Книга: Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”

Медленное развитие событий – не залог того, что вы окажетесь к ним подготовленными. Если бы нечто происходило быстро, вы были бы готовы к неожиданностям любого типа и к немедленному реагированию. Принцип “неспешности” работает совершенно иначе и основан на обманчивом впечатлении, что для подготовки еще есть масса времени, тогда как на самом деле, независимо от скорости изменений, вы все равно всегда будете отставать.

Ричард Руссо, Падение империи

Чтобы разобраться в приемах преуспевающих торговцев, я решил поучиться у специалистов Очень кстати под руку попалось газетное объявление, в котором сообщалось, что Международное сообщество Питера Лоуи (“Специалиста по вопросам личностного развития”) организует один из его самых популярных семинаров (“который ежегодно посещают более 300 тысяч людей”) на центральном стадионе того городка, в котором я тогда проживал. Ведущими мероприятия были заявлены настоящие профи, среди которых – Мэри Лу Реттон и Джо Монтана, Ларри Кинг и Зиг Зиглар (“Прославленные и обладающие силой вдохновения ораторы, лучшие из всех, которых вам доводилось слышать!”). В рекламе приводилось множество восторженных отзывов о программе. “Я никогда прежде не встречался с таким количеством преуспевающих людей, это стало для меня откровением”, – прокомментировал один из слушателей.

В рекламном объявлении было сказано, что если я зарегистрируюсь для участия в семинаре не позже чем на следующий день (то есть за три недели до его начала), то мне предоставят “невероятную скидку”, в результате чего стоимость составит 49 долларов. Отложив же оплату до дня начала семинара, мне придется выложить 225 долларов. 49 баксов за невероятные впечатления – такая вот сделка. В течение дня я несколько раз набирал номер Международного сообщества Питера Лоуи, указанный в объявлении, но линия все время была занята.

Когда через несколько дней я снова попытался дозвониться, трубку подняла женщина-администратор, поприветствовавшая меня словами: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”. Она сказала, что есть три разновидности билетов на семинар, начиная от 59 и до 89 долларов. (По всей видимости, билеты по 225 долларов были нарасхват.) Я поинтересовался билетами по цене 49 долларов, но оказалось, что эта акция закончилась на прошлой неделе. Что ж, тогда я выбираю билет за 59 долларов. Засыпав меня вопросами, администратор наконец зарегистрировала меня и записала номер моей кредитной карточки. Она сказала, что, кстати (у торговцев вообще все всегда оказывается “кстати”), есть брошюра в 120 страниц, которая называется “Ежегодник успеха” и очень пригодится мне во время семинаров. (Скажите на милость, разве мне нужна программка, чтобы послушать Мэри Лу Реттон¹, о планируемом выступлении которой также рассказала администратор?) В день начала семинара эта книжица будет продаваться за 19,95 доллара, но если я куплю ее сейчас, то сэкономлю 10 долларов. Если по какой-либо причине я решу, что она мне не нужна, мне вернут за нее деньги перед началом занятия. Я купил один экземпляр. Администратор поблагодарила меня. Я машинально произнес: “Не за что”, – и внезапно осознал, что только что выложил 69 долларов за семинар, посещение которого ранее оценивалось в 49 долларов. Мне вдруг вспомнились слова, которые я как-то слышал от одного заядлого картежника: если во время партии в покер вы не можете вычислить, кто из игроков “дурак”, скорее всего, это вы сами.

¹Мэри Лу Реттон – американская гимнастка, чемпионка Олимпийских игр 1984 года. – Примеч. ред.

За неделю до мероприятия я получил от его организаторов почтовую посылку К стоимости моего входного билета и “необходимой” брошюры они добавили 9,95 доллара за “обработку заказа” и 5,16 доллара за “налоги и / или почтовые расходы”. Теперь общая сумма, затраченная мною на семинар, возросла до 84 долларов с небольшим.

На моем билете на семинар была пометка “срочно” и сообщение, в котором указывалось, что мне нужно взять с собой визитную карточку, чтобы “пройти регистрацию участников и принять участие в лотерейном розыгрыше призов перед началом семинара”. (Хм, на баскетбольных матчах меня никогда не просили показать “визитку"…) К посылке также прилагалось большое рекламное объявление некоего Джея Миттона, “крупного финансового магната Америки”. “Он научит вас уменьшить ваш подоходный налог на 50 %, а основной налог свести к нулю”. Секрет успеха, уменьшение налогов, выступление Джо Монтаны² – это все одним махом? Неплохой денек выдался, однако. Меня несколько шокировало изображение мужчины (по моим соображениям, это был Питер Лоуи), напечатанное на билете. Казалось, что его глаза вот-вот вылезут из орбит. Наверное, таким образом он пытался продемонстрировать свою экстраординарность. Но мне вспомнилось лишь безумное лицо Чарльза Мэнсона³, фотографии которого постоянно мелькали в средствах массовой информации после убийства Тейт и Ла Бьянки. К тому же у Питера творилось что-то жуткое на голове. Либо этот парень считает, что на фото он выглядит лучше, чем в жизни, подумал я, либо морально готовит нас к тому, чтобы мы не ожидали увидеть в следующий четверг Дональда Трампа⁴.

В день мероприятия группа ассистентов (из числа добровольцев) помогала участникам при входе прикрепить визитные карточки к обратной стороне билетов, чтобы разыграть забавные призы. В центре стадиона был установлен киоск, в котором продавались книги и разные мелочи. Каталог представленной продукции лежал у каждого участника семинара на сиденье. Число участников составило около трех тысяч человек.

Питер Лоуи начал со знакомства. К слову, в жизни он выглядел столь же непрезентабельно, как и на фотографии. Причем его возбужденная речь быстро утомила меня. Мой друг Ленни, который составил мне компанию и пришел со мной, подкинул комментарий: “Именно такого типа парни приносят больным базедовой болезнью дурную славу”.

²Джо Монтана – известный актер; здесь автор использует игру слов. – Примеч. ред.

³Чарльз Мэнсон – маньяк-убийца, с 1971 г. отбывающий пожизненное заключение за убийство девяти человек. – Примеч. ред.

⁴Дональд Трамп – всемирно известный миллиардер и специалист по недвижимости. – Примеч. ред.

Питер Лоуи сообщил участникам, что приглашал на свои семинары ряд выдающихся деятелей: Рональда Рейгана, Джорджа Буша-старшего, Колина Пауэлла, Генри Киссинджера, Оливера Норта, Барбару Уолтерс, Кристофера Рива, Марио Куомо. “Шишкам” платили от 30 до 60 тысяч долларов за получасовое выступление – своего рода “разогрев” публики. В тот день перед нами блистали актер Чарл-тон Хестон и известный ведущий ток-шоу телеканала CNN Ларри Кинг.

Программу открыла Мэри Лу Реттон. Она бросала слушателям один лозунг за другим: “Рискуйте. Не бойтесь принять вызов судьбы”. “Для того чтобы добиться успеха, нужно покинуть собственную зону комфорта”. “Не бойтесь неудач”. “Используйте каждую возможность”. “Пользуйтесь случаем”. Некоторые выступающие были менее известны аудитории. Во время перерывов вдохновенно пел Леон Патиллио. Перед каждым номером его объявляли как “бывшего солиста группы SantancT. Через некоторое время Ленни наклонился ко мне со словами: “Этот парень выступает перед группой республиканцев, стремящихся добиться успеха в бизнесе, развлекая их во время антрактов, когда народ отлучается в уборную. У него никудышная аудиосистема, сегодня обычный четверг, и он выступает в г. Фресно. И он еще пытается проповедовать: “В душе я верю, что всемогущ”?”

А еще нам довелось лицезреть множество торговцев – все казались очень приветливыми, расточали присутствующим комплименты, сыпали остротами и очень четко излага– ли свои мысли. И они отлично знали, что делают. Каждый рекламировал свой товар (книги, аудиокассеты, видеокассеты), продающийся здесь же, в торговых палатках.

Больше всего мне понравился Том Хопкинс, автор книги “Искусство торговать”, благодаря которой “успешную карьеру сделали более трех миллионов человек”. Том признался, что Питер пригласил его сюда, чтобы он рассказал о принципах “честной торговли”. “Продажа, – вещал

Том, – это на самом деле вид искусства, который заключается в том, что вы помогаете людям принимать решения”. Том поведал нам о девяти основных правилах процветания. (Любая программа, посвященная вопросам бизнеса, продаж, путей достижения успеха, как правило, построена на некотором своде “правил”.)

На этом теоретическая часть выступления Тома подошла к концу. И он приступил к демонстрации нам искусства продажи. В течение 20 минут он рекламировал продукцию, представленную в каталоге. (Мы внимательно его слушали.) Чего только нам не предлагалось, начиная от книги с автографом Тома за 30 долларов (которая “научит вас взаимодействовать с клиентами и непрерывно повышать свой доход”) до упаковки из шести аудиокассет и брошюры толщиной в 30 страниц (“Выдающийся успех Тома в цикле продаж”) за 95 долларов. Нам представили даже книгу для детей “Как осуществить свои мечты” (ее настоящая цена – 40 долларов, но сегодня ее можно купить всего лишь за 24,95 доллара!). Дав нам понять, насколько низкие сегодня цены, Том перешел в активное наступление. Он спросил, у кого из присутствующих в домашней библиотеке нет всех его книг. Руки подняли все. “Станете ли вы покупать полное собрание моих работ за 350 долларов?” – Том смотрел на нас очень выразительно. Все руки опустились. Явно предвидя такую реакцию, Том отреагировал на нее с долей юмора. “Итак, делаем вывод: вся проблема заключается в деньгах”, – произнес он с улыбкой. Но тут же стал серьезным. “Только благодаря Питеру Лоуи мы сегодня продаем этот комплект за 195 долларов. Допустим, вы разобьете эту сумму на год. Итак, 16,25 доллара в месяц, то есть 3,75 доллара в неделю, или 53 цента в день”. Голос Тома звучал еще выразительнее: “Это ведь хорошее вложение денег”. После его выступления возле книжной лавки сразу же собралась толпа народа.

У других лекторов на продажу был выставлен еще больший ассортимент товаров. Зиг Зиглар продавал в розницу товары из списка длиной на семь страниц, начиная от книги за 30 долларов до комплекта “Все и сразу”, состоящего из аудио-и видеокассет, книг, компакт-дисков с краткими уроками для бизнесменов, “каждый объемом всего в один байт”. “Обычная цена этого комплекта 2611 долларов. Вы же можете купить его всего за 1595 и сэкономить свыше тысячи долларов!”

Когда я впоследствии проанализировал семинар, то понял, что ловкачи использовали множество психологических приемов, среди которых наиболее явными были те, что вызывали доверие публики, а также приемы построения всего выступления на принципе Контраста, с использованием хитростей, основанных на погрешностях устных подсчетов. Все ораторы начинали с небольших предложений, давали нам время определиться и лишь затем переходили к следующему, более значительному предложению. Сомневаюсь, что кто-нибудь из присутствующих стал бы тратить несколько сотен долларов на такое мероприятие еще неделю назад. Но почему бы не выложить 49 долларов за обучающий семинар? 9 долларов и 95 центов за ежегодник? 53 цента в день за книги Тома Хопкинса, которые изменят вашу жизнь к лучшему?

После обеда и выступления “Джо Монтаны” на сцене появился Питер Лоуи собственной персоной. Но вначале нам показали видеофильм, в котором этот парень был представлен не только преуспевающим бизнесменом, но и скромнягой, цель жизни которого – помочь людям изменить свою жизнь. Подчеркивалось, что Международное сообщество Питера Лоуи – некоммерческая организация, которая не стремится к материальной выгоде. Заключительным аккордом видеозаписи стали слова: “Это человек, подобный Билли Грэхему⁵”.

⁵Билли Грэхем – популярный в США баптистский проповедник – Примеч. ред

Питер в полной мере продемонстрировал нам свою силу убеждения и вдохновения. Он предложил нам свою бесплатную аудиозапись из серии “Беседы об успехе” и призвал нас “каждый месяц изменять свою жизнь”. Он однозначно дал понять, что не получает никаких гонораров или доходов от распространения подобных материалов. “Я занимаюсь этим лишь потому, что чувствую призвание”, – с улыбкой произнес он.

Но в действительности Питер собирался продать нам кое-что посерьезнее, чем аудиокассеты. В завершение своего запланированного выступления он предложил нам бесплатный дополнительный четырнадцатиминутный сеанс. “Это не обязательно, – уточнил наш учитель, – но настоятельно рекомендуется, поскольку это станет нашим первым шагом на пути к новой жизни”. (“Так-так”, – шепчет мне Ленни.) Затем последовала десятисекундная пауза, в течение которой оставшиеся на своих местах провожали долгими взглядами всех, кто решил уйти. Согласившиеся на дополнительный сеанс были глубоко уверены в том, что проявили высокую сознательность. (Эта методика идентична той, которой пользуются мунисты, чтобы удержать слушателей на лекциях: сказать, что теперь все, кому неинтересно, могут уйти, спровоцировав при этом давление со стороны большинства участников, не позволяющее никому даже подняться с места.)

Во время дополнительного тренинга выяснилось, что на самом деле Международное сообщество Питера Лоуи продает религию. Питер пояснил, что речь не идет о какой-либо конкретной религии. Затем он заговорил о прощении, о Страстной пятнице и Пасхе. Несколько раз нам было предложено повторить за оратором: “Иисус Господь, Ты мне нужен. Я хочу, чтобы Ты стал сутью моей жизни”. Получив бесплатную кассету с записью “Беседы об успехе”, я обнаружил, что к ней приложены две брошюры со статьями в стиле

“Кто же такой Иисус?” (“Хвала Аллаху!” – восклицает неисправимый шутник Ленни).

Я не противник религиозной пропаганды. Но ведь если об истинных целях мероприятия умалчивают, то речь идет об обмане. Это напоминает подход тоталитарных сект, когда вербовщики ни единым словом не упоминают о настоящем названии организации, пока новичок не ответит им “да”. Здесь используется один из приемов социальной психологии – принципа постепенных уступок. Дайте людям освоиться в новой обстановке, и лишь потом переходите к принципиальным вопросам.

Постскриптум: через месяц после семинара я получил письмо от Питера, в котором мне “в числе немногих” предлагали подать заявку на участие в новой экспериментальной программе подготовки персонала, которую проводят опытные специалисты. Когда я позвонил по указанному номеру (как и в прошлый раз, последовало знакомое приветствие: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”), очень воспитанный мужчина-администратор – назовем его Тоддом – забросал меня вопросами: “Вы легко обучаетесь? вам удается быстро принимать решения?” и проч. Тодд сообщил, что сообщество ищет людей, заинтересованных в том, чтобы достичь больших успехов на профессиональном поприще. “Серьезны ли ваши намерения изменить собственную жизнь?” Так мы толкли воду в ступе довольно долго. (Данный подход к клиенту называется техникой “четырех стен”. Вам задают разноплановые риторические вопросы (их, как правило, четыре), таким образом “обнеся вас стеной” и вынудив вас прийти к неизбежному выводу: у вас нет ни единой причины не купить предлагаемый вам товар или услугу [2].)

Когда мои ответы казались Тодду туманными или неоднозначными, он подталкивал меня к “правильным”. И успокаивался, только когда я давал ряд утвердительных ответов. Как он рассказал, на прохождение программы потребуется много времени. В течение первых 12 недель участники проекта должны будут как минимум полчаса в неделю общаться по телефону со своим инструктором. (То есть мне нужно будет каждый день тратить от 30 до 45 минут, чтобы беседовать с инструктором и выполнять его задания.) После этого я перейду от еженедельного к ежемесячному общению.

“Настало ли время перемен в вашей жизни?” – с пафосом спрашивает меня Тодд. Когда я отвечаю: “Наверное”, он настаивает, чтобы я сказал “да”, иначе нет смысла продолжать. “Я говорю так, – поясняет он, – потому что если человек не уверен, то ничего не получится. Логично?” “Д-да”, – заикаюсь я.

Я и сам не уверен, на который из вопросов ответил “да” – то ли что я готов потратить массу времени на участие в программе, то ли что я согласен с его мнением относительно неуверенных людей. Но Тодд, по всей видимости, воспринимает мой ответ как согласие со всем вышесказанным, потому что сразу же переходит к сути. В зависимости от того, как долго со мной будет работать инструктор, программа обойдется мне от 1700 до 3000 долларов. “Я не прошу у вас немедленного согласия, – мягко говорит он, – но хотелось бы знать: если вы сочтете это предложение дельным, а я решу, что вы подходящий кандидат для участия в этом проекте, согласитесь ли вы принять в нем участие?” Поняв, что я колеблюсь, он отметил, что, само собой разумеется, далеко не у всех есть такая сумма денег в свободном пользовании. Большинство хранят такие суммы на кредитных карточках. “Вы бы ведь тоже так поступили, да?” – спрашивает он меня. На этот вопрос я, конечно же, отвечаю однозначным “да”. “То есть вы тоже можете так сделать, да?” “Да”, – почему-то отвечаю я. Тодд задает мне несколько вопросов, которые я записываю, чтобы ответить на них позже – своего рода домашнее зада-ние (например, “Какие три присущих мне качества следовало бы изменить?” или “Что я делаю для воплощения в жизнь своих мечтаний?”). Я должен буду перезвонить ему и дать ответы на вопросы, а он к тому времени решит, станет ли приглашать меня для участия в проекте.

Неудивительно, что сегодня – как, впрочем, и всегда – великий день для Международного сообщества Питера Лоуи.

Торговцы автомобилями отточили методику поэтапных продаж до совершенства [3]. Проводя свое исследование, я не только попробовал самостоятельно поработать на продажах машин, но и ознакомился с разными способами осуществления сделок [4], с огромным разнообразием технологий. И могу с уверенностью утверждать, что большинство успешных продавцов пользуются грамотной методикой терпеливого постепенного воздействия на покупателя. Порой для того, чтобы пройти через определенные этапы сделки, нужно задействовать целый штат сотрудников. Мне встречались случаи, когда вся процедура состояла из нескольких этапов – от семи до двенадцати и более, причем все они были однотипными. В некоторых агентствах сотрудники из отдела продаж обсуждают пройденные стадии той или иной сделки на ежедневных или еженедельных совещаниях. Это связано с тем, что если они на определенном этапе передают дело своему коллеге, то он должен быть в курсе всей предыдущей работы. Одним из самых выдающихся торговцев, которые мне встречались, был Майкл Гасио, которого по праву можно назвать “продавцом от Бога”. Майкл, занимавшийся продажами новых автомобилей на протяжении 15 лет, охотно поделился со мной секретами своего мастерства. Как выяснилось, его излюбленная методика продажи включала десять этапов.

Самый первый этап, как и при любой продаже, – “шагнуть на порог”. В автомобильном бизнесе это означает привести покупателя в выставочный зал. Иногда клиенты приходят сами, но чаще всего приходится подталкивать их к такому решению, чтобы опередить конкурентов. Для этого не грех и соврать. Например, существует такая методика заманивания покупателя, как “низкая подача”: потенциальных клиентов привлекают заниженной ценой, которая неизбежно возрастает к моменту заключения сделки. “Методика “низкой подачи”, – говорит Гасио, – заключается в том, что вначале я называю самую низкую цену, которую никто другой не предложит. Я знаю наверняка, что какую бы цену вам ни назвали в другом месте, вы все равно придете ко мне”. (Существует также так называемая методика “высокой по-дачи”, когда торговец предлагает непомерно высокую цену за старый автомобиль клиента.)

Когда я занимался продажами машин, я много слышал о принципе “кнута и пряника”. В таком случае продавец называл низкую цену именно на ту модель, которая интересовала покупателя. Но стоило ему попасться на крючок, речь заходила о характеристиках автомобиля, и оказывалось, что в нем недостает некоторых важных элементов или имеются существенные для данного покупателя изъяны. Тогда продавец быстро подбирал другую машину из этой же партии, которая – о чудо! – полностью соответствовала пожеланиям покупателя, но, разумеется, стоимость ее была гораздо выше.

Описанные методы – “низкой подачи” и “кнута и пряника” – часто применяются торговцами по отношению к тем покупателям, которые только присматриваются к товару, например, обзванивают разные фирмы для сравнения цен. Гасио на подобные звонки всегда отвечает в таком духе: “Я практически уверен, что смогу предложить вам этот товар за  ” и называет баснословно низкую цену. Он предлагает покупателю хорошенько все обдумать, посетить автосалон и позвать его, Гасио. “Я выкапываю яму, из которой не так уж легко выбраться, – смеясь, замечает он. – Но я знаю, что покупатель наверняка клюнет. А это главное”. Принцип “низкой подачи” позволяет вытянуть из покупателя первое, пусть даже незначительное, обязательство, говорит Гасио. “Главный вопрос, который я задаю потенциальному клиенту, звучит так: “Согласитесь ли вы, если я…?” Это ключ к удачному телефонному разговору. Я задаю этот вопрос даже тогда, когда заведомо знаю, что даю невыполнимое обещание.

Самое главное, покупатель попался “на крючок”. В тот момент, когда он приходит поинтересоваться нужным ему товаром, мастер “низких подач” предлагает половину комиссионных своему коллеге за то, что тот заключит сделку. Это разделение выручки одобряется фирмой, поскольку главная задача продавцов – это как раз заманивание клиентов “на порог”.

Согласно сценарию, мастер “низких подач” быстренько исчезает. “Я сразу же направляю покупателя к другому продавцу, – со зловещим выражением лица признается Гасио. – Ссылаюсь на то, что ожидаю важный телефонный звонок; что у меня срочное дело; что мне нужно выйти. Я всегда найду причину, чтобы направить нового клиента к другому продавцу”. После этого новый продавец сообщает покупателю, что, назвав столь низкую цену, его коллега – какая жалость! – допустил ошибку. Во время проведения своего исследования я не раз слышал такие объяснения, как, например; “Он не понял, какой именно моделью вы интересовались” или “Он забыл включить в стоимость те дополнительные функции, которые вас интересуют”. Иногда дело доходит до прямых обвинений: “Знаете, в последнее время у него много личных проблем” или “Честно говоря, мы никак не найдем с ним общий язык”. Множество различных формулировок выдумал и сам Гасио; “Понимаете, у нас проходит конкурс по привлечению покупателей, и, пригласив вас в наш салон, он хотел одержать победу”.

Если покупатель остается в салоне, продавец переходит ко второму и третьему этапам сделки. Все начинается с процедуры приветствия. “У продавца есть пять минут на то, чтобы понять, нравится ли он покупателю, – говорит Гасио. – Если нет – клиент просто получит информацию, которую, вероятно, вскоре забудет. Почувствовав, что после пяти минут беседы я не контролирую ситуацию, я советую клиенту обратиться к другому продавцу”. Таким образом, покупателю “грозит” знакомство еще и с третьим торговцем.

Главный принцип продаж – не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить “нет”. Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие “Могу ли я чем-нибудь вам помочь?” Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: “Нет, я просто смотрю”. (Это подтвердит вам любой продавец: чаще всего покупатели говорят именно так: Я просто смотрю.) Один менеджер, с которым мне довелось работать, научил меня протягивать руку клиенту и говорить: “Здравствуйте, я Боб Левин. А вы…?” Практически каждый покупатель ответит на рукопожатие и большинство представятся. Подобным образом на более поздних этапах сделки вместо того, чтобы спросить покупателя, нравится ли ему та или иная модель (рискуя получить все тот же ответ “нет”), продавцу следует поинтересоваться: “Что вы предпочтете – сэкономить на двигателе на четыре цилиндра или купить автомобиль с шестицилиндровым двигателем?” [5] Отказ от вопросов, допускающих отрицательный ответ, не дает прерваться цепочке постепенных обязательств.

“Я хочу, чтобы клиент понял, что, решившись на покупку, он сделал мудрый выбор, – объясняет Гасио. – На моем последнем месте работы мы говорили клиентам: “Нашей компании 27 лет. У владельца хорошая репутация. Меня может не оказаться на месте, если вам что-нибудь понадобится, но хозяин всегда здесь”. Еще один вариант поведения на этом этапе сделки – попытаться воззвать к социальным амбициям покупателя. Один из торговцев, с которым я общался во время проведения своего исследования, говорил так: “Наша компания самая популярная в округе. Неудивительно, ведь оборот прибыли у нас составляет 25 % в год”. Еще в одной компании было принято сообщать покупателям, что они заключают наибольшее количество сделок по сравнению с другими аналогичными фирмами. Таким образом продавцы хвалят клиентов за правильный выбор. “Спасибо, что обратились именно к нам”.

Одна из главных задач продавца на ранних этапах сделки – удержать покупателя, не позволить ему “сорваться с крючка”. Время практически во всех случаях играет на руку торговцу. Во-первых, как мы отметили ранее, чем дольше длится беседа, тем больше шансов, что вступит в силу принцип взаимности. Как известно, продавец получает комиссионные, следовательно, у времени, которое он проводит с клиентами, есть своя стоимость. Если продавец вызывает у нас доверие, мы, согласно принципу взаимности, чувствуем себя в долгу и неосознанно стремимся отблагодарить его.

Фактор времени играет против покупателя и в другом отношении. Поскольку мы живем в обществе, где стоимость времени измеряется деньгами, то даже то время, которое мы тратим на заключение сделки, обходится нам довольно дорого. Если сделка не состоится, то окажется, что мы впустую потратили час или два и выбросили деньги на ветер. Искусная психологическая ловушка!

“Главное в искусстве продажи, – отмечает Гасио, – суметь превратить процедуру заключения сделки в столь длительный процесс, чтобы покупателю не захотелось проходить его повторно”. Клиент может торопить торговца: “Просто назовите мне самую выгодную цену, какую вы можете предложить. Я очень спешу”. Но если продавец пойдет у него на поводу, сделка вряд ли состоится. “Ни в коем случае не отступайте от строго установленного порядка заключения сделки, – говорит Гасио. – Отвечайте что-нибудь в таком духе: “Прежде чем мы заговорим о стоимости товара, я дам вам время высказать свои претензии и отвечу на все ваши вопросы. Иначе я буду считать, что вы несерьезно настроены, и исключу вас из списка потенциальных покупателей”. Или: “Согласитесь, если у вас не найдется времени как следует изучить этот автомобиль, нет смысла вести разговор о его стоимости”. Обратите внимание, что многие продавцы, в том числе и Гасио, не носят часов (как в казино в Лас-Вегасе, где тоже нет часов). Им выгодно, чтобы вы забыли о времени и задержались дольше, чем планировали.

Теперь продавец переходит к характеристике товара. Четвертый этап – это “прогулка". “Здесь я беру инициативу в свои руки, – продолжает откровенничать Гасио. – Я намерен показать вам как можно больше моделей. Все автомобили, которые могу вам предложить”. “Но я не собирался смотреть все”, – запротестуете вы, когда мы отправимся в путешествие. “Но я не могу не показать вам этот “Рейнджер”, – объясню я, – потому что хочу, чтобы вы увидели, какая в нем установлена стереосистема; ведь такую же мы можем установить в “Маверик”, который вы планируете приобрести”. Продавец втягивает вас все дальше и дальше в дискуссию, стремясь уделить вам как можно больше своего времени. Подумав, Гасио добавляет, что фактор времени играет ему на руку еще и потому, что “возможно, вы пробудете так долго со мной, что другой автосалон уже закроется”, “Тем временем я пытаюсь внушить вам мысль, что вы должны меня слушаться. “Путешествие” начинается, когда я говорю: “Пройдемте со мной”. Я фактически отдаю вам распоряжение. Вы можете либо повиноваться, либо ослушаться. Но могу сказать вам по собственному опыту, что практически все покупатели соглашаются пройти со мной. Еще бы! Я же прилагаю все усилия, чтобы они согласились”.

Существует еще один прием: заметив, что контроль над покупателем теряется, продавцу следует отвернуться и уйти прочь. “Если я замечаю, что клиент утрачивает всякий интерес, пока я показываю ему машину, – рассказал мне еще один продавец, – я просто отворачиваюсь от него и иду к другой машине либо в свой кабинет. 99 % покупателей идут за мной хвостом. Все правильно. Я веду. Вы следуете за мной”.

Пятый этап – это этап “общего осмотра”, иногда называемый также “семишаговым общим осмотром”. “Теперь я пытаюсь понять, слушает еще меня покупатель или нет, – объясняет Гасио. – Мы подходим к автомобилю. Я открываю капот и предлагаю вам заглянуть внутрь. Если вы так и поступаете, значит, все в порядке. Затем мы переходим к сиденьям для пассажиров. Например, продавая “Вольво”, я делал упор на средствах безопасности, таких как недоступные для детей дверные замки. Наконец, я подвожу вас к месту для водителя. Я предлагаю вам сесть за руль и показываю приборную панель. Во время общего осмотра я рассказываю о машине как можно больше. Многих людей это утомляет, поэтому я привожу какую-либо причину, по которой вам следует меня послушать. Например, такую: “Вам пригодятся эти сведения, если вы решите перепродать машину”. Иными словами: “Я не просто продаю вам машину. Я обучаю вас. Я ваш друг”.

Шестой этап, который наступает после того, как покупатель садится в машину, – принципиальный для заключения сделки момент: пробная поездка. Когда мы со студентами проводили исследования и отправлялись за покупкой машины, то замечали, что если мы возражали против пробной поездки, продавец начинал ее каким-нибудь неожиданным способом. Например, Дженни Гутиррез попала в ситуацию, когда продавец предложил ей сесть в машину, чтобы оценить комфорт салона. “Я даже не успела опомниться, как он сел за руль, закрыл дверь и мы поехали. Он ни разу не спросил, хотела ли я вообще участвовать в этой пробной поездке”. Гасио подтвердил, что он также нередко использует такой прием. “Когда я занимался продажей “фордов”, все было достаточно просто. Нужно было лишь усадить клиента на место водителя, затем попросить его подвинуться, взять руль в свои руки, нажать на газ – и отправиться в пробную поездку, по дороге к сделке”. С некоторыми покупателями Гасио практиковал другой, более мягкий метод. “Иногда я говорю: “Я понимаю, что вы, наверное, не готовы купить эту машину, но ставлю десять против одного, что вы измените свое решение, если согласитесь на пробную поездку. (Конечно, ставки делаются лишь на словах.) Когда мы садимся в машину, я всегда стараюсь заехать как можно дальше, чтобы у покупателя была возможность подольше посидеть за рулем, когда он будет вести машину назад”.

Первостепенная задача пробной поездки – пробудить у клиента ощущение, что он хозяин этой машины. Один из моих учителей-торговцев говорил, что во время пробной поездки нужно все детали автомобиля называть “ваш/а"; “Позвольте, я отрегулирую положение ваших зеркал”. “Как вам нравится ваша стереосистема?” “Вот кнопки управления вашим кондиционером”.

Продавцы подержанных машин сумели зайти еще дальше в применении подобной тактики. Во время пробных поездок они зачастую используют так называемый “эффект щенка”. Покупателю предлагают взять машину домой на некоторое время в надежде на то, что машина, как и щенок, понравится ему и всем его близким. Продавщица из отдела продажи подержанных машин крупного пункта проката подтвердила, что потенциальным покупателям настойчиво предлагается взять машину “во временное пользование” [6]. “Мы стремимся к тому, чтобы клиент привязался к автомобилю уже во время пробной поездки, – говорит она. – Но если такой вариант не срабатывает, предлагаем ему оставить машину у себя на ночь или даже на выходные, разумеется, под залог. Если он соглашается, то обычно все заканчивается заключением сделки”. Ощутив автомобиль своей собственностью (на что и рассчитывают сотрудники фирмы), клиент сочтет идею вернуть его такой же абсурдной, как и намерение сдать щенка, взятого из приюта, обратно.

Однако зачастую для того, чтобы привыкнуть к машине, вполне достаточно одной пробной поездки. “Здесь, – говорит Гасио, – я подвожу “предварительный итог”. Я утверждаю, что 100 % людей из тех, кто дошел до этого этапа покупки, в конце концов покупают машину. Если вы откажетесь ее приобрести, это будет означать, что вы просто впустую потратили мое и свое время. Поэтому я полагаю, что сделку можно считать состоявшейся”. В одном агентстве по продаже автомобилей, где я проходил тренинг, продавцов обучали другому способу проверки, готов ли клиент купить машину. Торговцам предлагалось в форме полуутверждения-полувопроса (продавцам автомобилей особенно хорошо удается нужная интонация) поинтересоваться у покупателя после пробной поездки: “Похоже, мы подобрали подходящую машину для вас и вашей семьи?” Если клиент не начинал сразу же возражать, продавец проявлял немного больше настойчивости: “Запаркуйте ее под стендом “Продано”, а я займусь оформлением бумаг”. “Вы хотите оформить ее только на себя или дать разрешение на управление своей жене?” “Вам, ребята, наверняка понравится ваш новый автомобиль. Вы хотите поставить багажник (устанавливаемый на крышу) сегодня или предпочитаете сделать это в четверг?” Теперь продавец может спокойно пойти в свой офис.

Седьмой этап предполагает запрос гипотетического обязательства. “Скажите, пожалуйста – интересуется у покупателя Гасио, – сколько вы готовы заплатить за эту машину, если будете покупать ее сегодня? Скажите мне свою цену, пусть даже смешную, чтобы я мог обсудить ее с начальством”. Одно из правил автобизнеса – “Не приходи к руководителю, если тебе нечего ему сказать”. Чаще всего покупатель очень спешит и будет просить вас просто пойти к начальнику и спросить о самой низкой цене, какую тот может предложить. Если продавец пойдет на поводу у клиента, он потеряет контроль над ситуацией и сделка не состоится. Поэтому вопрос звучит снова: “За какую цену вы бы купили машину сегодня?”

Покупатель обычно называет нереальные суммы – к примеру, он хочет купить автомобиль за 20 или 25 тысяч долларов. Продавец не должен торговаться с ним. Он объясняет, что не уполномочен изменить назначенную цену. Это компетенция исключительно начальника. “Но если мы будем заодно, – скажет вам продавец, – то сможем найти способ убедить шефа согласиться на ваше предложение. “Теперь я предлагаю вариант встречной продажи, – говорит Гасио. – “Что если я смогу продать вашу старую машину за большую сумму? – осторожно спрашиваю я. – Около месяца назад мы продали такой же автомобиль, как ваш. Причем он был даже постарее, – мы всегда говорим что-нибудь подобное, чтобы оставить себе возможность маневра. – И, по-моему, ее купили всего за 500 долларов”. Я записываю на листе бумаги цифру 500 и держу его в поле вашего зрения”. Покупатель, зачастую просто шокированный столь низкой ценой, лишь качает в растерянности головой, но продавец успокаивает его и потихоньку начинает повышать цену. “Вы не должны сразу же соглашаться на большие уступки, – рассказывает Гасио. – Важно действовать постепенно, в несколько этапов. Я могу, например, сказать: “Что если вместо 500 долларов я предложу вам 750?”, зачеркиваю на бумаге цифру 500 так, чтобы вы это видели, и пишу сверху 750. “Нет-нет, я хочу получить три тысячи, никак не меньше”, – возмущается клиент. В углу листа я мелко пишу “3 тысячи долларов” и говорю: “Хорошо, если я уговорю шефа на тысячу, по рукам?” Покупатель снова наотрез отказывается. Но к этому времени я уже подготовил клиента к своему следующему маневру”.

Теперь продавец активно добивается действий со стороны покупателя. “Вы просили скидку в размере 5 тысяч долларов за новый автомобиль, так? – спрашивает Гасио у клиента. – И вы хотите получить 3 тысячи долларов за свой старый автомобиль?” – “Да”. Тогда я задаю вопрос: “Если я куплю у вас вашу старую машину за 8 тысяч долларов, готовы ли вы немедленно заключить сделку?” Я оговариваю с покупателем условия оплаты в рассрочку и ежемесячных взносов. Я записываю все цифры. Но кое о чем я умалчиваю – это количество месяцев, в течение которых вы будете выплачивать кредит.

Наконец, покупатель дает “добро” и продавец направляется к своему шефу, чтобы обсудить такой вариант продажи. “Теперь процесс запущен, – говорит Гасио. – Но это еще далеко не конец”.

“Поскольку вы согласились на такое предложение, – обращается он к покупателю, – вы же не откажетесь заполнить заявку о предоставлении кредита”. Клиенту приходится сразу же заполнить заявку. Если вы не знаете точных данных по какому-либо пункту, продавец предлагает вам перезвонить и уточнить всю нужную информацию. (Случаи, когда торговцы впоследствии звонят по указанным кем-либо из покупателей номерам, очень редки. Чаще всего звонят, чтобы предложить купить машину, акцентируя внимание потенциального клиента на том, что многие его/ее друзья совсем недавно купили себе новую.)

Некоторые продавцы могут оказывать на вас давление во время проверки вашего банковского счета. Например, к вам может выйти менеджер фирмы по финансовым вопросам и поинтересоваться, насколько серьезно вы относитесь к покупке машины. Он объясняет вам, что проверку счета придется оплатить отдельно. Он может назвать вам сумму в размере 20 или 50 долларов, или какую-либо другую цифру. Вы запутываетесь в этих сетях все больше и больше.

Восьмой этап – если вы продаете старую машину в доплату к новой – это процедура оценивания. Прежде чем передать ваш автомобиль оценщику фирмы, продавец может сказать вам, что ему нужно прежде всего осмотреть автомобиль. Он описывает ее состояние, указывает пробег и т. п. Это называется “торговой девальвацией”, и цель ее – опустить вас на землю относительно стоимости вашего подержанного автомобиля.

Процедура оценивания тоже работает на руку продавцу. “Чтобы оценить вашу машину, – говорит Гасио, – вам наверняка придется отдать мне как минимум две вещи: ключи от вашей машины и документы на нее. В этот момент можете

с ней попрощаться. И если мне повезет, то вы больше никогда не увидите то, что только что мне отдали”. (Бывали случаи, когда работники автосалонов “путали” ключи разных покупателей, чтобы задержать их подольше.)

Некоторые продавцы демонстрируют преимущества новой машины, сравнивая ее с вашим старым авто. В большинстве автосалонов окна от пола до потолка. Продавец пользуется этим и припарковывает новый автомобиль, на котором вы только что совершили пробную поездку, так, чтобы вам было его хорошо видно. Когда ваш старый автомобиль привозят после оценивания, его останавливают рядом с новым

На девятом этапе покупателя просят заплатить дены и. “Вы должны дать мне хотя бы часть суммы, чтобы я мог показать шефу, что вы всерьез заинтересованы в сделке”, – говорит покупателю Гасио. Обычно клиенту предлагается выписать чек на тысячу долларов или заплатить столько, сколько он может. Размер суммы менее важен, чем сам факт оплаты. На языке торговли такое поведение продавца называется “тесное связывание”. Если у покупателя нет с собой чековой книжки, продавец может предложить одолжить ему некоторую сумму, исходя из того, что лучше любым способом заставить клиента подписать договор, чем остаться ни с чем. (Как только покупатель уходит, сумма, заплаченная продавцом, добавляется к стоимости заказа.) Продавец хочет поскорее все оформить документально. Но все-таки самый надежный способ это сделать – подтолкнуть покупателя потратить собственные деньги, не принципиально, насколько значительной будет сумма.

Теперь продавец идет к хозяину автосалона с готовым предложением. Спустя достаточно длительное время он возвращается с новостями, что в вашем предложении было отказано. Мало того, начальник не делает никаких встречных предложений. Теперь наступает десятый этап – “столкновения”. У клиента интересуются, может ли он в чем-нибудь уступить – возможно, увеличив сумму ежемесячных взносов или согласившись продать свою старую машину по более низкой цене. "Здесь решение не за мной. За вами, – отмечает Гасио. – Я вас спрашиваю: “Что вы можете предложить?” А размер суммы, которую вы согласитесь уступить, принципиален, поскольку, уступив один раз крупную сумму, вы и в следующий раз тоже поступите так же”. Ряд уступок знаменует начало действия принципа постепенных уступок. “Как только я добиваюсь того, что клиент соглашается купить машину по более высокой цене, я записываю новую цифру, покупатель подписывается, я встаю и ухожу, – говорит Гасио. – Я не стараюсь добиться еще одной уступки по отношению ко мне. По одной за раз – вполне достаточно”.

Ловкий продавец может прибегнуть и к другому психологическому приему, своего рода давлению. Клиенту предлагается купить машину в рамках акции только сегодня. Продавец может подчеркнуть, что тот, кто сомневается, может упустить свой шанс купить приглянувшуюся модель. На стенах многих автосалонов я видел плакат: “Если вам сегодня понравилась какая-то машина и вы решили подумать о ней завтра, вполне вероятно, что кто-то другой подумал о ней вчера и купит ее уже сегодня”. В другом агентстве одна из моих студенток, Аманда Морган, обсуждала цену “Форда” 1999 года выпуска, когда из репродуктора прозвучал громкий голос: “Поздравляем господина и госпожу Маркус Смит с покупкой белого “Форда Эскорт” 1999 года выпуска”. “При этих словах продавец вздрогнул, – вспоминает Морган. – “Белый “Эскорт” 1999 года выпуска? Надеюсь, это не тот, который мы сейчас обсуждаем!” Он отошел на пару минут и, вернувшись, со вздохом облегчения заверил нас, что это не та машина, которую мы намерены купить”.

Некоторые продавцы по-другому используют в собственных интересах фактор времени. Тони Раззано, сотрудник компании Gold Coast of Long Island, известен как самый преуспевающий в стране продавец подержанных роскошных автомобилей (“ягуаров”, “роллс-ройсов”, “бентли” и т. д.).

(“Я сумел бы продать лед эскимосам”, – хвастается он.) Раззано вдохновляет неуверенных покупателей философской фразой Горация “Лови момент”. Мы живем во времена сибирской язвы и терроризма, напоминает он клиентам, “зачем же откладывать на завтра то, что вы хотите сделат ь сегодня? А что если завтра не наступит?” [7]

Когда вы соглашаетесь с повышением цены на заинтересовавший вас автомобиль, продавец несет начальнику ваше новое предложение. Но, к сожалению, вскоре снова возвращается с печальными новостями, что шеф снова ответил отказом. Он опять интересуется у покупателя, не согласится ли тот еще раз пересмотреть и обсудить вопрос стоимости. Если ему удается вас убедить, он снова берет у вас подпись и уходит. Эта процедура может повторяться несколько раз. Если покупатель отказывается сойтись на какой-либо цене с продавцом, то дальнейшие переговоры с ним ведет другой продавец, хозяин фирмы собственной персоной либо кто-то еще. Некоторые агентства называют “перевертышами”, потому что в процессе совершения сделки клиента “перебрасывают” от одного продавца к другому, обычно занимающему более высокое положение в фирме, и тот начинает с новыми силами добиваться уступки. Как говорится, “побеждает тот, за кем остается последнее слово”.

Гасио считает, что роль продавца на этом заканчивается. “Добиться согласия на совершение сделки и принять оплату – два совершенно разных процесса, – отмечает он. – Я добиваюсь от клиента лишь подписи в договоре. А процедура оплаты будет осуществляться уже кем-то другим. Это проблема менеджера по финансовым вопросам. Как только на машину наклеивается ярлык “Продано”, наша миссия завершена. Теперь можно переключиться на другого клиента”.

Какие советы Гасио может дать потенциальным покупателям автомобилей? “Всегда будьте внимательны, – предупреждает он. – Вы должны понять, что эмоции могут помешать вам мыслить здраво и стать причиной того, что вы заключите невыгодную сделку. Будьте терпеливы. Не забывайте, что если вы заключили хорошую сделку сегодня, завтра она покажется вам еще лучше. И не существует идеальных сделок. Вам самим предстоит решать, какие условия для вас приемлемы. Можете ли вы действительно позволить себе купить ту или иную машину, и главное, нравится ли она вам? Подходит ли она вам? Если нет, не торопитесь с решением. Утро вечера мудренее”.

Не питайте иллюзий, что вы сумеете перехитрить продавца. “Люди практически всегда переоценивают свое умение договариваться, – отмечает Гасио. – Хуже всего, когда они приходят за покупкой со своими близкими друзьями или возлюбленными. Тогда стремление хорошо выглядеть в глазах значимых людей усиливает эту иллюзию еще больше. Выступая в роли продавца, я поначалу дам вам возможность некоторое время побыть в роли “отличного стрелка”. Пока не придет моя очередь делать выстрел. Сначала я позволю вам ощутить, что вы контролируете ситуацию. Но придет время, и я выбью почву у вас из-под ног. И даже если я и не стану этого делать, все равно победа будет за мной. У вас нет ни малейшего шанса на нее, потому что решающее слово всегда остается за хозяином фирмы – как в случае, когда он назначает свою цену за авто, так и тогда, когда он отказывается иметь с вами дело”.

Запомните хорошенько: продавцу никогда не надоест соперничать с вами – такова уж его работа.

Завершая рассказ о Майке Гасио, следует упомянуть любопытный факт. Несколько лет назад он ушел из автобизнеса и занялся новой карьерой. Сейчас он работает преподавателем и консультантом по работе с социально неблагополучными подростками в неполной средней школе г. Фресно, штат Калифорния. Хотя содержание его работы полностью изменилось, суть осталась прежней. В работе со своими подопечными Гасио применяет те же методы “постепенных уступок”, которыми он в совершенстве овладел, занимаясь продажей автомобилей. Он не оказывает на учеников давления, не призывает их лучше учиться и т. п., пока они сами не будут к этому готовы. По сути, он действует так же, как и при объявлении окончательной стоимости при продаже.

“Особым детям необходимы особые стимулы, – поясняет Майк. – Вовсе не стремление получить хорошую оценку. Отметки ничего не значат для них, их не задевает, если они получают двойку”. Гасио разработал собственную систему оценивания. Он ставит перед своими учениками небольшие задачи и оценивает выполнение каждой из них. Баллы записываются на доске, как при продаже машин, когда продавец на бумаге фиксирует пожелания фирмы к стоимости автомобиля и встречные предложения со стороны клиента. Гасио также организует учеников в группы. Тогда они начинают помогать друг другу и работать сообща, при этом проявляется дух соревнования. В конце недели школьники получают за свои старания сладкую газированную воду, конфеты, билеты на автобус и прочие мелочи, которые для них важны. Наконец, заработанные баллы суммируются, давая детям возможность впоследствии получать крупные вознаграждения.

Главное, чему научился Гасио за время работы в автобизнесе, – это умение заинтересовать собеседника. Применяя эту же тактику в школе, он поощряет учеников только за то, что они вовремя приходят на занятия. Это мотивирует их к дальнейшей работе. Со временем Гасио оценивал незначительные успехи все меньшими баллами.

Великий даосист Лао-Цзы как-то заметил: “Путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага”. Или, как сказал бы Майк Гасио, сделай первый шаг – и считай, что ты уже на полпути домой.

Поговорим еще о двух методах осуществления торговых операций. Они оба основаны на парадоксальном эффекте: вначале перед покупателем ставят непомерно высокую планку, а затем отступают. Две самые известные тактики подобного рода – это “Захлопнутая дверь” и “Это-не-все”.

Захлопнутая дверь. Этот прием (называемый также “отказ-компромисс”) построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него “перед носом захлопнули дверь”, торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно, и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается.

Ученые-психологи Джон Моуэн, Роберт Чиальдини и их ассистенты в своем исследовании представлялись работниками несуществующей “Калифорнийской компании по взаимному страхованию” и интересовались у студентов университетов, согласятся ли они принять участие в опросе относительно условий их проживания дома и в общежитиях, при этом сообщали, что исследование займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство (три четверти) студентов отказывались. Затем исследователи изменили тактику. “Опрос займет около двух часов”, – предупреждали они студентов. Получив отказ, ученые упрощали задачу: “Вы знаете, часть опроса действительно более важная и относительно короткая. На нее уйдет всего минут 15”. В результате на опрос соглашалось почти вдвое больше людей, чем в первом случае [8].

Эта методика действенна по нескольким причинам, преимущественно – из-за эффекта контраста. Когда я занимался продажей ножей Cutco, нам, новичкам, было велено предлагать покупателю в первую очередь дорогие наборы и постепенно, если клиент окажется неуступчивым, переходить к более дешевым. К примеру, если покупатель отказывался приобрести “самый ходовой набор” за 760 долларов, мы предлагали ему комплект поменьше за 555 долларов, “улучшенного дизайна”, затем переходили к набору за 410 долларов и т. п., вплоть до самого дешевого за 240 долларов. Чтобы подлить масла в огонь, мы сообщали, сколько

 бы такие ножи стоили, если бы они продавались в магазинах (в среднем – в два раза больше). И наконец, мы показывали потенциальным покупателям фотографии подобного комплекта ножей производства компании Henckels стоимостью 1255 долларов. “Любую стоимость, – учил нас инструктор, – можно преподнести как низкую, предварительно рассказав клиенту о расценках на аналогичный товар в других фирмах”. К тому же мы уверяли покупателей, что качество наших ножей гораздо выше, чем у Henckels. Например, мы акцентировали их внимание на том, что только у ножей фирмы Cutco – не у Henckels и, конечно же, не у Chicago (фу!) – есть “универсальная ручка”, сделанная из “прочного синтетического полимера под названием целькон”, и лезвие, изготовленное из “того же материала, что и хирургические инструменты”. Под конец, как я уже упоминал, мы показывали покупателю самые дешевые товары каталога – нож для чистки овощей, специальный нож для пиццы, перочинные ножи. Ведь наверняка каждый может себе позволить купить хоть что-нибудь из этих мелочей.

Во-вторых, и это даже важнее, грамотное использование методики “Захлопнутая дверь” приводит в действие принцип взаимности. “Я иду на эту уступку ради вас, – подразумевает продавец. – Теперь ваша очередь”. В идее компромисса нет ничего зазорного. В большинстве случаев такой вариант не просто результативен, но и является краеугольным камнем честной сделки. В странах Ближнего Востока, к примеру, торговля по принципу взаимных уступок – стиль жизни. “Если ты не уступишь, сделка не состоится, – объяснил мне один бизнесмен арабского происхождения. – Если покупатель продвигается на два шага вперед, то и вы должны сделать два шага. Иначе он отступит на четыре” [9]. Но арабский вариант отличается от метода “Захлопнутая дверь”: в последнем покупателей вынуждают следовать правилам игры, на участие в которой они не давали своего согласия.

Техника “Захлопнутая дверь” основывается также на таком психологическом явлении, как чувство вины. Человек не получил всего, на что надеялся. Кем, как не законченным эгоистом, окажусь я, если не пойду на компромисс? Если мыслить рационально, мы понимаем, что не сделали ничего предосудительного, но внутренний голос по имени “совесть” говорит нам, что нужно отблагодарить этого милого человека за то, что мы воспользовались его добротой. Компромисс – самый очевидный вариант выхода из такой ситуации.

В исследовании Моуэна и Чиальдини применение метода “Захлопнутая дверь” удвоило число согласившихся на участие в опросе, даже несмотря на то, что опрос проводился от имени никому не известной компании. Когда задействованы и другие сигнальные стимулы, например, когда нас убеждают в том, что представитель компании занимается благим делом, данная технология может оказаться еще более результативной.

В другом исследовании Чиальдини и его коллеги выступали в роли представителей местной Организации по работе с молодежью. Они обращались к студентам вузов и просили принять участие в однодневной экскурсии в зоопарк, организованной для группы несовершеннолетних правонарушителей. Согласятся ли студенты участвовать в роли провожатых? Неудивительно, что большинство – 83 % – отказались. К другой группе студентов исследователи обратились с более значительной просьбой. В этот раз они просили студентов поработать консультантами с несовершеннолетними правонарушителями два часа каждую неделю в течение как минимум двух ближайших лет. Когда студенты отказывались, им предлагалось компромиссное решение: сопровождать этих детей на однодневной экскурсии в зоопарк. В этот раз согласие было получено от 50 % опрошенных-то есть фактически их было втрое больше, чем в первый раз. Этого достаточно, чтобы вызвать зависть на Мэдисон-авеню [10].

Искусные продавцы, мастерски балансируя между завышенными и заниженными требованиями, стремятся добиться максимальной выгоды с помощью усовершенствованной тактики “Захлопнутая дверь”. Они не всегда ожидают, что их первое предложение будет встречено отказом, но готовы к такому варианту, имея "про запас" некоторое компромиссное предложение. Например, кришнаиты начинают с того, что предлагают купить дорогостоящую “Бхагавадгиту”, и лишь затем – дешевый журнал "Возвращение к Богу". Чаще всего им удается что-нибудь продать. И только если человек отказывается вообще что-либо у них покупать, его спрашивают, может ли он внести денежное пожертвование, хотя бы мизерную сумму.

Просьба дать хоть что-нибудь – весьма популярное явление среди тех, кто занимается сбором денег на пожертвования. Может, вы и не хотите, чтобы вам помыли машину, подписали вас на какой-то журнал или чтобы посторонний человек мыл окна в вашей квартире, но разве вы не можете выделить из своих средств незначительную сумму?

Некоторые предложения подобного рода грамотно сочетают принцип постепенных уступок и методику “Захлопнутая дверь”. Один из моих любимых примеров – поступившая мне просьба от имени фонда милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом. Обращение начиналось с трогательного письма одного выдающегося писателя, чья дочь, Алекс, умерла от этой болезни. К письму автор приложил книгу, которую он написал о борьбе своей дочери с недугом и о ее преждевременной смерти. У меня не было и доли сомнения в том, что это искренний призыв к правому делу

Но все обращение было построено с учетом принципов социальной психологии. Прежде всего, был задействован принцип взаимности – вы получили бесплатный подарок Причем мудрый подарок – невозможно выкинуть в мусорное ведро новую книгу. Теперь была моя очередь сделать ответный жест.

Кроме книги в посылке был бланк “формы на подтверждение получения / пожертвования в фонд организации”. Сам бланк был, по сути, почтовой карточкой, на нем были напечатаны четыре утверждения, возле каждого из которых можно было поставить отметку в случае согласия.

?ДА, я получил экземпляр книги “Алекс, жизнь ребенка”.

Естественно, я поставил “галочку” в этом окошке. И как только я это сделал, я фактически письменно подтвердил свое обязательство.

? ДА, я хочу помочь больным детям. Я вношу благотворительный взнос в фонд милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом во имя спасения жизней множества детей.

Что же мне выбрать? “Нет. Я не хочу помогать больным детям”? Конечно, я поставил “галочку” и в этом квадратике.

Под этим утверждением было еще несколько квадратиков, где нужно было отметить сумму, которую я согласен пожертвовать:

? 10 долл. ? 15 долл. ? 25 долл. ? 50 долл. ? Другое

А ниже был предложен компромиссный вариант:

? НЕТ' я не могу пожертвовать даже 10 долларов, но я согласен уплатить 3 доллара за полученную книгу.

“По крайней мере, не дайте нам разориться, – так и читалось между строк. – Неужели вы не поможете нам даже несколькими долларами?”

? НЕТ, извините, но я не могу пожертвовать даже 3 доллара.

Другими словами, я такой негодяй, что просто вырву эту книгу из ваших щедрых рук.

Как же поступить с этим милым подарком?

Это-не-все! Методика “Это-не-все” также предполагает высокую стартовую дену. После этого продавец выдерживает некоторую паузу, не торопя покупателя с ответом. И лишь затем предлагает более выгодную сделку-либо несколько снижает цену на товар, либо предлагает “бесплатный подарок” в дополнение к покупке. Такой способ заключения сделки нельзя назвать разновидностью методики “Захлопнутая дверь”. В последнем изначально предполагается, что первое предложение будет встречено отказом, тогда как в данной методике покупателю дается время поразмыслить, а затем предлагается компромиссный выход из ситуации.

Принцип работы этой методики продемонстрировал в серии экспериментов социальный психолог Джерри Бур-гер [11]. К примеру, в одном исследовании продавец говорил покупателям на студенческой распродаже домашней выпечки, что стоимость кексов составляет 75 центов за штуку. Когда он называл цену, другой продавец поднимал руку и говорил: “Подожди секунду”, быстро что-то говорил первому продавцу и объявлял во всеуслышанье (“это-не-все”), что сегодня за эту цену можно получить еще и две булочки. В другом случае покупателям сразу же предлагали кекс и две булочки за 75 центов. Идея “бесплатных булочек” свершила чудо: когда был задействован принцип “Это-не-все”, кексы покупали почти в два раза чаще (73 %), чем во втором случае (40 %).

Дж. Бургер, ныне профессор в университете Санта Клара, – признанный эксперт по методам общественного влияния. Однако действие принципа “Это-не-все” он впервые ощутил на собственном опыте. “Когда мы переехали в Калифорнию в середине 1980-x годов, – вспоминает он, – моя жена решила вступить в местный клуб здоровья. Когда мы узнали координаты этого заведения и пришли туда, для нас провели небольшую экскурсию и показали все залы и тренажеры. Затем нас сопроводили в офис к начальнику, или менеджеру, или как там он называется. Шеф рассказал нам, что мы можем заключить отличную сделку: в течение двух лет иметь неограниченный доступ ко всем тренажерам, и т. д. и т. п. Это обошлось бы нам в 600 долларов. Он написал эту сумму на листе бумаги и замолчал. Именно эта часть методики самая интересная. У меня в голове крутилась одна мысль: “Боже! 600 долларов!” (Оглядываясь назад, Бургер отмечает, что все решила его собственная неуверенность. Он пришел к выводу, что эта методика надежнее всего срабатывает, когда у вас нет доводов по какому-либо принципиальному вопросу – тогда вы не уверены в том, какое же решение принять.) “У меня возникло внутреннее разногласие с самим собой, я начал думать, как часто мы с женой станем пользоваться услугами клуба. Может, лучше заняться теннисом? И стоит ли это действительно 600 долларов? Затем секунд через 15, словно по сигналу, парень перевернул карточку. Он быстро произнес что-то в духе “только для вас” или “только сегодня” и… на обратной стороне карточки написал новую сумму – 400 долларов. “Я готов предоставить вам все наши услуги прямо сейчас”, – произнес он”.

В это мгновение Бургер почувствовал, как его внутреннее несогласие поутихло. “С этого момента начался процесс убеждения. Боже мой, я не мог решить, стоит ли такой договор 600 долларов. Я был в сомнении. Он спровоцировал это внутреннее разногласие во мне, но когда он назвал сумму 400 долларов, я подумал: вау! Возможно, такая сделка стоит и 600 долларов, а 400 – наверняка!” Этот прием очень убедителен, очень результативен!

Методика “Это-не-все” широко используется в телевизионных рекламных роликах. Кто из вас не слышал призывов типа: “Этот замечательный нож режет и дольками, и кубиками. Звоните прямо сейчас, и вы получите в подарок бесплатный набор салатниц”. Реклама гольф-клубов полностью построена на этой методике: практически каждый предлагает (“это-не-все”) бесплатные шапочку для игры в гольф или видеокассету (“которая стоит 70 долларов”), если вы наберете их номер прямо сейчас.

Как и любой метод убеждения, способ “Это-не-все” имеет недостатки. Результаты последних экспериментов, проведенных Бургером, показали, что если первоначальная ставка слишком высока, то последующее снижение цены не оказывает ожидаемого результата. “Если бы владелец спортивного клуба назвал мне цену около 2000 долларов или другую непомерно высокую сумму, – говорит Бургер, – я бы не раздумывая отказался от его предложения”.

Когда первое предложение значительно превышает покупательные способности клиента, у него формируется негативное отношение к продавцу – от легкого раздражения до полного недоверия. В таком случае использование методики “Это-не-все” может только усугубить положение вещей.

Главное – суметь назначить такую цену, чтобы покупатель засомневался, стоит ли принимать ваше предложение. “Этот метод срабатывает только в тех случаях, – считает Бургер, – когда вы вынуждаете клиента на несколько секунд задуматься над решением. Если вы не сумеете создать такую ситуацию, если получите немедленный отказ, то нет смысла продолжать беседу, потому что у покупателя уже сложилось твердое мнение, которое он не изменит”.

Следует помнить, что даже незначительные обстоятельства беседы могут нарушить задуманный вами “сценарий”, вызвать эффект, противоположный вашим ожиданиям, – эффект бумеранга. Но когда какая бы то ни было психологическая сила активизируется, в большинстве случаев она реализуется на все 100 %.

Привести к желаемым результатам могут даже грамотно примененные силовые методы воздействия. Возьмем, к примеру, самый прямой метод воздействия; требование послушания. Предъявлять категорические требования – не самая лучшая идея. Приказ редко приводит к позитивным результатам и, кроме того, может спровоцировать эффект бумеранга. Большинству людей не нравится, когда им указывают, что они должны делать.

Но случаи, когда требуют “все и сразу”, отличаются от ненавязчивых и последовательных указаний, это совсем другое дело. В качестве примера рассмотрим один из самых экстремальных экспериментов, которые когда-либо проводили социальные психологи: исследование Стэнли Милгрэмом фактора человеческого послушания.

Представьте, что вам попалось на глаза объявление в газете, в котором предлагается за вознаграждение в 25 долларов принять участие в интересном психологическом эксперименте [12]. Вы никогда прежде не участвовали в подобных мероприятиях, да и 25 долларов не помешают, и вот вы уже набираете номер телефона, указанный в объявлении. Когда вы приезжаете в мою лабораторию в университет, вам в напарники дают еще одного человека, который тоже выступил добровольцем для участия в эксперименте. Я рассказываю вам, что занимаюсь исследованием эффективности наказания и влияния его, в частности – электрошока, на процесс обучения. Мне нужно, чтобы один из вас выступил в роли учителя, а другой – в роли ученика. Я бросаю монетку. Вам достается роль учителя (скажу по секрету – ваш напарник на самом деле мой помощник).

Мы заходим в соседнюю комнату, где пристегиваем “ученика” ремнями к сооружению, напоминающему электрический стул. Я объясняю суть задачи: “ученик” должен запоминать пары слов. Каждый раз, когда тот будет делать ошибку, вы должны давать ему разряд тока. Каждый последующий разряд будет большей силы, чем предыдущий.

Прежде чем мы с вами выходим из комнаты, я спрашиваю “ученика”, есть ли у него вопросы. Он отвечает, что у него проблемы с сердцем и интересуется, не опасно ли для него воздействие током. Я заверяю, что это будет неприятно, но не опасно. Мы с вами возвращаемся в лабораторию, откуда можем слышать “ученика”, но не видим его,

Я усаживаю вас за устрашающе выглядящий “генератор тока”. При виде этого устройства у вас возникает сомнение, не преуменьшил ли я опасность электрических разрядов. На нем 30 переключателей, начиная от 15 вольт по возрастающей вплоть до смертельно опасного напряжения в 450 вольт. Под группами переключателей есть надписи: “слабый разряд” возле кнопки с самым низким напряжением, дальше в сторону увеличения “средний разряд”, “сильный разряд”, “очень сильный разряд”, “крайне сильный разряд”, “опасность: предельный разряд” и под кнопками в 435 и 450 вольт – зловещая надпись “XXX”.

Эксперимент начинается. Вы даете “ученику” разряд за каждую сделанную им ошибку. Когда вы доходите до 75 вольт, он вскрикивает от боли. При 150 (это только треть запланированного максимального разряда) он громко жалуется на боль в сердце и требует, чтобы его выпустили. Я не разрешаю ему выйти и объясняю вам, что это нарушит весь эксперимент. “Ученик” кричит громче и громче от боли по мере нарастания силы разрядов.

Если на каком-то этапе вы начинаете возражать, я настаиваю на том, чтобы вы продолжали. Я не кричу на вас и не угрожаю. Самое большее, что я могу сказать, это “Крайне необходимо продолжать эксперимент” и “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”.

При 300 вольтах “ученик” кричит, что отказывается дальше отвечать. При 345 вольтах, если вы дошли до этой цифры, он действительно перестает давать ответы. Наступает тишина. Поскольку вы не видите его, то не знаете, что с ним случилось. Однако наверняка что-то не так. Если вы просите меня посмотреть, как он там, я отказываюсь. Я говорю вам, что вся ответственность за состояние “ученика” лежит на мне, и приказываю вам продолжать. “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”, – говорю я вам. Если “ученик” не отвечает, я требую, чтобы вы расценивали молчание как неправильный ответ. Ваша задача – задавать вопросы, давать ему несколько секунд для ответа и, если он молчит, давать ему все больший разряд. Вы должны продолжать, пока не дойдете до отметки в 450 вольт.

Как вы думаете, сколько людей без психологических отклонений дойдут до этой отметки? Когда этот вопрос задавали простым людям, большинство сказали, что где-то один из 100. Психиатры решили, что один из 1000.

До какой отметки дошли бы вы? Большинство людей считают, что они остановились бы на 135 вольтах, то есть на том этапе, когда “ученик” просит его выпустить. Какова вероятность того, что вы дошли бы до 450 вольт? Конечно, ноль.

Заблуждаетесь. Глубоко заблуждаетесь. Проведя эксперимент с группой взрослых людей различных профессий и рода деятельности, Милгрэм выяснил, что 65 % (25 из 40 человек) дошли до отметки в 450 вольт. Более того, все эти 65 % продолжали давать разряд в 450 вольт до тех пор, пока им велели это делать.

Милгрэм провел это исследование, чтобы понять, пожалуй, самый страшный пример человеческой жестокости за всю историю – систематические убийства миллионов людей во время Второй мировой войны. Конечно, всегда были психически нездоровые лидеры – Гейдрих и Гесс, Гиммлер и Гитлер, которые несли основную ответственность за геноцид. Но как объяснить тот факт, что десятки тысяч простых немцев стали воплощать в жизнь программу массовых убийств?

Когда существует единство в таких масштабных мероприятиях, независимо от того, сколь дурны замыслы, при желании всегда можно найти основания для подобных действий. Милгрэм предположил, что в таких случаях принципиальное значение имеет послушание перед авторитетной личностью. Его первый эксперимент, проведенный в Йельском университете, был в некотором роде пробным. Он планировал позже повторить его в Германии, чтобы понять, почему представителям немецкой нации свойственна покорность. Но, получив ужасающие результаты в Соединенных Штатах Америки – 65 % от общего числа участников эксперимента, – он понял, что в поездке за океан нет необходимости. Позже Милгрэм прокомментировал это так: “Если бы в Соединенных Штатах была создана система лагерей смерти по образцу нацистской Германии, подходящий персонал для этих лагерей можно было бы набрать в любом американском городке” [13]. Слепое подчинение – порок, не имеющий территориальных границ.

Но исследование Милгрэма показало больше, чем просто подчинение. Это прекрасная иллюстрация силы принципа постепенных уступок. Никто не стал бы убивать электрическим током незнакомого человека, если бы психолог попросил об этом прямо. Вопрос заключается в том, примете ли вы предложение заработать деньги за участие в интересном эксперименте, проводимом в университете. И как только вы переступили порог моей лаборатории, вы дали мне козырь, который я смогу использовать в собственных целях. Это вы пришли ко мне в лабораторию, но именно я контролирую ситуацию. Вы можете отказаться от участия, когда я рассказываю вам правила эксперимента, когда ремнями пристегиваю к стулу вашего напарника, когда он говорит, что у него слабое сердце, и, конечно, когда вы видите обозначение “XXX” на приборной доске. Но, уступив один раз, вы бездумно подчиняетесь последующим приказам. Не сказав первое категорическое “нет”, вы по сути сказали “да”.

Уступать приходится все больше и больше, по мере увеличения силы тока и давления на вас. Первый разряд – в 15 вольт – слабый и не вызывает никакой реакции “ученика”. Однако со следующими четырьмя дело обстоит совершенно иначе. Вы доходите до 75 вольт, и напарник начинает стонать. Жалобы на сердце появляются еще через пять разрядов, при 150 вольтах. Но с каждым новым нажатием кнопки вероятность того, что вы остановитесь, уменьшается.

Самое удивительное, что отметил Милгрэм в ходе эксперимента, это парадокс: если человек и отказывался подчиняться, то это происходило на тех этапах, когда значения силы тока не доходили до смертельно опасных. Большинство тех, кто отказался от дальнейшего участия, – восемь из пятнадцати, – остановились на значениях от 135 до 180 вольт, когда “ученик” начинал жаловаться на сердце. Никто не прервал эксперимент на следующих шести уровнях силы тока, даже несмотря на то, что крики и жалобы все усиливались. Несколько человек (точнее, пять) остановились между 285 и 315 вольтами, когда крики становились невыносимыми и “ученик” заявлял, что отказывается от участия в эксперименте. Но что же происходило после того, как при 345 вольтах наступала жуткая тишина, когда “ученик”, возможно, потерял сознание или даже умер? Сколько из оставшихся 27 участников откажутся продолжать экзекуцию? Двое.

Это не означает, что людям было все равно, что они делают. Милгрэм отметил, что практически все покорные участники испытывали душевные страдания, когда давали “ученикам” сильные разряды. Многие умоляли экспериментатора разрешить им остановиться. Они стонали, потели, дрожали, впивались ногтями в кожу, кусали губы. Но к тому моменту, как величина разряда составляла 345 вольт, они уже 22 раза успели выполнить указания экспериментатора. Они проигнорировали крики боли “ученика”, отказы продолжать и возможность сердечного приступа. Что же мешало им остановиться теперь? По наблюдениям Милгрэма, “люди оказались в ситуации, которая сама по себе вынуждала их к определенным действиям. Осознавая, что все складывается явно не так, как нужно, они, тем не менее, не могли выйти за рамки “сценария” [14]. Это ловушка, которую должен избегать каждый из нас.

Отзывы об исследовании Милгрэма ничуть не менее интересны, чем поведение участников эксперимента. Узнав о результатах, почти все сначала ужасаются и противопоставляют себя покорным участникам исследования. Вот некоторые типичные комментарии: “С теми людьми, поведение которых исследовал Милгрэм, явно что-то не в порядке” или “Сейчас такого бы не произошло” (первые эксперименты Милгрэма проводились в 1960-x годах). Снова ошибаетесь – классический вариант принципиального понятийного заблуждения. Участники экспериментов Милгрэма предварительно прошли обследование, в котором подтвердилось их психическое здоровье и психологическое благополучие. А в последующие годы подобные эксперименты проводились неоднократно – с мужчинами и женщинами [15], взрослыми и детьми, представителями различных национальностей и в разных странах мира. Ни разу проявления чрезмерной покорности не демонстрировали меньше 50 % участников. Оглянитесь вокруг: из тех, кого вы видите, хоть один человек да согласится дойти до 450 вольт.

Я описал исследование Милгрэма, чтобы обратить внимание на то, насколько легко воздействовать на людей, если это делать грамотно. Коварство принципа постепенных уступок заключается в том, что вас ставят в такое положение, когда у вас нет оборонительных средств. Вы не осознаете возможных результатов собственных поступков, а потом может оказаться слишком поздно.

Особенно важно быть внимательными в критических ситуациях. Смиритесь, если ваша выгодная сделка сорвалась, и двигайтесь дальше. Не забывайте, что раздражение из-за проигрыша – вполне естественное явление, и вы, скорее всего, будете настаивать на своем, пока не успокоитесь. Но имейте в виду, что тогда как в одних ситуациях настойчивость уместна, в других она может привести к печальным последствиям. Послушайте совет инвестора-миллионера Уоррена Баффета: “Если вы оказались в яме, лучшее, что вы можете сделать, это перестать копать”. Потренируйтесь произносить фразы: “Я сделал ошибку” или “Я был не прав. Я получил хороший урок. Спасибо”.

Оглавление книги