Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика{139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.

Феномен реальной угрозы объясняет, почему торговые сети выводят на рынок товары под собственными марками даже в тех категориях, где они не пользуются большим успехом. Рассмотрим категорию кулинарного маргарина в Нидерландах{140}. На этом рынке доминируют два могущественных бренда компании Unilever – Croma и Becel. Собственные марки двух ведущих сетей супермаркетов – Albert Heijn и C1000 – имеют очень мало приверженцев, не привлекают случайных покупателей и потому занимают лишь небольшую долю рынка. В этой категории стоимость товарно-материальных запасов очень высока, так как товар нужно хранить на специальных охлаждаемых стеллажах. Такое оборудование нечасто встретишь в супермаркетах, так как оно связано с высокими издержками. Есть только одна причина, почему голландские магазины отводят дорогостоящее пространство на охлаждаемых стеллажах далеко не самым успешным товарам под собственной маркой: эти товары составляют реальную угрозу для товаров компании Unilever и вынуждают последнюю поступать «честно».

Оглавление книги