Книга: Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Веб-аналитики подскажут, как исправить проблемы на странице корзины

Веб-аналитики подскажут, как исправить проблемы на странице корзины

По данным веб-аналитики всегда можно узнать, где искать главную причину плохих продаж. Мы опишем здесь основные показатели, которые подскажут, куда следует направить свои усилия в первую очередь.

Просмотр одной страницы (Single Page Accesses). Этот показатель представляет собой процент посетителей, просмотревших одну единственную страницу сайта. То есть они пришли на страницу, изучили ее и ушли с сайта. Вот где требуется ваше немедленное вмешательство. Почему посетители уходят со страницы и как это можно исправить?

Анализ сценариев (Scenario Analysis). Вам наверняка интересно, по какому пути следуют ваши посетители. Нажимают ли они на те кнопки, которые вы для них приготовили? Вы так обильно сыпали на тропу хлебные крошки и так старались, чтобы ни один клиент не свернул с правильного пути! Неужели после всего этого вас бросят на четвертой по счету странице? Если посетитель даже близко не подходит к корзине, стоит ли бояться, что он откажется от нее, не оплатив товар? Изучите страницы, с которых пользователи уходят с сайта, и хорошенько подумайте, что здесь нужно исправить.

Отказ от корзины (Shopping Cart Abandonment). Это не просто показатель числа отказов от покупки. Этап оформления заказа может состоять из нескольких шагов, и каждый шаг, по сути, является маленькой сделкой. Очень важно знать, какой из них настолько сильно раздражает посетителей, что они уходят с сайта, «подписав приговор» вашим продажам.

Итак, для начала изучите показатели веб-аналитики своего сайта. Если же у вас образцовый порядок во всем, кроме корзины, то попробуйте улучшить ее следующим образом.

1. Посмотрите, сколько шагов включает в себя процесс оформления заказа.

Это сразу приходит в голову, когда хочется получить быстрый результат. Но мы рискнем утверждать вот что: состоит процесс оформления заказа из одного шага или из семи шагов – на самом деле не так уж важно. Один наш клиент сократил число шагов с шести до одного, но отказов при этом меньше не стало. Если покупатель нашел действительно нужную для себя вещь, он оформит заказ, даже потратив на это уйму времени. Нужно ли уменьшать количество шагов? Скорее всего, нет. Не стоит терять драгоценное время. Лучше сначала попробуйте применить на практике один из способов, описанных ниже.

2. На каждую страницу оформления заказа добавьте «индикатор прогресса» (например, шаг 2 из 5). Не важно, сколько шагов должен выполнить покупатель, главное, чтобы он знал, на какой стадии находится в данный момент. Четко обозначьте задачу, которую выполняет пользователь на каждом этапе. Бывает, что посетителю нужно посмотреть, что он сделал пару шагов назад. Предоставьте ему такую возможность и обеспечьте легкий доступ обратно, то есть на пару шагов вперед.

3. Необходимо, чтобы ссылка на страницу с описанием товара была всегда на виду. Лучше всего поместить ее в корзину вместе с наименованием товара. В этом случае покупатель сможет быстро проверить, то ли он купил, что хотел. Вы наверняка сталкивались с подобной ситуацией. Недавно мы оформляли в интернет– магазине заказ на принтер. У нас возник вопрос, какие картриджи и в каком количестве идут в комплекте. На странице корзины не было ни одной ссылки, по которой мы могли бы выйти к описанию принтера, поэтому пришлось возвращаться на несколько шагов назад, нажимая соответствующую кнопку браузера. Не каждый покупатель согласится на такой нелегкий переход, большинство тут же покинут корзину и уйдут ни с чем.

4. Показывайте на странице корзины изображения товаров. Конечно, ссылка на страницу с описанием товара способна удержать на сайте многих покупателей, но, добавив в корзину уменьшенное изображение, вы сможете увеличить коэффициент конверсии на целых 10 %.

5. Как можно раньше сообщите покупателю стоимость доставки. Лучше всего поместить предположительную стоимость доставки рядом с наименованием товара в каталоге. Интерес клиентов нужно удовлетворять немедленно. Общая стоимость покупки – это один из тех вопросов, которые наиболее часто возникают у покупателей. Кроме того, не заставляйте их несколько раз вводить один и тот же адрес. Лучше спросите, совпадают ли адреса плательщика и получателя, и если ответ положительный, заполните соответствующие поля за них. Не тратьте время покупателей понапрасну. Зачем проверять, как ловко они умеют набирать текст на клавиатуре?

6. Указывайте наличие товара на странице с его описанием. Сообщайте об отсутствии товара на складе до того, как покупатель приступит к оформлению заказа. Желательно указывать: «Предположительное время доставки» или «Обычно на доставку уходит x дней». Покупатели хотят как можно быстрее получить товар, обязательно укажите им примерные сроки.

7. Подскажите посетителю, какую кнопку или ссылку нужно нажать. На каждую страницу добавьте кнопку со словами «Следующий шаг» или «Продолжить». Пусть она будет самым заметным элементом на странице. Укажите, на каком этапе оформления заказа находится покупатель. На одном из ведущих коммерческих сайтов мы однажды встретили такую ошибку: кнопка «Убрать из корзины» находилась рядом с кнопкой «Оформить заказ», и выглядели они практически одинаково. Можете себе представить, сколько раз пользователи нажимали кнопку, не успев прочитать название? Корзина благополучно очищалась, а покупатели, оформив заказ и не найдя ничего в своей корзине, тут же покидали сайт, ругаясь на чем свет стоит.

8. Дайте возможность отредактировать корзину.

Разрешите покупателю поменять свойства товара, не выходя из корзины. Покупая брюки, многие долго думают, какой цвет им лучше подойдет. Предоставьте покупателям удобные средства редактирования корзины. Пусть они без труда смогут изменить расцветку или размер товара, добавить или убрать его из корзины.

9. Возьмите вину на себя.

Если при оформлении заказа пользователь ввел не все данные или заполнил какие-то поля неправильно, то сообщение об ошибке должно содержать в себе всю необходимую информацию. Четко и внятно объясните, что и где нужно исправить. Преподнесите это так, будто ваша система виновата в том, что не смогла понять полученные данные, а не пользователь допустил глупую ошибку.

10. Убедите покупателей в том, что они имеют дело с настоящей фирмой.

На этапе оформления заказа у клиентов появляются всевозможные сомнения на ваш счет. Расскажите им, что вы реально существующая компания. Добавьте на страницу заказа свои телефоны и всю необходимую контактную информацию.

11. Предложите сделать заказ по телефону.

Если у пользователей что-то не получается при оформлении заказа или они опасаются вводить на сайте номер кредитной карты, пусть позвонят вам по телефону. Выделите для этого отдельную линию. Тогда вы сможете лучше изучить и понять своих клиентов. Предложите особо сомневающимся покупателям заполнить бланк заказа вручную и послать вам по факсу. Некоторые клиенты предпочитают этот способ всем остальным.

12.

Обеспечьте удобство новым покупателям.

Сделайте процесс оформления заказа максимально простым для пользователей, которые впервые решили воспользоваться вашими услугами. Намного труднее завоевать доверие нового клиента, чем удержать на сайте постоянного покупателя. Зарегистрированные пользователи смогут так или иначе войти на сайт (если это не произойдет автоматически), но недопустимо, чтобы регистрация стала препятствием для нового покупателя на его пути к покупке.

13.

Добавьте информацию о ваших деловых партнерах. Логотипы кредитных карт или названия компаний, выдающих SSL-сертификаты (Verisign, BBB), могут здорово поднять конверсию сайта. Они в любом случае вам не навредят. Сертификат Hacker Safe (http://www.scanalert.com) свидетельствует о надежности сайта и вселяет в покупателей дополнительную уверенность, особенно если речь идет о крупных приобретениях. Некоторые утверждают, что прирост продаж, которым сайт обязан наличию этого сертификата, в среднем составляет 15,7 %.

14. Продумайте политику скидок.

Нельзя, чтобы информация о скидках негативно сказывалась на продажах. Лучше не рассказывайте новому клиенту о тех преимуществах, которыми он не может воспользоваться. Обязательно продумайте, где и как стоит предлагать скидки. Ведь они должны приносить удовольствие покупателям, а не вызывать у них досаду.

15. Смело заявляйте о ценах.

Если вы продаете продукцию отличного качества по цене ниже средней или ваше обслуживание выше всяких похвал, то почему бы вам не сделать такое заявление: «Если найдете товар дешевле, мы еще снизим цену»?

16. Положите деньги в кассу.

Предоставьте как можно больше вариантов оплаты: чеком, через платежную систему типа PayPal или любым другим доступным способом.

17. Поддержите покупателя в точке действия.

Как часто самая важная информация на вашем сайте оказывается незаметной для пользователей? Возможно, вы выбрали слишком мелкий шрифт или сообщение находится внизу страницы, где его почти никто не видит в нужный момент. В обычном магазине вы легко можете узнать, какие гарантии предоставляются на товар. Для этого достаточно задать вопрос продавцу или прочитать этикетку. Предоставьте покупателю такую же возможность в точке действия, там, где он решает, купить или не купить. Добавьте сюда ссылки на страницы, содержащие гарантийную информацию, отзывы других покупателей, правила возврата и обмена товаров, принятые в вашем магазине, можно дать ссылку и на описание технического обслуживания. Эти сведения должны быть доступны прямо здесь! Пусть страница подгружается в новой вкладке или открывается во всплывающем окне.

Когда пользователь вводит личные данные, укажите, что сохраните их в строгом секрете. В том месте, где покупателя заинтересует стоимость доставки, предоставьте конкретные цифры. А когда он захочет спросить о ваших гарантиях, дайте понять, что без проблем обменяете товар или вернете деньги. Подкрепляйте уверенность клиентов везде, где это необходимо.

18. Следите за ошибками.

Разработайте систему, которая будет вам сообщать об ошибках, возникающих при оформлении заказа. После того как один наш клиент заметил, что у многих посетителей сайта отключены cookies в браузере, были внесены необходимые изменения, и коэффициент конверсии резко вырос.

19. Сохраняйте текущее состояние корзины.

Мы знаем, что покупатели часто покидают сайт, оставив товары в корзине, но ведь некоторые из них могут и вернуться. Не переживайте слишком сильно из-за потерянных заказов. Лучше придумайте, как убедить потенциальных клиентов прийти обратно и завершить покупку. Когда пользователь покидает сайт, предложите ему сохранить текущее состояние корзины. Можно сообщить в электронном письме о том, что в корзине остались товары и они будут ждать его возвращения, или позвонить по телефону – для этого удобно использовать систему IVR (Interactive Voice Response – система предварительно записанных голосовых сообщений).

20. Когда ничего не помогает, задайте вопрос напрямую.

Когда посетитель покидает сайт, оставив заполненную корзину, попросите его указать причину. Дайте пользователю какой-нибудь стимул, чтобы он захотел ответить на ваш вопрос.

Наши двадцать советов помогут уменьшить количество отказов от корзины. Конечно, у каждого сайта есть свои особенности. Не увлекайтесь слишком сильно этим показателем, многие люди вообще используют корзину не для того, чтобы покупать, а, скажем, чтобы расположить в одном месте понравившиеся товары. Наши советы помогут улучшить корзину для тех посетителей, которые действительно собираются оформить заказ, но что-то им мешает. Некоторые из наших советов помогут вам фантастически повысить эффективность сайта, другие же не дадут особых результатов. Единственный способ узнать, что вам подходит, – это попробовать.

Оглавление книги