Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Функции, ориентированные на покупателя

1. Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией он руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки.

В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

2. Функция упрощения решения. Торговая марка (бренд) – это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод. Марка (бренд), которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно ее или даже один логотип.

3. Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для собственной торговой марки – продавца) и дающее определенные гарантии, т. к. владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать определенный и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, т. к. ее владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки (бренда).

4. Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причем диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и неосязаемых – таких, как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т. д. С этой точки зрения торговая марка является средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора, свою систему ценностей.

5. Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. В таком обществе для определенных сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, смене образа жизни, новых товарах и новых источниках удовлетворения потребностей является одной из самых насущных.

Оглавление книги