Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

5.6. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

5.6. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний»[140]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности торговым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

Бренд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

? идентифицируют компанию и ее товары на рынке;

? унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;

? позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;

? обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

? формируют потребительскую лояльность;

? быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

? сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;

? обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

? облегчают выход на новые товарные и географические рынки;

? развивают новые категории товаров[141].

Сила бренда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда известно, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преимущества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические + + экономические преимущества[142].

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциального преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для стратегических инвестиций или кредитования, необходимо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня определяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Hagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права[143].

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Однако единой системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки бренда во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только определить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-менеджмента. Важное отличие от распространенных методов заключается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потребителей путем выделения «брендовых факторов», которые создаются в дополнение к небрендовым, т. е. цене, качеству, удобству приобретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Бульшую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуникации бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистрационные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.

4. Метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей большой доле рынка, используется разница в объеме продаж между товаром, имеющим бренд, и аналогичным, но без бренда.

5. Рыночный метод. В данном случае стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости бренда. Однако данный метод не всегда учитывает действительное соотношение активов и истинную стоимость бренда.

6. Метод экспертных оценок. Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. С помощью этого метода проводится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитывается рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда (его способность доминировать в товарной категории), его интернационализация, рекламная поддержка, степень его защищенности. Недостатками этого метода являются субъективность экспертных оценок и невозможность выразить стоимость бренда в денежном выражении.

7. Метод освобождения от роялти. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выраженного в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда.

8. Оценка на основе отчислений за пользование маркой. Предполагается, что владелец марки не продает, а передает в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составляет стоимость бренда.

9. Оценка стоимости бренда на основе вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы.

Как показывает анализ, доля нематериальных активов в биржевой стоимости крупнейших транснациональных компаний составляет более 50 %. Так, по данным компании Interbrand, доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4 %, а компании British Petroleum – 29 %, тогда как нематериальные активы этих компаний оцениваются в десятки миллиардов долларов. По данным той же Interbrand, стоимость бренда Danone составляет 37 % от всей рыночной капитализации компании, Xerox – порядка 93 %.

Стоимости десяти ведущих брендов на мировом рынке представлены в таблице 5.3.

Таблица 5.3

Стоимости ведущих брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.

Источник: Сайт компании Interbrand [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.interbrand.com., http://www.interbrand.ch.

Как видно из таблицы, самым дорогим мировым брендом в течение анализируемого срока остается Coca-Cola. На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды – в первой десятке их восемь, а всего в списке 62 из 100. Несмотря на очевидное преимущество брендов, принадлежащих американским компаниям, в последние годы европейские и азиатские бренды стремительно поднимаются по рейтингу. Самыми быстро растущими являются Samsung, SAP, L'Oreal, Toyota и Hewlett-Packard. Среди брендов, теряющих позиции, находятся недавние лидеры – Kodak, Ericsson, Reuters[144].

На фоне растущей конкуренции бренды (марки) все активнее определяют размеры рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в последние десятилетия, напротив, устойчиво снижается.

Оглавление книги