Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

9.3. Формирование ассортиментной матрицы

9.3. Формирование ассортиментной матрицы

Основой успешности категории является создание, управление и оценка эффективности ассортиментной матрицы (или товарного портфеля) категории.

Большинство розничных операторов, работающих во всех форматах – от гипермаркета до магазина у дома, сталкиваются с проблемой выбора ассортимента, вызванной в первую очередь существенным преобладанием предложений по товару на рынке над предпочтениями и выбором покупателей. При этом, кроме проблемы удовлетворения потребности покупателей, при создании оптимального ассортимента необходимо обеспечить эффективное использование торговых площадей и заданную рентабельность.

Производители, в свою очередь, для повышения объема продаж и увеличения своей доли на рынке постоянно предлагают все новые и новые модификации продуктов – в разной фасовке и таре, с разными вкусами и во всевозможных цветах, при этом процесс вывода товара с рынка и сокращения ассортимента происходит значительно медленнее.

Многолетний опыт развития торговли и работы в условиях избыточного товарного предложения уже позволил западным торговым компаниям найти решение многих проблем и выработать свои правила и принципы построения ассортиментных матриц. Эти же принципы они с той или иной степенью успешности внедряют и при работе на российском рынке. Однако попытки скопировать у себя западные модели порой сталкиваются со спецификой российского бизнеса, которая вносит свои корректировки в уже отработанные годами западные схемы.

Российская история оптимизации ассортимента и создания принципов выбора товаров насчитывает не один десяток правил и процедур, в той или иной степени реализуемых отделами закупок. Начиная от «продажи полок» поставщикам (так называемых входных) и регулярной чистки ассортимента с применением методов ABC– и XYZ-анализа и заканчивая серьезными маркетинговыми исследованиями по вопросам лояльности потребителей к той или иной товарной марке, глобальным рейтингам продаж и т. д. Все эти и другие методы как отдельно, так и в совокупности, безусловно, помогают магазинам в выборе и формировании ассортимента. С другой стороны, их использование при отсутствии единой ассортиментной политики и общих правил формирования ассортимента розничной точки приводит к дисбалансу ассортимента между разными группами товара, лишает ассортимент магазина целостности и форматности.

Одним из комплексных подходов к формированию ассортимента розничной сети является создание «ассортиментных матриц», или, как их еще называют, «товарных портфелей».

Для начала определимся с понятием «ассортиментная матрица» на примере матрицы «Маркон».

Матрица «Маркон» была разработана специалистами фирмы «Маркон» для анализа ассортимента. Она представляет собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию, важную для текущего и стратегического управления. Согласно этому методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий, и количественные, включающие основные экономические параметры. В методе «Маркон» используются три параметра.

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход, или маржинальная прибыль (MCA):

MCA = PQ – CQ, (9.1)

где P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU = MCA / Q. (9.2)

3. Процент валовой маржи (MCI):

MCI = MCA / (P x Q). (9.3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MCA, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру).

Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С; вторая – к «контрольным»: MCA, MCU, MCI.

Каждое изделие характеризуется последовательностью из шести цифр – 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента.

Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных – тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек.

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты «Маркон» дали зонам названия, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели – как «размер» (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Матрица «Маркон»

Таким образом, все изделия могут быть введены в матрицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании ассортимента продукции.

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно[174].

Созданием ассортиментных матриц, как правило, занимаются сотрудники коммерческого департамента – категорийные менеджеры. Возможно также привлечение сотрудников отдела продаж – особенно это актуально на этапе определения принципов сегментации товара и определения максимального количества артикулов в матрице. Надо отметить, что процессу построения матриц должна предшествовать серьезная подготовительная работа в рамках целой компании. Перечислим ее этапы:

? определение стратегии развития и позиционирования розничных точек;

? определение формата магазинов, возможно существование нескольких форматов;

? создание и подробное описание планов торговых точек и оборудования с тем, чтобы у создателей матриц имелось достаточно ясное представление о возможностях магазинов по базовой и дополнительной выкладке товара;

? определение порядка и сроков оценки и изменения ассортиментных матриц.

Определение форматов магазинов, в зависимости от рынка, на котором работает компания, может базироваться только на размерах торговой площади и количестве представляемых артикулов или может учитывать также социально-экономические факторы, конкурентное окружение и т. д. В итоге должен появиться список форматов магазинов (желательно не более четырех), для каждого из которых будет разрабатываться ассортиментная матрица.

Перед созданием ассортиментных матриц необходимо определить, в разрезе каких товарных направлений они будут формироваться. Наиболее часто за основу берется деление номенклатуры компании на товарные категории.

В основе создания матрицы лежит сегментирование всех товаров основным принципам, а именно:

? ценовые уровни;

? критерии выбора товара покупателем.

Остановимся более подробно на процедуре определения основных принципов построения матрицы.

Ценовые уровни. К моменту построения матрицы компания уже должна иметь представление о том, на каком рынке, в каком формате и для каких покупателей работают ее магазины, а следовательно, в каких ценовых сегментах должен быть представлен товар. Исходя из этого определяются ценовые уровни. Как правило, это три – пять уровней от «суперэконом» до premium. Если компания работает в нескольких форматах, то матрица составляется исходя из максимального количества ценовых уровней, после чего ассортимент магазинов корректируется путем регулирования количества товара внутри каждого ценового диапазона. При определении ценовых уровней важной задачей является не только определение количества, но и ценовых диапазонов.

Для определения ценовых уровней также существуют несколько вариантов:

1) использование данных поставщиков об их позиционировании товара;

2) экспертная оценка сотрудников компании;

3) определение минимальной и максимальной цен на рынке на товарную позицию и деление ассортимента по ценовым сегментам исходя из этих данных;

4) определение минимальной и максимальной цены исходя только из ассортимента уже представленного в магазинах (или с учетом близких по формату конкурентов).

Данные поставщиков и экспертные оценки скорее должны использоваться для проверки уже на этапе разнесения товаров по созданным уровням. Третий и четвертый варианты различаются объемом работы (при ориентире на рынок требуется серьезный мониторинг окружающих предприятий), количеством ценовых уровней и их наполнением.

Рассмотрим пример.

Магазин обуви, покупателями которого являются люди с достатком средний и выше среднего. Самая низкая цена на пару обуви – 105 дол., самая высокая – 650 дол.

Если строить ценовые уровни на основании ассортимента магазина, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Ценовые уровни на продукцию различных классов

Если строить ценовые уровни на основании минимальных и максимальных цен рынка, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.5).

Таблица 9.5

Ценовые уровни на продукцию различных классов на основании минимальных и максимальных цен рынка

Как видим, во-первых, ассортимент рассматриваемого нами магазина представлен только в нескольких ценовых уровнях, во-вторых, происходит смещение уровней, т. е. то, что для рассматриваемого магазина является эконом-нишей, в рамках рынка относится к средней.

Такие смещения не очень удобны для работы и составления матриц для конкретной компании, но при этом могут использоваться при позиционировании или перепозиционировании магазинов, а также глобальной оценки и сравнения ассортимента конкурентов.

Важным условием при оценке ценовых уровней является необходимость использования одинаковых видов цен (закупочной или розничной) и сопоставимые товарные единицы (например, стиральный порошок только весом 1 кг или сок 1 л и т. д.) или приводить имеющиеся единицы к одной базе.

Критерии сегментации. После определения ценовых уровней и их границ предстоит задача определения критериев выбора, т. е. необходимо выделить, описать и ранжировать основные критерии, на основании которых покупатель принимает решение о покупке.

При этом надо сначала определить все возможные критерии, которыми, по экспертному мнению сотрудников компании или каким-либо другим имеющимся данным, может руководствоваться покупатель при выборе товара, ранжировать их по значимости, а потом выбрать для сегментирования основные. Желательно не более трех-четырех. Критерии и их значимость могут быть различными для разных товарных групп. На этом этапе с целью стандартизации матриц и удобства их дальнейшего использования и анализа основной задачей является максимальное упрощение и унификация выбранных критериев для всех товарных групп. При определении критериев выбора возникает также вопрос о значимости бренда при совершении покупателем выбора. В целом, необходимо решить вопрос, что более значимо при ограниченном ассортименте – иметь возможность выбора товаров, удовлетворяющих разнообразным потребностям покупателя (разнообразие вкусов, цветов, размеров) независимо от бренда, или сократить «потребительское разнообразие», представить максимальное количество брендов. В зависимости от ответа определяются и ключевые критерии для построения матрицы.

При определении критериев в основном приходится опираться на экспертную оценку сотрудников отдела закупок, маркетинга и продаж, т. к. проведение исследований по каждой товарной группе – дорогостоящая и длительная процедура. Возможность получить какие-то данные от поставщиков повысит точность экспертной оценки.

Рассмотрим вариант определения критериев для товарной группы «стиральные порошки».

Будем считать, что для покупателя важны следующие критерии (в порядке их значимости):

? использование (для машин, для ручной стирки);

? специальные свойства (для цветного белья, для детей, с отбеливающим эффектом и т. д.);

? бренд;

? цена;

? страна производства;

? фасовка, вид упаковки;

? простота использования;

? запах, экологичность.

Теперь, для примера, построим часть матрицы на основании ключевых критериев (напомню, что оптимальным количеством критериев является два – четыре) (табл. 9.6).

Как видно, при составлении этой матрицы был упущен критерий «бренд». Его значимость для покупателя будет учтена при наполнении этой матрицы конкретным товаром.

Таблица 9.6

Матрица для группы товаров «стиральные порошки»

Далее перед нами стоит задача количественного наполнения данной матрицы, а точнее – распределение по ней уже существующих в ассортименте или предлагаемых товарных позиций, в том числе по ценовым нишам. Наиболее распространенной ошибкой является отнесение к разным ценовым нишам товара одной товарной марки в зависимости от веса (размера, вида) упаковки или специальных свойств товара (не обозначенных как отдельный критерий). Поэтому следует разносить сопоставимый товар по ценовым нишам в зависимости от бренда, к которому они принадлежат.

Опишем порядок действий.

1. Выбираются представители бренда – все порошки одного назначения весом 1 кг (если в товарной линейке нет 1 кг, то цена имеющегося веса пересчитывается из расчета цена за 1 кг).

2. Данные позиции распределяются по специальным свойствам и ценовым нишам.

3. Остальные позиции разносятся по назначению, свойствам и весу в ценовых нишах, заданных «представителями».

Итак, мы получаем структуру своего ассортимента, разнесенного по ценовым уровням и основным критериям[175].

Оглавление книги