Книга: Реклама. Принципы и практика

Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию

Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию

Реклама отражает моральные и деловые принципы ее заказчиков и благодаря своей заметности иногда навлекает на себя вину за продажу спорных, ненадежных и опасных товаров. Например, товары, которые прежде признавались непригодными для рекламирования, такие как огнестрельное оружие, азартные игры, лекарства против геморроя, средства женской гигиены, колготки и бюстгальтеры, презервативы и средства лечения мужской эректильной дисфункции, сегодня рекламируются наравне с любыми другими товарами, хотя их реклама может восприниматься некоторыми людьми как оскорбляющая их чувства.

Вредные и опасные для здоровья продукты. Прежде чем агентство сможет создать рекламу для клиента, оно должно выяснить природу компании-клиента, ее миссию, маркетинговые цели, репутацию, ресурсы, ее конкурентов и, самое главное, познакомиться с ассортиментом ее продукции. Может ли агентство и его персонал честно рекламировать товары клиента? Например, некоторые агентства отказываются от выгодных контрактов с производителями табачных изделий по причине наличия множества свидетельств вреда табакокурения. Но очевидно, что не каждое агентство способно принять такое решение. В тех случаях, когда агентство работает с проблемным клиентом, существуют этические аспекты подхода к подобному бизнесу. Один из способов принятия этичного решения заключается в выборе такого образа действий, который не приносит никакого вреда.

По причине наличия многочисленных свидетельств вредности для здоровья употребления пищевых продуктов глубокой переработки многие продовольственные компании – главным образом работающие в сфере быстрого питания, такие как McDonald’s и KFC, – стали активно реагировать на заявления о том, что они виновны в ожирении нации. Например, Kraft отказалась от рекламы на ТВ печения «Oreo» потому, что в ней показывались люди, ведущие сидячий образ жизни, что не соответствовало новым рекламным установкам компании. Kraft выделила также миллион долларов на финансирование программ пропаганды способов здорового питания и выпустил на рынок то, что было названо его руководителями более здоровыми версиями существующих продуктов.[48]

Теперь маркетеры вынуждены учитывать социальные, а также медицинские последствия продажи своих продуктов. Раньше считалось, что потребители сами отвечают за последствия использования продуктов, которые они покупают, но в нашу эпоху социальной ответственности принципиальные маркетеры в большей степени отвечают за товары, которые они продают. Социальная ответственность стала новым принципом ведения бизнеса во многих из тех отраслей, которые раньше никогда не уделяли внимания вопросам этики.

Табак. Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась в связи с предложением по ограничению рекламы табака. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной продукции становятся увеличение числа онкологических больных и растущая смертность среди курильщиков и, возможно, окружающих их людей. Ограничение рекламы таких продуктов привело бы к уменьшению продаж и, следовательно, уменьшило бы отрицательное воздействие на здоровье всех американцев.

Понимая растущую озабоченность населения маркетингом сигарет, табачные компании добровольно сократили объемы рекламы и убрали ее из журналов, читаемых молодежью, и с наружных рекламных щитов. Крупнейшие табачные компании стали также выпускать рекламы, которые должны были не допустить выработки у подростов привычки к курению. Однако их критики заявляли о недостаточности подобных мер.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно. По их мнению, цензура создает больше проблем, чем реклама законно производимого, хотя и вредного для здоровья продукта.

Они также ссылаются на статистику, показывающую, что подобные строгие запреты в других странах доказали тщетность надежд на уменьшение продаж табака.

В 1996 г. Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) выпустило ряд рекомендаций, которые должны были в значительной степени ограничить рекламу табака. Среди прочих рекомендаций FDA предлагало запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислять $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе вреда курения, нацеленной на детей. Как и ожидалось, табачная промышленность опротестовала эти предложения.[49]

Попытки запрета рекламы табака делались не только в США. Подобные ограничения носят еще более жесткий характер в странах Европы и Азии. Более 20 европейских стран запретили у себя рекламу табака.[50] Почти полный запрет на рекламу табака был введен в Англии в начале 2003 г.

Алкоголь. Телевизионная реклама спиртного не запрещается в полном объеме; компании сами устанавливают для себя ограничения на рекламу алкоголя, и большинство телевизионных каналов также отказываются сотрудничать с производителями крепких напитков. Однако в 2002 г. Smirnoff нарушила это табу и начал размещать рекламу «ответственного употребления алкоголя» в «Saturday Night Life» и «Comedy Central».

Однако самая главная проблема для алкогольной индустрии связана с обвинениями в том, что ее реклама воздействует на несовершеннолетних потребителей спиртного. В 2003 г. FTC, осознав серьезность проблемы, стала требовать от крупнейших компаний подробного описания своих методов маркетинга и четкого определения целевых аудиторий, а также разъяснений по поводу выполнения обещаний, которые были зафиксированы в меморандуме FTC, направленном в Конгресс в 1999 г.[51] Приблизительно в то же время в иске, поданном в суд округа Колумбия, утверждалось, что производители алкоголя активно стараются выработать лояльность к своим брендам у несовершеннолетних потребителей.[52]

Производители крепких напитков обещают, что они будут добровольно отказываться от использования в своей рекламе образов, привлекательных для детей. Однако такое обещание трудновыполнимо, так как каждый бренд стремится завоевать как можно больше молодых потребителей.

Пивоваренная промышленность также была мишенью усиленной критики в течение нескольких лет. В результате Anheuser-Busch прекратила рекламу пива на MTV, чтобы не навлечь на себя гнев за вовлечение несовершеннолетних в потребление алкоголя, и организовал рекламу на вещательной компании VH-1, аудитория которой в основном старше 25 лет. Частично это решение было результатом исследования Advertising Age, которая проанализировала параметры возраста зрителей рекламных роликов на MTV и сделала заключение, что 50 % их – несовершеннолетние.[53] Хотя не похоже, что реклама пива будет запрещена, некоторые компании, чувствительные к общественному мнению, начали опережающие программы, которые просвещают и предостерегают несовершеннолетних.

Лекарства, отпускаемые по рецептам. В 1997 г. FDA ослабила контроль за деятельностью фармацевтических компаний, в результате чего резко выросли объемы рекламы препаратов, отпускаемых по рецептам. Хотя эта печатная и телевизионная реклама оказалась весьма успешной с точки зрения роста объемов продаж, тем не менее многие группы потребителей, государственные агентства и страховые компании подвергли ее суровой критике. Например, исследование, проведенное Национальным институтом управления здравоохранением, позволило установить, что реклама препаратов, напрямую выписываемых потребителям, привела к увеличению требований на более дорогие препараты, хотя обычные не столь дорогие лекарства были не менее эффективны.[54]

Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет потребителей более внимательно относиться к своему здоровью и больше узнавать об имеющихся лекарствах.

Оглавление книги