Книга: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах

Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах

Поисковая машина выстраивает сайты в результатах поиска в соответствии с их релевантностью введенному запросу, то есть по соответствию сайта некоему «эталону», который она должна показать пользователю в ответ на его запрос. Анализ соответствия проводится по множеству параметров, каждый из которых влияет на общий результат и имеет свой собственный вес. Набор этих параметров и их весов называется «формулой релевантности» и является одной из самых охраняемых тайн поисковых машин. Более того, формула релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшить результаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новые сочетания. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулу релевантности, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковую машину отдельно.

Несмотря на то что формула релевантности – это тщательно охраняемый секрет поисковых машин, все компоненты этой формулы хорошо известны, собственно поисковые машины скрывают лишь веса каждой составляющей формулы. Поэтому оптимизаторы постоянно экспериментируют в попытках отыскать тот самый «рецепт живой воды», немного изменяя различные факторы и отслеживая результат.

ВСЕГО НА ОПТИМИЗАЦИЮ ВЛИЯЮТ ТРИ ГРУППЫ ФАКТОРОВ.

1. СОДЕРЖАНИЕ. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному ключевому слову страницу сайта, в тексте страницы сайта обязательно должны содержаться эти ключевые слова. Понятно, что если на сайте нет словосочетания «интернет-маркетинг», или «колючий ежик», или «автомобильный холодильник», то поисковая машина вряд ли поместит такой сайт в результаты поиска по указанным словам. Следовательно, на сайте обязательно должны встречаться ключевые слова.

Только упоминания ключевых слов на сайте недостаточно. Необходимо, чтобы ключевые слова встречались на сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разных формах. Это называется частотность и вариативность Логика поисковой системы создана людьми, и она похожа на человеческую. Поэтому если в тексте часто встречается слово, например, «ежик колючий», причем в разных падежах и словосочетаниях, то поисковой машине «становится понятно», что этот текст о ежиках, причем в первую очередь о колючих ежиках.

В то же время ключевые слова не должны встречаться слишком часто, так как в этом случае поисковая машина блокирует страницу или сайт целиком. Дело в том, что «набивка», то есть наполнение страницы сайта бесчисленным количеством одинаковых словосочетаний – один из самых старых методов оптимизации, считающийся поисковыми машинами «нечестным» (вспомним про одностороннюю установку правил). В общем, это верная логика, существует лишь небольшое число текстов, в которых использование ключевых слов чаще, чем 5 % от общего количества всех слов в тексте, является нормальным, например упражнения по русскому языку.

Конечно же, при анализе текстов поисковыми машинами учитывается длина текста. Если содержание страницы – это фотография или схема, над которой написано название из трех слов, то эта страница не будет заблокирована[1]. Нужно понимать, что поисковые машины развиваются давно, они прошли в своем развитии несколько стадий, в том числе и стадию борьбы с поисковым спамом. Поэтому механизмы борьбы с ним хорошо отстроены.

Ключевые слова, встречающиеся близко к началу страницы (к началу текста на странице), имеют больший вес, чем те, что в конце. Поэтому еще один важный фактор это группы – близость к началу страницы.

Но одной частоты упоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово встречалось на странице чаще других слов. Это называется концентрация, которая приводит нас к простому правилу – одна страница может быть оптимизирована под одно ключевое слово или под одну цепочку ключевых слов (то есть по словам «ежик», «ежик колючий», «ежик колючий сезонный», «ежик неколючий», «линька ежиков».). В свою очередь, это правило имеет одно простое и очень четкое следствие – чем больше контента, тем больше переходов из поисковиков.

2. ОФОРМЛЕНИЕ. Еще раз вспомним о том, что поисковые машины создавали люди и вложили в них свою логику. Поэтому понятно, что если ключевое слово каким-то образом выделено на странице, то этому слову на странице уделяется особенное внимание, а страница посвящена предмету или понятию, которое обозначает выделенное слово. Следовательно, после того как мы составили страницу, на которой ключевое выражение встречается достаточное количество раз и в разных вариантах, необходимо его выделить. Для этого существует немало способов.

• Название страницы. Пишется на строке заголовка браузера. Это название указывается между тегами title в коде страницы. В общем случае в названии страницы должна быть конструкция следующего вида: «название страницы, название раздела, название сайта». Заголовок первого уровня имеет, конечно, наибольший вес, однако при подсчете релевантности учитываются все заголовки. Все заголовки страниц на сайте должны быть разными.

• Заголовок текста. Важно помнить, что поисковые машины не умеют «читать» в нашем понимании, поэтому они разбирают только стандартные заголовки. В HTML это теги H1, H2, H3 … H7, поэтому необходимо определять заголовки именно этими тегами, после чего задавать им нужный вид в каскадной таблице стилей – CSS.

• Курсив, полужирное начертание. Курсивом или полужирным начертанием выделяются обычно названия статей в энциклопедиях или словарях, и поисковые машины традиционно уделяют им большое внимание. Необходимо, как и везде, следить, чтобы все выделения делались способами, описанными в стандартах HTML. Если вы хотите, чтобы на самом деле текст выглядел иначе, используйте CSS.

• Названия картинок. Тоже должны включать в себя ключевые слова. Поисковые машины обязательно учитывают подписи к рисункам. Кроме того, почти все поисковые машины имеют сегодня поиск по картинкам. Он не пользуется большой популярностью, но даже и те 10 % поискового трафика, которые он собирает, – это большая величина, за которую стоит побороться, тем более что конкуренция там меньше. Попасть в поиск по картинкам можно только при помощи подписей к картинкам, сделанных в теге Alt.

• Адрес страницы. Этот фактор используется не часто, однако некоторые поисковые машины также принимают его во внимание, особенно для англоязычных запросов. Поэтому полезно иметь в названии сайта и в названии разделов наиболее важные ключевые слова.

• Мета-теги. Это специальные контейнеры в заголовке страницы, изначально созданные для поисковых машин, сегодня используются мало, поскольку в мета-контейнеры стали писать все что угодно, но только не правильные ключевые слова для данной страницы. Информация, записанная в два контейнера: <meta name=«keywords» content="«>, <meta name=„description“ content=»">, – по-прежнему иногда учитывается поисковыми машинами, правда, с очень низким весом.

3. ОКРУЖЕНИЕ. В 2002 г. активность оптимизаторов приняла формы, опасные для поисковых машин. Оптимизация сайтов проводилась автоматически при помощи скриптов, страницы оптимизировались сотнями тысяч и даже миллионами по любым словам, не обязательно ключевым для рекламируемого сайта. В итоге базы данных поисковых машин стали представлять собой чудовищную помойку, а качество поиска все ухудшалось и ухудшалось. Поисковые машины и вообще модель навигации через поиск в Интернете были на грани краха.

На самом деле я немного преувеличиваю, и реальное положение вещей было не столь удручающим, но вот качество поиска в начале 2000-х гг. действительно было очень низким – поисковые машины не справлялись с огромным объемом спама, которым их захламляли оптимизаторы.

Именно в этот момент родилась идея о необходимости использовать в технологии ранжирования какие-то дополнительные параметры, не зависящие или мало зависящие от владельца сайта и вообще внешние по отношению к сайту. Экспериментов в этот момент проводилось довольно много, но самый известный и наилучшим образом зарекомендовавший себя метод – Page Rank, придуманный одним из создателей Google Лари Пэйджем. Суть его в том, что поисковая машина учитывает количество ссылок на сайт и при прочих равных отдает предпочтение тому сайту и той странице, на которую другие сайты ссылаются больше.

С момента изобретения алгоритм претерпел значительные изменения, разветвился и сейчас используется множеством других поисковых машин, а не только Google, в то время как другие механизмы практически не прижились. Например, Rambler в качестве инструмента ранжирования использовал данные собственного счетчика, считая, что из двух сайтов более посещаемый является более релевантным. Еще одним довольно новым, но еще мало распространенным вариантом является механизм меток – один из вариантов социального поиска, когда пользователи поисковой машины размечают результаты поиска вручную. Эти, а также другие пока неудачные эксперименты когда-нибудь снова могут оказаться «в строю» в новом исполнении, но пока Page Rank – основной инструмент оценки окружения сайта поисковой машиной.

На сегодняшний момент механизм Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них с других сайтов с учетом количества ссылок на сайты, с которых ведут ссылки. Для этого каждому известному поисковой машине сайту присвоен ранг, который зависит от числа и ранга ссьшающихся на него сайтов. Говоря иными словами, одна ссылка с Yahoo стоит существенно больше, чем несколько тысяч ссылок с сайтов-однодневок.

Поисковая система Яндекс использует очень похожий механизм учета ссылок в русскоязычном Интернете, который называется «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности, однако общая схема выглядит примерно так же. Практически все современные поисковые системы так или иначе используют механизм ранжирования по внешним ссылкам.

Еще одним очень важным инструментом этой же группы факторов являются ссылки на сайт с ключевых слов. То есть ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт, например, на каком-либо сайте ставится фраза «все о колючих ежиках», где слова «колючий ежик» являются ссылкой на сайт о них. Влияние этого фактора очень велико для всех поисковых машин, например, при поиске по словосочетанию «вор должен сидеть в тюрьме» в месяц «оранжевой революции» на Украине на первом месте появлялся избирательный сайт Януковича, на котором, конечно, нет таких слов. Добились этого многочисленные поклонники Ющенко – они поставили ссылки с соответствующих слов на сайт Януковича. Другой пример – это третье (а иногда и первое) место сайта Microsoft в результатах поиска по слову «геморрой за свои деньги». Приведенные примеры довольно быстро исчезают: некоторые – за счет действия оптимизаторов, другие снимаются администрацией поисковой машины, поэтому когда вы будете читать этот текст, то, увы, они уже не будут работать.

Приведенные примеры стали возможны именно благодаря расстановке ссылок на большом количестве сайтов, где ссылка идет с ключевых слов запроса. При этом слова даже не обязательно должны присутствовать на оптимизируемом сайте, хотя, безусловно, в условиях сильной конкуренции одного ссылочного ранжирования будет недостаточно.

Еще один «внешний» фактор – присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге. Это дает иногда некоторое преимущество перед остальными в результатах поиска. Одно время у Яндекса сайты, зарегистрированные в каталоге, ставились первыми ссылками в результатах поиска, такая же ситуация была у Rambler. Если регистрация в каком-то определенном месте или использование определенного набора услуг увеличивает шансы подняться наверх результатов поиска, то обычно это указывается на сайте поисковой машины в инструкциях для веб-мастеров. На сегодняшний момент поисковые машины совсем или почти не учитывают наличие сайта в собственных каталогах.

Для оптимизации следует использовать все допустимые возможности, однако необходимо понимать, что факторы первой и третьей групп на сегодняшний день оказывают наибольшее влияние на результат работы специалиста. Иными словами, современная оптимизация – это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок. Но помните: в силу односторонней игры с правилами никак нельзя гарантировать, что положение вещей сохранится сколько-нибудь длительное время, поэтому вы должны уметь применять все методы.

Оглавление книги