Книга: Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Глава четвертая. Принцип контрастности,

Глава четвертая. Принцип контрастности,

или Как черное превратить в белое

Фон в портрете не менее важен, чем все остальное…

Пространство с обеих сторон изображения и над ним способно изменить восприятие человека на портрете настолько сильно (причем как улучшить его качество, так и ухудшить), что остается только недоумевать, почему в большинстве случаев на это обращают так мало внимания. Неправильное расположение фигуры может превратить человека в карлика, и если художнику не удастся создать впечатление определенного расстояния позади и по бокам от изображенного им образа, можно почти с полной уверенностью утверждать, что изображение покажется зрителю плоским… Но, случается, фон выполнен столь великолепно, что вы его практически не замечаете.

Роберт Генри, “Дух искусства”

Говорили, что Матисс¹ мог создать на картине любой цвет, всего лишь изменяя оттенки вокруг него, Взглянув на полотна Ван Гога², Моне³ или других импрессионистов, вы не сможете легко разглядеть четко переданный цвет или чистый мазок кистью.

¹Матисс, Анри (1869–1954), выдающийся французский художник. – Примеч. ред.

²Ван Гог, Винсент (1853–1890) – всемирно известный нидерландский и французский художник – Примеч. ред

³Моне, Клод (1840–1926) – известный французский живописец – Примеч ред.

На этих картинах можно увидеть человекоподобных существ с ярко-оранжевыми руками и зелеными лицами, мазки неправильной формы, которые, по мнению мастера, должны означать флаги и деревья, и то, что напоминает случайные капли, стекавшие с кисти, которые выдаются за звезды и шпили. Каждая деталь на холсте, если на нее посмотреть в отдельности, кажется изображенной неправильно и неточно. Но если отойти и взглянуть на картину в целом, все внезапно становится на свои места – перед вами возникает законченное, совершенное изображение.

Цвета и формы – понятия гибкие, способные меняться в зависимости от окружения. Картина, нарисованная в серых тонах, но помещенная в черную рамку, будет выглядеть чуть светлее, а белое обрамление, наоборот, сделает ее темнее. Поместите это же изображение на зеленый фон, и оно заиграет розовым. Если вы хотите увидеть весь спектр изменения цвета, поместите нарисованный синий предмет на красный фон, и увидите, как красный станет превращаться в оранжевый – не просто в блекло-оранжевый, а в настоящий ярко-оранжевый цвет. А теперь измените размер, форму или расположение любого из этих предметов, и снова все преобразится. Вам не придется прищуриваться или прилагать какие-то усилия, чтобы рассмотреть изменения. Если у вас хорошее зрение, вам и не удастся увидеть их по-другому Эти метаморфозы столь поразительны, что могут показаться чудом.

Импрессионисты понимали, что восприятие зрителем предмета, изображенного на картине, определяется фоном никак не меньше, чем самими его контурами. Значение фона столь велико, что художникам приходится учиться такому мастерству, как создание нужного цвета путем подбора цветовой гаммы фона. К примеру, чтобы предметы, изображенные на темном фоне, получились такими, каковы они в действительности, их следует изображать чуть более темными, чем они есть на самом деле. Когда я изучал искусство, нас одновременно учили и не перенасыщать цвет, делая его окружение тусклым, и не лишать его насыщенности, изображая на фоне другого, более яркого цвета. Подобрав определенные сочетания красок, вы добьетесь того, что они начнут усиливать друг друга. Попробуйте, например, положить бирюзовые полоски ткани или бумаги рядом с оранжевыми, и вы увидите, как оба эти цвета заиграют. Разложите их в разные стороны, и сразу заметите, насколько приглушеннее станет и тот, и другой. Является ли цвет на самом деле светлым или, наоборот, темным, играющим или спокойным? В большинстве случаев подобные вопросы попросту бессмысленны [1].

Дело в том, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает связанные, а не разрозненные элементы. Художник Хайнц Кузель, в течение 20 лет преподававший теорию цвета, пояснял: “Цвета самого по себе не существует. Все, что мы воспринимаем как цвет, создается связями: что находится по соседству с этим цветом, что его окружает. Название цвета нелепо, поскольку он постоянно меняется и зависит от окружения. Нет и не может быть неизменных цветов. Измените окружение – и любой цвет полностью преобразится"].

В сфере восприятия контекст тоже играет огромную роль. Создание окружения также представляет собой вид искусства, которым должны владеть специалисты по убеждению. В частности, действенность рекламы всегда определяется фоном. На Мэдисон-авеню хорошо известна аксиома: в любой рекламе должно всегда быть место по меньшей мере одной собаке, одному ребенку или сексапильному человеку. Для надежности лучше добавить второго из этого перечня, О каких бы товарах или услугах ни шла речь, их следует представлять зрителям в компании красивых людей и счастливых семей, под освежающими водопадами и тропическим небом, в богатых дворцах или на фоне дикой природы, куда еще не ступала нога человека, – любой из этих элементов выгодно подчеркивает достоинства рекламируемой продукции. Полистайте журналы и попробуйте найти рекламные объявления, в которых нет подобного впечатляющего фона. Наверняка их будет очень мало.

Потребители всегда обращали больше внимания на контекст, чем на сам товар. Так, в 1917 году Сирис Кертис высказал свое наблюдение в отношении автомобилей Arrow Collars и Pierce-Arrows: “Почти все в них сводится к картинке. Все определяется самой атмосферой, в которой их продают, качеством, обеспечивающим их престижность, несколькими мелкими образными уверенными штрихами, с помощью которых вам представляют эти автомобили” [3].

Иногда рекламу представляет только фон. Например, когда корпорация Nissan выпустила новую серию своих роскошных автомобилей модели Infinity (“Бесконечность”), рекламная кампания была задумана так, чтобы ни в коем случае не показать сам автомобиль. Зрителю был представлен ряд образов в стиле дзэн-буддизма, которые, согласно задумке рекламистов, должны были вызвать определенное состояние, создать настроение и, следовательно, желание иметь такую машину. Зрители видели, как дождевые капли падают на поверхность пруда, созерцали японские сады на скалах, стаю гусей на фоне необъятного неба. В одном журнальном рекламном изображении половину страницы занимал только большой гранитный камень и ничего больше, а на другой половине был напечатан вопрос: “Кому подходит автомобиль Infinity?” В других случаях создатели рекламы апеллировали к уму потенциальных покупателей, например : “Конструкторы автомобилей, родом из Баварии и из Киото, придерживаются разных философских взглядов. Не столько относительно подхода к автомобилестроению, сколько относительно того, что на самом деле входит в понятие роскошь”.

В течение полугода корпорация Nissan распространяла подобную рекламу, неизменно следуя избранной стратегии – не представлять потенциальным потребителям изображения автомобиля и не раскрывать сути технических особенностей создания автомобилей марки Nissan (баварцы пусть болтают, мы не такие), и, конечно же, ни разу не была даже упомянута столь пошлая банальность, как стоимость [4]. По словам Дона Исдона, принимавшего участие в разработке рекламной компании для Infinity; в этом случае ~ когда не приводится конкретная информация – “основой для сообщения становится окружение” [5]. Что же пытались донести рекламодатели и рекламисты до потенциальных покупателей? Сообщение о том, что Infinity принесет своему хозяину спокойствие, уверенность, превосходство над окружающими, а также подтвердит надежность и созерцательность, свойственные его натуре, или подарит еще какое-то иное, одному Богу известное, преимущество. Все это наверняка утратило бы смысл, если бы автомобиль все-таки показали.

Можно, наверное, считать, что окончательной победы в рекламе фона над содержанием недавно добились в Новой Зеландии, когда художник-оформитель Фиона Джек с помощью своеобразной кампании на биг-бордах продвигала свой товар под названием Nothing (“Ничто”) [6]. “Я размышляла над сущностью рекламы, над всей ее странностью, способностью вынудить людей приобретать самые причудливые вещи, которые им абсолютно не нужны, – говорила Джек. – И пришла к выводу, что изначально несуществующий товар должен называться “Ничто”. Эта эксцентричная идея привлекла новозеландскую компанию Outdoor Advertising Association, которая согласилась представить на 27 стендах вокруг Окленда следующую рекламную формулу: “Ничто – это именно то, что вы так долго искали”. В компанию, разместившую эту рекламу на биг-бордах, вскоре начали поступать звонки взволнованных людей с вопросами о том, где они могли бы купить это Ничто. “Кажется, большинство из них были уверены, – говорит Джек, – что это либо рекламный трюк самой кампании, либо новый косметический препарат, подобный уже известной серии Simple”.

В разговоре со мной Фиона Джек признавалась, что успех этой акции “демонстрирует абсурдность рекламы, а также то, каким образом благодаря ей удается взрастить так называемый псевдоавторитет, позволяющий продать любой товар, все что угодно, даже в буквальном смысле ничто, и в результате повышает уязвимость и легковерность потребителей. Средством передачи такого псевдоавторитета и является контекст. Джек подчеркивала, что “сам факт того, что люди хорошо понимали: размещение рекламы на биг-бордах стоило больших денег”, подразумевает, что рекламируемый товар должен оправдать все затраченные вложения. Ведь, наверное, это не может быть просто ничем, не так ли?” Что самое невероятное: по словам Джек, “многие люди были непоколебимы в своей уверенности, что мы в действительности производим какой-то товар и называем его Ничто. “Я готов платить”, – не сдавались многие их них, жаждавшие стать обладателями мифического Ничто. Могу только недоумевать, что же такое мы могли бы производить? Модели японских садов, действующие от аккумулятора, что ли? Портативные приборы для вхождения в медитативное состояние?”

Живя несколько лет назад в Бразилии, я стал свидетелем применения одной из разновидностей “стратегии Ничто” во время президентской предвыборной кампании. Это были первые за много лет свободные выборы в стране. Как вы уже могли догадаться, волнение все больше возрастало.

Телевизионное вещание было перегружено политической рекламой. По улицам разъезжали шумные вереницы автомобилей, из которых раздавалась громкая музыка, а молодые люди и девушки, сидевшие в них (и даже на них) держали агитационные плакаты за своих кандидатов. Единственное, чего не слышали обычные люди, – голосов самих кандидатов. Как оказалось впоследствии, действующее тогда военное правительство запретило претендентам на президентский пост выступать с заявлениями. Оставалось только недоумевать, каким же образом избиратели должны были принимать решение. Можно было услышать заявления наподобие “Мне понравилась та блондинка, размахивавшая флагом” или “Я не проголосую за тех идиотов в “фольксвагене”.) К моему удивлению, лишь немногих бразильцев, с которыми мне довелось обсуждать происходившее в стране, беспокоило нововведение, согласно которому кандидаты лишались права слова. “Когда политики начинают говорить, – объяснял мне один из моих друзей, – это только запутывает людей”. Бразильские власти, должно быть, обратились к опыту муниципальных выборов, проходивших двумя годами ранее в городе Пикоаца, Эквадор. Как раз накануне проведения этих выборов была развернута рекламная кампания, продвигавшая новый дезодорант для ног под названием Pulvapies. Рекламный слоган гласил: “Если вы за благополучие и гигиену, голосуйте за Pulvapies!” Ирония в том, что, по результатам опросов, большинство будущих избирателей собирались отдать свои голоса в пользу именно этого несуществующего “кандидата”!

Действенность контекста определяется принципом контрастности, согласно которому человеческое сознание преувеличивает различия: например, когда два сходных объекта находятся рядом, их воспринимают более непохожими, чем они есть на самом деле. Контрастность выступает не только самым главным аспектом контекста, но также, наверное, самым легким с точки зрения его достижения. “Я не создаю изображения предметов, – говорил Матисс. – Я лишь отображаю различия между ними”.

Понятие эффекта четко обосновывается в психофизике. В классическом эксперименте психолога Дональда Брауна участникам предлагали поднимать различные предметы и определять массу каждого из них. Некоторых также просили предварительно поднять дополнительный предмет либо тяжелее, либо легче основного. В соответствии с принципом контрастности, участники, которых просили поднять тяжелый дополнительный предмет, говорили, что масса основного меньше, чем показалось им сначала. После того как испытуемые поднимали легкий предмет, они делали вывод, что масса основного предмета была больше, чем они определили до этого [7].

Такая особенность сенсорного восприятия обусловлена психологическими законами. Когда мы, к примеру, смотрим на предметы, мы определяем их в пространстве, замечая их видимые края и границы. Для того чтобы эти края стали видны отчетливее, зрительная система еще больше усиливает их для обработки головным мозгом. Этот процесс называется латеральным торможением⁴. Когда источник света возбуждает клетки анализаторов (чувствительных рецепторов), они отправляют сообщения двух видов. Во-первых, в головной мозг поступают импульсы, сообщающие о наличии источника света. Во-вторых, в соседние анализаторы поступают блокирующие сообщения, препятствующие их возбуждению. Чем ярче источник света, тем более мощный импульс получает соседний чувствительный рецептор, и чем ближе друг к другу расположены два рецептора, тем сильнее блокируется возбуждение примыкающего. Вследствие этого может сложиться впечатление, что объект, который становится ярче, тускнеет. Это происходит в том случае, если яркость фона повышается еще быстрее. Латеральное торможение “обманывает” восприятие и заставляет видеть больше контрастов, чем есть на самом деле [8].

⁴Согласно определению, латеральное торможение – это торможение элементов соседних нервных цепочек в конкурирующих сенсорных каналах связи. – Примеч.ред.

Действие эффекта контраста распространяется и на восприятие времени, когда мы отталкиваемся от того, что происходило ранее. Это явление называется сукцессивным, или последовательным, контрастом. Громкий шум в тихую ночь кажется еще громче, а прохладный ветерок в жаркий день – еще прохладнее, чем на самом деле.

Эффект контраста проявляется практически во всех ситуациях, признаки которых можно оценить по шкале (выше – ниже, громче – тише, легче – тяжелее). А при социальном взаимодействии эффект контраста становится еще более значимым. Человеческому мозгу непросто анализировать социальные стимулы в отрыве от контекста. Наши реакции на события, окружающих людей, обращения к нам (например, обоснованы они или чрезмерны, важны или незначительны), зависят от происходившего ранее, а также от “фона”, который дополняет имеющуюся картину.

Скажем, вы получаете заказное письмо из Налогового управления. Разорвав конверт, вы разворачиваете послание и читаете: “Сообщение о налоговой задолженности”. Сердце начинает выскакивать у вас из груди, а вы сами, возможно, уже начинаете в уме придумывать всевозможные клятвы, как бы вы изменили свою жизнь, только бы это письмо вдруг исчезло. Но, затаив дыхание, вы читаете дальше и узнаете, что вам необходимо уплатить всего 75 долларов. Слава Богу, пронесло. Но предположим, что чуть позже в этот день сын признается вам, что задолжал в пункте проката видеокассет 75 долларов. В такой момент, думаю, вы будете обращаться к Богу уже совсем иначе. Все зависит от ситуации.

Мой друг Ленни любой вопрос или высказанное суждение неизменно уточняет: “По сравнению с чем?” Такая педантичность порой выводит его собеседников из себя. Но, признаться, Ленни демонстрирует глубокую психологическую мудрость, потому что почти каждую характеристику можно оценивать как относительное понятие. Вы довольны своей жизнью? Своим браком? Работой? Сегодняшним обедом? Ответить на эти вопросы, не определив эталон сравнения, не так просто… Действительно, “по сравнению с чем”? Ленни не дает мне забыть об этом и в приятные минуты. Стоит мне бурно порадоваться, он вынуждает меня опуститься на землю, с хитрым видом уточняя: “А ты на самом деле счастлив?” (Хоть Ленни мне и друг, он на самом деле бывает несносным!) Так или иначе, не пребывая в эйфории и депрессии, как мы смогли бы оценить неоднозначные жизненные ситуации, если бы не сравнивали себя с другими? X. Л. Менкен определил богатство как “любой годовой доход хотя бы на сотню долларов превышающий доход мужа сестры чьей-то жены”.

Социальные психологи называют данный процесс социальным сравнением. Когнитивные психологи рассматривают его как установку. Для меня это, прежде всего, закон Ленни: “По сравнению с чем?”

Вернемся к рекламе. Теперь вам должно быть понятно, почему рекламисты так часто делают ставку именно на контраст. Основная цель почти любой рекламной акции – стремление выделить продукцию из ряда подобных. Разговор на тему маркетинга изобилует такими терминами, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши.

Поговорим о рекламе зубной пасты. Учитывая, что на рынке представлено множество наименований этого товара, каждая из компаний-производителей стремится представить свой самым лучшим. Когда-то корпорация Crest выделилась тем, что в рекламе своего товара сообщила: зубная паста (будто это было характерной особенностью именно этого бренда) содержит фторид и рекомендована Американской ассоциацией стоматологов. Сегодня в магазинах полки заполнены зубными пастами с фторидом. Исходя из того, что все производители зубных паст используют для сохранения здоровых зубов похожую защитную формулу, рекламодателям приходится искать какой-то новый “способ индивидуализации”, который определит “позицию” рекламируемого товара. Другими словами, необходимо создать видимый контраст с продукцией конкурентов. Если бы проход между полками с зубными пастами был картиной, тогда Матисс должен был бы изобразить яркое пятно в углу, которое выделялось бы на общем фоне и привлекало внимание покупателей.

Недавно я проанализировал содержание этикеток зубных паст. (В своем исследовании я применил классический научный подход: прошел по проходу между полками с зубными пастами в местной аптеке сети Long's и прочитал все этикетки.) Я пришел к выводу, что каждый бренд заявляет о своем отличии путем выделения одного-двух компонентов, входящих в состав пасты, или какого-то эксклюзивного эффекта, характерного исключительно для этой зубной пасты. Так, паста Arm Hammer содержит гидрокарбонат натрия и пероксид. Listerine убивает микробов и освежает дыхание. Tom's of Maine – натуральная зубная паста (и к тому же содержит кальций). Rembrandt – отбеливающая зубная паста. Паста Metadent содержит фторид, гидрокарбонат натрия и пероксид, а чтобы вы вдруг не перепутали ее с пастой Arm Hammer, обратите внимание на то, что “она рекомендована ведущими стоматологами для ухода за зубами и деснами”. Отличие другого бренда выражено в его названии – Plus + White Toothpaste (“Плюс + Белая зубная паста”). Моей самой любимой является паста Colgate, содержащая “микро-очищающие кристаллы”. Принимайте, на здоровье, госпожа Зубная Дырка. Между тем корпорация Crest тоже не теряла времени даром. В настоящее время эта компания рекламирует серию зубных паст, для каждой из которых характерна своя особая формула. Вся линия зубных паст Crest не только сравнивается с конкурирующими брендами, но и входящие в нее отдельные пасты – друг с другом. Одна из пас г предназначена для ухода за чувствительными деснами, др} – гая – предупреждает возникновение зубного камня, третья предотвращает кариес, четвертая – освежает дыхание. Как, на ваш взгляд, сложно ли на самом деле объединить все эти качества в одном тюбике? (Возможно, следует добавить еще и несколько микроскопических кристаллов, раз уж они такие эффективные.) Такая подача преследует известную цель: четче обозначить края, усилить различия и, что самое важное, уверить потребителей в том, что им есть из чего выбирать, чтобы удовлетворить свои запросы.

Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы – выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы – появление в рекламных сюжетах “обычного стирального порошка”, “других хороших подгузников” и т. п.

Контрастная реклама имеет свою довольно противоречивую историю. За ее запрет настойчиво боролись влиятельные группы, представляющие интересы потребителей, и крупные рекламные агентства. Основной их аргумент сводился к следующему: эта техника груба и непрофессиональна. Однако на самом деле все боялись того, что контрастная реклама даст оружие мелким агрессивным конкурентам, из-за чего их собственная доля на рынке сократится. В результате главные телевизионные каналы на какое-то время прекратили демонстрацию рекламы, построенной на принципе контраста. Однако группы потребителей и Федеральная торговая комиссия США настойчиво добивались снятия запрета, мотивируя требование тем, что контрастная реклама, в ходе которой излагаются неопровержимые и проверенные факты, а не преувеличенное и расплывчатое перечисление тех или иных достоинств товара в духе Мэдисон-авеню, передает существенную информацию. Наконец, в 1964 году канал NBC возобновил трансляцию контрастной рекламы. Каналы АВС и CBS не сдавались до 1972 года, хотя им постоянно угрожали судебными разбирательствами по искам ФТК с обвинениями в ограничении свободы торговли. К 1980 году 25 % рекламных роликов на канале ABC строились на язвительных сравнениях с другими товарами той же группы [9].

Контрастная реклама – это не только перечисление голых фактов, но и виртуозная игра на многочисленных образах. Компания LOT Airlines, польские авиалинии, не так давно решила привлечь в страну как можно больше туристов. Была разработана рекламная кампания, в которой подчеркивалась безоговорочная принадлежность Польши к Европе. В одном типичном рекламном ролике зрители видели маленькое симпатичное кафе в старой Варшаве, в котором двух счастливых туристов обслуживал энергичный официант, внешность которого соответствовала стандартам континентальной красоты. Но каким образом вызвать у иностранцев желание посетить страну, известную ужасами войны, политическими репрессиями и экономическим спадом? Рекламисты решили создать живописный контраст с жемчужиной Европы – Парижем. В следующей серии рекламных роликов были представлены польские кафе, во многом напоминавшие парижские. Сыграли и на стереотипном представлении о том, что французы недружелюбно относятся к иностранным туристам. Рекламный слоган гласил: “Уютные парижские кафе без парижан”.

И, тем не менее, некоторые рекламисты ставят под сомнение целесообразность упоминания и демонстрации товаров конкурентов. Они утверждают, что и то, и другое может отрицательно сказаться на вашем собственном товаре, а для конкурента это просто-напросто бесплатная реклама. Но у контрастной рекламы есть своя великолепная история побед. Амиль Гаргано, крупная фигура Мэдисон-авеню, использовал эффект контраста в своих прогрессивных рекламных кампаниях для нескольких самых крупных мировых корпораций. По его мнению, необходимо уметь различать, использовать ли в рекламе сравнительный подход. Он утверждает: “Вы должны проявлять здравомыслие в сравнении, как это происходит при выборе продуктов. Если вы желаете приобрести автомобиль и, скажем, готовы заплатить от 12 до 15 тысяч долларов, какие перед вами открываются альтернативы? Что бы вы сами стали искать? Какие автомобили продаются в данной ценовой категории, и какими сопоставимыми эксплуатационными характеристиками они обладают? Конечно же, вы также стремитесь получить самый лучший из представленных товаров. Здесь не обойтись без сравнения”.

В рекламе для телефонной компании MCI, разработанной Гаргано, демонстрировались две фотографии одной и той же женщины. Подпись, размещенная под первой фотографией, гласила: “Звонок $8,20”, а под второй: "МС/$4,98”. Потребитель получал сообщение: у всех все одинаково с одним лишь исключением – услуги MCI дешевле более чем наполовину. “Главное преимущество товара – это важный предмет для сравнения”, – отмечает Амиль.

В рекламе для компании Hertz, предлагающей прокат автомобилей, Гаргано бросает вызов другой известной фирме под названием Avis и их слогану: “Когда вы номер два, вам приходится прилагать больше сил чтобы угодить клиентам”. Этот лозунг Avis служил ярким примером контрастного рекламирования даже при том, что название Hertz не было названо ни разу. Гаргано же сформулировал иной слоган: uAvis не устают напоминать вам о том, что компания № 1 в сфере автопроката – это Hertz. Так давайте мы расскажем вам, почему”. Рекламная акция продолжительностью 90 дней свела на нет результаты долгосрочной кампании корпорации Avis. Как утверждает Гаргано: “Правильно организованная контрастная реклама чрезвычайно эффективна” [10].

Итак, в психологии убеждения фактор контраста используется двояко. Во-первых, для того чтобы убедить потребителя в преимуществе одного бренда перед всеми остальными. Во-вторых, для того чтобы сформировать ваши ожидания, или так называемую опорную точку. Представим, что вы хотите купить видеокамеру. Ваш друг сообщает вам, что только что приобрел неплохую модель за 200 долларов. На следующий день вы находите в магазине уцененных товаров точно такую же, но за 175 долларов. Какое везение, не правда ли? А теперь, внимание! Если бы друг сказал вам, что такая камера должна стоить 150 долларов? В таком случае цена в 175 долларов не показалась бы вам столь привлекательной.

Опорная точка – понятие гибкое. Здесь мне на ум приходит рассказ Терри Протро, бывшего директора Центра бихе-виоральных исследований при Американском университете Бейрута, вспоминавшего проведенные в Бейруте тяжелые годы войны: “Мы проводили со студентами исследование, демонстрирующее, насколько легко живые существа могут приспосабливаться к различным условиям. Если поместить лягушку в ведро с водой и постепенно нагревать воду, лягушка привыкает к повышению температуры до тех пор, пока не оказывается сваренной заживо, и в конце концов погибает. Это происходит потому, что она настолько привыкла приспосабливаться к изменяющимся условиям, что не чувствует потребности выпрыгнуть из ведра. И, признаться, все мы чувствовали себя подобно этой лягушке” [11].

Когда компании-производители повышают цены медленно, мы не в состоянии отдавать себе отчет в том, насколько возросли их запросы Хорошим примером служит разработка рекламной кампании для пива Michelob. Как бы вы отреагировали на рекламу, в которой вам рекомендовалось бы пить пиво каждый вечер?! Почему бы тогда сразу не начать проповедовать преимущества алкоголизма? В общем, это почти то, что удалось сделать добрым людям из Micheloh. Но они оказались довольно сообразительными, чтобы повышать свои требования понемногу. В 1970-x годах известный рекламный слоган гласил: "Праздники придуманы специально для .Michclob". Очевидно, стремление приурочить распитие пива к особым случаям не сказалось должным образом на объемах продаж, потому что вскоре потребителям был представлен другой девиз: "Выходные придуманы специально для Michclob". Дальше – больше: "Подарите себе маленький выходной в середине рабочей недели". И наконец: "Ночь отдана Michclob". И что же дальше, спросите вы? "Завтрак – время для Michclob"? "Почему бы не разбавить овсянку пивком"? Если взглянуть па ату рекламную кампанию в целом, она напоминает руководство, написанное наркоторговцами: сначала нужно ввести в организм человека небольшое количество отравляющего вещества, дать ему время привыкнуть, постепенно увеличивать дозу и ждать, пока у него, рано или поздно, не разовьется зависимость. Когда привыкание развивается постепенно, жертва остается в неведении.

Скажем, ваш кондиционер установлен на температуру 23°С, такая же установилась и в помещении. Вы можете привести кондиционер в действие двумя способами; изменив температуру воздуха в комнате (повысив или понизив) либо изменив настройки кондиционера. Очевидно, что гораздо проще нажать несколько кнопок на пульте управления кондиционером, чем, скажем, устраивать проветривание для понижения температуры в помещении. Точно так же в процессе убеждения вы можете управлять не только качествами предлагаемого вами товара, но и опорной точкой вашего собеседника. Этими двумя способами вы добиваетесь сходного эффекта, по второй менее трудоемкий (опорными точками управлять легче, чем изменять характеристики товара). Ниже описаны три ловушки, которых следует избегать.

Ловушка заданного предплоожеиия. Рассмотрите следующие два вопроса.

1. Составляет ли население Турции больше 30 миллионов человек?

2. Каково, по вашему мнению, население Турции?

Как показывает исследование, ответ большинства людей на второй вопрос зависит от цифры, представленной в первом вопросе. (Кстати, цифра 30 миллионов была выбрана произвольно [12].) Что произойдет, если исследователи заменят число в первом вопросе на 100 миллионов? В большинстве ответов па второй вопрос число, скорее всего, увеличится на порядок. Это и есть яркий пример явления, известного как ловушка заданного предположения [13].

С помощью ловушки заданного предположения завышенную цену можно представить вполне адекватной и даже заниженной! Например, когда кабельная корпорация Storer Cable Communications решила повысить размер абонентской платы, взимаемой с пользователей в Луисвилле, штат Кентукки, клиентам были разосланы сообщения следующего содержания: "Вам, наверное, нечасто приходится получать хорошие новости вместо очередного счета, но паша компания приготовила вам приятный сюрприз. Не верьте слухам о том, что ежемесячная абонентная плата возрастет на 10 долларов или даже выше. Уверяем вас: этого не произойдет! Хорошая новость заключается в том, что… оплата повысится всего на 2 доллара в месяц" [14]. Другими словами, корпорация Storer не брала с вас лишние два доллара, а экономила вам целых восемь. Какое великодушие!

Посредством подобных уловок наши опорные точки легко поддаются манипуляциям. Особенно уязвимыми мы становимся в повой обстановке или при угрозе извне, когда, испытывая неуверенность, мы склонны обращаться К окружающим за подсказками. Иногда нам действительно пытаются

искренне помочь, но бывает и наоборот. Одно можно утверждать наверняка: встречаются люди, стремящиеся сыграть на представлениях и ожиданиях окружающих.

Ошибочность опорной точки. Объектом манипуляций может стать не только уровень опорной точки; бывают случаи, когда она в корне неправильна. Обдумайте приведенные ниже утверждения.

Бенджамин Харпер – мягкий, нерешительный и застенчивый человек. Он или продавец, или библиотекарь. Кем же, по вашему мнению, он является? [15]

Можно утверждать, что ответ на этот вопрос будет практически единодушным: Бенджамин – библиотекарь. Когда мы просим испытуемых оценить вероятность того, что Бен работает в библиотеке, получаем примерно 90 % утверждений “за”. Столь однозначный выбор объясним очевидными рассуждениями: психологический портрет Бенджамина соответствует распространенному представлению о библиотекаре и противоречит стереотипному образу продавца. Очевидно, здесь есть логика. Но проблема в том, что она совершенно ошибочна.

Хотя описание личности Бенджамина соответствует принятому в обществе представлению о библиотекаре, количество продавцов-мужчин в США превышает число библиотекарей примерно в 100 раз. Другими словами, прежде всего следует принять во внимание вероятность того, что Бенджамин является библиотекарем. Она составляет всего один процент. Даже если предположить, что стереотипные “характеристики” представителей обеих профессий настолько точны и что 90 % всех мужчин-библиотекарей – мягкие и застенчивые люди, а 90 % торговцев обладают противоположными чертами характера, то и в этом случае на десять мягкохарактерных продавцов приходится всего один такой же библиотекарь.

Работая в компании, торгующей автомобилями, я замечал, как часто продавцы манипулировали клиентами посредством ошибочных опорных точек. Еще в процессе обучения меня одолевал страх: каким образом я смогу удерживать в памяти массу информации о каждом автомобиле, о каждой модели, чтобы иметь возможность устраивать убедительные презентации товара для перспективных покупателей. Я пожаловался одному из своих менеджеров, что совершенно не разбираюсь в машинах. Он успокоил меня и добавил, что большинство продавцов тоже не сильны в технических вопросах. Чтобы показаться убедительным, добавил он, достаточно всего лишь нескольких козырей.

Менеджер предложил мне неотступно следовать за одним из самых опытных продавцов во время его так называемой “прогулки”, когда торговец медленно прохаживается с потенциальным клиентом, пытаясь показать ему товар лицом. Оказалось, что главное – это создать у покупателя привлекательный образ определенного автомобиля и побудить его провести тест-драйв (этап, который можно назвать переломным моментом в процессе реализации товара (см. главу 7). Согласно принятому в конторе порядку, торговец начинает свое шоу с того, что подчеркивает технические характеристики выбранной модели, затем несколько раз обводит клиента вокруг машины и предлагает ему занять водительское место. Казалось очевидным, что “прогулка” окажется наиболее эффективной, если консультант хорошо подкован в технических вопросах.

Продавец, назову его Луи, разыграл впечатляющее представление, изложив клиенту, которого он несколько раз обвел вокруг автомобиля, массу “поразительных” фактов. Например, Луи таинственным голосом объяснил, что приборная панель этой модели сконструирована так, чтобы считывание показаний было как можно более удобным. Затем обратил внимание потенциального покупателя на галогенные фары – какой они дают яркий и четкий свет. Луи не забыл подчеркнуть особенности конструкции капота, который в случае лобового удара должен сминаться только в предусмотренных заранее местах, так, что “головы водителя и пассажиров остаются в полной безопасности”.

Я был поражен обширностью знаний Луи об этом автомобиле. Неужели он тоже из числа “похожих на меня” невежественных торговцев, о которых упоминал мой менеджер? По окончании презентации я спросил Луи, как ему удается удерживать в памяти столько информации обо всех моделях, на что он, смеясь, ответил, что это очень просто. В целом о каждой машине можно говорить одно и то же. Конечно, приборы в автомобиле, которые он только чю демонстрировал, действительно были спроектированы для легкого считывания показаний. Но все дело в том, что все производители автомобилей непрерывно совершенствуют эксплуатационные характеристики, поэтому вы можете рассказывать одно и то же об удобстве независимо от того, о каком автомобиле идет речь. Подобным образом можно считать правдой слова продавца о том, что в рекламируемой им машине есть яркие и четкие галогенные фары, но… ими же оборудованы большинство остальных моделей. А как насчет вмятин при лобовом ударе? Здесь дело обстоит точно так же. То, чего Луи не упомянул в разговоре с клиентом, сводится к следующему: по закону капоты на всех автомобилях, продаваемых в Соединенных Штатах Америки, при лобовом ударе должны сминаться определенным образом, обеспечивая безопасность водителя и пассажиров.

Ошибочной опорной точкой манипулируют и в рекламном бизнесе. Взгляните хотя бы на рекламу аспирина, произведенного корпорацией Bayer, в которой хвастливо утверждается, что их продукт – “на 100 % чистейший аспирин”. Позже они заявили, что “тестирование показало, что не существует более эффективного болеутоляющего средства, чем аспирин Bayer" [16]. Правда, они умолчали о том, что любые таблетки аспирина являются 100-процентным аспирином, тогда зачем же, скажите, пожалуйста, ломать голову над тем, какой препарат эффективнее других? (Двуличность компании Bayer усиливалась еще и тем фактом, что наряду с некоторыми другими корпорациями они активнее всего выступали против контрастной рекламы. Однажды, когда конкурирующая компания-производитель аспирина в рекламном ролике, запущенном на телеканале NBC, сравнила цены на свою продукцию с ценами корпорации Bayer, президент рекламного агентства Bayer Фрэнк Хаммерт обратился к NBC со злобными угрозами: “Если это не прекратится, я лично постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы положить конец всем нашим отношениям с National Broadcasting Company, и думаю, вам известно, что я выполню свое обещание” [17].) Конкуренты Bayer по производству анацина оказались еще более искусными. В свои таблетки они добавили немного кофеина, и вместо того чтобы назвать свой препарат аспирином, они просто объявили, что “в анацине содержится анальгетик, чаще всего рекомендуемый врачами”. А тем анальгетиком, о котором они столько говорили, было не что иное, как старый добрый аспирин [18].

При отсутствии точной отправной точки эффект контраста может ввести вас в еще большее заблуждение.

Приманка. Еще одно применение принципа контраста подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку – так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. К примеру, агент по продаже может вначале показать вам дом немного хуже того, который вас на самом деле интересует, – он может быть либо чуть меньшей площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.

Приманка может быть основана на товарной специализации производителя. Например, недавно я отправился в универмаг бытовой техники, чтобы купить себе кофеварку эспрессо. Продавщица провела меня к стенду, на котором были представлены три модели известного немецкого производителя по ценам 199,95 доллара, 299,95 доллара и 499,95 доллара. На самую дешевую кофеварку предлагалась 25-процентная скидка. Продавщица в течение нескольких минут рассказывала мне о преимуществах этой торговой марки. Ее речь сводилась к следующему: “По отзывам покупателей, в этих кофеварках получается самый вкусный кофе – лучше, чем в Starbucks” (живой пример контрастной рекламы!).

После этого она рассказала об отличиях разных моделей Эти сопоставления были не настолько корыстными и, как результат, звучали более убедительно. Единственное различие между этими тремя моделями, как пояснила продавщица, заключалось в особенностях их эксплуатации. В двух более дорогих кофеварках можно было приготовить больше кофе (до 20 чашек), чем в кофеварке за 199,95 доллара. Отличительной чертой самой дорогой кофеварки было то, что для приготовления кофе в ней нужно использовать пакетики с расфасованным напитком, а не кофе, которое кладут в кофеварку из общей упаковки, набирая мерными ложечками. Пакетики с кофе для этой кофеварки нужно было приобретать у того же производителя. “По правде говоря, – продавщица посмотрела на меня очень выразительно, – если вы покупаете кофеварку для домашнего пользования, вряд ли вам придется часто варить сразу 20 чашек эспрессо. Но даже если и возникнет такая необходимость, для того чтобы снова заполнить машину и нагреть воду в емкости, требуется всего несколько минут. И потом, не очень-то удобно пользоваться исключительно расфасованными пакетиками кофе”. Во всех трех моделях, как пояснила эта добрая женщина, можно приготовить одинаково качественный кофе. “Если вы можете обойтись без емкости, рассчитанной на 20 чашек кофе, – заметила она, – то можно купить все самые лучшие качества кофеварки за полцены”.

После паузы продавщица добавила: “Возможно, вам будет интересно узнать, что кофеварку за 199 долларов покупают чаще всего. Несколько раз приобрели модель за 299 долларов, но за мои два года работы здесь на этот агрегат за 499 долларов не нашлось ни одного покупателя. Не понимаю, зачем вообще он пылится у нас на витрине”. Как странно, подумал я. В магазине с ограниченной и очень дорогой площадью торгового зала, в котором работают профессиональные продавцы и менеджеры, тщательно подбирающие товары исходя из спроса на них покупателей, есть кофеварка, которую не купили ни разу за два года?

Чтобы понять наличие кофеварки за 499 долларов, мне следовало бы учесть результаты эксперимента Итамара Симонсона и Амоса Тверского, изучавших восприятие потребителями различных моделей микроволновых печей. Половине покупателей в ходе эксперимента предлагали выбрать одну из двух моделей – Panasonic за 179,99 доллара или Emerson за 109,99 доллара, причем обе продавались со скидкой в 35 %. Второй половине участников была предоставлена и третья альтернатива – микроволновая печь Panasonic за 199,99 доллара со всего лишь 10-процентной скидкой. Как показали результаты, лишь небольшая часть испытуемых (13 %) выбрали последнюю дорогую модель. Но пусть это не волнует хороших парней из Panasonic. Когда дорогая печь Panasonic не предлагалась, гораздо больше покупателей из первой группы (57 %) выбрали Emerson, а не Panasonic (43 %). Но когда возникала еще и третья альтернатива, результаты менялись с точностью до наоборот: теперь 60 % участников выбрали печь Panasonic за 179 долларов, и всего 27 % изъявили желание приобрести самую дешевую микроволновую печь Emerson. Другими словами, с помощью дорогой микроволновой печи было продано больше печей другой модели Panasonic, чем ее самой [19].

Именно в этом заключается настоящая ценность кофеварки эспрессо за 499 долларов, которая, насколько мне известно, до сих пор собирает пыль на полке в том же магазине. С ее помощью продавцы “оттеняли” достоинства других моделей той же серии. Скольким более дешевым образцам эта несуразная кофеварка за 499 долларов помогла найти своих владельцев? Хорошая приманка – игрок командный: в ее присутствии все вокруг начинает выглядеть лучше.

Конечно же, в использовании приманок следует избегать чрезмерной навязчивости. По одной из стратегий, необходимо установить приманку вместе с другим товаром – приманка для приманки. Один из магазинов одежды реализовывал этот принцип более чем искусно. Чтобы завлечь посетителей в магазин, на входе они разместили заманчивый призыв, а через несколько метров от входа (таким образом, им удалось выйти за пределы декомпрессионной зоны, о которой я рассказал в главе 1) в дверном проеме был размещен большой плакат с соблазнительным сообщением: “Сэкономь 10 %, открыв текущий счет по кредитной карточке”. На расстоянии нескольких футов за этой вывеской и примерно на 30 % правее от нее (таким образом, была учтена тенденция покупателей постепенно отклоняться вправо) взгляд покупателя упирался в маленькую небрежную надпись, сообщавшую о 40-процентной скидке на модные кашемировые свитера, из которых остались в продаже только неходовые размеры Это была приманка для приманки. Пройдя несколько шагов дальше по проходу, покупатель замечал столик с настоящей приманкой – хлопчатобумажными регланами известного производителя, стоившими на 20–30 % дороже кашемировых. Сразу за ними располагалась большая яркая вывеска с настоящим предложением дня: “Сенсация этой недели” – свитера, являющиеся абсолютными копиями модного производителя по еще более низкой цене, чем во время сезонной распродажи, и, кроме того, намного дешевле всех приманок. Вы в магазине, идете по проходу, ваш кошелек постепенно открывается.

Вопрос, с которым нередко сталкиваются специалисты по маркетингу, звучит так: насколько разительным должен быть контраст? Насколько, например, необходимо повысить цену на напиток, чтобы покупатели пришли к мысли, что он намного дороже, чем они ожидали? Насколько необходимо уменьшить размер конфеты, чтобы люди заметили разницу? Сколько сахара следует добавить в кашу, чтобы она стала слаще на вкус?

В психофизике существует понятие “едва различимых отличий” (назовем их ЕРО). Вопросом, насколько следует изменять силу раздражения, чтобы субъект уловил едва заметное в ощущении различие, впервые задался физиолог Эрнст Вебер (1795–1878). Задолго до того, как психология выделилась в самостоятельную науку, ученый выяснил, что между первоначальным раздражителем и последующими существует вполне определенное (разное для различных органов чувств) соотношение, при котором человек начинает замечать, что ощущение стало уже другим. Для слуховой чувствительности, например, это соотношение составляет 1/160, для ощущений веса 1/30 и т. д. Величина различия между раздражителями, при которой возникает едва заметное различие в ощущениях, называется порогом различения.

В 1834 году (первая психологическая лаборатория была основана Вильгельмом Вундтом в 1879 году) Эрнст Вебер опубликовал результаты серии экспериментов, в ходе которых он просил участников поднимать предметы стандартной и сравниваемой массы, а после этого определить, какой из них был тяжелее. Вебер осторожно менял разницу в тяжести двух предметов и таким образом смог определить самое незначительное отличие, которое можно было заметить на каждом весовом уровне. Самое важное открытие Вебера заключалось в следующем: чем больше начальная масса, поднимаемая человеком, тем больше нужно добавить, чтобы заметить. Если вы, к примеру, начинаете со стандартной массы в 4 кг, заметным окажется добавление примерно 800 г. Однако при начальном весе в 6 кг, для того чтобы распознать ЕРО, потребуется 1,2 кг, а когда речь идет о 8 кг, следует добавить 1,6 кг.

После проведения серии подобных экспериментов Вебер пришел к выводу, что различительная чувствительное іь подчиняется одной общей закономерности: чем больше раздражение, тем больше нужно его усилить, чтобы вызвать едва заметное ощущение различия. Иначе говоря, интенсивность ощущений возрастает медленнее, чем интенсивность раздражителей.

Как свидетельствуют исследования, если, к примеру, высота звука изменится где-то на полпроцента высоты или даже меньше, эта разница уже будет заметна; если яркость света увеличится меньше чем на 2 %, он станет восприниматься как более яркий; при изменении давления на поверхность кожи на 14 % оно станет ощутимым, а чтобы блюдо показалось более соленым, в него надо добавить на 20 % больше соли [20].

Идея едва различимых отличий привлекла внимание специалистов по маркетингу, которые взялись за изучение восприятия потребителями цен и качества товаров, а также того, каким образом можно применить эти данные для максимального увеличения размера прибыли. Если подойти к этой проблеме с долей цинизма, то маркетологи стремятся ответить на следующий вопрос: насколько меньшей может быть ценность, которую я предоставлю тебе, прежде чем ты заметишь разницу?

Давайте вернемся к вопросу о том, насколько должна измениться цена, чтобы люди заметили разницу. Собственно говоря, смешно оценивать ЕРО в восприятии стоимости товаров. Цены, в отличие от чувственного опыта, мы воспринимаем в виде чисел. Вам не нужно проводить эксперименты, чтобы определить, что две разные цифры и будут восприняты как разные. Но возникает более сложный вопрос, правильный ответ на который может существенно повысить получаемую прибыль: насколько должны отличаться цены, чтобы повлиять на решение о приобретении какого-либо товара? В чем состоит разница между ценой в 99 центов или 1 доллар? А если снизить ее до 95 центов, ощутят ли покупатели едва различимое отличие?

Чтобы ответить на эти и все остальные вопросы, имеющие отношение к едва различимым отличиям, следует учесть правило пропорции: разница в 1 доллар, очевидно, имеет большее значение, когда мы выбираем между двумя недорогими продуктами (скажем, кашами быстрого приготовления двух производителей), чем когда мы сравниваем две дорогие вещи (например, новые автомобили).

Сделаем небольшое отступление – поговорим о результатах эксперимента, проведенного исследователем-маркетологом Джозефом Улом и его коллегами, которые изучали реакции потребителей на различные изменения цен на ряд товаров. Дж. Ул установил, что у 64 % участников некоторое подобие ЕРО возникает при изменении цены в среднем на 5 %. (Здесь идет речь о половине изменения – 10 %, – необходимого для того, чтобы заметить разницу в громкости звука.) Это означает, что при всех равных условиях для большинства покупателей снижение цены в 1 доллар на 5 центов разительно меняет ее восприятие. Иными словами, при стоимости 95 центов товар раскупается, а при стоимости в 96 центов залеживается на полках. Чем выше стартовая цена, тем больше должно быть абсолютное ее изменение. Чтобы возникло едва различимое отличие, товар по цене 5 долларов должен стоить А доллара 75 центов. Чтобы поскорее продать автомобиль стоимостью 20 тысяч долларов, новая цена должна составлять 19 тысяч долларов [21].

Но эта 5~процентная скидка является лишь грубым обобщением. Исследования показывают, что соотношение, необходимое для изменения цен и играющее важную роль для самих потребителей, намного более гибкое, чем соотношения ЕРО в случае с восприятием предметов разной массы и звуков в лаборатории. К примеру, исследования показали, что:

• покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;

• женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в ценах, чем мужчины [22];

• повышение цены скорее оттолкнет бедных покупателей, чем богатых [23];

• снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых [24].

Другими словами, процент изменения, необходимый для создания едва различимых отличий в восприятии цен, зависит от ряда факторов – от характеристик товара до условий его приобретения и особенностей потребителя.

Не менее значимой является деликатная проблема оформления ценников. Внешний вид самих чисел может играть не менее важную роль, чем их фактическое значение. Возник даже термин психологическое ценообразование, или ценообразование с учетом психологических факторов. Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Существуют, к примеру, убедительные доказательства следующих фактов.

• Цены, выражающиеся нечетными цифрами (например,

199 долларов или 99 центов), как правило, воспринимаются как значительно более низкие, чем следующие за ними четные, округленные цифры (200 долларов или 1 доллар) [25]. Стратегия “99 центов” работает. Однако поразительный факт: когда цены также снижаются, но при этом нечетные цифры меняются на округленные четные, это не оказывает по покупателей сходного воздействия. Изменение цены с 201 на 200 долларов или со 199 до 198 долларов не приводит к возникновению эффекта ЕРО.

• У покупателей создается впечатление, что цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, намного больше отличаются от цен, оканчивающихся четными. Потребители намного острее воспринимают разницу между ценами 5,99 и 7,99 доллара, чем между 6,00 и 8,00 долларами [26].

• Во многих случаях покупатели не смотрят дальше второй цифры в ценнике. Этот факт справедлив относительно дорогостоящих товаров, но также проявляется и в случае покупок дешевых товаров, например бакалейных. Покупатели, кстати, не заметят большой разницы между двумя банками с тунцом по цене 1 доллар 59 центов и 1 доллар 57 центов [27].

Итак, один из основных психологических методов ценообразования – это формирование цен, выраженных неокругленными числами. Однако возникновение эффекта едва различимых отличий, способного многое изменить в глазах потребителя, определяется множеством факторов.

Если вы хотите провести собственное исследование эффекта ЕРО, вам не понадобится проводить много времени в психофизической лаборатории. Просто загляните в свой почтовый ящик. Самыми интересными, на мой взгляд, бывают настойчивые просьбы благотворительных организаций, потому что на них не принято отвечать согласием или отказом, их цель – заполучить самый щедрый дар.

Во многих из таких просьб варианты сумм пожертвований, вероятно, выбираются наобум. Недавно Национальная федерация слепых США разослала письма с просьбой “выслать 55,00, 27,50, 37,25, 12,50, 17,25 доллара или выделить сколько вы сможете на наши нужды”. В таком обращении не так уж много психофизики. Другие организации, напротив, применяют последовательный подход. Типичная стратегия состоит в том, чтобы вначале добиться от адресатов хотя бы самых незначительных обязательств, а после этого, применив принцип контраста, навязать более серьезные Подобные стратегии нередко основаны на феномене поверхностного восприятия чисел.

К примеру, недавно я получил письмо с просьбой о денежном пожертвовании от Международного спортивного движения для людей с ограниченными возможностями Special Olympics. Если точнее, это была “просьба о предоставлении финансовой поддержки”, высказанная их председателем, известным футболистом Роджером Стаубахом. А если еще конкретнее, это было “ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ” для меня (именно так было написано) относительно его просьбы выделить какие-то денежные средства. “Уважаемый д-р Робрет Лемин”, – обращался ко мне Роджер. (Он является одним из моих так называемых друзей, который пишет мне в надежде получить от меня финансовую помощь и при этом называет меня “Робрет Лемин”. Впрочем, Эд Макмэхон поступает точно так же. Кроме того, Робрет Лемин – неправильное написание моего имени, которым я подписался на один популярный журнал. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что этот журнал и стал источником или, по меньшей мере, источником источника, благодаря которому Роджер и Эд вспомнили о моей скромной персоне. Складывается впечатление, что Special Olympics и Publishers

Clearing House работают с одним и тем же списком подписчиков. Вот так-то.)

Дальше Роджер писал: “Любая предоставленная вами сумма окажет нам неоценимую помощь, и мы будем чрезвычайно вам признательны”. В конверт был вложен мой “бланк ответа на ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ”, в котором я прочел следующую формулировку:

Я прилагаю свое пожертвование:

() $20 () $24 () $28 () Другая сумма

Почему Роджер выбрал именно эти числа? Во-первых, он исходил из опорной точки. В его базе данных было зафиксировано, что в прошлом году я пожертвовал Special Olympics 20 долларов. Роджер использовал широко распространенную стратегию. Самое малое, чего следует ожидать от потенциального мецената, – это самая большая из когда-либо пожертвованных им сумм, о которых вы знаете. Психологам хорошо известно: лучше всего можно предсказать поведение человека в будущем, зная то, как он повел себя в прошлом. Это напоминает рыбную ловлю. Как вы определяете, где стоит забросить удочку? Исходя из здравого смысла, вы начинаете с того места, где в последнее время поймали больше всего рыбы.

Определив мою опорную точку (20 долларов), представители Special Olympics предлагают мне пойти чуть дальше. Здесь вступает в силу эффект едва различимых отличий, ведь искусно сформулированные просьбы исключают восприятие контраста адресатом послания. Ставка была сделана на то, что все три суммы покажутся мне приемлемыми и я решу пожертвовать самую крупную из них.

Но пересмотр сумм в сторону повышения – дело тонкое. С одной стороны, они должны быть достаточно высоки, чтобы принести организации определенную прибыль. Однако если слишком завысить планку, то просьбы о пожертвовании останутся без ответа. Просьба, содержание которой выходит за рамки приемлемого для адресата, не только будет отклонена, но также может вызвать парадоксальный эффект. Если оказывать на человека чрезмерное давление, реакция его может быть непредсказуемой – от легкого раздражения до гнева и полного неприятия ситуации (в данном случае – просьбы о пожертвовании). Вероятность получить хоть какую-то сумму сводится на нет [28].

Насколько грамотной была просьба представителей Special Olympics? Обратите внимание на их первое предложение о повышении суммы взноса – 24 доллара. С одной стороны, это 20-процентное увеличение (от 20 долларов) кажется немного завышенным, по крайней мере, если вспомнить об открытии Дж. Ула в сфере розничных цен, С другой стороны, оно великолепно вписывается в ситуацию, если принять во внимание факт поверхностного восприятия чисел: большинство людей оценят повышение на 4 доллара относительно округленной суммы в 5 долларов. Можно предположить, что почти каждый спонсор, решивший повысить сумму своего взноса, размышляет над минимальной прибавкой, которая как раз и составляет 5 долларов. Все, что меньше этого, кажется мелочью. Отсюда предлагаемое увеличение суммы на 4 доллара воспринимается как выгодная сделка – 20 % и в то же время меньше пяти долларов. Итак, просьба пожертвовать 24 доллара совершенно обоснованна.

Но скажите на милость, многие ли станут выписывать чек на такую странную сумму, как 24 доллара? Можно почти с полной уверенностью утверждать, что многие получатели письма, согласившиеся пожертвовать 24 доллара, в конце концов добавят еще один доллар, округляя, таким образом, сумму своего взноса (но все равно это увеличение не вызывает эффекта едва различимых отличий).

В соответствии с другим подходом, к которому могли бы прибегнуть представители Special Olympics, выплаты разделяются на менее значимые части. Эту стратегию можно выразить одним вопросом: “Какова стоимость в день?” Например, недавно еще одна некоммерческая организация, школа для детей с особыми потребностями, обратилась ко мне с просьбой о пожертвовании. Сверху на их сопроводительном письме была прикреплена монета в 5 центов. Рядом с ней располагалось большое изображение красивого испуганного мальчика, который вполне бы подошел на главную роль в фильме ужасов. Подпись внизу гласила: “Всего 5 центов в день, и вы сможете дать какому-то ребенку, похожему на Фрэнки, еще один шанс в жизни”. И что, парень, у тебя повернется язык сказать: у меня нет какого-то паршивого пятака?

Стратегию разделения выплат на части применяют не только некоммерческие организации. Компании-операторы мобильной связи, например, нередко предлагают клиентам купить телефон по невообразимым скидкам или даже получить его совершенно бесплатно при условии заключения долгосрочного контракта. Действительно, почему бы не получить мобильный телефон последней модели совершенно бесплатно, а потом в течение последующих двух лет ежемесячно выплачивать по 39 долларов? А как бы вы отнеслись к ценнику $939, прикрепленному к этому новенькому телефону? Но ведь по меньшей мере столько вам придется выложить до истечения срока действия вашего контракта.

Но вернемся к Роджеру Стаубаху. Его следующее предложение (опять-таки речь идет о повышении суммы на 4 доллара) по сравнению с первым еще более обоснованно. Оно предполагает даже меньшее пропорциональное увеличение (16,7 %) по сравнению с предыдущим уровнем (24 доллара) и в то же время на 20 % меньше стандарта в 5 долларов. Но в этой просьбе заметна существенная недоработка. Если представители Special Olympics полагают, что 4 доллара составляют нижний предел едва различимых отличий на Двадцатидолларовом уровне, то в данном случае они слишком отдаляются от ЕРО. Процент абсолютного увеличения суммы должен возрастать на каждом новом уровне. Если на первом уровне он составляет 20 %, то на следующем должны также присутствовать эти 20 %.

Ребят из Special Olympics, конечно же, особо не беспокоит тот факт, получат ли они высокую оценку от ученого теоретика. Ведь они не организуют практические занятия по исследовательской методологии. Очевидно, продавцы – независимо от того, работают они в коммерческих или некоммерческих организациях – больше представителей любых других профессий опираются в своей работе на опыт и наблюдения. “В бизнесе существует непреложный закон, – отмечал суперпродавец Гарольд Джинин, – слова остаются словами, объяснения – объяснениями, обещания – обещаниями, и только исполнение является реальностью". Практический результат в принципе всегда один и тот же: это продается! По такому критерию я бы расценил призыв Special Olympics как по-настоящему успешный: в конце концов, я выписал чек на 30 долларов. Так или иначе, Роджер – мой приятель. И в который раз я подписал чек именем “Робрет Лемин”.

Оглавление книги