Книга: Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Глава первая. Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Глава первая. Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Они не попали бы и в слона с такого расст…

Генерал Джон Б. Сэджвик (последние слова офицера Объединенной армии времен Гражданской войны, произнесенные им во время Пенсильванской битвы, 1864 г.)

Был январь 1984 года, я занимался поисками всевидящего Старшего Брата. Работая социальным психологом – одним из тех, кто исследовал контроль сознания, я пытался превзойти Джорджа Оруэлла и его пресловутый рекордный год. Через несколько недель мне предстояло начинать читать специальный курс лекций под названием “Социальная психология – 1984”. В то утро я составлял общий план своей будущей работы.

Прежде всего, я собирался ознакомить своих студентов с отличительными особенностями тиранов. Каким образом невольные жертвы могли бы защититься от деспотов – таких, например, как О’Брайен, один из лидеров партии в 1984, который заявлял: “Вы представляете, что существует некая человеческая сущность, которая возмутится, узнав о том, что мы делаем, и восстанет против нас. Но именно мы создаем эту человеческую сущность. Люди очень податливый материал”? Брр!

Мы сами гоняемся за Старшими Братьями. Приведу начало романа Дж. Оруэлла.

Был холодный ясный апрельский день, и часы пробили тринадцать. Уинстону Смиту… шел сороковой год. Над щиколоткой у него была варикозная язва: он поднимался медленно и несколько раз останавливался передохнуть. На каждой площадке со стены глядело все то же лицо. Портрет был выполнен так, что, куда бы ты ни стал, глаза тебя не отпускали. СТАРШИЙ БРАТ СМОТРИТ НА ТЕБЯ, гласила подпись, (пер. В.П. Голышева)

Пожалуй, первую лекцию следует начать с рассказа о монстрах тоталитарного общества. Гитлер, Сталин, Муссолини… Послышался звонок в дверь. Черт. Наверняка ко мне пожаловал назойливый торговец-аферист, о котором я уже был наслышан от соседей. Я направился к двери. Образ Старшего Брата (кажется, я помнил его из иллюстрации к одному старому журналу) не шел у меня из головы, а в ушах звучала музыка, сопровождавшая сцену дождя в Психопате¹. Приняв самый грозный вид, на который только был способен, я распахнул дверь. Но вот незадача! На пороге стоял Марио, приятный молодой человек, который пришел чистить дымоход. Парень в испуге отскочил назад и учтиво спросил, вовремя ли он явился. Я извинился и пригласил его войти.

Мы познакомились с Марио всего несколько дней назад, во время футбольного матча. Он мне сразу понравился. Молодой человек был любезным, не заносчивым и обладал хорошим чувством юмора – с такими людьми я всегда схожусь легко. Оказалось, что у нас достаточно много общего. Мы оба недавно стали отцами, путешествовали в одних и тех же краях. Мало того, у нас были общие знакомые. В довершение всего, когда я рассказал, что иногда пишу для популярных журналов, Марио с волнением в голосе признался, что недавно прочел одну из моих статей и обсуждал ее со своими друзьями. Когда я узнал, что парень работает чистильщиком дымоходов, я вспомнил, что мой камин давно нуждался в надлежащем уходе, и не задумываясь пригласил нового знакомого к себе.

¹“Психопат” – самый кассовый фильм А Хичкока, который был представлен на четыре премии “Оскар”. – Примеч. ред.

Когда Марио пришел в себя после недружелюбной встречи, я оставил его заниматься своим делом и вернулся к работе над списком Старших Братьев. Давайте-ка подумаем: обсудить ли мне на лекции деятельность Мао Цзе-дуна, или как там правильно его называют? Тогда после знакомства со знаменитыми диктаторами можно перейти к современным их представителям… возможно, Иди Амину², Муамару Каддафи³, Саддаму Хусейну. А затем – к свенгалиподобным⁴ , культовым лидерам. Рассказать студентам о Чарльзе Мэнсоне⁵, Джиме Джонсе6 и…

Марио крикнул, что уже закончил. Я проверил его работу, и он предоставил мне счет. Я с удивлением уставился в него: Марио указал сумму на несколько долларов меньше той, о которой мы договорились заранее.

– Работы оказалось меньше, чем я думал, – пояснил он. (Неужели он настолько добр?) – Но, – добавил Марио, – есть одна проблема, и она довольно серьезная. Я обнаружил несколько поврежденных кирпичей, из-за этого может возникнуть пожар.

² Угандийский диктатор. – Примеч. ред.

³ Ливийский диктатор. – Примеч, ред.

⁴ Свенгали – зловещий гипнотизер, герой романа “Трильби” Джорджа дю Морье, как нарицательное имя – сильный человек, подчиняющий своей воле другого. – Примеч. ред.

⁵ Серийный убийца. – Примеч. ред.

⁶ Основатель и лидер экстремистской организации “Народный храм”, запрещенной в 1978 году после массового самоубийства 911 сектантов.

О “Народном храме” и деятельности Д. Джонса подробно рассказывается в главе 9. – Примеч. ред.

Складывая свои инструменты в сумку, Марио пояснил, что помочь могло только одно химическое вещество, разновидность битума, называемое чистильщиками дымоходов бриконо. К сожалению, бриконо был очень дорогим. Совсем недавно он поднялся в цене (целых 200 долларов за литр!), но что еще хуже – его было очень трудно найти. Марио взял с меня обещание, что я достану по меньшей мере два литра, прежде чем в следующий раз разведу огонь в камине. Я поблагодарил его. Мы попрощались. Он вышел из дома и сел в свой грузовик.

Через несколько минут Марио снова, стоял у моей двери, широко улыбаясь.

– Вот, два литра бриконо, – сказал он, протягивая мне темную бутылку. – Завалялась в кузове моего грузовика.

Это все, что осталось у меня от старой партии. Могу уступить вам его по старой цене – 125 долларов за литр.

Я спросил у него, сколько будет стоить работа.

– Давайте договоримся: я сделаю все бесплатно, а вы заплатите мне только за бриконо, – предложил он. Я тут же выписал ему чек. Устранение неполадок в моем камине заняло не более 20 минут.

Спустя два дня я снова усердно трудился над своим списком знаменитых Старших Братьев. Я раздумывал, остановиться ли в своем курсе на историях преступников-психопатов. Мы могли бы рассмотреть преступления Бостонского Душителя, затем Хиллсайдского Душителя и…

Внезапно мне вспомнился Марио, и, как сказал бы гуру ЭСТВернер Эрхард⁷, еще один мастер манипуляций, до меня дошло. Я позвонил в компанию, предоставляющую услуги чистильщиков дымоходов. Там никогда не слышали ни о каком Марио. Я набрал номер уполномоченного представителя футбольной лиги. Тот же ответ. Потом я позвонил в свой банк. Как и следовало ожидать, мой чек уже обналичили. 250 долларов за бриконо?

⁷ “Программа просветления” Вернера Эрхарда ЭСТ (Эрхарда семинар-тренинг, а на латыни означает “есть”) использует лучшие приемы различных религиозных течений и психотерапевтических дисциплин. Цель программы – “взорвать ум”, дать участникам уникальное переживание, которое трансформирует их жизнь. – Примеч. ред.

Опять оказаться в дураках!.

Но я не жалею о своих 250 долларах, они были потрачены с пользой. Хоть это и не самая дешевая прививка от обмана, но кто знает, во сколько мне обошелся бы еще один такой Марио. Кроме того, вряд ли этой дозы оказалось достаточно на всю мою жизнь – порой я бываю непростительно легковерным. Но после покупки бриконо мой внутренний сигнал тревоги в сомнительных ситуациях стал включаться намного быстрее, чем раньше.

Более того, Марио расширил мое видение контроля сознания. Стало ясно, что “Социальная психология – 1984” должна была стать чем-то большим, чем просто рассказ о коварных Старших Братьях. В современном мире они почти перестали представлять для нас опасность, потому что мы научились их распознавать. Мы способны раскусить самого искусного манипулятора с полуслова. И самую большую угрозу представляют люди, к встрече с которыми мы не готовы. Мы настораживаемся, завидев быстро тараторящего торговца с бегающими глазами, но легко попадаемся на удочку внушений милых парней – дружелюбных воров и, сами того не понимая, оказываемся полностью в их власти.

Психология убеждения основана на трех аспектах: характеристиках источника убеждения, образе мышления человека, на которого направлено убеждение, и психологическом контексте, в условиях которого протекает общение. Взгляните на это как на триединство: они, вы и то, что Мартин Бубер называл между ⁸. Любая из этих трех составляющих может изменить равновесие как в вашу пользу, так и в противоположную, и в результате вы станете уязвимым.

⁸ Мартин Бубер (1878–1965) – еврейский религиозный философ и писатель. В его концепции диалогического существования сфера “между” (или “Третье”) – это как бы узкая кромка, на которой происходит встреча Я и Ты. Согласно М. Буберу, познание сферы “между” должно помочь человечеству в преодолении одиночества. – Примеч. ред.

Марио учел все три аспекта. Во-первых, меня поразило его обаяние – спокойное поведение семьянина, заслуживающего доверия и не вызывающего никаких подозрений. Во-вторых, он терпеливо и осторожно сформировал контекст, в котором нерезонное стало выглядеть резонно. Контекст, т. е. то, что находится “между”, представляет собой сложный элемент психологии убеждения. Особенности его воздействия на людей составляют значительную часть сферы социальной психологии, в которой я работаю, а также этой книги. Если бы Марио не привел предусмотрительно доводы в пользу своего коммерческого предложения под названием бриконо, а нанес бы мне простой “холодный визит”, как это распространено в торговле; если бы я встретил Марио при других обстоятельствах (тюрьма очень даже подошла бы), я не задумываясь отказал бы ему. Но, как говорила моя бабушка, если бы у меня было четыре колеса, я был бы автобусом. Наконец, в-третьих, Марио посчастливилось появиться в тот момент, когда, занятый мыслями о грозных Старших Братьях, мой ум нелепо обезоружил меня перед таким дружеским нападением.

Психологическое обезоруживание готовит почву для убеждения. Жестокая ирония судьбы заключается в том, что наиболее уязвимы мы именно тогда, когда почти не ощущаем какой бы то ни было опасности. К сожалению, иллюзия неуязвимости служит достаточно точным определением спокойного состояния. Исследования показали, что в целом люди склонны верить, что неприятности с большей вероятностью произойдут с другими, чем с ними самими. Опираясь на поразительную по своей ошибочности логику, каждый считает, что у него меньше шансов стать жертвой, чем у любого другого человека.

Например, исследования свидетельствуют: когда речь заходит о болезнях, смерти, разводе, нежелательной беременности, потере работы и природных катаклизмах, многие люди считают, что они менее подвержены опасности, чем другие.

Заболевания. Большинство людей верят в меньшую подверженность всевозможным болезням – от воспаления и рака легких до слабоумия и болезней зубов [2]. Доля тех, кто считает, что они менее подвержены риску, чем другой человек, по отношению к тем, кто считает себя более подверженным этому риску, составляет 2:1 в случае рака легких, 3:1 в случае гриппа, 5:1 в случае пневмонии, 7:1 в случае пищевого отравления и 9:1 в случае бронхиальной астмы. Иногда подобные суждения не лишены определенного смысла. Утверждая, что у них меньше шансов заболеть раком легких, люди, возможно, принимают меры по предотвращению этого заболевания. Однако во многих случаях группа самого большого риска состоит из людей, искренне убежденных в своей неуязвимости. Например, в одном исследовании, проведенном в Австралии, огромное число курильщиков заявили, что их собственный риск заработать рак легких и другие болезни, связанные с курением, намного меньше по сравнению с другими курильщиками. Объектом еще одного исследования, проведенного в Соединенных Штатах Америки, стали курильщики, прошедшие в клиниках лечение от пагубного пристрастия. Те, кто на полпути отказался от дальнейшего участия в программе, оценили риск возникновения заболеваний, связанных с курением, ниже, чем в начале программы. Еще один обзор показал, что не многие курильщики (17 %) признают, что уровень содержания смолы в их любимых сигаретах выше среднего [3].

Смерть. Большинство людей убеждены, что у них больше шансов перейти восьмидесятилетний рубеж, чем у остальных. В одном исследовании студентам колледжа сообщили, что средняя продолжительность жизни в стране составляет 75 лет, и попросили оценить, до скольких лет доживут они сами. Средний ответ этих известных мастеров мнимых представлений о собственной неуязвимости (которыми они заражаются от преподавателей) – 84 года [4].

Развод. Процент разводов в Соединенных Штатах Америки в настоящее время достигает примерно 50 %. Но неженатые, незамужние или же состоящие в браке люди скажут вам, что эта проблема может коснуться кого угодно, но ни в коем случае не их самих. По результатам одного крупного исследования, люди, недавно подавшие заявление о вступлении в брак, с завидным постоянством утверждают, что примерно половина всех сегодняшних браков в США обречены на развод. Но когда им задают вопрос о возможности распада их собственного брака, средняя оценка подобной вероятности составляет ни много ни мало 0 % [5].

Респонденты также проявляют неоправданный оптимизм относительно того, каким образом маловероятный факт развода отразится на них самих. Более 40 % мужчин в случае развода намерены получить право опеки над несовершеннолетними детьми, несмотря на то что те же мужчины отдают себе отчет в том, что дети проводят лишь 20 % времени со своими отцами, состоящими в разводе с их матерями. Женщины утверждали, что право опеки над своими детьми получают примерно 80 % разведенных матерей, но более 95 % из них ожидали, что в случае их собственного развода им-то будет предоставлено это право. Представительницы прекрасного пола отметили (с большим воодушевлением), что 40 % разведенных женщин получают алименты, но 81 % из них были уверены, что получили бы их, если бы запросили. А как же все те отцы – злостные неплательщики, о которых мы столько наслышаны? В этих семьях, похоже, такие отсутствуют. Женщины довольно точно указывают, что примерно 40 % родителей, которым назначили опеку над детьми, на самом деле получают все полагающиеся им выплаты. Но 98 % женщин уверены, что в случае, если бы опека была присуждена им, их бывшие мужья честно выплачивали бы алименты.

Нежелательная беременность. Студентки, ведущие половую жизнь, после того, как их попросили сравнить себя со своими ровесницами в отношении наступления незапланированной беременности, отметили, что существует 34-процентная вероятность того, что они могут забеременеть, как и другие студентки, 21-процентная вероятность того, что они могут забеременеть, как и другие женщины их возраста, и 20-процентная вероятность, что они забеременеют, как и среднестатистические американки детородного возраста [6].

Работа. Студенты колледжей предполагают, что существует более чем 42-процентная вероятность того, что у их соучеников – будущих коллег – будет более низкий уровень первоначальной заработной платы, чем у них самих; на 44 % меньше шансов, что у них появится свой собственный дом, и на 50 % меньше шансов, что им понравится их место работы после окончания курса обучения. В среднем люди полагают, что вероятность их увольнения на 32 % меньше, чем у их коллег [7].

Природные катаклизмы. Результаты опроса жителей сейсмоопасных районов Калифорнии показали, что они на 27 % недооценивают риск возникновения крупного землетрясения в следующие 20 лет [8]. В другом исследовании участвовали люди, пережившие разрушительное землетрясение силой в 7,1 балла по шкале Рихтера, произошедшее в Северной Калифорнии в 1989 году Их попросили оценить вероятность причинения в будущем вреда им самим и другим людям такими страшными природными катаклизмами, как землетрясение. Через три дня после пережитого несчастья не на шутку потрясенные, но уцелевшие счастливчики пессимистически утверждали, что у них больше шансов пострадать от подобных трагедий в будущем, чем у других людей. Но когда им задали этот же вопрос спустя три месяца после печальных событий, оказалось, что иллюзии неуязвимости возродились. Все респонденты были уверены в том, что вероятность испытать нечто подобное в будущем для них самих значительно меньше, чем для остальных жителей этого района [9].

Этот перечень можно продолжить. Как показывают исследования, мы недооцениваем свои собственные шансы однажды оказаться жертвой какой-либо трагедии – от судебного преследования и ограбления до падения с высоты, переломов костей и бесплодия. “Люди думают, что все смертны, кроме них самих”, – писал поэт Эдвард Янг [10].

Я не утверждаю, что наша иллюзия неуязвимости неизменна. Например, исследования свидетельствуют о том, что когда жертвой обстоятельств становится кто-то из близких нам людей, наши суждения коренным образом меняются, и мы с непреходящим пессимизмом начинаем размышлять о превратностях судьбы. Это особенно характерно для тех случаев, когда жертва в чем-то похожа на нас. Так, если ваш ровесник внезапно умирает от инфаркта, причем вам известно, что он вел примерно такой же образ жизни, как и вы, я даю голову на отсечение, что вас начнут одолевать навязчивые мысли, что подобное в любой момент может произойти и с вами.

Существуют также огромные индивидуальные различия. Некоторые люди смотрят в будущее пессимистично, а другие проявляют недюжинный оптимизм. (“Как вы узнали, что небо упало?” – спросил Гении Пенни. “Я видел это своими глазами, – ответил Маленький Цыпленок. – Я слышал это своими ушами. А его кусочек даже упал на мою бедную голову”⁹.) Примечательно, что порой свою уязвимость лучше других оценивают самые неисправимые пессимисты. В ходе одного исследования двух групп людей – страдающих депрессией и психически здоровых – участников попросили высказать свои предположения относительно того, как их воспринимают окружающие. Как оказалось, люди, страдающие депрессией, оценили впечатление, которое они производят на окружающих, точнее здоровых людей. Представления же о себе последних оказались чересчур радужными, что не соответствовало действительности [11]. Предполагается, что депрессия лишает своих жертв удобного, но обманчивого превосходства над окружающими и избирательности восприятия.

⁹Маленький Цыпленок и Гении Пенни – герои популярного мультфильма. – Примеч. ред.

Иллюзия личной неуязвимости не присуща человеку от рождения. Мало того, определенную роль играют культурные различия. Недооценка или преуменьшение уязвимости не распространены, к примеру, в коллективистских культурах, в которых групповые цели превалируют над индивидуальными, где личное благосостояние гораздо менее значимо, чем процветание большой группы, даже всего народа. Так, исследования, проведенные в Японии (возможно, стране с наиболее ярко выраженным коллективизмом культуры), показали: люди оценивают свою вероятность столкнуться в будущем с серьезными проблемами (болезнь, развод, неудачи в учебе и т. п.) примерно так же, как и для своих соотечественников [12]. По сути, японцы стараются избежать чрезмерного оптимизма относительно собственного будущего. По результатам национального опроса, проведенного в 1990 году организацией “Правительственное управление общественной информации Японии”, лишь 23,4 % жителей Японии признали, что в будущем ожидают перемен к лучшему. Это было до последовавшего вскоре спада активности японской экономики [13].

Однако на Западе, в индивидуалистических культурах, в которых индивидуальные цели ее членов не менее, если не более важны, чем групповые, иллюзия неуязвимости является широко распространенной нормой. По результатам проведенного в 1998 году опроса Гэллапа (Gallup Poll), надежды американцев на высокий уровень своего благосостояния в будущем “оказались очень распространенными, превышающими аналогичные показатели, зафиксированные в ходе опросов Гэллапа за последние 35 лет”. По результатам опроса, 72 % американцев предполагали, что через пять лет их жизнь будет “самой лучшей из возможных” или нечто очень близкое к этому. Хотя только 26 % респондентов признали, что за последние пять лет их жизнь почти не изменилась [14].

Иллюзия неуязвимости на удивление живуча. Через две недели после атаки террористов 11 сентября 2001 года на Всемирный торговый центр и Пентагон 53 % опрошенных американцев признавали, что беспокоятся за себя и своих близких, и осознавали, что жертвой будущих терактов может оказаться каждый человек. К январю их число сократилось до 38 % [15]. Опрос общественного мнения, проведенный полгода спустя, оказался еще более показательным: 52 % американцев высказали мнение, что вероятность новых террористических актов в Соединенных Штатах в течение последующих нескольких недель высока, но только 12 % опрошенных допускали, что они могут коснуться их самих или членов их семей [16].

Если мы в состоянии убедить себя в том, что нас не коснутся такие несчастья, как болезни или стихийное бедствие, неудивительно, что мы преувеличиваем свои возможности управления такими психологическими силами, как, к примеру, стойкость в отношении социального воздействия и убеждения. Более того, у нас возникает дополнительная иллюзия в отношении самих себя: мы верим, что благодаря собственным личностным характеристикам способны противостоять психологическому давлению лучше, чем другие люди. Результаты исследований ясно подтверждают: люди (особенно представители Запада) твердо убеждены в том, что они способнее окружающих. Мы оцениваем свой уровень “выше среднего” по всем позициям перечня желаемых характеристик: от интеллектуальных способностей и личного профессионализма до лидерских навыков и способностей к социальному взаимодействию [17].

Вместе с моими студентами Натанаэлем Фастом и Джозефом Гербером я изучал иллюзию “уровня выше среднего” в связи с феноменом убеждения [18]. Прежде всего мы попросили участников оценить, насколько разнообразные личностные особенности влияют на подверженность человека психологическому давлению. Качества, которые получили высшие баллы, мы представили 268 студентам университетов и колледжей и попросили их сравнить себя с другими студентами их пола и возраста по каждой из характеристик [19]. Эффект “уровня выше среднего” наблюдался почти в каждом случае:

• 50 % студентов заявили, что они менее наивны, чем средний студент их возраста и пола; только 22 % отметили, что они наивнее других;

• 43 % участников посчитали себя менее легковерными, чем остальные люди; только 25 % признали, что они доверчивее, чем большинство;

• 46 % опрошенных назвали себя менее конформными 10, чем окружающие люди; только 16 % высказали противоположную точку зрения;

• 74 % респондентов признали себя более независимыми по сравнению с остальными людьми; лишь менее десятой части опрошенных (7 %) назвали себя менее независимыми;

10 Конформность (от лат. conformis – подобный, сообразный) – податливость человека реальному или воображаемому давлению группы, проявляющаяся в изменении его поведения и установок в соответствии с первоначально не разделявшейся им позицией большинства. С другой стороны, нонконформизм – это стремление во что бы то ни стало поступать вопреки позиции господствующего большинства, любой ценой и во всех случаях утверждать противоположную точку зрения. – Примеч. ред.

• 63 % участвовавших в исследовании оценили свою уверенность в себе выше среднего; только 13 % признали, что они менее уверены в себе, чем большинство;

• 55 % назвали себя более целеустремленными, чем их сверстники; только 15 % назвали себя менее целеустремленными.

Участники исследования также заявляли, что от нежелательного убеждения со стороны других людей их защищают особые знания, умения и навыки:

• 77 % респондентов были уверены, что они отлично осознают механизмы манипуляции; только 3 % опрошенных оценили свои возможности распознавать их ниже среднего;

• 61 % опрошенных отметили, что они знают о методах обмана больше, чем другие люди их возраста и пола, по сравнению с 11 %, которые оценили свои знания ниже среднего;

• 66 % верили, что их уровень критического мышления выше среднего, в то время как 5 % респондентов оценили свою способность мыслить критически ниже среднего.

Итак, на работе, в школе или даже в заботе о своем собственном здоровье, все мы как будто живем в вымышленном “Озере Вобегон” Гаррисона Кейлора, в котором “все обитатели – выше среднего”.

Для иллюзии “уровня выше среднего” характерны значительные индивидуальные различия (у некоторых людей возникает противоположная проблема – они склонны сосредотачиваться на неудачах и отрицать собственные достижения). Кроме того, проявления иллюзии “уровня выше среднего” варьируются в зависимости от ситуации. Но поразительно, насколько распространено это искажение: в нашей культуре "нормально” переоценивать собственную стойкость перед лицом нежелательного убеждения.

Но как же умные люди, вопреки всем несоответствиям, убеждают себя в том, что они способнее, чем другие? Социальные психологи называют этот процесс фундаментальной ошибкой атрибуции ¹¹. Объясняя причины проблем других людей, мы, как правило, стремимся возложить вину за случившееся на присущие им качества – черты характера, эмоциональное состояние и т. п. Так, узнав, что вас обвел вокруг пальца пройдоха-торговец, я с большой долей вероятности приду к выводу, что это произошло из-за того, что вы слишком легковерны.

Причиной же собственных неудач мы считаем особенности ситуации. Если обманутым окажусь я сам, я решу, что это произошло из-за того, что продавец или торопил меня, или заговаривал мне зубы, или мне “посчастливилось” оказаться не в то время не в том месте.

Давайте поговорим о том, как возникает фундаментальная ошибка атрибуции. Если вы знаете, что обычно не позволяете другим манипулировать собой, должно случиться нечто неординарное, чтобы этот порядок вещей нарушился. Но возникновение ошибки обусловлено не только рациональной обработкой информации. Вы забываете о собственной уязвимости благодаря защитному психологическому экрану комфорта и самообмана. Мало того, вы усиливаете этот самообман, приписывая вину за неудачи окружающих их индивидуальным особенностям. Тем самым вы пытаетесь убедить себя, что вас самих такие беды не коснутся. Лишь немногие из вас согласятся признать, что неприятные события происходят и по чистой случайности.

¹¹Атрибуция (от англ attribution – приписывать, наделять) – приписывание социальным объектам (человеку, группе, социальной общности) характеристик, не представленных в поле восприятия. – Примеч. ред.

К счастью, однажды обжегшись на молоке, в следующий раз многие будут дуть на воду. Другие, напротив, снова и снова наступают на одни и те же грабли. Почему же они не учатся на собственных ошибках?

В иллюзии “уровня выше среднего” присутствует самоподдерживающий элемент. Результаты одного исследования показали, что наименее умелые люди зачастую больше других уверены в своих способностях. В серии экспериментов когнитивные психологи Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер предложили студентам Корнельского университета тест, в котором оценивались разнообразные умения и навыки: знание английской грамматики, логическое мышление и чувство юмора. Как выяснилось, те респонденты, общая сумма баллов которых не превышала нижний квартиль ¹², больше всего переоценивали свои способности. Что касается, например, английской грамматики, то участники, результат которых соответствовал десятому процентилю ¹³, предполагали, что набрали баллы, достигающие шестьдесят первого процентиля, а свои якобы истинные способности оценивали не ниже шестьдесят седьмого процентиля. В тесте на логическое мышление участники, набравшие баллы, соответствующие двенадцатому процентилю, были уверены, что в среднем они достигнут шестьдесят второго процентиля, а истинный уровень своих способностей определили как соответствующий шестьдесят восьмому процентилю [20].

¹² Квартиль – граница на шкале измеряемого (тестируемого) свойства, отделяющая 25 % испытуемых от выборки стандартизации Различают три квартиля Q1 – первые 25 %, Q2 – 50 % (медиана), Q3 – 75 %. Если значение находится в зоне, где расположено менее 25 % наблюдаемых значений переменной, то говорят, что оно расположено в нижнем квартиле Если же оно расположено там, где находятся верхние 25 % значений, то говорят, что оно расположено в верхнем квартиле. – Примеч ред.

¹³ Процентиль – это мера расположения данных выборки или распределения. Говорят, что n-й процентиль – это такое значение, ниже которого расположено п процентов наблюдений данной переменной Следовательно, 10-й процентиль – это значение, ниже которого расположено 10 % результатов наблюдений. 50-й процентиль называется медианой, а 25-й и 75-й про-центили – нижним и верхним квартилями соответственно – Примеч. ред.

Почему же люди не учатся на своих ошибках? По мнению Даннинга и Крюгера, одна из причин заключается в том, что для успешного выполнения каких-либо задач и распознавания ошибок в ходе их выполнения зачастую необходимы одинаковые умения и навыки. Если вы не сильны в логике, вам, очевидно, не удастся адекватно оценить логику своих высказываний. Умения, требуемые для построения грамматически правильного предложения, те же, что необходимы для того, чтобы понять, является ли данное предложение грамматически правильным. Крюгер и Даннинг пришли к следующему выводу: “Знания, позволяющие формировать правильное суждение, лежат в основе способности распознавать это правильное суждение. При недостатке первых вы будете испытывать и недостаток вторых”.

Подобное противоречие проявляется во многих сферах жизни. В теннисе, как показывает практика, новички определяют, насколько удачным был выполненный ими удар, менее точно, чем мастера. Начинающие шахматисты оценивают, сколько раз им необходимо взглянуть на доску, чтобы запомнить позицию, хуже профессионалов. Физики-любители, в отличие от специалистов, неспособны определить сложность физических проблем [21]. Люди, проходящие профессиональное обучение, имеют тенденцию оценивать слишком высоко свое мастерство в новой сфере знаний и навыков, в то время как преподаватели точнее, чем ученики, могут предсказать качество выполнения ими тестов.

В сфере бизнеса также живуча излишняя самоуверенность. Служащие недооценивают, как долго они будут выполнять поставленные задачи. Топ-менеджеры и предприниматели чрезвычайно (иногда гибельно) самонадеянны в принятии деловых решений, особенно при вторжении на незнакомую им территорию, при открытии нового бизнеса или совершении крупных покупок – эту проблему авторы называют “проблемой нового”.

В сущности, менее компетентные люди не только хуже выполняют свою работу и принимают неудачные решения, их некомпетентность также не позволяет им осознать свои промахи. Но это касается не всех умений и навыков без исключения. Менее искушенные люди способны оценить реальное положение дел, когда получают прямую и однозначную обратную связь. Когда игрок в гольф направляет мяч в лес, он вполне отдает себе отчет в том, что подача оказалась неудачной.

Однако в межличностном взаимодействии создаются все условия для поддержания некомпетентности. С одной стороны, обратная связь, которую мы получаем от собеседников, как правило, неоднозначна и поэтому доступна всевозможным истолкованиям в своих интересах. Когда же посторонний человек пытается нами манипулировать, проблема усложняется еще больше. Искусный манипулятор поддерживает в своих потенциальных жертвах иллюзию того, что ими невозможно управлять. В намерении продать вам товар, пылящийся на складе с прошлого года, ловкий торговец будет изо всех сил стараться убедить вас в том, какой прекрасный выбор вы можете сделать. Все они делают ставку на ваше легковерие.

Существует одно необычное неврологическое заболевание под названием анозогнозия. В результате определенного поражения правого полушария головного мозга у человека возникает паралич левой стороны тела. Но поистине поразительным является отказ больного признать свою болезнь! “Вообразите человека, недавно перенесшего тяжелый приступ, – объясняет профессор неврологии Антонио Дамазио. – Полностью парализована левая часть тела, он не может пошевелить ни кистью, ни рукой, ни стопой, ни ногой, на левой стороне лица мышцы неподвижны, человек не в состоянии ни стоять, ни ходить. А теперь представьте, что он, не осознавая своего состояния, считает, что с ним ничего плохого не происходит, и всякий раз на вопрос “Как вы себя чувствуете?” искренне отвечает: “Замечательно” [22].

Наряду с отрицанием своего состояния, не менее драматичным является полное отсутствие у больного анозо-гнозией эмоций или беспокойства по поводу серьезности своего положения. Новость о том, что он перенес обширный инсульт и что существует высокий риск дальнейшего ухудшения состояния головного мозга и сердца, а в некоторых случаях – что его мозг поражен раковой опухолью, воспринимается таким пациентом с равнодушием, невозмутимостью и спокойствием, но никогда – со слезами, отчаянием или злостью [23]. Когда больного просят взглянуть на свою парализованную конечность, он признает, что с этой частью его тела что-то не так. Но заболевание не позволяет ему установить внутреннюю связь между состоянием этой руки или ноги и его собственным физическим состоянием. И в результате, сколько бы его ни спрашивали: “Как вы себя чувствуете?”, он всегда отвечает: “Спасибо, хорошо”.

Легковерие можно рассматривать как социально-психологический аналог анозогнозии. Например, человек, постоянно пребывающий в роли козла отпущения, отказывается признать свою слабость. Такое отрицание поддерживает в нем его самооценку. “Невежество чаще, чем знания, порождает уверенность”, – утверждал Чарльз Дарвин [24]. Но оно, кроме того, позволяет наступать на одни и те же грабли по многу раз.

Иллюзия неуязвимости подчас служит важным элементом психологического приспособления к ситуации. Но чрезмерный оптимизм может стоить слишком дорого, поскольку обезоруживает нас перед окружающими. Часто говорят, что смех – лучшее лекарство. Если так, то с помощью доли реализма вы можете вообще держаться подальше от больницы. Например, исследования показывают, что:

• люди, которые считают, что находятся в группе риска относительно возникновения какого-либо заболевания, охотнее собирают и воспринимают информацию о способах его предотвращения;

• курильщики, склонные преуменьшать вред курения, реже пытаются избавиться от этой вредной привычки;

• сексуально активные женщины, отрицающие свои шансы забеременеть, реже применяют эффективные методы контрацепции;

• жители сейсмоопасных районов, недооценивающие опасность, которой они постоянно подвергаются, часто проживают в ветхих зданиях [25].

Наряду с наличием уязвимости, важное значение имеет ее восприятие. Установлено, что у светлокожих людей в зрелом возрасте повышен риск возникновения рака кожи. Но если, получив необходимую информацию, они начнут принимать меры предосторожности, то сведут риск заболевания к минимуму. Например, они могут применять солнцезащитные кремы и избегать прямого воздействия на кожу солнечных лучей. Парадоксально, но именно те люди, которые генетически предрасположены к развитию рака кожи, могут, скорее всего, им и не заболеть. Это объясняется тем, что они оказывают активное сопротивление своей уязвимости прежде, чем становится уже слишком поздно что-либо предпринимать. Как отметил генетик Дэвид Сирлз, “вероятность наступления события изменяется обратно пропорционально при условии планомерной подготовки к нему”.

Приятно осознавать предсказуемость собственного поведения, когда, помня о событиях прошлого, мы в состоянии оценить свои сильные и слабые стороны, а также “границы” своей безопасной территории. Иногда мы оказываемся правы. Но часто бывает и наоборот. Нет таких людей, которыми нельзя было бы манипулировать и которых нельзя заставить вести себя вопреки их обычному поведению. Хуже всего то, что подобные недоразумения часто происходят в значимых ситуациях – тогда, когда нам действительно есть что терять.

Конечно же, есть недоверчивые от природы люди, склонные сопротивляться любому давлению со стороны и не теряющие самообладания, когда ими пытаются управлять. Психологи называют эти индивидуальные различия чертами характера. Их совокупность образует личность человека. В течение многих лет руководящим принципом психологии было “описать, объяснить и предвидеть” поведение людей. Но после того как на протяжении примерно столетия [26] разрабатывались критерии оценки личности (подсчитано, что в настоящее время рынок предлагает более 2500 видов психологических тестов), специалисты по психометрии однозначно установили, что черты характера являются не чем иным, как суждениями вероятностного характера. В любых обстоятельствах и в любое время существует лишь некий шанс, что вы будете чуть сильнее или слабее, сообразительнее или растеряннее, чем сидящий рядом с вами человек, – независимо от количества баллов, которые вы набрали в результате прохождения того или иного психологического теста. В действительности поведение человека в конкретной ситуации можно лучше спрогнозировать, основываясь на ее обстоятельствах (время, место, социальный контекст), чем на типе характера данного индивида [27].

Значение (или контекст) ситуации представляет собой движущую силу в процессе эффективного убеждения. Ниже мы рассмотрим, каким образом социально-психологические силы вынуждают человека делать то, чего он никак не ожидал от себя, – иногда подобные изменения происходят к лучшему, но нередко бывает и наоборот – независимо от того, кем человек является или как он поступал в прошлом. Несколько лет назад лидера одной группы альпинистов спросили, есть ли шанс у альпиниста-ветерана покорить Эверест. “Да, безусловно, – ответил лидер. – Но в итоге именно гора будет решать, кто сможет ее покорить”. Аналогично: будете ли вы подвержены убеждению, может попросту зависеть от того, с кем или с чем вы столкнетесь.

Процесс убеждения зачастую неуловим. Если элементы ситуации организованы таким образом, что затрагивают ваши внутренние потребности, – возможно, вы жаждете принятия или признания, стремитесь испытать чувство безопасности, – может сложиться впечатление, что вас насквозь пронзил лазер. В подобные моменты вы перестаете быть самим собой, как если бы вы были закованы в цепи. Этот феномен замечательно описывает моя подруга Дебби. Обычно, признается Дебби, она считает себя человеком, способным прямо высказывать свои суждения. Но когда приходится разрывать договоренности с друзьями, ей трудно подобрать нужные слова, и кажется, будто кто-то физически удерживает ее от подобного шага. “Когда я пытаюсь говорить, – рассказывает Дебби, – меня буквально парализует. Я не в состоянии вымолвить ни слова, как будто мои голосовые связки подвергли наркозу. Я не могу преодолеть свой комплекс, хотя осознаю, что это следовало бы сделать”.

Возможно, вы считаете себя менее уязвимым, чем большинство окружающих. Вы искренне полагаете, что вам известны льстивые речи всех этих мастеров воздействия, что вы достаточно проницательны и никогда не купитесь на их вздор. Суждения, подобные вашим, совершенно естественны. К несчастью, большая часть людей, считающих именно так, глубоко заблуждаются.

Вспомните рекламу – вероятно, самый прямолинейный метод убеждения. Правила этой игры известны всем: вам предлагают всего лишь посмотреть телепрограмму или прочитать журнал. Компании-производители завоевывают время и пространство для объявлений, чтобы убедить вас купить то, что они продают. Действенна ли реклама? Едва ли, неизменно утверждает большая часть респондентов в ходе проведения многочисленных опросов. Реклама, признают потенциальные потребители, представляет собой столь очевидную форму манипуляции, что смешно было бы полагать, что она оказывает то воздействие, на которое рассчитывают рекламодатели. Так ли это? “Почти все заблуждаются, веря, что на них реклама не оказывает влияния, не формирует их восприятия, не помогает четко определить их стремления, – отмечала рекламный критик Джин Килбурн. – Выступая с лекциями по всей стране, я чаще всего слышу замечания типа “Я никогда не обращаю внимания на рекламу… Я просто отключаюсь, когда ее слышу… Она на меня никак не влияет”. Конечно, чаще всего я слышу это от молодых парней в модных кепках Вudwеisеr¹⁴” [28].

¹⁴ Budweiser – широко рекламируемый бренд пива. – Примеч. ред.

Если вы тоже убеждены в своей невосприимчивости к рекламе, позвольте задать вам несколько вопросов. Что вам приходит на ум, когда вы слышите слова “два в одном”? Когда слышите фразы “…а если нет разницы, зачем платить больше?”, “Просто сделай это!”, “Не тормози, сникерсни”? Кто такой мистер Мускул? Какие парни курят сигареты Мальборо? Что такое райское наслаждение? Задайте эти и многие подобные вопросы кому угодно, и в ответ услышите одно и то же.

Впрочем, этого следовало ожидать. Рекламные издания составляют 40 % почты среднестатистического американца, а рекламные объявления занимают 70 % газетной площади. Американские компании тратят больше 200 миллиардов долларов ежегодно на рекламу своих товаров и услуг [29]. Создание качественного рекламного телевизионного ролика в среднем обходится в 250 тысяч долларов, и еще столько же нужно для того, чтобы запустить его в эфир. Затраты на рекламные паузы в перерывах премьер художественных фильмов и популярных трансляций еще выше. Зачем же корпорации тратят до миллиона долларов на создание рекламного сюжета, который выйдет в перерыве кубка по футболу, и еще до полутора миллионов на то, чтобы зрители увидели его на экране? [30] Потому что эти вложения, скорее всего, окупятся и принесут огромные прибыли.

Некоторым удается “сорвать джек-пот”. Во время перерыва трансляции кубка по футболу Супер Боул в 1999 году зрительской аудитории показали 30-секундный рекламный ролик компании Victoria's Secret – производителя нижнего белья. Сюжет представлял собой парад моделей, наряженных в нижнее белье. Оказалось, что свыше миллиона футбольных фанатов оторвались от экранов телевизоров, чтобы зайти на Web-сайт Victoria's Secret [31]. Также примите к сведению, что крупные корпорации тратят до миллиона долларов на создание 30-секундного ролика, появляющегося на экране в ходе прямых включений с вручения премии Американской киноакадемии [32]. Вероятно, рекламодатели рассчитывают на то, что во время трансляции этого шоу, которое на Мэдисон-авеню ¹⁵ называют “суперкубком для женщин”, у телевизоров окажутся более 60 % американок. Chicago Tribune опубликовала картинку, которая с удивительной точностью описывает концепцию рекламы в Advertising Age16: изображение нескольких человек, помещенных в разные коробки в зависимости от доходов, а рекламный слоган гласит: “Специально для вас мы упаковали тех людей, которых вы хотите заполучить” [33].

Фармацевтические компании, выпускающие рецептурные лекарства, только недавно начали производить рекламу, рассчитанную на массового потребителя. Исследование, проведенное в 2000 году National Institute for Health Care Management – некоммерческой беспристрастной организацией, занимающейся вопросами здравоохранения, показало, что затраты потребителей на лекарства, отпускаемые по рецепту, в настоящее время являются самым быстрорастущим пунктом в национальном бюджете здравоохранения. Таким образом, вложения фармацевтов в продвижение своего товара однозначно окупаются: как показало упомянутое исследование, повышение расходов на рекламу обусловило возросшие объемы продаж.

¹⁵Мэдисон-авеню-район расположения ряда крупных рекламных агентств в Нью-Йорке, символ мировой рекламной индустрии – Примеч ред

¹⁶ Журнал Advertising Age (США) – старейшее издание в области рекламы, выходит с 1930 г. – Примеч ред

Так, розничные продажи 25 самых рекламируемых в прошлом году наименований лекарственных препаратов возросли более чем на 40 %. Например, затраты на рекламу препарата Липитор (компания-производитель Warner-Lambert), понижающего уровень холестерина в крови, возросли с 7,8 миллионов долларов в 1998 году до 55,4 миллионов долларов в 1999 году, в то время как объемы продаж увеличились на 56 % (до 2,6 миллиардов долларов). Когда в 1999 году компания AstraZeneca инвестировала 79,4 миллионов долларов в рекламу противоязвенного лекарственного препарата под названием Прилозек, объемы его продаж возросли на 24 % и составили 3,6 миллиарда долларов. В том же году корпорация Bristol-Myers Squibb вложила 43 миллиона долларов в рекламу Glucophage – противодиабетического перорально-го лекарственного препарата, и объемы его продаж возросли на 50 %, составив 1,2 миллиарда долларов. Даже если столь стремительный рост продаж лишь частично обусловлен действенностью рекламы, очевидно, что капиталовложения фармацевтов оказались целесообразными. Результаты другого исследования раскрыли еще один эффект рекламы, рассчитанной на потребителя медикаментов. Оказалось, что люди стали чаще обращаться к врачам с жалобами на наиболее “разрекламированные” болезни. Например, в период между 1990 и 1998 годами количество пациентов, обратившихся в медучреждения с симптомами аллергических заболеваний, было стабильным и составляло примерно 13–14 миллионов человек в год. Однако в 1999 году заметно увеличилось количество рекламных роликов противоаллергических лекарственных препаратов. Компания Schering-Plough в рекламу одного только Кларитина вложила 137 миллионов долларов (это самая крупная сумма, инвестированная в продвижение на рынке лекарственного препарата) – и в результате количество пациентов, обратившихся с жалобами на аллергические симптомы, достигло 18 миллионов человек в год [34].

Установлено, что свыше половины рекламных кампаний значительно повышают краткосрочные (в течение шести месяцев) объемы продаж, – это очень внушительная цифра, особенно если учитывать различное качество рекламной продукции. Шансы на успех наиболее велики для товаров-новинок, впервые поступающих на рынок, когда реклама приводит к увеличению прибыли на 21 %; более того, для успешных кампаний увеличение объемов продаж составляет колоссальные 60 %. Однако, повторяю, это всего лишь кратковременный эффект. Последующие исследования показали, что потенциальные потребители рекламируемых товаров и услуг, получавшие большее количество рекламы, все равно покупали в среднем на 17 % больше товаров в течение года после окончания трансляции рекламы и на 6 % больше в следующие два года. По результатам одного крупного исследования, за двухлетний период объем продаж широко разрекламированных товаров увеличился на 40 %. Хорошая реклама, бесспорно, прекрасно окупается [35].

Дети представляют собой особо восприимчивую к рекламе категорию потребителей. Почти во всех больших рекламных агентствах есть детские подразделения. У них зачастую короткие и броские названия: Kids2KidsJust Kids, Inc., Small Talk, Kid Connection. Существуют такие крупные печатные издания рекламной индустрии, как Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report¹⁷, отражающие новейшие исследования конъюнктуры рынка [36].

¹⁷ Во всех упомянутых названиях обыгрывается слово “kid” – ребенок. – Примеч. ред.

Среднестатистический американский ребенок смотрит больше десяти тысяч рекламных роликов продуктов питания ежегодно; 95 % сюжетов рекламируют конфеты, безалкогольные напитки, мюсли или рестораны быстрого питания (“фаст-фуд”) [37]. Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания [38]. 20 лет назад дети пили в два раза больше молока, чем газированной воды. Благодаря рекламе пропорция изменилась с точностью до наоборот. Опрос, проведенный организацией Center for Science in the Public Interest, показал, что школьники восьми-двенадцати лет могут назвать больше марок пива, чем имен президентов США [39]. Результаты другого исследования оказались не менее впечатляющими: подавляющему большинству шестилетних детей Америки верблюд Кэмэл с рекламы сигарет знаком так же хорошо, как и Микки-Маус [40].

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как “фактор надоедания” и “сила побуждения” [41]. Джеймс Макнил, возможно, самый известный специалист по продаже товаров для детей, провел масштабное исследование стилей детских “требований”. В своей книге Children as Customers: A Handbook of Marketing to Children (“Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу”) Макнил привел семь основных стилей воздействия детей на родителей:

• умоляющий (“Мама, мама, ну мамочка”; “Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста”);

• настойчивый (непрекращающиеся просьбы);

• силовой (“Раз так, тогда я пойду и попрошу папу”);

• демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);

• подлизывающийся (“Ты самый лучший в мире папа”);

• угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);

• “давящий” на жалость (“Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет”) [42],

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказалея купить мальчику игрушку. 60 % детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40 % детей, увидевших рекламный ролик. Что еще хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей, не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с “хорошим мальчиком” без игрушки или с “не очень хорошим мальчиком”, но у которого есть игрушка, 70 % детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35 % детей, подвергшихся воздействию рекламы [43]. У вас еще остались сомнения в действенности рекламы?

С тем, что реклама воздействует на сознание людей, согласится подавляющее большинство, но с одним замечанием – никто не признает, что это влияние распространяется на него самого. Недавно мы со студентами Джозефом Гербером, Карлой Бургос, Альбертом Родригесом и Мишель Масси провели исследование, в ходе которого показывали участникам разнообразные рекламные изображения, опубликованные в журналах. Зная об иллюзии неуязвимости, мы нисколько не удивились тому, что практически все испытуемые отрицали воздействие на них рекламы. Независимо от содержания рекламного объявления, формулировки рекламного слогана (обоснована ли реклама, внушает ли она доверие, подтверждена ли польза рекламируемого товара научными исследованиями), участники сообщали нам, что ни один из видов предоставленных им рекламных объявлений не произвел на них никакого впечатления. Но на вопрос, как другие люди могли бы отреагировать на ту же рекламу, мы получали совершенно иные ответы. Большинство испытуемых заявляли, что для других людей реклама будет убедительной и увеличит вероятность покупок соответствующих товаров. В завершение мы задали участникам еще два вопроса, призванных разоблачить столь вопиющую предвзятость. Первый звучал так: “Как на вас влияет реклама?”, а второй: “Каким образом, по вашему мнению, реклама влияет на многих других людей?” Как и ожидалось, почти все участники пребывали в уверенности, что на других людей реклама оказывает гораздо более сильное влияние, чем на них самих [44]. Добро пожаловать в мир иллюзий!

Маркетологам известно о вашем скептицизме. Если вы причисляете себя к категории невосприимчивых, тогда вам следует знать, что существуют специалисты, чья работа по сути состоит в том, чтобы донести рекламный продукт до сознания вам подобных. Они ищут и находят пути, позволяющие незаметно миновать ваши “радары”.

Один из подходов состоит в том, чтобы сделать рекламу незаметной, подать ее завуалированно. Например, известно, что людей, много времени проводящих в Интернете, провести непросто. Как показывают исследования, посетители “всемирной сети” все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на Web-сайтах в виде так называемых “баннеров”. Один способ, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание завсегдатаев Интернета, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames – “рекламоигр” или “игрорек-лам”, в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Так, компания Procter Gamble выступила спонсором игры в режиме on-linе¹⁸ под названием Mission Refresh (“Миссия регенерации”), в которой игроки с помощью пузырьков и бутыльков с шампунем Head Shoulders помогают герою уничтожить злобных существ, возникших из перхоти. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесен ее логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge. Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Radio Shack и Sony Entertainment, также содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.

¹⁸Режим on-line – режим реального времени – Примеч ред

Изучение популярности подобных игр, информация о стилях и предпочтениях игроков позволяют рекламистам получить новые данные, которые в свою очередь активно используются в маркетинге. Нередко “рекламоигры” представляют собой элементы более крупных телевизионных рекламных кампаний, в ходе которых телезрителей побуждают заходить на Web-сайты, а с другой стороны, посетителей Web-сайтов побуждают смотреть телевизионные программы. Эффективность такого комплексного подхода к рекламе подтверждается все больше и больше. Например, до того, как в 2000 году на Web-сайте Microsoft's MSN Gaming Zone была представлена Toyota's Adrenaline racing Game (автогоночная игра), опрос пользователей Gaming Zone показывал, что бренд Toyota, по их мнению, занимает шестое место среди крупных автомобильных корпораций. Через три месяца после выпуска игры on-line бренд Toyota, по результатам опросов игроков, переместился на вторую позицию [45].

Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement). Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.

Различают три базовых вида размещения товаров:

• визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;

• аудиальный, который подразделяется на два подвида: вербальный – это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;

• кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один тип воздействия на целевую аудиторию. Например, для радиостанций гораздо важнее запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами в фильме, чем показывать свой логотип.

Итак, если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актер упоминает определенную марку картофельных чипсов, то, скорее всего, это свидетельствует об оплаченном “размещении товаров”. Известно ли вам, что двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнцезащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма “Люди в черном”, и напиток Dr. Pepper, столь любимый Форрестом Гампом (он заявляет: “Встреча с президентом запомнилась мне тем, что можно было пить Dr. Pepper сколько захочешь”), были данью спонсорам этих кинофильмов? [46] Особую активность в этой области проявила табачная промышленность. На телевидении запрещена реклама сигарет, но табачные компании могут заплатить кинопродюсерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то другим способом демонстрировали их логотипы. Например, в фильме “Супермен-2” – продолжении приключений Супермена – компания Philip Morris заплатила 42 тысячи долларов за то, чтобы главный герой уничтожил грузовик с надписью “Мальборо” на борту [47].

По поводу такой рекламной тактики, как показ товара в кинофильме, велись жаркие споры. Противники этой стратегии приравняли ее к обману зрителей и обратились с петицией в Федеральную комиссию по торговле США. Они потребовали, чтобы в титрах к фильмам упоминались все спонсоры (а некоторые из них даже настаивали, чтобы всякий раз, когда в кадре появляется тот или иной бренд, на экране вспыхивало слово реклама). Федеральная комиссия по торговле отклонила эти требования, постановив, что размещение товара в художественных фильмах ни в коем случае не является формой обмана.

Летом 2001 года эта тактика перешла на качественно новый уровень. Популярная писательница-романистка Фэй Велдон получила “неуточненную сумму” от итальянской ювелирной фирмы Bulgari за то, что в своей новой книге упомянула их бренд по меньшей мере 12 раз. Информация о том, что известная писательница принимает участие в рекламной акции (кстати, свою книгу она назвала Bulgari Connection (“След Булгари”)), не могла не шокировать общественность. Очень примечательна глубина размещения рекламы товара. Один герой просто одержим изысканностью Bulgari, приводятся яркие описания драгоценностей Bulgari и описана продажа картины с изображением ожерелья Bulgari [49].

Способы обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции разрабатываются не только на Мэдисон-авеню; существует целая школа рекламы, которая преуспевает именно благодаря этому. Подобно мастерам джиу-джитсу, рекламисты сначала изучают ваш скептицизм, а затем обращают его против вас, чтобы, несмотря ни на что, вынудить купить рекламируемый товар. Они льстят вашим уму и сообразительности, “признавая”, что вы слишком проницательны, чтобы поддаться воздействию рекламы. Один из приемов сводится к тому, чтобы представить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:

• реклама шотландского виски звучит так: “Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani, который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьет это виски, лучше не утруждайте себя – вам это не поможет”;

• известная компания – производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: “Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каков вы есть, вот ваши туфли”;

• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки напитка Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: “Имидж – ничто. Жажда – все”;

• реклама спортивной обуви убеждает вас: “Правило Покупки обуви № 1: имидж стирается после первых шести миль”. В другой можно услышать: “Маркетинг – это просто обман покупателей”;

• отделение French Connection (производитель мужской и женской одежды, в основном спортивного и классического стилей) в Соединенном Королевстве выпустило ряд рекламных объявлений, занимавших две страницы газетного разворота, под общим девизом “fuck advertising” ¹⁹ [50];

¹⁹Здесь используется ненормативная лексика применительно к рекламе в целом. – Примеч ред.

• в 1987 году телеканал AВС Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком “Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга”. В другом сюжете обыгрывалось недоумение: “Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?” Хороший вопрос.

Рекламный критик Лесли Саван называет людей, высмеивающих подобную рекламу, зашоренными. Они надменно закатывают глаза, сознавая весь идиотизм маркетинга, убежденные в том, что беспристрастность позволит им критически отнестись ко всему увиденному. Производитель рекламы притворяется, что признает проницательность таких зрителей. Сообщение сводится к следующему: если вы хотите быть таким человеком, который слишком умен, чтобы купиться на снисходительную рекламу, значит, вы один из нас. Но, как отмечает Саван в своей классической книге The Sponsored Life, в качестве защиты против силы рекламы ирония так же полезна, как дырявый презерватив. Множество рекламистов уже пришли к выводу, что, если они хотят пробиться к значительным личностям и на крупные рынки, они должны научиться быть такими же искушенными, современными и ироничными, какими любят считать себя те люди, на которых и рассчитана вся эта шумиха. Это требует, по меньшей мере, притворного неприятия коммерческих ценностей. Самые действенные рекламные ролики (мне приходит на ум реклама продукции Nike, некоторые ролики Reebook, большинство рекламных продуктов компании 501 и, конечно же, все рекламные акции МТУ) льстят нашим умудренности и стойкости, позволяющим не поддаться коммерческим ценностям. Будучи столь искушенными потребителями, мы непременно должны оценить их продукцию [51].

Иными словами, на Мэдисон-авеню помнят и о самых надменных и стойких. Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать ее таким образом, чтобы она была похожа на все что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть все в шутку, в легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза, реклама действует.

Но, возможно, вы до сих пор так и не разуверились в своей уязвимости. Вы утверждаете, что изменяется соотношение сил. Профессионалы рекламного бизнеса переоценили самих себя, и их раскусили современные, хорошо осведомленные потребители. Вы, быть может, готовы доказать, что в нашей культуре раскрыта вся подноготная СМИ, а люди столь хорошо информированы и циничны, что посредники и торговцы, заполонившие социум, не производят на большинство из нас ровным счетом никакого впечатления, если, конечно, речь не идет о каком-то экстраординарном воздействии. Однако неизвестно, являются ли сегодняшние потребители менее доверчивыми. Ясно одно: в арсенале представителей другого лагеря – маркетологов и рекламистов – появились более эффективные приемы, чем раньше.

Возьмем, к примеру, развивающуюся сферу потребительской антропологии – профессиональную дисциплину, область интереса психологов, занятых в разнообразных областях – от торговли и маркетинга до политики и религии. Не так давно новоявленным антропологам приходилось выбирать между изучением примитивной культуры Южного Тихоокеанского региона и социального порядка у шимпанзе на Суматре. Сегодня они получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями, перемещающимися из Safeway в Bloomingdale’s²⁰. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний – производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течение трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи [52]. Иные компании доходят до того, что организуют пребывание антропологов в домах потенциальных потребителей с целью досконального изучения их вкусов и предпочтений [53].

²⁰Две крупные сети супермаркетов. – Примеч ред.

Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг. Они проводят “пейджинговые исследования”, “проекты теневого обучения”, “визуальные истории”, “сессии мозгового штурма” и – святая святых индустрии – “определение целевой аудитории” [54]. Поскольку, как говорилось выше, значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнения детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух- или трехлетием возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д. Компании тратят целые состояния на изучение нужд своих потребителей. Международная компания Look-Look специализируется на молодежной культуре и проводит исследования, к которым привлекают более десяти тысяч детей, сообщающих маркетологам, чем живут их друзья и они сами [55]. Исследовательский отдел Nintendo U.S. ежемесячно проводит опросы более шести тысяч детей [56].

Если бы я стремился помочь своему клиенту решить, к примеру в каком месте лучше построить новый фаст-фуд, возможно, я бы заплатил местным жителям за то, чтобы они несколько дней носили с собой портативный компьютер, а я в определенные промежутки подавал бы им звуковые сигналы. При каждом таком сигнале прохожий вынимал бы компьютер и отвечал на различные вопросы, начиная от того, где он находится в данный момент и голоден ли он, до того, какое у него настроение и самочувствие. Через несколько дней я получил бы четкую картину, где можно застать наибольшее количество потенциальных клиентов ²¹.

²¹Здесь описана методика “пейджингового исследования”. – Примеч. ред.

А если я должен был бы дать совет своему клиенту, владеющему супермаркетом, по поводу того, каким образом следует расставить товары на полках, я бы установил камеры, чтобы наблюдать за самыми незначительными движениями покупателей, в то время как они выбирают товары и перемещаются по магазину. (Кстати, некоторые организации устанавливают крошечные видеокамеры даже внутри морозильных камер!) Я попытался бы определить так называемую “скорость захвата” – то, какое количество товаров, выставленных на полках, на самом деле увидели потребители, проходя по магазину В супермаркетах эта цифра составляет примерно 20 %. Затем я попытался бы найти “надежную зону” – размещение полок, которые замечает большинство покупателей. Почти во всех магазинах эта зона находится где-то между уровнем колен человека и чуть выше уровня глаз. Затем я занялся бы оцениванием “скорости преобразования” – соотношением между числом людей, просто рассматривающих тот или иной товар, и теми, кто его покупает. Я бы также обсудил с владельцем способы представления наименований продукции, указанных на ценниках.

Исследования показывают, что примерно две трети покупок в продуктовых супермаркетах совершаются спонтанно. Поэтому я предложил бы менеджерам магазина разместить товары, которых, очевидно, может и не быть в списке покупок завсегдатаев магазина (например, сухие завтраки новой марки), в “надежной зоне”. (Как отмечают исследователи психологии потребления, со списком необходимых товаров приходят в супермаркет подавляющее большинство женщин и четвертая часть мужчин). Продукты первой необходимости, которые будут раскуплены в любом случае (например, хлеб), могут довольствоваться и менее заметным местом. Хорошо бы также немного наклонить самые нижние полки и, рассчитывая на то, что покупатель может поддаться внезапному импульсу приобрести какую-то мелочь, расположить мелкие предметы (скажем, кухонные ершики) в “надежной зоне”, а для более крупных товаров (таких как упаковки стиральных порошков) найти место где-то в глубине полок [57].

Специалисты новой подотрасли, известной как розничная антропология, многое расскажут вам о привычках приобретать товары. Так, автор книги Why We buy: The Science of Shopping (“Почему мы покупаем: искусство продаж”) Пако Андерхилл является консультантом нескольких крупнейших розничных магазинов. Расставленные им всевидящие камеры с точностью улавливают все особенности передвижения покупателей по торговым залам.

Андерхилл и его исследовательская команда установили, что покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется некоторое время, примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько “сбавить обороты”, особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания – эту зону Андерхилл называет “переходной” или “декомпрессионной”. Он советует владельцам магазинов не размещать в “переходной зоне” важную продукцию и принять все меры для того, чтобы этот участок оказался как можно короче. “Гарантирую, – пишет он, – если вы положите стопку рекламных объявлений или поставите комплект корзин для покупок сразу за дверьми, то покупатели их почти не будут замечать. Но если вы передвинете все это на пару метров вперед, увидите: и объявления, и корзины будут просто испаряться. Это закон природы – покупателям нужна взлетно-посадочная полоса” [58].

В поведении покупателей также прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо. (В Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево.) Из-за этого самой ценной “недвижимостью” в магазине является его передняя правая часть сразу за “декомпрессионной зоной”. Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна самая яркая демонстрация. У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии). Отсюда вывод: чтобы доставить товар прямо в руки потребителей, его нужно разместить чуть правее того места, где он, в общем-то, должен был бы располагаться. “Если у вас, к примеру, представлен широкий ассортимент печенья, в самом центре должен располагаться самый популярный бренд, а новая марка, о которой пока никому не известно – немного правее от него”, – утверждает Андерхилл [59].

Исследователь также разъясняет, как заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они “тормозили” на полпути и возвращались обратно к выходу. Ему известно, какие товары и визуальные стимулы побуждают людей направляться к дальним полкам. Как правило, это основные продукты питания, которые в больших количествах покупают и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все. Например, магазины Gap размещают джинсы на дальних стеллажах.

И это лишь поверхностные аспекты психологии потребления. Специалисты могут рассказать вам гораздо больше: от того, сколько времени вы проводите в супермаркете (например, в одном из магазинов крупной сети, продающей предметы домашнего обихода, две женщины находятся примерно 8 минут 15 секунд; 7 минут 19 секунд остается там женщина с детьми; 5 минут 2 секунды – время пребывания там одной женщины; и наконец, 4 минуты 41 секунду проводит в таком магазине женщина, пришедшая туда вместе с мужчиной), до того, как долго вы изучаете ценник и этикетку, прежде чем решиться на покупку (женщины обычно 5 секунд читают этикетку на гелях для душа, 16 секунд – на увлажняющих средствах) [60]. Иными словами, исследователи потребительской культуры больше знают о ваших привычках, чем вы сами. Они могут прокатить вас по магазину как бильярдный шар.

Антропология потребления не является ни зловещей, ни направленной против покупателя. По мнению П. Андерхил-ла, его исследование в итоге способствует тому, что продавцы удовлетворяют все желания потребителей, а не наоборот. “Создайте такую розничную точку, которая будет соответствовать самым специфическим потребностям покупателей, и рано или поздно вы добьетесь успеха, – отмечает Андерхилл. – Точно так же, как усилия антрополога Холли Уайта способствуют усовершенствованию городских парков и зон отдыха, наука о посещении магазинов позволяет создать более благоприятные условия для развития и процветания розничной торговли. По сути, мы обеспечиваем потребителю определенную защиту, которая приносит пользу и нашим клиентам” [61].

В доводах Андерхилла есть своя правда. Тем не менее не следует забывать, что все возрастающая сложность и изощренность этой прикладной науки нового поколения усиливает нашу восприимчивость к сообщениям рекламодателей. Возможно, потребители становятся умудреннее, но это также относится и к акулам бизнеса. Взаимодействие между ними напоминает войну между возбудителями заболеваний и антибиотиками: навстречу более сильным антибиотикам выходят более стойкие бактерии, что в свою очередь приводит к созданию более эффективных антибиотиков, и т. д. Проблема в том, что, поскольку исследователи психологии потребления заняты на постоянной работе, они, подобно бактериям, всегда находятся на шаг впереди вас.

Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.

Оглавление книги