Книга: Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Компетентности, честности и привлекательности,

или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Не обращайте внимания на человека за занавесом.

“Волшебник страны Оз”

У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.

Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.

Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).

Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.

Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub¹ – т. е. придавало некоммерческий оттенок в общем-то спекулятивной деятельности. По моему мнению, лучшим творением Бетти стал альбом с вырезками под названием “Избалованный Шеф. Моя история может стать вашей”, который она показывала всем и каждому. Своей книгой Бетти стремилась вдохновить новых дистрибьюторов, которые будут работать вместо нее на более низких уровнях компании-“пирамиды”. В этом альбоме она собрала рекламные объявления, выполненные представителями компании, а также описания товаров. Но кроме красочно представленной “рабочей” информации, альбом содержал свидетельства личной причастности самой Бетти. Она вклеила в него фотографии своих детей, играющих в бейсбол, снимки всей семьи во время туристического похода, на отдыхе в Диснейленде. Она также приложила копии своих внушительных комиссионных чеков. Но самыми восхитительными во всем этом были комментарии, написанные Бетти на всех страницах, и почти всегда в них ее стремление к получению прибыли приравнивалось к семейным ценностям:

• мои мальчики играют в бейсбол. Участие четырех парней в малой лиге обходится недешево. Мои комиссионные чеки здесь очень кстати;

• я рада, что у меня есть возможность выбирать, когда работать. В эти выходные я решила отдохнуть и отправилась вместе с детьми на сельскую ярмарку. Замечательно иметь гибкий график работы;

• мы с мужем – одна команда. По вечерам он занимается детьми, а я работаю.

¹Rotary Club – международное сообщество, объединяющее состоятельных людей для совместного проведения досуга и оказания благотворительной помощи нуждающимся, – Примеч. ред.

Хотите представить себе образ “суперпродавца”? Забудьте всех агрессивных торговцев подержанными автомобилями. Вас держат в своей власти люди, похожие на Бетти. Она добра, честна, умеет заботиться о людях и думает не только о деньгах. Отчего же ей не довериться? К концу вечеринки гости выстроились в очередь. Все они были полны серьезных намерений сделать заказы.

“Каков козырь Бетти?” – спросите вы. По результатам многочисленных исследований, убедительность определяют три фактора: компетентность, честность и привлекательность. Мы не только с большей готовностью согласимся на предложение человека, обладающего этими качествами, но и сделаем это без тщательного анализа всех фактов. Будучи уверенными в своей безопасности, мы лишь порадуемся возможности сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы усиливаем свою восприимчивость к сообщениям и просьбам независимо от их конкретного содержания. Бетти виртуозно реализовала на практике эту триаду надежности.

Компетентность

С раннего детства мы учимся полагаться в принятии решений на авторитетных людей, обладающих в наших глазах не только статусом и влиянием, но и компетентностью. Эти аспекты зачастую связаны в человеческом представлении воедино. С раннего детства такие значимые фигуры, как родители и учителя, символизируют для нас первоисточники мудрости. Они определяют для нас “границы допустимого”, контролируют нас и регулируют доступ к тому, к чему мы стремимся. Уважение к авторитету возводится (в основном теми же родителями и учителями) в ранг добродетели.

Этим легко объяснить склонность многих взрослых людей преклоняться перед лидерами, признанными обществом (представителями власти и правосудия, церковными и общественными деятелями), – они впитали это с молоком матери. Люди полагают, что статус “избранных” обеспечивает им особый доступ ко всевозможной информации и, следовательно, могущество. Во многих случаях это мнение оказывается справедливым, а готовность считаться с авторитетами позволяет принимать обоснованные решения.

Проблема в том, что порой в доверие к нам входят люди, которые демонстрируют символы авторитетности Как показывают исследования, американцы особенно восприимчивы к трем видам символов: званиям, одежде и шикарным автомобилям [1]. Так, люди, носящие звание. "доктор наук”, считаются лучшими специалистами в своей области; мужчину, одетого в дорогой деловой костюм, считают бизнесменом с большими возможностями; парня, сидящего за рулем автомобиля марки “Лексус”, вряд ли назовут неудачником.

Поговорим о звании “доктор”. Компании-производители презервативов, несмотря на все преимущества выпускаемой продукции (предупреждение нежелательной беременности, профилактика венерических заболеваний и отличное качество), в течение многих лет торговали только в розницу и никак не могли увеличить объемы продаж. В 1987 году К. Эверетт Куп – в то время главный врач государственной службы здравоохранения США – в прямом эфире порекомендовал своим согражданам, включая подростков, пользоваться презервативами, после чего объемы продаж неожиданно возросли. Простое одобрение, высказанное Купом, оказалось во много раз действеннее любой маркетинговой кампании.

В описанном случае реакция общественности была совершенно логичной; в конце концов, к чьим еще советам прислушиваться, как не к высказываниям человека, носящего высшее звание в иерархии системы здравоохранения [2]?

Но иногда простой образ власти нередко способен оказать не меньшее воздействие, чем реальная авторитетность (даже если потребителям известно, что это не что иное, как внешняя оболочка). Во времена популярности телевизионного шоу MM • S • H* актера Алана Альду, сыгравшего в нем роль врача-терапевта, часто приглашали выступать перед медицинскими аудиториями. Однажды он произнес речь перед выпускниками Медицинской школы Колумбийского университета, Обратившись к слушателям, Альда заявил, что теперь, когда они получили дипломы врачей, он поможет им научиться вести себя сообразно своему статусу. Никого из выпускников, казалось, не смутил тот факт, что весь врачебный опыт оратора заключался в одном – играть роль доктора. Чуть позже своими соображениями по поводу данной профессии делился актер Джек Клугман (более известный под именем Куинси, “выдающегося медицинского эксперта”); это происходило на церемонии вручения дипломов выпускникам Медицинской школы “Маунт Синай”.

Если фальшивые врачи способны оказать воздействие на настоящих, то неудивительно, что им удается произвести впечатление на общественность, не так ли? Вспомните, к примеру, рекламные ролики кофе Sanka, в которых актер Роберт Янг предупреждает зрителей об опасности кофеина и расхваливает пользу рекламируемого напитка без кофеина. Благодаря Янгу продажи кофе Sanka возросли настолько, что он оставался бессменным героем рекламных акций в течение нескольких лет. Но на чем он основывался, давая зрителям медицинские советы? Исключительно на роли старого мудрого доктора медицины Маркуса Уэлби, которого он сыграл в популярном телесериале. Примеру Янга, сулившему немалую прибыль, последовали другие “телевизионные врачи”. Совсем недавно Билл Косби успешно продавал Jell-0 Рudding², потому что “он хорош для тебя”. Люди, конечно же, отдают себе отчет в том, что у Косби, в отличие от К. Эверетта Купа, нет и не может быть соответствующей подготовки и опыта специалиста в сфере здравоохранения. Но на Мэдисон-авеню существует принцип: “Если сказать нечего, вложите это в уста знаменитости”.

² Сорт пудинга. – Примеч. ред.

Я восхищаюсь Эрролом Моррисом – создателем документальных фильмов, особенно его способностью заставить людей говорить о том, о чем они, соглашаясь на интервью, рассказывать не собирались. В своем необычном, ставшем классическим, фильме “Тонкая синяя линия” – основанной на реальных событиях истории об убийце полицейских в Далласе, Моррис вынуждает человека признаться перед камерой в преступлении, дело о котором официальные власти уже закрыли, посадив на скамью подсудимых невиновного и приговорив его к смертной казни. По мнению Морриса, для того чтобы добиться от подозреваемого саморазоблачения, необходимо показать ему, что интервьюер крайне увлечен его историей. Причем действительно углубляться в его рассказ вовсе не обязательно – важно только произвести такое впечатление. Мало того, Моррис считает, что неподдельная, ярко выраженная заинтересованность может даже навредить следователю, поскольку помешает выглядеть по-настоящему увлеченным. То же касается и авторитетности: подобие компетентности может оказаться более действенным, чем истинная осведомленность.

Большим доверием пользуются те люди, которые устанавливают с собеседником зрительный контакт и говорят уверенно независимо от содержания высказываний. Для изучения фактора внушаемости исследователь Бонни Эрик-сон со своими коллегами организовала мнимое судебное заседание: ни о чем не подозревающие участники эксперимента играли роль присяжных заседателей и выслушивали “свидетельские показания” помощников Бонки о воображаемом происшествии. В ответ на вопрос “Сколько приблизительно времени прошло до приезда кареты “скорой помощи?” половина присяжных получали незамедлительный ответ. “20 минут. Достаточно, чтобы помочь миссис Дэвид подняться с земли”. С другими присяжными заседателями свидетель принимал растерянный вид и, запинаясь, мямлил: Гм, кажется, прошло где-то 20 минут. Точно не уверен… Но я успел помочь, ну, вы понимаете, моей подруге миссис Дэвид подняться с земли…” То, что говорили свидетели, оказалось менее значимым, чем то, как они это делали: уверенным в себе свидетелям доверяли гораздо больше [3].

Другие исследования показывают, что решительные ораторы с быстрой речью в действительности не более уверены в своих словах, чем их коллеги, склонные как следует все обдумывать и долго колебаться, прежде чем ответить на вопрос. Но факт остается фактом: люди, способные создать впечатление авторитетных, воспринимаются более профессиональными, умными и осведомленными, чем есть на самом деле [4]. Следует отметить, что слушатели воспринимают решительный стиль высказываний как присущий в большей степени мужчинам, а более мягкий и неуверенный тон – женщинам.

Как свидетельствуют исследования, гипноз не является более эффективным методом восстановления забытых воспоминаний, чем все остальные. Но по причине обманчивой уверенности в действенности этого метода в большинстве судов не принимаются в расчет свидетельские показания, восстановленные в памяти обвиняемых, пребывающих в состоянии гипнотического сна. Такие данные могут показаться чересчур убедительными, что может исказить ход судебного разбирательства. Некоторые правоведы называют этот феномен “нечестным воздействием” [5].

Если оратор предоставляет слушателям статистические данные в поддержку своих высказываний, доверие к нему повышается. Достоверность и польза этих “объективных сведений” не играют ровным счетом никакой роли. Мне и моим студентам удалось раскрыть этот феномен в ходе проведения исследования эффективности рекламы [6]. Одной группе участников мы продемонстрировали серию настоящих журнальных рекламных изображений, в которых была представлена статистика потребления рекламируемого продукта. Например, в одном из объявлений речь шла о том, что в одной порции каши для завтрака содержится “60 % минимальной суточной нормы потребления кальция, 90 % – железа и 100 % – фолиевой кислоты”. Другим участникам исследования мы показали те же рекламные объявления, но не содержащие статистики. Когда мы попросили испытуемых высказать свои впечатления по поводу рекламируемых продуктов, особых расхождений не возникло: каждый заявил, что ни один из образцов рекламной продукции не произвел на него никакого впечатления. Мы, помня об иллюзии неуязвимости, совершенно не удивились столь завидному единодушию. Как и следовало ожидать, высказывания участников эксперимента относительно потенциального воздействия рекламных объявлений на других людей оказались более показательными. Испытуемые отмечали, что люди, которые увидят объявления с использованием статистических данных, с большей долей вероятности купят рекламируемые товары. Этот результат подтверждает одну аксиому, хорошо известную рекламистам: “Чем больше фактов выдаете, тем больше товаров продаете” [7].

Не менее убедительным может оказаться профессиональный жаргон. С одной стороны, никому не нравятся заумные термины. Зачем диктору, сообщающему по радио прогноз погоды, объявлять о том, что “существует большая вероятность выпадения существенных осадков”, вместо того чтобы просто сказать “возможен дождь”? Однако тем, кто хочет произвести впечатление крупного специалиста, профессиональный жаргон будет как нельзя кстати. В ходе инсценированного слушания дела судом присяжных, организованного Джоэлем Купером, Элизабет Беннетт и Хол-ли Сакел, участников исследования, выступавших в роли присяжных, попросили оценить исковое заявление потерпевшего, обвинявшего руководство компании, на которую он работал, в том, что его подвергли воздействию опасного химиката, что в конце концов привело к онкологическому заболеванию. Все “присяжные” заслушали показания мнимого свидетеля-эксперта д-ра Томаса Фэллона, якобы профессора биохимии. Половине участников он объяснял простым языком: указанное химическое вещество действительно способствует возникновению именно такой формы рака печени, которую диагностировали у истца. Фэллон подтвердил, что проведенные исследования убедительно доказывают: данное соединение “приводит не только к возникновению заболеваний печени, но даже к раку и… заболеваниям иммунной системы в целом”. Для второй половины участников исследования разъяснения д-ра Фэллона были долгими и путаными. В малопонятных им выражениях профессор сообщал обо всех опасностях, которые таит в себе данное химическое вещество. Он во всех подробностях расписывал “механизм воздействия данного препарата на человеческий организм” и сообщал, что “данное соединение приводит к возникновению злокачественных новообразований, гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии как в селезенке, так и в вилочковой железе”. Результаты исследования показали: д-ру Фэллону скорее удавалось убедить участников-присяжных, когда он выступал как влиятельный ученый. Поразительно, но доводы, изложенные на непонятном жаргоне, принимались гораздо лучше. Простая и понятная речь казалась неубедительной. Исследователи пришли к выводу, что когда свидетель говорил просто, слушатели могли оценить его доводы по существу, но когда его речь становилась непонятной, им приходилось прибегать к умозаключениям, полагаясь на его звание и репутацию, вместо того чтобы анализировать предоставляемые факты. И еще один парадокс: иногда экспертам больше всего доверяют в тех случаях, когда абсолютно непонятно, о чем они говорят.

Описанный эффект восприятия наблюдается лишь в отношении дипломированных авторитетных специалистов. Так, в другом эксперименте, когда д-ра Фэллона представили как рядового биолога, профессиональный жаргон убеждал присяжных меньше, чем понятные разъяснения. Иными словами, если вы не уверены, что вам доверяют, не перегибайте палку с заумными словечками [8].

И снова следует заметить, что неуверенность – понятие относительное. Исследования, в которых приняла участие команда врачей и медсестер из нескольких больниц на Среднем Западе, продемонстрировали, что может произойти, если авторитет пользуется безоговорочным доверием. По сценарию эксперимента один из исследователей звонил в медсестринские блоки в двадцати двух разных отделениях больниц. Звонки производились в вечернее время, когда младшая медицинская сестра, как правило, остается одна. Экспериментатор – совершенно незнакомый ей человек – представлялся терапевтом, работающим в больнице, и отдавал распоряжение дать одному из пациентов значительную дозу (20 мг) сильнодействующего препарата астротена. “Я подъеду минут через десять, – продолжал исследователь, – тогда и подпишу назначение, но к тому времени лекарство должно начать действовать”.

Взгляните на эту ситуацию глазами медсестры. Незнакомый человек, с которым ей лично видеться не приходилось, единственным доказательством его влиятельности служат его же заявления о том, что он доктор, и приказание дать пациенту какой-то препарат. Когда впоследствии исследователи опросили группу студентов-медиков, все ответили, что в такой ситуации никогда не подчинились бы звонившему [9]. Но в действительности снова сработала иллюзия неуязвимости. Ниже приведен фрагмент разговора между звонившим экспериментатором и ничего не подозревающей медсестрой. Обратите внимание на ее ответы – они неоднократно повторялись в ходе эксперимента.

Экспериментатор: Уточните, пожалуйста, есть ли у вас в аптечке астротен?

Медсестра: Как вы сказали?

Экспериментатор: Астротен. А-С-Т-Р-О-Т-Е-Н.

Медсестра: Совершенно уверена, что у нас такого лекарства нет.

Экспериментатор: И все-таки, я настаиваю, проверьте еще раз.

Медсестра: Хорошо, сейчас. Но я точно знаю, у нас нет астротена.

(пауза 45 секунд)

Медсестра: Алло.

Экспериментатор: Ну, что вы скажете?

Медсестра: Да, есть.

Экспериментатор: У вас есть астротен?

Медсестра: Да.

Экспериментатор: Хорошо. Дайте мистеру Карсону 20 миллиграммов астротена. Это четыре капсулы.

Медсестра: 20 кап… Ой, я имею в виду 20 миллиграммов.

Экспериментатор: Да, верно. Исполняйте назначение.

Медсестра: Четыре капсулы мистеру Карсону. Хорошо, я дам.

Экспериментатор: Спасибо.

Медсестра: Не за что. Я все сделаю, как вы сказали.

Почти все медсестры (95 %), участвовавшие в эксперименте, с такой же покорностью и халатностью, как и эта, согласились выполнить распоряжение мнимого врача. Они не задумываясь отправлялись к аптечке, чтобы взглянуть, есть ли лекарство с неизвестным им названием, и уже на полпути к палате пациента их останавливал один из экспериментаторов, пояснявших, что это было исследование [10].

Майкл Коэн, основатель и президент наблюдательного совета под названием Institute for Safe Medication Practices³, утверждает, что “младший медицинский персонал, которому приходится больше всего взаимодействовать с пациентами (например, давать им лекарства), как правило, испытывает некоторую неуверенность. Даже распознав симптомы и признаки, свидетельствующие об ошибке в диагнозе, медсестры считают себя неправомочными оспаривать мнение дипломированного врача или узкого специалиста. Особенно подвержены этому феномену недостаточно опытные фармацевты и медсестры. Предполагая, что опытные врачи знают свое дело, они отступают, демонстрируя бездумное уважение к авторитету. К сожалению, слишком часто расплачиваться приходится пациентам”.

³Institute for Safe Medication Practices – организация, расследующая ошибки, связанные с выписанными по рецепту лекарственными препаратами. – Примеч ред

Заслужив репутацию эксперта в своей области, люди начинают наводить страх даже на своих коллег или вызывать у них благоговение. Коэн и его коллега Нейл Дэвис описывают несчастный случай, произошедший с пациентом, которому по ошибке назначили радиоактивный химический реагент вместо глазных капель. “От этих капель, – пожаловался пациент на следующий день, – у меня очень болят глаза”. Неудивительно. Оказалось, врач указал в назначении O.J.⁴, что означало: лекарство нужно принимать внутрь вместе с апельсиновым соком. Но из-за неразборчивого почерка доктора надпись истолковали как O.D. – правый глаз. И медперсонал двух смен закапывал радиоактивное вещество пациенту в правый глаз. Вспоминаю одно происшествие, которое можно назвать случаем с ректальными ушными каплями. Врач назначил пациенту капли для правого уха и указал в назначении: “R ear” ⁵. Дежурная медсестра про-читала “R ear” как одно слово⁶ и без промедления закапала ушные капли пациенту в задний проход.

³О – orally (англ.) – внутрь; – juice (англ.) – сок. – Примеч. ред.

⁵Правое ухо. – Примеч. ред.

⁶Rear (англ.) – ягодицы. – Примеч. ред.

Изучив множество подобных недоразумений в толкованиях рецептов и врачебных назначений, Дэвис и Коэн пришли к следующему выводу: “Медсестра, безусловно, должна придерживаться полученных указаний, но недопустимо, чтобы ее доверие к врачу перевесило в критической ситуации знания и опыт” [11]. Лучше не скажешь, не так ли?

Эти примеры показывают, каким образом безоговорочное доверие может сослужить плохую службу, даже когда распоряжения поступают из авторитетного источника, действующего из благих побуждений. Что касается беспринципных манипуляторов, спектр возможных ошибок намного расширяется. С одной стороны, как определить, насколько законным является авторитет? Ведь мошенникам ничего не стоит подделать аттестат или диплом колледжа, а также купить жетон или униформу, которые не отличить от настоящих. Но даже подлинные знаки отличия не гарантируют, что их обладатель дает только мудрые советы. Многие люди, которым во время учебы в университете удавалось сдавать все экзамены на “отлично”, не имели ни малейшего представления о том, что происходит за пределами их учебной аудитории. И в довершение ко всему в восприятии каждого из нас прослеживается забавная тенденция – мы путаем компетентность в какой-то одной сфере с компетентностью в целом. Доверие к словам успешного актера, рекламирующего средство от простуды, или к профессору психологии, высказывающему свои личные политические взгляды, свидетельствует о низком уровне критического мышления, как любят говорить современные педагоги.

Медиумы – разгадка чудес

Существует мнение, что часть успешных манипуляторов обладают какими-то особыми знаниями или властью. Это, в свою очередь, приводит к нелепым ошибкам восприятия поддельного авторитета. Я изучил самые яркие и впечатляющие приемы манипулятивного воздействия, наблюдая за деятельностью так называемых “медиумов”, якобы умеющих читать мысли окружающих, проводить сеансы психокинеза⁷, предвидеть будущее и т. п. Посещая их представления, я не обнаружил у “медиумов” сверхъестественных способностей. Но зато налицо были хорошие способности к саморекламе, знание секретов социальной психологии и умение заинтересовать людей. Хотите получить инструкции, как стать магом?

⁷Психокинез – воздействие человека на окружающие предметы без физических посредников. – Примеч. ред.

Прежде всего, независимо от содержания вашего выступления, сядьте удобно, чтобы вокруг вас было свободное пространство. Старайтесь говорить в расплывчатых выражениях, средних между предположениями и вопросами, особенно если речь идет о “холодном чтении”⁸. По свидетельствам очевидцев, знаменитый медиум Эдгар Кейс начинал свои пророчества примерно так: “Я чувствую, что…” или “Возможно…”. Заявив, например: “Я чувствую, что в вашей жизни присутствует высокий мужчина”, внимательно следите за реакцией собеседника. Это может быть легкий, едва заметный кивок головой или какое-то другое подтверждение, которое подскажет вам, стоит ли продолжать в этом же духе и как это лучше сделать. Имейте в виду, что конкретные факты (как, например, чей-то точный рост или имя) всегда предоставляет клиент, а не медиум. В качестве типичного примера поведения человека, якобы обладающего сверхъестественными способностями, рассмотрим случай знаменитого экстрасенса Джеймса Ван Праага⁹. Анализ участия Ван Праага в телевизионной программе 48 Hours показал, что за 60 минут ему задали 260 вопросов, а среди его высказываний лишь два оказались подлинными утверждениями. Получая от участника программы конкретную информацию, Ван Прааг действовал так, будто вопрос был на самом деле его личным суждением, поскольку ответ был известен ему заранее. Пример такого диалога приведен ниже.

⁸“Холодное чтение” – техника, широко применяемая в процессах убеждения и предполагающая внушение клиенту мысли о том, что убеждающему известны обстоятельства его жизни – прошлого, настоящего или будущего. “Холодное чтение” основано преимущественно на неопределенности и двусмысленности высказываний убеждающего, которые “справедливы” в отношении любого человека. С другой стороны, “горячее чтение” – это предсказания, частично основанные на объективной информации, полученной от клиента скрытым способом. – Примеч. ред.

⁹Джеймс Ван Прааг (род. 1958) – знаменитый американский медиум, автор нескольких книг по парапсихологии. – Примеч. ред.

• Ван Прааг: Вашего мужа довезли до больницы или он умер на месте?

• Женщина: О, он умер почти сразу.

• Ван Прааг: Да, потому что он говорит мне: “Я не страдал. Я не испытывал никакой боли” [12].

Другой известный провидец, датчанин Питер Харкос, любит производить на зрителей впечатление, называя “подлинные” цифры. Но его высказывания так непостоянны.

• Харкос: Я вижу четырех людей. Может, пятерых.

• Клиент: Нет, нас в семье только трое.

• Харкос: Нет, здесь точно четверо…

• Клиент: Ах да, мой брат… Правда, он уже давно с нами не живет. Сейчас нас только трое.

• Харкос: Но ведь у вас есть брат. Да, это именно ваш брат [13].

В начале сеанса предсказания можно воспользоваться полезным трюком: пока вы стараетесь получить о клиенте как можно больше информации, формулируйте вопросы с отрицанием. Если ваш собеседник, к примеру, похож на студента, спросите: “Вы случайно не студент (название местного вуза) университета?” Получив положительный ответ, кивните со знающим видом. В случае отрицательного ответа переключите внимание собеседника на другую тему. Разобрались – побеждаете вы, не разобрались – проигрывают они.

В уловках всех медиумов присутствует общая линия – игнорировать собственные ошибки и приписывать себе удачные догадки. Такую тактику иногда называют эффектом Джин Диксон¹⁰. Как наука “предсказание будущего” никуда не годится, но как эффектное шоу…

¹⁰Джин Диксон (1908–1987) – американская прорицательница, репутация которой была признана в Вашингтоне на высшем уровне. – Примеч. ред.

Однажды я посетил один из так называемых “институтов экстрасенсорики”. Мне навстречу вышла штатная сотрудница, извинилась за навязчивость и с волнением в голосе призналась, что ее чрезвычайно поразила музыка, которая “звучит” в моей ауре.

– Может, вы играли на каком-то музыкальном инструменте или занимались пением? – предположила она.

Я сказал, что нет, никогда; мало того, меня всегда огорчали собственные ничтожные музыкальные способности. Тогда “прорицательница” спросила, люблю ли я слушать музыку. С этим я согласился. И… (а как же!)

– Да, именно это я и вижу, – без малейшей запинки, с гордостью в голосе сообщила моя новая знакомая.

Медиумы, как хорошие игроки в покер, знают, когда нужно раскрыть карты, а когда затаиться. В том же институте экстрасенсорики мне предложили за отдельную плату рассказать о том, кем я был в прошлой жизни. Женщина-медиум упорно настаивала, что во всех моих жизнях – как прошлых, так и настоящей – видит “какое-то одиночество”. (Также она заявила, что я был холостым лавочником во время Гражданской войны, затем, в 1880-x годах, я будто бы одиноко жил на Гавайях вблизи вулкана.)

• Возможно, вы живете один или, быть может, чувствуете себя одиноким? – проникновенно допытывалась “прорицательница” Лилли.

• На оба вопроса – ответ отрицательный, – честно ответил я. На этом разговор о моих прошлых жизнях прервался.

• У вас есть братья или сестры? – Лилли попробовала зайти с другой стороны.

• Да, – ответил я.

• Живет ли кто-то из них не в нашем городе?

• Да.

• Я вижу, иногда вы по ним скучаете. Я права?

• Да, конечно, – согласился я.

• Вот оно. Именно это одиночество я увидела, – не моргнув глазом заключила Лилли,

Если в ходе предсказания медиум внимательно улавливает все интонации своего клиента, следит за каждой его реакцией, то в конце концов он способен сделать заключение, которое на первый взгляд может показаться поразительным. Заметив, к примеру, краем глаза, что клиентка обменивается холодными взглядами со своим парнем, сидящим рядом, он может высказать туманное предположение о том, что в данный момент, как он чувствует, девушка обдумывает какое-то важное решение, которое может изменить ее личную жизнь. Заметив, что его слова вызвали ожидаемую реакцию, медиум может развивать эту тему дальше. Если у медиума есть ассистент, которому удалось подслушать разговор этой пары в вестибюле (предположим, они обсуждали возможность развода), мнимый оракул может пойти еще дальше: “Я вижу, что вскоре вы окажетесь в зале суда”. Выступающий перед большой аудиторией экстрасенс всегда завершает свое представление после сложной “догадки”, чтобы все происходившее до этого момента казалось не более чем простым разогревом публики.

Настоящие ловкачи могут выходить сухими из воды даже в ситуации позорного провала. Во время эксперимента, проведенного в ходе полета космического корабля Apollo 14¹¹, популярный медиум Олаф Джонссон был одним из трех человек (имена двух других так никогда и не были названы), которым якобы удалось установить волновую связь с головным мозгом астронавта Эдгара Митчелла. Вскоре был организован эксперимент с целью исследования способностей Олафа, который с треском провалился. Оставшись непоколебимым, Олаф оправдывался тем, что шансы на его участие в эксперименте составляли один к трем тысячам. Даже если это и соответствовало действительности, Олаф забыл упомянуть, что этот перевес в три тысячи против одного касался такого никудышного результата, как у него. Даже сторонники Олафа оценили его выступление как яркую демонстрацию “потери парапсихологических способностей” [14]. Как говорил философ-богослов Алан Уоттс: “Чтобы прослыть гуру, нужно ставить себе в заслугу любое совпадение, которое может возникнуть в каждый момент времени” [15].

¹¹ Успешный полет на Луну “Apollo 14” с тремя астронавтами на борту состоялся в 1971 году. – Примеч. ред

Вы хотели бы доказать собеседнику, что способны постичь суть его личности? Пристально вглядитесь в его глаза. Задайте ему несколько общих вопросов. Если вы располагаете свободным временем, предложите клиенту пройти небольшой тест на определение типа личности, обратитесь к имеющимся у вас картам Таро или астрологическим таблицам – используйте все, что вам угодно, – а после этого скажите примерно следующее:

“Случалось, что близкие люди обманывали вас, но вам мешала ваша честность. Многие возможности, которые были у вас в прошлом, должны были реализоваться, но вы отказались использовать близких вам людей. Вы стремитесь к сморазвитию, любите читать книги и статьи. Вам подошла бы работа в сфере обслуживания. Вы способны понять проблемы окружающих и умеете им сочувствовать. Сталкиваясь с упрямством или откровенной глупостью, вы остаетесь непоколебимыми. Подходящей для вас оказалась бы и деятельность в сфере правопорядка. В вас очень сильно чувство справедливости” [16].

Получив такую “характеристику”, большинство людей не только подтвердят правильность ваших “интуитивных” суждений, но также, скорее всего, будут поражены вашей проницательностью. Выше я дословно процитировал речь Сиднея Омара, одного из самых известных и высокооплачиваемых астрологов Соединенных Штатов Америки, которую он произнес однажды в Лас-Вегасе. Эту характеристику клиента он якобы “вывел” благодаря своим экстраординарным способностям, чем чрезвычайно поразил того¹². Психологи называют готовность принимать нечеткие, но тем не менее лестные описания эффектом Барнума¹³ Известному предпринимателю и цирковому импрессарио, жившему в XIX веке, Финеасу Барнуму приписывается афоризм: “Каждую минуту на свет появляется новый простофиля”.

¹² Другое широко известное “универсальное” описание личности сформулировано Бертамом Форером: “Вы испытываете потребность в том, чтобы другие люди хорошо относились к Вам и восхищались Вами, и все же Вы склонны быть критичным к самому себе. Хотя у вас есть некоторые личностные слабости, в целом Вы способны их компенсировать. У Вас есть значительные неиспользованные способности, которые Вы не обратили себе во благо. Внешне дисциплинированный и с сильным самоконтролем, внутри Вы склонны к беспокойству и неуверенности. Время от времени Вы испытываете серьезные сомнения относительно того, правильное ли решение приняли и все ли правильно сделали. Вы предпочитаете известный уровень перемен и разнообразия и испытываете недовольство от разного рода ограничений. Вы также гордитесь собой как мыслящим независимо (самостоятельно) и не соглашаетесь с утверждениями других людей без удовлетворительного обоснования. Но Вы считаете неблагоразумным слишком раскрываться перед другими. Время от времени Вы ведете себя как экстраверт, приветливы и общительны, в другие же моменты сосредоточены на самом себе (как интроверт), насторожены и замкнуты. В некоторых из Ваших стремлений проявляется изрядная доля нереалистичности”. – Примеч. ред.

¹³Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

Разумеется, следует учитывать особенности аудитории. Вполне правдоподобное для группы социальных работников сообщение вряд ли встретит большое одобрение у морских пехотинцев. Сложность здесь заключается и в том, чтобы говорить людям то, что они хотят услышать, но при этом не казаться чересчур заискивающим. Попытайтесь “нащупать” такой идеализированный образ, который создал в своих мыслях ваш клиент, даже если он сам об этом никогда не рассказывал. Упомяните о нескольких на первый взгляд отрицательных качествах и обратите их в достоинства вашего собеседника (“Ваша безотказная честность мешает вам…”). Не бойтесь быть излишне многословным и позвольте своему предсказанию казаться запутанным, даже если при этом вы будете разными словами пересказывать одно и то же. Самое главное – балансировать между неясностью и определенностью: пусть ваше высказывание будет одновременно и немного расплывчатым, чтобы не обнаружить вашего незнания, и довольно конкретным, чтобы в случае верной догадки все выглядело так, будто вам удалось узнать о своем собеседнике что-то особенное или даже уникальное. Чтобы пополнить свой лексический запас, почитайте астрологическую литературу. “Самый лучший способ предугадать будущее, – отмечает медиум Грегори Уилсон, – это повлиять на него” [17].

Мой любимый "предсказательный” прием можно назвать “уловкой множественного выбора”. Существует большое количество разновидностей этой техники. Ниже приведена одна из них, я обучился ей у наставника-иллюзиониста Боба Феллоуза и адаптировал для демонстрации на учебных лекциях [18].

Вначале я сообщаю своей аудитории, что за годы психологической подготовки мне удалось развить в себе способность мысленно передавать психическую энергию. Например, пристально глядя людям в глаза, я могу управлять их действиями. Затем я объясняю студентам, что большая часть людей, делающих подобные заявления (чаще всего в телевизионных программах), – шарлатаны. Я досконально изучил деятельность таких профанов и осведомлен обо всех их уловках и трюках. С другой стороны, свое умение, основанное на результатах научных экспериментов, я приобрел в ходе многочисленных тренировок. (Почти каждый медиум начинает представление с рассказа своей аудитории о том, что в мире орудуют множество жуликов, заявляющих о своих якобы невероятных способностях. Поскольку большая часть слушателей, как правило, скептически относится к идее управления человеческой психикой, это хороший способ уменьшить сопротивление с их стороны. Затем прорицатель вновь переходит в наступление и излагает какую-нибудь причину, отличающую их самих от всех остальных. Придумайте свое собственное объяснение!)

Итак, я приглашаю добровольца и выкладываю на столе перед ним три предмета, например скрепку, ластик и монету в 25 центов. (Вместо последней я иногда использую старинную китайскую монетку и попутно сообщаю, что обучился этому искусству у китайских мистиков.) После этого я кладу руку в карман, сжимаю ее в кулак и вынимаю со словами, что у меня в ладони предмет, идентичный одному из этих трех. Я предлагаю студенту сжать своей рукой мое запястье, чтобы удостовериться, что я незаметно не поменяю предметы. Моя пустая болтовня отвлекает студента; я всматриваюсь в его глаза, могу даже нести еще какую-то околесицу о том, как он (или она), кажется, изо всех сил сопротивляется моим сообщениям, или о том, что от кого-то из слушателей исходят мешающие мне вибрации.

Затем, наконец, я прошу добровольца убрать два из трех предметов со стола. Скажем, у меня в руке скрепка. Если он оставляет на столе скрепку, я объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог предугадать, что вы выберете?” И разжимаю кулак, чтобы продемонстрировать скрепку.

Но что если на столе останется другой предмет? Не беда. Я сразу же обращаю внимание на две вещи в его руке. Невозмутимо откладываю оставшийся на столе предмет немного в сторону и снова начинаю всматриваться в глаза собеседника. Теперь я прошу его положить один из двух предметов, которые он держит в руках, на стол прямо перед собой. Если скрепка оказывается на столе, я подношу к ней свой кулак, раскрываю руку, чтобы показать лежащую там скрепку, и объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог узнать, что вы выберете скрепку?”

Этот трюк примечателен тем, что лишь немногие зрители догадываются об обмане. Почти всегда ими оказываются люди, которым раньше приходилось сталкиваться с тем или иным вариантом техники множественного выбора. Однако подавляющее большинство либо убеждены, что мне удалось каким-то образом поменять предметы, либо даже не знают, что и думать. Некоторые соглашаются, что я действительно обладаю сверхъестественными способностями. А на самом деле я преподаю студентам урок базовых умений заинтересовывать людей и продавать свой товар. Если покупатель отдает предпочтение синему Chevy, умный продавец нахваливает его выбор, а если клиент больше склоняется к зеленому Oldsmobile, торговец одобряет и такое решение. Все клиенты в большей или меньшей степени нуждаются в заверении и подбадривании, поэтому советы продавцов принимаются благосклонно.

Для демонстрации могущества медиумам необходимо содействие со стороны аудитории. Продается, как правило, не сама реальность демонстрации, а восприятие этой реальности зрителями. Искушенный “ясновидец” умеет вызвать такое восприятие и управлять ощущениями зрителей. Он применяет основной принцип фокусника: скрывая неверное движение, представляет его как правильное. Homo vult decipi; decipiatur (“Человек хочет быть обманутым; обмани его”).

Иными словами, совет подвергать сомнению любой авторитет (Тимоти Лири¹⁴ понял это правильно), а также трезво оценивать ситуации, в которых вы неожиданно для самих себя оказываетесь в зависимом положении, поистине можно назвать бесценным. Будьте начеку, когда ваше сознание “цепляется” за символы авторитета: звания, униформы, претензии на особые полномочия. Пересмотрите свою готовность подчиняться людям с более высоким статусом, особенно в тех ситуациях, когда они заставляют вас думать, что желают вам только добра. Мне нравится игра слов Кима Андерсона – мэра Неаполя, штат Флорида, который недавно сказал в интервью: “Думаю, мы на пути к тому, чтобы дать ответы на те вопросы, на которые, как мне кажется, ни у одного из нас, по сути, ответов нет” [19]. Теперь есть авторитет, которому я могу доверять.

¹⁴Тимоти Лири (1920–1996) – известный проповедник контркультуры и один из тех, кто стоял у истоков “третьей волны” в психологии. Лири – создатель личностного опросника, названного его именем, и один из основоположников трансперсональной психологии. Известный также как “отец психоделической революции”, в 1960-x годах Лири прославился своими экспериментами с расширяющими сознание наркотиками, такими как ЛСД-25. – Примеч. ред.

Честность

Второй, помимо авторитета, фактор из триады определяющих убедительность, – это честность.

Демонстрация мастером убеждения порядочности особенно важна в тех случаях, когда перспективы полностью неясны. Например, в ходе предвыборных кампаний в США кандидаты, как правило, избегают провозглашения четких мнений по "острым” вопросам, а формулируют нейтральные высказывания, чтобы и волки были сыты, и овцы целы. Разобраться в позициях кандидатов зачастую не представляется возможным. В результате внимание избирателей оказывается прикованным к особенностям характера и поведению кандидатов. Способен ли этот претендент злоупотреблять властью? Лгать? Не пробрался ли он в ряды кандидатов обманным путем? Примерный ли он семьянин? Разумеется, выберут тех, которые "надежны”, "заботливы” и "на которых можно положиться”.

Оценивая нравственные качества других людей, мы склонны либо доверять им, либо нет. Между этими двумя крайностями лишь иногда возможны мнения типа "я сомневаюсь, можно ли на него положиться”. Как видите, восприятие честности (преимущественно в полярных терминах) отличается от оценки компетентности и авторитета (в большинстве случаев – с помощью воображаемой шкалы: у президента больше влияния, чем у вице-президента, генерал стоит выше полковника, а полковник – выше сержанта, и т. д.).

Когда речь заходит об оценке надежности других людей, мы рассматриваем нравственность как постоянное и неизменное качество личности, которое практически не подвержено изменениям во времени и в различных ситуациях. А на самом деле проявления этих качеств, как и любых других черт характера, во многом зависят от конкретной ситуации. Исследователи продемонстрировали, что вряд ли можно предвидеть, станет ли ребенок, который однажды обманул, обманывать и дальше. Они также выяснили, что некоторые ученики пользуются шпаргалками на некоторых экзаменах, но самостоятельно пишут сочинения; другие же поступают с точностью до наоборот [20].

В восприятии нравственных качеств особенно важно первое впечатление о человеке. Человеку, на которого повесили ярлык ненадежного, придется приложить немало усилий, чтобы убедить окружающих в обратном. Что бы он ни делал, какими бы добрыми мотивами ни руководствовался, его действия будут считать бессовестными манипуляциями или бесстыдным заискиванием.

С другой стороны, мы склонны полагаться на человека, которого расцениваем как честного и порядочного. Мы предполагаем, что он и в будущем будет оправдывать наши надежды. Этот подход упрощает жизнь, поскольку однажды наделив человека каким-то качеством, мы делаем все возможное, чтобы не замечать его поступков, противоречащих этому впечатлению. Однако хорошая репутация менее долговечна, чем плохая. Исследования показывают, что понадобится намного больше хороших поступков, чтобы изменить плохое первое впечатление о себе, чем плохих, чтобы испортить хорошую репутацию. Кроме того, заработать дурную славу легче и быстрее, нежели доброе мнение о себе. Одним словом, расположение окружающих сложнее приобрести, но легче потерять, в отличие от недоверия [21].

Неудивительно, что мастера убеждения стараются выглядеть в глазах окружающих оплотом надежности. Название торговой марки или магазина, которому доверяют, по сути своей бесценно, ведь оно одно становится рациональным доводом в пользу покупки даже для самых недоверчивых покупателей. Подсчитано, что ежегодно на рынке появляется примерно 50 тысяч новых наименований товаров. Компания Forrester Research, занимающаяся изучением конъюнктуры рынка, вычислила, что дети с раннего возраста до 16 лет успевают просмотреть почти шесть миллионов рекламных роликов [22]. Неудивительно, что зарекомендовавший себя бренд помогает нам ориентироваться в таком объеме информации, служит своего рода маяком. Он подсказывает “границы” безопасной территории и сигнализирует о том, что нет необходимости вникать в подробности.

“Главное, что необходимо внушить потребителю посредством рекламы, – говорил лидер рекламной индустрии Теодор Макманус в 1910 году, – это то, что производитель рекламируемого продукта честен, а его товар – надежен, поэтому именно его нужно предпочесть всем остальным” [23]. Один из конкурентов Макмануса, не менее знаменитый деятель рекламного бизнеса Реймонд Рубикам, по-своему интерпретировал эту мудрость. Во времена создания одного из самых успешных ранних рекламных слоганов для корпорации Squibb он говорил: “Бесценная составляющая каждого товара – честь и слава его производителя”. По результатам опроса общественного мнения, проведенного журналом Punter’s Inky рекламная формула Рубикама стала одной из лучших в первой половине XX века [24]. Современный рекламист Рой Спенс из агентства GSDM Agency формулирует этот принцип еще точнее: “Ваша торговая марка не менее важна, чем то, что вы продаете, потому что все продают одно и то же” [25].

Но чем более необходимо представителю той или иной профессии доверие клиентов, тем труднее его завоевать. В ходе опроса Гэллапа, проведенного в 1998 году, людей просили оценить честность и нравственные качества представителей различных профессиональных групп по пятибалльной шкале – от оценки “очень высокая” до “очень низкая”. В приведенной ниже таблице указано количество респондентов в процентах, которые назвали людей перечисленных профессии “честными” или даже “очень честными”.

Профессия Честность

Фармацевты 64 %

Духовенство 59 %

Врачи 57 %

Преподаватели колледжей 53 %

Полицейские 49 %

Сотрудники бюро ритуальных услуг 33 %

Банкиры 30 %

Лица, проводящие опросы общественного мнения 26 %

Журналисты 22 %

Руководящие работники 21 %

Строители-подрядчики 19 %

Биржевые маклеры 19 %

Конгрессмены 17 %

Агенты по продаже недвижимости 16 %

Юристы 14 %

Страховые агенты 11 %

Рекламисты 10 %

Продавцы автомобилей 5 %

Источник. Опрос Гэллапа, 23–25 октября 1998 г.

Убеждение дается легко фармацевту или священнику, ведь им изначально готовы верить большинство людей. Высказывания фармацевта или священника редко подвергаются разумной критике. Как однажды сказал актер Спенсер Трейси: “Просто выучите свою роль и старайтесь не налетать на мебель”. Но тем, кто работает в коммерческой, рекламной или любой другой сфере, представленной в нижней части таблицы, завоевать доверие клиентов к себе очень непросто. Здесь неизбежно внутреннее противоречие: каким образом убедить клиентов в своей честности и беспристрастности, пытаясь продать им товар или услугу ради получения собственной выгоды?

Ниже описаны распространенные стратегии, которыми пользуются люди, стремящиеся завоевать доверие клиентов. Считайте эту информацию своего рода предупреждением и не попадитесь на удочку мошенников.

Рекомендации и подтверждения

Вам предоставляется рекомендация довольного клиента, расхваливающего товар, который вы планируете приобрести. Этот прием был известен еще первым рекламистам. С первых лет существования рекламной индустрии практиковалось участие в рекламных роликах довольных покупателей, которые утверждали, что какое-то продающееся без рецепта лекарство принесло победу в их бесконечной борьбе с “нервами” или что электрическая расческа д-ра Скотта избавила их от лысины (“Мои волосы выпадали, и я быстро лысел, но с тех пор как я начал пользоваться расческой, мои волосы стали заметно гуще и приобрели прежний вид”, – это цитата из рекламного объявления 1884 года).

Эффективная рекомендация не только вносит достоверность в контекст рекламного сообщения. В ней активно действует принцип общественного подтверждения. Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия или ярким проявлением утверждения “дурной пример заразителен”. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все почему-то говорят шепотом – значит, я последую их примеру. При прочих равных условиях мы, как правило, следуем за толпой. Проявления этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Если, как говорилось в одной рекламе, “девять из десяти телевизионных див пользуются для ухода за кожей туалетным мылом Lux” [26], стоит ли сомневаться в его качестве?

В настоящее время рекомендации входят как ингредиент едва ли не в каждое “рекламное блюдо”. Рекламистам известно, что самыми эффективными окажутся подтверждения, которые исходят от надежного источника – известной личности, хорошо зарекомендовавшей себя в обществе и не имеющей (хотя бы на первый взгляд!) никакой материальной заинтересованности в реализации товара. Выше я приводил пример роста популярности презервативов благодаря словам К. Эверетта Купа. Реакция общественности объяснялась не только его репутацией заслуженного медика, но и присущей ему объективностью. Так, Куп открыто признавал свою приверженность евангелической церкви. Нетрудно догадаться, что участие в рекламе контрацептивных средств не добавило Купу авторитета в религиозных кругах – со стороны евангелистов последовали многочисленные агрессивные нападки на Купа в отношении его позиции в данном вопросе. Но в целом его репутация как уважаемого специалиста намного улучшилась. Кого же назвать неподкупным и честным деятелем, как не этого человека?

В издательском бизнесе США всем давно известно: ничто не способно обеспечить большие объемы продаж книг лучше рекомендаций Опры Уинфри¹⁵. Опра имеет такой успех по двум причинам: она широко известна в обществе и при этом пользуется всеобщим доверием. Издатели готовы вкладывать немыслимые суммы, лишь бы получить подкрепленное печатью одобрение Опры. Но вся загвоздка в том, что ценность купленной рекомендации была бы ничтожной.

¹⁵Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

 Опра Уинфри – ведущая популярного телевизионного шоу – Примеч. ред.

Не многим удается заручиться поддержкой нравственно безупречных и внушающих безусловное доверие личностей, таких как Куп и Опра. Большинству производителей приходится искать другие способы демонстрации потребителю своей честности. Простое решение заключается в том, чтобы отыскать достойного человека с надежной репутацией, способного стать активным сторонником компании (разумеется, отнюдь не безвозмездно). Но с того момента, когда в дело вмешиваются деньги, возникает противоречие: почему люди должны верить человеку, которому заплатили за участие в рекламе?

Возможное решение этой сложной проблемы было найдено в ходе создания рекламной кампании, которая по сей день считается одной из лучших. В 1924 году рекламисты, занимавшиеся популяризацией крема марки Pond's, убедили миссис О. X. П. Бельмон, признанный эталон благородства, нравственности и достоинства в нью-йоркском обществе и выдающуюся феминистку, выступить в поддержку и поручиться за их товар в обмен на столь любимые ею благотворительные пожертвования. После рекламы с участием госпожи Бельмон компании удалось заручиться рекомендациями других “великолепных леди” мира сего, “знаменитых представительниц общества пяти наций”, как говорилось в одном из заголовков рекламного буклета. “Они доверяют свою красоту нашим проверенным средствам”, – убеждали потребителей. Реклама в дамском журнале Ladies' Ноте Journal с участием королевы Румынии оказалась действенной в отношении 9435 читательниц, приславших в редакцию журнала отрывные купоны. В ответ на другую – с участием миссис Реджинальд Вандербильд, жены американского миллиардера – поступило 10325 откликов, а герцогиня де Ришелье побила все рекорды и привлекла внимание 19126 читательниц [27].

Рекомендации считаются особенно эффективными, когда рекламируемый товар и лицо, его рекомендующее, объединены общей некоммерческой причиной. В успешной рекламной кампании, проходившей в 1980-x годах, рекламное агентство Ogilvy Mather решило изменить безликий образ International Paper Company¹⁶.

¹⁶ Компания по производству целлюлозно-бумажных изделий. Примеч ред.

Вместо того чтобы заниматься непосредственным продвижением на рынке продукции, агентство опубликовало серию стилистических эссе нескольких известных авторов под общим названием “Сила печатного слова”. К примеру, творение Курта Воннегута, занимавшее две страницы, называлось “Как развить стиль письма”. Воннегут советовал начинающим писателям “найти предмет, который вас занимает”, “выражать свои мысли естественно” и “излагать то, что думаете”. Это производило впечатление проповеди честности и прямоты. В конечном счете, Курт Воннегут не скомпрометировал себя и свою репутацию безупречного писателя, а имидж компании International Paper улучшился. Воннегут получил свой гонорар, а в International Paperвозросли продажи бумаги.

Известный бизнес-консультант Камилла Левингтон советует своим клиентам включаться в работу благотворительных организаций не только в качестве меценатов, но также их активных участников. Подобная деятельность не только способствует созданию добродетельного образа, о чем свидетельствует личный опыт Левингтон, но и может привести к успеху иного рода, довольно неожиданному.

“Возможности, которые могут открыться вследствие участия в деятельности благотворительных организаций, поразительны. Вот лишь один пример: во время одной международной благотворительной акции мне посчастливилось встретиться с далай-ламой. Как правило, люди, с которыми вы сотрудничаете в ходе благотворительной деятельности, склонны предлагать вам использовать знакомство с ними в ваших собственных интересах. Если сегодня вечером на приеме окажется генеральный директор компании, в которой вы мечтаете работать, у вас появится возможность в неформальной обстановке пройти самое главное собеседовании в вашей жизни” [28].

Но даже в тех случаях, когда корыстные мотивы знаменитого “сторонника” рекламируемого товара скрыть от потенциального потребителя невозможно, существуют способы вызвать его доверие. Представитель Майкла Джордана затрачивает много усилий, объявляя всем и каждому, что его клиент рекомендует только те продукты, в качестве и пользе которых убежден лично. (Как показывают исследования, знаменитость, которая участвует в рекламе все большего количества различных товаров, постепенно утрачивает свою репутацию надежного источника [29].) Представителю Джордана все труднее убедить почтенную публику в том, что мировая легенда баскетбола никогда не станет популяризировать товар исключительно ради корысти.

Существует еще один хитроумный способ участия в рекламе знаменитостей. Он заключается в том, что известные люди рекламируют товар в скрытом виде, не сообщая, что им за это платят. Недавно в такой политике обвинили фармацевтические компании, торгующие лекарствами, которые отпускаются по рецептам. Прецедент был следующим: актриса Лорен Бэколл, участвуя в марте 2002 в программе NBC Today, в ходе интервью рассказала аудитории о том, что один из ее друзей ослеп вследствие болезни глаз под названием дистрофия желтого пятна. “Это так страшно… болезнь настигла его врасплох”, – голос актрисы дрожал от волнения. К счастью, как сообщила Бэколл телезрителям, совсем недавно появился новый лекарственный препарат “Визудин”, с помощью которого данное заболевание поддается лечению. Разумеется, ни сама актриса, ни телекомпания NBCne сообщили своей аудитории о том, что в обмен на этот рассказ Бэколл получила солидное вознаграждение от компании Novartis, производителя чудо-лекарства. Примеру Novartis последовали многие фармацевтические компании, которые точно так же выплачивали десяткам знаменитостей немалые суммы за то, чтобы они, выступая в ток-шоу или в утренних новостях, “вскользь” упоминали о болезнях, которые якобы довелось перенести им самим или их друзьям. После душещипательного рассказа звезда спорта, кино или эстрады называет эффективное лекарство, которое помогло избавиться от проблем со здоровьем, но умалчивает о том, какие финансовые отношения связывают ее с компанией-изготовителем данного препарата [30].

Знаменитостей нередко приглашают для участия в рекламных роликах, рассчитанных на детей. Эта практика вызывает определенные этические возражения. В ходе исследования, проведенного в 1984 году при финансовой поддержке Федеральной торговой комиссии США, более 400 детей в возрасте от восьми до 14 лет увидели один из нескольких рекламных роликов, демонстрирующих модель гоночного автомобиля. В некоторых сюжетах о преимуществах продукта рассказывал известный автогонщик, в других демонстрировались фрагменты самих гонок, а в третьих не было ни того, ни другого. Дети, увидевшие в рекламе знаменитость, расхваливавшую автомобиль, поверили не только рекламе, но и тому, что автогонщик хорошо разбирается в игрушках. (Эти данные, полученные в результате эксперимента, относились к детям всех возрастов.) Кроме того, дети полагали, что игрушечные гоночные автомобили больше, быстрее и сложнее, чем настоящие, которые им доводилось видеть в художественных фильмах. И, наконец, лишь считанные малыши заподозрили, что реклама была срежиссирована [31].

Закон запрещает несанкционированное использование изображения живого человека в коммерческих целях, и некоторые рекламисты ведут, в общем-то, честную игру, эксплуатируя в своих целях образы уже умерших людей. Компания The Apple Computer ведущий мировой производитель компьютеров – использовала эту юридическую лазейку в одной из своих чрезвычайно успешных кампаний Think Different ("Думайте по-иному"). В сюжетах, объединенных этим девизом, потребителю были продемонстрированы образы честности и безупречности в липе Альберта Эйнштейна, Пабло Пикассо, Джеки Робинсона и Махатмы Ганди. Вдумайтесь; разве работал Ганди с компьютером "Макинтош"?

А корпорация Apple этого и не утверждает. Размещая в рекламе портрет выдающегося индийского политика, они подразумевают, что он разделил бы философию Apple. Текст комментария к телевизионному рекламному ролику был не менее примечательным: "Мы обращаемся к сумасшедшим, неприспособленным к жизни, непокорным смутьянам, людям, ощущающим себя не на своем месте… потому что лишь помешанные настолько, чтобы думать, что могут изменить мир, способны добиться своего". Похоже, Стив Джобе и все остальные представители команды Apple приравнивали себя к Эйнштейну, Ганди и другим гениям. Эта рекламная кампания, разработанная как раз в тот период, когда корпорация оказалась на грани банкротства, стала ярким проявлением тактики выгодной подачи информации: "Мы разоримся не потому, что паша продукция не отвечает всем требованиям, – утверждала реклама Apple, – а потому, что не предадим традиции".

Кампания Think Different ("Думайте по-иному") также показала пример удачного разрешения еще одного опасного противоречия рекламы – прямого призыва потребителя к действию ("Покупайте Apple") и одновременно к принятию самостоятельных обдуманных решений. Здесь мне вспоминается сцена из фильма Монти Пайтона "Жизнь Врайана", когда заблудший мессия умоляет толпу введенных им же в заблуждение последователей: "Не следуйте за мной! Не следуйте ни за кем! Думайте сами за себя!. Все вы личности", – и толпа в унисон отвечает: "Все мы личности!" [32]

Пропаганда как предоставление информации

Другой путь к демонстрации правдоподобности заключается в том, чтобы скрыть рекламу, представив ее в виде объективной информации. Этот способ действует даже в тех случаях, когда клиенту хорошо известно, что благосостояние продавца зависит от заключения им коммерческих сделок. Девизом этого подхода можно считать следующий: “Осведомленный клиент – наш лучший клиент”. (Это реально существующий рекламный слоган магазинов одежды Syms – первой торговой сети, работающей по принципу “известные бренды по низкой цене”. Согласно данной концепции, продавец делает вид, что пытается не продать вам товар, а лишь рассказать о возможностях выбора. В каждом его слове сквозит сообщение: в интересах каждого из вас быть хорошо информированным о происходящих вокруг событиях. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей, уверенных в том, что когда все карты раскрыты, найдется более чем достаточно потребителей, которые предпочтут их товары или услуги. Исходя из того, что уверенность служит символом компетентности, использование этого подхода также затрагивает фактор авторитета и честности (см. выше).

Признаться, многие продавцы весьма отличаются от сложившегося нелицеприятного стереотипа ловкого дельца. В основном это молодые, неопытные ребята, которые получают за свою работу фиксированный оклад, не зависящий от объема продаж. Руководство розничных магазинов иногда пользуется такой ситуацией, делая все для того, чтобы показать, будто продавец-консультант, а заодно и магазин, полностью на стороне покупателя. В учебном пособии, предназначенном для подготовки новых торговых представителей компании United Colors of Benetton, было сказано следующее: “Продажа, в сущности, это помощь людям. Содействуя покупателям в поиске нужных им изделий, вы облегчаете их жизнь” [33]. Вопрос, разделяют ли на самом деле акционеры Benetton такое альтруистическое видение своей компании, довольно спорный. Однако, по иронии судьбы, именно благодаря простодушию и неопытности ребят-продавцов у покупателей может сложиться впечатление, что их всего лишь информируют.

Тем продавцам, которые работают за комиссионные, заручиться доверием покупателей гораздо сложнее. Но даже они прибегают к стратегии “торговца как наставника". К примеру, в одном автомобильном салоне продавцов-консультантов обязывали представляться потенциальным клиентам “специалистами в автобизнесе". Руководство другого агентства по продаже автомобилей придерживалось иной точки зрения: продавцов просили представляться “консультантами по продукции”. В одном практическом пособии для продавцов я заметил следующий совет: “Если клиент сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: “Я не продавец, а консультант по продукции. Я не называю цены и не веду с вами переговоры. Моя непосредственная задача – ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором". Кристальная честность, не правда ли? Особенно учитывая, что зарплаты “консультантов” в автосалонах почти полностью состоят из комиссионных.

Пропаганда в виде новостей

Граница между обучением и пропагандой становится еще более размытой, когда речь заходит о сюрреалистическом вкладе телевидения в развитие рекламы – так называемом рекламно-информационном ролике. Продолжительные рекламные ролики были запрещены в 1960-x годах, когда представители Федеральной комиссии по связи США пытались ограничить время трансляции в эфире телевизионной рекламы. Но впоследствии администрация Рейгана сняла эти ограничения, что вместе со стремительным развитием кабельного телевидения подготовило почву для развития телерекламной индустрии, имеющей на сегодняшний день многомиллиардные обороты.

В рекламно-информационном ролике, как следует из его названия, совмещена рекламная и информационная составляющие, когда сведения о том или ином товаре или услуге подаются динамично в виде образов.

Иногда для этого используется формат документального фильма или ток-шоу, в котором ведущий вызывает на откровенность представителя компании-рекламодателя. В зале обычно присутствуют зрители, на которых можно увидеть футболки с логотипом рекламируемой компании. Они воодушевленно аплодируют всякий раз, когда поются дифирамбы рекламируемой продукции. Зрителям дают рекомендации, результаты так называемых “научных” исследований, знаменитости благосклонно высказывают свои “беспристрастные” мнения. “Мы еще вернемся в студию, рекламная пауза” – обнадеживает нас ведущий, и передача прерывается, чтобы вы узнали все подробности о том, как заказать и получить рекламируемый в программе товар [34].

Как свидетельствует исследование, проведенное Федеральной торговой комиссией, дети особенно часто не отличают разыгранного представления от реальности. В одном из исследований “домашних продаж” детям 8–10 лет демонстрировали рекламные ролики нескольких марок сухих завтраков: либо Fruity Pebbles Flinstone, либо Smurfberry Crunch cereal Для одной половины смотревших рекламу Flinstone ролик был представлен как часть настоящей программы о продукции Flinstone, другая половина зрителей увидела эту рекламу в мультфильме “Смерфс”¹⁷. Так же поступили и с роликом о завтраках марки Smurfs: для одних зрителей он был частью самого мультфильма “Смерфс”, а для других – мультфильма “Флинстоуны”¹⁸. Результаты показали, что товар произвел на детей большее впечатление, когда герой того же мультфильма появлялся и в рекламе. Кроме того, юные зрители не отличали рекламных роликов от обычных телепрограмм [35].

¹⁷“Смерфс” (Smerfs) – многосерийный мультфильм, герой которого, синий гномик Смерф, является также любимой игрушкой американских детей. – Примеч ред.

¹⁸“Флинстоуны” (Flmstones) – популярный мультфильм о людях каменного века, у которых есть все достижения цивилизации. – Примеч. ред.

Эти данные показывают значение и опасность все более распространенной практики использования знакомых образов мультипликационных героев для популяризации детских товаров. Тем не менее даже телекомпания PBS приобщилась к этой практике: в титрах популярного телевизионного сериала для самых маленьких зрителей “Телепузики” указаны бренды McDonald’s и Burger King. А недавно McDonald's также использовал четырех мягких героев этого шоу в качестве подарка к детским меню Happy Meals. Герои другого популярного детского телесериала “Улица Сезам” изображены на коробках хлопьев Count Chocula cereal [36]. Все это усиливает и без того мощную информационную нагрузку на детей, запутывая и сбивая их с толку. Малыши не способны осознать, что Фред Флинстоун продался конкурентам [37].

Приукрашивание вариантов выбора

Многочисленные исследования показывают, что людей, умеющих и готовых высказать противоположные мнения по тем или иным вопросам, считают менее предвзятыми и более честными. А впечатление того, что они готовы выступить вопреки собственной выгоде, просто обезоруживает. Но как казаться объективным и незаинтересованным в продаже – одновременно продавая товар или предлагая платные услуги? Над этим противоречием давно ломают головы все рекламисты.

Генри Киссинджер, занимая пост государственного секретаря, полагал, что он в состоянии принимать лучшие стратегические решения, чем его непосредственный начальник – президент США Ричард Никсон. Но роль, предписанная Киссинджеру, сводилась к информированию президента

 и исполнению его распоряжений. Если бы госсекретарь отважился самостоятельно принимать важные решения, не надеясь на вечно сомневающегося Никсона, это было бы равноценно государственной измене. Киссинджер нашел способ выйти из положения. Впоследствии Генри призна вался, что, представляя Никсону три-четыре возможныл альтернативы, он старался приукрасить самую, по его мнению, предпочтительную, чтобы именно на нее пал выбор президента. “Отсутствие альтернатив проясняет ум”, – любил повторять Киссинджер.

Подход Киссинджера широко применяется для написания рекомендательных писем. Определив предпочтительного кандидата на какой бы то ни было пост, возникает искушение подчеркнуть все его достоинства, благодаря которым он покажется более подходящим соискателем по сравнению со всеми остальными. Но читателям рекомендательного письма известно, что не существует безупречных людей, поэтому если будут описаны лишь положительные черты претендента, письмо покажется необъективным и может сойти за попытку манипуляции. С другой стороны, на рынке, где царит чрезвычайно жесткая конкуренция, правдивая, а подчас даже нелестная информация о кандидате может обречь его дальнейшие попытки продвижения на провал. Для решения подобной дилеммы грамотные составители рекомендательных писем включают незначительные негативные сведения о соискателе (например: “Господину де Ниро в первом семестре колледжа было сложно сосредоточиться на учебе, возможно, потому, что он только вернулся после выполнения боевого задания в Персидском заливе. Но впоследствии его отношение к учебе изменилось”) или завуалированную похвалу, представленную как недостаток (“Единственное, в чем я могу упрекнуть господина Алгера, так это в чрезмерном усердии” или “Мне хочется, чтобы господин Гериг не умалчивал, как ему свойственно, о своих достижениях”).

Техника Нормана Мейлера

Похожую стратегию усовершенствовал Норман Мейлер¹⁹. В некоторых своих самых язвительных сочинениях Мейлер с такой исключительной откровенностью акцентирует внимание читателя на личных промахах и недостатках своего героя (который, например, признается в своем эгоцентризме, высокомерии и тщеславии), что трудно не поразиться внутренней силе и честности этого мужественного человека.

Разновидность техники Мейлера завоевывает все большую популярность среди кандидатов на многочисленные политические посты. Претенденты все охотнее раскрывают общественности секреты своего прошлого: эффект разорвавшейся бомбы производят признания в употреблении наркотиков и откровения о первом сексуальном опыте… Политические деятели решают сами предать огласке свои ошибки молодости, не дожидаясь, пока их самые страшные тайны раскроют недоброжелатели. Саморазоблачение кандидата на высокий пост “обезоруживает” противников, лишая их шанса высказать осуждения и угрозы. Виртуозно исполненные признания способствуют созданию имиджа простого, честного и открытого человека, причем уязвимого – как и каждый из нас.

Самый лучший способ борьбы с возражениями – их предотвращение. Когда собеседник заявляет вам: “Вы не поверите в это”, он старается рассеять ваши сомнения. Тот же, который признается: “Возможно, это покажется глупостью”, хочет вас заинтересовать. В этом-то и состоит сила убеждения [38].

¹⁹Норман Мейлер (род. 1923) – известный американский писатель. – Примеч. ред.

Стиль предоставления информации

Стиль предоставления информации может иметь решающее значение в процессе убеждения. Мы уже говорили о том, что в глазах слушателей уверенный тон свидетельствует о надежности. Важную роль играют и невербальные составляющие общения. Как показывают исследования судебных процессов, следователи больше верят тем свидетелям, которые при допросе смотрят им прямо в глаза [39].

Ровня

Представьте, что вы читаете рекламное объявление, призывающее посетить новый ресторан, в котором подается "самая вкусная еда в городе”. А теперь вообразите, что об этом же вам сообщил друг. В каком случае вы поверите быстрее?

Люди очень часто вынуждают друг друга пересматривать уже принятые решения. Опрос общественного мнения, проведенный в 1995 году, показал, что 70 % американцев при выборе нового врача полагаются на советы друзей и знакомых. Согласно результатам того же опроса, 53 % посетителей кинотеатров приходят по рекомендации своих знакомых [40]. В ходе другого исследования 91 % респондентов отметили, что перед совершением крупной покупки они непременно советуются с друзьями [41].

Рекламисты и маркетологи, разумеется, осведомлены об этом феномене человеческого восприятия. Мало того, такие исследования, как правило, оплачиваются именно маркетинговыми компаниями. Рекламные сообщения зачастую подаются в завуалированном виде, вложенные в уста людей, близких истинным адресатам, и облеченные в форму одобрения. Например, ведущая маркетинговая компания Cornerstone Promotion, привлекала детей, которые должны были посещать чаты²⁰ и выдавать себя за поклонников одного из их клиентов либо устраивать вечеринки с целью популяризации тех или иных товаров среди своих сверстников [42].

²⁰Web-сайты, на которых происходит общение посетителей в режиме реального времени (напоминает “живой” диалог) – Примеч ред

Рекламисты применяют и более тонкий подход. Главным рекламным слоганом недавней рекламной кампании корпорации Apple был такой: "Самая лучшая реклама – та, что передается из уст в уста”). После этого приводился список хвалебных отзывов журналистов и других якобы незаинтересованных знаменитостей о новом портативном компьютере (ноутбуке). В конце стояла подпись: “Граждане за компьютеры Apple”.

В 1992 году автомобильная компания Saturn²¹ выступила спонсором двухдневного мероприятия, насыщенного “потребительским энтузиазмом”, под названием “Сатурн возвращается домой”, которое проходило на заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. В акции приняли участие более 30 тысяч людей со всех уголков страны. Изображения толп приверженцев компании, собравшихся вокруг предприятия, разговаривающих с рабочими и осматривающих оборудование, использовались впоследствии при создании рекламной продукции. Создавалось впечатление, что компания и ее клиенты являются одной большой и счастливой семьей. В нескольких последующих рекламных акциях Saturn был задействован прием, уже утративший свою актуальность и остроту, – рекомендация товара. Но организаторы представили одобрительные высказывания не автогонщиков или других знаменитостей, а рекомендации рядовых потребителей. “Простых людей, – отмечал Джон Йост, один из руководителей корпорации и разработчик рекламных акций, – подобных каждому из вас” [43].

²¹Saturn – американское подразделение концерна General Motors –

Примеч ред

Еще в одной серии рекламных роликов Saturn к телезрителям обращались непосредственно сотрудники компании, рассказывая о замечательной “семье” Saturn. В одном типичном сюжете улыбающийся рабочий по имени Элдон Смит объясняет: “У нас нет ни руководства, ни тяжелых повинностей. Но зато есть команды. И еще то, что вы называете согласием. Все решения мы принимаем сообща”. Коллега Элдона “признается” в том, что работает в Saturn не только ради заработка. “Иногда я работаю во время перерывов и пропускаю время обеда, – говорит он. – Порой так увлекаюсь, что остаюсь на работе по вечерам, а иногда прихожу даже по субботам. Но я не против всего этого. Потому что меня никто не принуждает. Просто здесь я могу участвовать в создании автомобилей такими, как это предполагалось изначально” [44]. Это все так трогательно, так напоминает семейный бизнес, что вы и не догадываетесь о том, что участие Элдона в рекламе щедро оплачивается корпорацией General Motors. Эта акция Saturn, разработанная агентством Hal Riney Partners, по результатам журнала Adweek попала в двадцатку лучших рекламных кампаний, проведенных с 1980 по 2000 год [45].

Победа знатоков

Еще более убедительным является метод, при котором информация передается по цепочке от одних покупателей другим. Вместо того чтобы делать значительные капиталовложения в формальную рекламу, компании вкладывают средства в поиск и привлечение к сотрудничеству так называемых знатоков – людей, обладающих авторитетом и влиянием в определенных кругах.

Например, компании-разработчики программного обеспечения предоставляют преподавателям высших учебных заведений сигнальные экземпляры новых компьютерных программ, которые, как надеются создатели товара, профессора порекомендуют своим студентам и коллегам, фармацевтические компании регулярно оплачивают командировочные расходы своим представителям, которые просвещают медицинских работников, рассказывая о достоинствах новых лекарственных препаратов. Руководство отелей предоставляет агентам бюро путешествий возможность бесплатно провести у них выходные, рассчитывая, что в будущем они порекомендуют их своим клиентам.

Но обмен самой ценной информацией зачастую происходит в неформальной обстановке, когда своими мнениями делятся друзья и знакомые. У каждого из нас есть приятели, к которым можно обратиться за советом по любому поводу. Такой “знаток” всегда подскажет, где можно дешевле и выгоднее всего приобрести те или иные товары: от мебели или компьютерной техники до одежды или средств бытовой химии. Люди этого типа “любят заводить разговоры с покупателями и отвечать на вопросы”, отмечает профессор маркетинга Линда Прайс. “Им нравится выступать в роли посредника. Они с удовольствием сопровождают знакомых в магазинах. Они делают для них покупки… Им удается распространить в четыре раза больше пробных образцов, чем остальным. Такие люди приобщают покупателей к рынку и располагают всеми сенсационными новостями, полученными изнутри. Они знают, где находится туалет в магазинах розничной торговли. Они знают так много, что это вызывает восхищение” [46].

Войти в контакт со “знатоком” – мечта любого продавца. “Найдите и склоните на свою сторону нужную птичку, и тогда вся стая последует туда, куда вы хотите”, – призывает компания Barron 's своих рекламодателей. Такими птичками и выступают “знатоки”. Во-первых, у них широкий круг знакомых, во-вторых, они много времени уделяют общению, в-третьих, к их мнению прислушиваются, и наконец, в-четвертых, они очень любят просвещать окружающих [47]. Но самое главное – им доверяют. Знатоки не являются профессиональными продавцами. Они больше похожи на альтруистов, которые действительно хотят помочь покупателям – таким же, как они сами. Вспомните Бетти с ее вечеринкой “Избалованный Шеф”.

Привлекательность

Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объемов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь потому, что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем. Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения – важнее чего бы то ни было… и это умение – быть привлекательным. Эго самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”.

Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счету, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им – оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы скорее всего обратимся к тем, кто нам симпатичен.

Дать определение привлекательности – задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж-консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромные гонорары. Но существует несколько общих закономерностей. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причем иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно! [48]

Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63 % респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37 % опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они “знакомы лично” [49]. Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения [50]. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались?

Дружбой потребителя стремятся заручиться даже крупные компании. Это великолепно отражено в конфиденциальных материалах недавно проводившейся рекламной кампании “Мой McDonald's”, направленной на популяризацию крупнейшей сети ресторанов быстрого питания. В то' время McDonald's испытывал значительные маркетинговые проблемы, в частности с оттоком клиентов к таким конкурентам, как Burger King и Wendy's, что не могло не отразиться на благосостоянии компании. “Все больше и больше потребителей склоняются к мнению, что McDonald's – это монстр, стремящийся лишь к получению прибыли”, – писал один из руководителей в секретном отчете. Чтобы изменить негативное восприятие, сложившееся в обществе о ресторанах McDonald's, потенциальных клиентов нужно было убедить в том, что McDonald's “знает обо мне” и “заботится обо мне”. В конфиденциальном приказе, учреждавшем рекламную кампанию, пояснялось: “Наша цель заключается в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что McDonald's их “надежный друг”. Примечание: этого необходимо добиться, не употребляя словосочетания “надежный друг”. На первый взгляд, есть нечто восхитительное в том, что огромная корпорация протягивает руку каждому клиенту. Однако искренность этого жеста вызывает сомнения. В предупреждении, написанном красными чернилами жирным шрифтом на первой странице секретных документов, сообщается: “Любое несанкционированное использование или копирование этого материала ведет к гражданскому или уголовному преследованию” [51].

Моя карьера продавца ножевых изделий Cutco

Непросто устоять перед напором торговца, который воплощает в себе триаду доверия. Именно этот принцип положен в основу создания ряда компаний, среди которых – Cutco Cutlery, крупный производитель и реализатор высококачественных кухонных ножей и кухонной утвари. В Cutco мне довелось познакомиться с одной из самых искусных и действенных систем продаж. Так, будучи наслышанным о ней в свое время, однажды я решил взглянуть на все изнутри. Я прошел подготовку, чтобы стать одним из продавцов-дистрибьюторов [52].

Cutco не выпускает никакой формальной рекламы. Продажи осуществляются исключительно торговыми агентами, которых приманивают в компанию обещаниями вроде “дополнительный заработок”, “гибкий график работы” и “опыт не требуется”. Приглашения на работу в Cutco можно встретить на досках объявлений в общественных местах, на телефонных столбах или как постоянно публикуемые – в разделе вакансий местных газет и журналов. Когда я позвонил, чтобы договориться о собеседовании, мне сообщили, что работа не имеет никакого отношения к телемаркетингу (в какой-то степени в этом есть своя правда), “домашним продажам” (это справедливо лишь с большой натяжкой), а заработная плата фиксированная и не зависит от комиссионных (явная ложь, как оказалось впоследствии!).

На первый взгляд, технология продаж в Cutco мало чем отличается от классических “домашних продаж”. Но продавца Cutco отличает то, что в отличие от своих предшественников он никогда не прибегает к “холодным визитам”. (Этот термин означает настойчивые предложения продавцом товара при отсутствии запроса со стороны предполагаемого покупателя и отсутствии у последнего реальной необходимости в совершении такой покупки.) Продавец Cutco входит в контакт с потенциальным клиентом исключительно по рекомендации третьих лиц.

Во время подготовки будущих продавцов нашим пер-вым домашним заданием (преподаватель назвал его “самым важным из всех, которые вам придется выполнить”) было составление списка по меньшей мере 100 знакомых нам людей. “Выполнив это задание, вы сами удивитесь тому, сколько имен смогли вспомнить, – объяснил наш гуру продаж. – Воспользуйтесь своей записной книжкой, старыми ежедневниками, клубными списками, вспомните прихожан вашей церкви”. Чтобы повысить нашу мотивацию, задание превратили в соревнование. (Впоследствии я узнал, что в компании Cutco было принято превращать любую коммерческую задачу в состязание.) На следующее утро мы сравнили свои списки. Победительницей оказалась моя коллега Аманда, составившая список из 339 имен. В качестве приза она получила картофелечистку и право сидеть на мягком кожаном кресле до конца дня. Однако никто из нас даже не приблизился к тому, что наш инструктор объявил рекордом всех времен в компании Cutco, – 3042 имени в списке, – который был установлен всего двумя неделями ранее.

Затем нам предложили сделать пометки в своих списках напротив имен людей: домовладельцы (Д), в возрасте от 30 до 45 лет (В), состоящие в браке (Б). В торговле этот процесс называется “классификацией” потребителя. После этого мы определили десять “ДВБ”, которые могли бы стать нашими лучшими клиентами, и внесли их в свой “Список людей, с которыми следует встретиться в первую очередь”. Дома этих людей стали пунктами назначения наших первых “боевых заданий”. Как нетрудно догадаться, многим новоиспеченным дистрибьюторам было неловко выступать в роли продавца перед своими друзьями и родственниками. Опытные менеджеры по продажам знали об этом и были готовы облегчить это напряжение. Кристофер Будро, проработавший в Cutco несколько месяцев, вспоминает разговор с инструктором курсов для новичков,

– Разве вы не верите, что это очень качественные ножи? – спросил преподаватель у Будро.

– Верю, – ответил Будро.

– Если так, то разве вы не окажете услугу своей семье и друзьям, если продемонстрируете им товар, учитывая, что вы не собираетесь давить на них и заставлять сделать покупку? – продолжал инспектор.

– Гм…

Когда один из будущих продавцов выразил несогласие, инструктор спросил: “Если бы вас приняли на работу в хороший ресторан, разве вы не стали бы рассказывать о нем близким людям? Вашим знакомым не обязательно покупать ножи. Но вы, как продавец Cutco, можете предоставить им полезную информацию. Это принесет пользу и вам, и им”.

Нам представили сценарий телефонного разговора, в ходе которого продавец должен добиться от клиента согласия на встречу. Инструктор пояснил, что не следует напрямую говорить о продаже ножей. “Я звоню, – говорилось в сценарии, – чтобы попросить вас о помощи. Недавно я нашел новую работу и теперь прохожу курс обучения. Сейчас я получил задание – организовать несколько пробных встреч и собрать мнения людей по некоторым вопросам. Я только учусь, поэтому вам не придется ничего покупать. Мне нужно провести (количество) встреч до (соответствующая дата)”. Нам посоветовали избегать употребления таких слов, как “маркетинг”, “продажа”, “ножи”, “демонстрация”, “презентация”. Если потенциальный покупатель вдруг спросит: “Сколько времени это займет?”, мы должны были ответить: “Совсем немного”.

Такая игра продолжалась и при непосредственной встрече в доме клиента. Нам рекомендовали начать со следующих слов: “Я набираюсь опыта и совершенствую свои навыки общения”.

Но перед тем как показать ножи, как предписывало руководство для новичков, нам следовало добавить: “Как я уже объяснил по телефону, это пробная презентация и вы не обязаны делать покупки. Но если какой-то товар действительно придется вам по душе, имейте в виду, что мне разрешили что-то продать”. Нам объясняли, что в этих словах не было никакого обмана, ведь “чтобы практика оказалась приближенной к реальности, клиенты должны иметь возможность купить понравившийся им товар”, как гласило руководство.

Компания Cutco в лице наших преподавателей надеялась, что эти первые презентации перед близкими и знакомыми позволят новичкам сделать первый шаг на пути реализации товара. Кроме того, такой сценарий позволяет запустить механизм рекомендации третьими лицами. Так, прежде чем попрощаться, нам нужно было попросить клиентов назвать 10–15 имен их друзей и родственников. Впоследствии, посещая и этих людей, мы также записывали имена названных ими новых 10–15 человек.

Значимость рекомендации третьими лицами объяснялась в руководстве для новичков следующим образом: “В нашем бизнесе имена играют очень важную роль. Чтобы располагать обновленным списком людей потенциальных покупателей, вы должны постоянно помнить о том, что имена – это деньги! Начинайте собирать имена уже с вашей первой презентации. Всякий раз, когда ваш список пополняется новым именем, вы автоматически повышаете свой доход. Социологи доказали, что среднестатистический американец знает по именам сотни людей. А нам необходимо получить всего лишь от 3 до 5 % этого перечня”.

Нам раздали и другие сценарии, в одном из которых рассказывалось о том, как запустить механизм рекомендации третьими лицами. Послушаем еще одного бывшего продавца Cutco – студента, изучающего психологию, Джозефа Гербера [53]. Каждый раз в конце своей коммерческой презентации Гербер говорил: “Я благодарю вас за то, что вы уделили мне время и выслушали меня, (доктор Левин), но хочу попросить еще об одной услуге. Надеюсь – и об этом сказал ваш друг, рекомендовавший вас (назвать имя), – что вы не откажете. Дело в том, что я набираю баллы лишь в том случае, если демонстрирую товар тем людям, к которым меня кто-то лично направляет. Я смогу выиграть стипендию (крупный приз, дополнительный отпуск или что-то другое) только при условии, что вы проявите ко мне благосклонность и сообщите имена пятнадцати ваших близких друзей или родственников. Если вы согласитесь, то примете участие в ежемесячном конкурсе на получение товаров на общую сумму в тысячу долларов в качестве подарка от нашей компании”. За каждые пять имен, названные потенциальным покупателем, ему предоставлялся дополнительный шанс получить этот выигрыш. Заметив малейшие колебания собеседника, Гербер говорил: “Не забывайте, этим людям не обязательно что-то покупать. Я просто попрошу их, как и вас, проявить благосклонность и выслушать меня. – Гербер продолжал в таком духе до тех пор, пока его клиенты не доставали свои записные книжки и не начинали диктовать имена и телефонные номера. – Не было случая, чтобы мне не удалось получить список из пятнадцати имен и телефонов”, – замечает он.

Торговый агент способен ускорить процесс, попросив клиента заранее предупредить по телефону своих друзей и родственников о том, что в ближайшем будущем с ними свяжется продавец-консультант. Иные дистрибьюторы отваживаются просить клиентов немного рассказать о названных ими людях. “Расскажите, пожалуйста, состоят ли люди из вашего списка в браке, состоятельны ли они, имеют ли собственные дома, живут ли поблизости, старше ли они 30 лет и кто из их домочадцев, скорее всего, заинтересуется продукцией Cutco, – просит Гербер. – Хотите верьте, хотите нет, но большинство клиентов охотно откровенничают со мной о своих родственниках и друзьях. Это еще больше упрощает мне задачу убедить их купить что-то”.

Обращаясь к знакомым наших клиентов, мы, разумеется, должны были представиться их друзьями. Руководство для новичков предоставляло нам следующий сценарий телефонного разговора:

"Привет, (имя потенциального покупателя). Это (имя продавца). Мы с вами незнакомы, но недавно я пообщался с вашим знакомым (имя предыдущего клиента). Он(а) предупреждал(а) вас, что я позвоню? Не могли бы вы оказать мне небольшую услугу?”

После этого мы начинаем, как заведено, объяснять, что недавно нашли себе новую работу и стремимся усовершенствовать свои навыки общения и набраться опыта. Мы сообщаем, что получили задание продемонстрировать товар, и, устроив необходимое количество презентаций, сможем выиграть какой-то приз, путешествие или стипендию.

После того как торговый агент Cutco появляется на пороге дома потенциального клиента, его шансы осуществить полноценную торговую сделку стремительно увеличиваются. Статистика корпорации свидетельствует, что в среднем половина всех встреч со знакомыми и друзьями завершается договоренностями о новых встречах, а 60 % повторных встреч заканчиваются заключением сделок. Другими словами, продажи осуществляются в трех из десяти случаев. “Проявление инициативы приводит к презентациям, презентации ведут к продажам, продажи формируют ваш доход”, – говорили нам в ходе подготовки.

В большинстве организаций, построенных по принципу многоуровневого маркетинга (Multilevel Marketing, или MLM), продавцы предлагают товары непосредственно своим друзьям или привлекают их к работе торговыми агентами. В компании Amway, например, агенты по продажам распределяются по уровням, когда представители верхнего уровня получают прибыль от продаж, осуществляемых представителями нижнего, которых они привлекли к работе и “курируют”. Таким образом, чем больше людей вы привели в организацию и чем больше ваши подопечные привлекут новых сотрудников, тем больше вы заработаете [54].

Многоуровневый маркетинг действует по той же схеме, что и небезызвестная “схема Понци”. В 1920-е годы бостонский бизнесмен, итальянский иммигрант Чарльз Понци создал жульническую схему, позже получившую название “схема Понци”. С некоторыми вариациями эта схема была многократно повторена во многих странах мира²². Понци предлагал покупателям своих купонов выплаты в размере 500 % от вклада в течение 45 дней. Первые вкладчики получали деньги за счет взносов последующих. Жертвами Понци стали более 10 тысяч человек. В некоторые дни Понци получал до 250 тысяч долларов наличными, их некуда было девать – он складывал их даже в корзину для мусора. Всего Понци собрал 9,5 миллиона долларов. После краха построенной им финансовой пирамиды и отбытия тюремного заключения он был выслан в Италию, где смог снова использовать “схему Понци”. Под конец жизни он перебрался в Бразилию, где умер в нищете [55].

Определенные аналогии можно проследить даже в мире животных. Например, в сезоны спаривания у куропаток начинается конкурентная борьба. Мужские особи собираются в большие группы, называемые токовищами, где “танцуют”, расхаживают с напыщенным видом и выпячивают вперед свою надутую грудь в надежде привлечь внимание самок. Но большинство самцов могли бы спокойно остаться дома, потому что, как правило, в центре токовища находятся только один-два “героя”. В среднем 90 % брачных игр исполняется всего лишь десятью процентами всех самцов. Эксперименты с чучелами самок показывают, что причина, по которой так много самок выбирают одного и того же самца, заключается в том, что этого самца окружают другие самки. Речь идет о простом копировании! Отклонение от моды может дорого стоить. Если самка выбирает самца, не пользующегося особой популярностью, она повышает вероятность того, что ее потомство унаследует непопулярность их отца. Возникает эффект каскада, когда импульс нарастает с каждым новым случаем: чем чаще выбирают самца, тем больше вероятность того, что его выберет следующая самка.

²²Пример компании-пирамиды, действовавшей по “схеме Понци”, – известная в странах постсоветского пространства МММ. – Примеч. ред.

Люди не намного отличаются от птиц. Скажем, вы обнаружили, что у вас протекает раковина и вам нужно вызвать слесаря. Пролистав “Желтые страницы”, вы находите список компаний, предоставляющих нужные вам услуги. Как сделать выбор? Вы могли бы ориентироваться на самую убедительную рекламу, однако опасаетесь попасть впросак. Вы также могли бы позвонить в местный профсоюз слесарей-сантехников, но вряд ли поступите именно так.

Большинство из нас в подобной ситуации позвонят своим друзьям и попросят совета. Так, сам я позвонил своему другу Ленни. Он сказал мне, что в последнее время не пользовался услугами слесаря, но к его другу приходил один слесарь X, и Ленни слышал, что сосед хвалил его работу. Подсказка Ленни оказалась как раз тем, что я хотел получить. Я позвонил слесарю X, который запросил большую сумму, но все-таки починил мою раковину. Теперь, когда у меня спрашивают совета, я всегда отвечаю, что нанимал одного слесаря X, которого мне порекомендовал друг. Я отмечаю, что работа X обошлась мне недешево, но я остался доволен. Если люди спрашивают совета Ленни, он говорит им, что знает двух людей, воспользовавшихся услугами слесаря X, и ни один из них не жаловался на его работу. Ни Ленни, ни я при этом не имеем ни малейшего представления, каков слесарь X на фоне своих конкурентов. Тем не менее в нашем районе его услуги пользуются спросом, и у него (я даже не собирался шутить) репутация недешевого работника, качество работы которого все же заслуживает таких расходов. А Ленни между тем набирает очки в качестве эксперта по слесарным услугам. В данном случае мы имеем дело с тем, что специалисты в сфере общения называют самосохраняющейся цепью обратной связи.

Поскольку все компании наподобие Cutco, действующие по принципу многоуровневого маркетинга, строят свою деятельность на доверии клиентов, результаты могут быть значительными и непредсказуемыми.

Я готов поверить в добропорядочность продавца, поскольку его пустил в свой дом мой друг. И в меня вселяется еще большая уверенность, когда я узнаю, что мой друг узнал об этом продавце от своего друга. И так до бесконечности. Кто-то проверял, что же на самом деле представляет собой этот торговец? Что это за компания, которую он представляет? Маловероятно. Но с каждой новой рекомендацией остается все меньше и меньше шансов, что кто-то всерьез задастся этим вопросом. Торговца, как и известную торговую марку, начинают принимать просто потому, что он всем известен. Процесс подтверждения усиливает сам себя; он набирает обороты и возрастает экспоненциально. В Cutco говорят, что это просто-напросто “продажа из уст в уста”. Может быть и так, но при этом наверняка существует некто, управляющий этими устами.

Процесс развития Cutco оказался чрезвычайно прибыльным. В 1999 году в США функционировало более 400 представительств корпорации, объем продаж которых превышал 150 миллионов долларов [57]. В их логотип был включен лозунг: “Строим отношения на 50 лет вперед…”

Оглавление книги