещает данные о покупках с маршрутами тележек в супермаркетах. Каким образом? Тележки и корзинки связаны с отслеживающим местоположение устройством, которое издает неслышные сигналы каждые несколько секунд. В этот момент «комплект антенн по периметру супермаркета ловят сигнал, который затем анализируется по отношению к индивидуальным покупателям, а также совокупно, чтобы дать общее представление о покупках в магазине» [28].

Ой-ой-ой!

Оглавление книги