Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

5.4. Развитие собственных торговых марок за рубежом

5.4. Развитие собственных торговых марок за рубежом

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями – куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80 % продаж по сравнению с 30 % всего 10 лет назад. Почти 60 % маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и проч.) в сравнении с 36 % 20 лет назад[136].

По данным исследователей, 70 % решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл. 5.1), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Таблица 5.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и брендов производителей покупателями в Европе, %

Источник: Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006. С. 582.

Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78 % покупателей воспринимают товары под собственнными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало 74 % респондентов и 78 % покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen[137]в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001–2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран) 15 % продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) private labels занимали 22 % в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16 % продаж.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2004 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

? в Великобритании – 41 %;

? в Бельгии – 38 %;

? в Германии – 35 %;

? в Испании – 29 %;

? во Франции – 25 %;

? в Финляндии – 25 %;

? в Дании – 25 %;

? в Швеции – 22 %;

? в Нидерландах – 21 %;

? в Норвегии – 18 %;

? в Италии – 14 %.

Товары под собственными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т. д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т. е. тех товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под собственной торговой маркой теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью, кроме того, причины отсутствия товаров под собственной торговой маркой могут быть связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таблице 5.2.

Таблица 5.2

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира, 2003 г.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть Marks & Spencer и австрийский дискаунтер ALDI. Так, сеть универмагов Marks & Spencer (Англия) почти 100 % товаров продает под своими private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене сейчас Marks & Spencer имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Сегодня собственные торговые марки уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США) и вторые – третьи места еще в 100 категориях[138].

Количество товаров под собственной торговой маркой в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть, как Marks & Spencer, практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов Wal-Mart на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети ALDI этот показатель равен приблизительно 90 %.

В 90-х гг. рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 по 1999 г. он вырос на 60,3 %. Основную часть товаров собственных торговых марок (более 75 %) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association – PLMA). Ее численность выросла за 20 лет более чем в 10 раз. Сегодня в нее входит более 3 тыс. фирм. Некоторые торговые сети – Sainsbury's, Kroger, Tesco, Wal-Mart – сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под собственными торговыми марками.

Вместе с тем объем и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка собственных торговых марок в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионах развивающихся рынков пока невелика, но они растут очень быстрыми темпами. Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48 % по сравнению с 2002 г. В Латинской Америке – на 16 %, Азии – на 14 %, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6 %. В Северной Америке (без учета данных Wal-Mart в США) денежный объем продаж товаров под собственными торговыми марками не изменился с 2002 г. ACNielsen объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.

Объем продаж товаров под собственными марками торговых сетей увеличивался быстрее, чем под брендами компаний-производителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров под собственными торговыми марками выросли на 8,6 % по сравнению с 1,5 % у национальных брендов. В ближайшем будущем бренды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории premium, где их также начинают теснить private label. Так, еще в 1991 г. Wal-Mart запустил свой premium-бренд Sam's Choice, созданный по образцу President's Choice. Элитарные гипермаркеты, вроде Bloomingdale, Harrods, Selfridges и др., уже давно и весьма эффективно развивают собственные марки-premium, которые довольно успешно завоевывают лояльность потребителей и вытесняют premium-бренды производителей. Канадская Loblaw и ее President's Choice часто приводится в качестве эталонной модели премиальной private label, поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брендов, чем производители. Это повлияло на концепцию собственной торговой марки: все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются private label. К товарам повседневного спроса, таким, как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брендами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на качественно новый уровень.

Оглавление книги