Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

5.1. Собственная торговая марка и ее функции

5.1.1. Определение собственной торговой марки

Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это возросшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.

Практика собственных торговых марок (private label – PL, частная марка) насчитывает уже почти полторы сотни лет (считается, что первыми применили такую политику в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 г. и британской сети Sainsbury's в 1869 г.). Тридцать лет назад начался их новый подъем и именно тогда, в 70-е гг. ХХ в. собственные торговые марки стали действенным инструментом повышения рентабельности бизнеса. Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями своих собственных торговых марок в 1976 г. стала известная французская розничная сеть Carrefour. Французские ритейлеры, пользовавшиеся большим доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективнее, если начать продажу товаров под собственным брендом. Использование хорошо известной и раскрученной марки обеспечило значительную экономию на маркетинговых и рекламных затратах, позволив в конечном счете существенно снизить розничные цены. Это преимущество быстро оценили покупатели. Вслед за ростом спроса последовало увеличение товарооборота и доходности торговой сети.

Затем собственные торговые марки по мере создания предпосылок для их становления распространились в других странах мира.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от англ. private, own label – «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Торговая марка, в том числе собственная (private label), играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы[131].

Оглавление книги