Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

9.1. Понятие категорийного менеджмента

9.1. Понятие категорийного менеджмента

Главная задача розничного предприятия – предоставление покупателям возможности выбирать необходимый товар по ассортименту, качеству и цене. Выполнение этого условия позволяет обеспечивать рост объемов продаж и необходимую рентабельность бизнеса.

Составление правильного ассортимента требует понимания запросов покупателя и умения оценивать, сможет ли данный ассортимент удовлетворить как физические, так и психологические его потребности. Особенно это важно для торговых сетей, которым необходимы быстрые темпы развития и, соответственно, расширение доли рынка за счет завоевания новых покупателей.

Обязанности по обеспечению магазинов товарными запасами в каждой торговой организации выполняет коммерческая служба.

Основными целями деятельности коммерческой службы являются:

? увеличение товарооборота и прибыли организации посредством закупочной деятельности;

? эффективное развитие ассортимента по группам товарного классификатора;

? бесперебойное обеспечение товаром.

Ужесточение конкуренции и растущая избирательность покупателей заставляют российский бизнес очень быстро перенимать и адаптировать к действительности успешные международные методики управления торговым предприятием. Одним из популярных инструментов управления ассортиментом является категорийный менеджмент – новое направление развития бизнеса, которое возникло на Западе в 80-х гг. ХХ в. В традиционной торговле деятельность по закупке и продаже товаров была разделена. Стратегия закупок ориентировалась на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене, а стратегия продаж – на реализацию максимальных объемов товаров.

При такой организационной структуре у торговой компании неизбежно возникали управленческие просчеты. Каждое функциональное подразделение имело свои собственные цели и критерии оценки эффективности работы, которые далеко не всегда совпадали с интересами компании в целом. В результате на полках и складах магазинов скапливались партии товаров с низкой оборачиваемостью, появлялись продукты, выпадающие из общей торговой концепции магазина, отсутствовали эффективные инструменты мерчандайзинга и т. п.

Для оптимизации деятельности торгового предприятия было предложено возложить ответственность за закупки и продажи одной категории товара на так называемого категорийного менеджера. Такой специалист отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы. Он устанавливает деловые связи с поставщиками, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промоушн-мероприятия.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. «Категорийный менеджер является центром ответственности, он отвечает за эффективность торгового процесса по своей категории, ему делегированы большие полномочия в принятии решений. Как „мини-бизнесмен" он должен быть компетентен в маркетинге, логистике и финансах, знать существующие законы, регламентирующие торговый процесс и отчасти бухгалтерский учет»[172].

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует. В качестве стандарта де-факто принято определение от ECR Board (США, 1995 г.): «Категорийный менеджмент – это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»[173].

Каждая категория товара становится своеобразным бизнесцентром с собственными целями и задачами, которые коррелируют с целями и задачами компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.

Ключевая идея категорийного менеджмента – выделение каждой категории товара внутри ассортиментной группы (например, «элитные вина» в группе «алкогольные напитки») позволяет учитывать максимальное число факторов, влияющих на реализацию товаров, и дает возможность достичь лучших результатов. Кроме того, у категории должны быть свои ресурсы и своя оргструктура – управляющий, ответственный за работу данного мини-предприятия в целом, а также специалисты по отдельным подкатегориям, в зависимости от сложности состава категории. В отличие от обычного розничного предприятия, когда функции закупок, продаж и продвижения продукта разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории, начиная с закупок и заканчивая продажами, ответствен один человек.

Для розничного предприятия преимущества применения категорийного менеджмента заключаются в оптимизации товарного портфеля компании, росте результативности мероприятий по стимулированию спроса, более конкурентоспособном ценообразовании, более правильной выкладке товара. Бизнес-процессы ритейлера и поставщика совершенствуются, что приводит к сокращению непроизводительных затрат и росту доходов. Но достичь всего этого невозможно без тесного сотрудничества между розничным оператором, поставщиком и производителем, а также без обмена данными, необходимыми для управления ассортиментом.

С точки зрения общих проблем организации управления торговой компанией категорийный менеджмент является удачным вариантом децентрализации. Большое количество магазинов в сети (тысячи в крупнейших западных сетях) и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории – наиболее убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.

Рассмотрим процесс внедрения категорийного менеджмента как системы управления ассортиментом, состоящий из пяти этапов.

Этап 1. Формирование (выделение) категорий в ассортименте, т. е. перечня товаров, входящих в категорию. Здесь происходит первоначальная разбивка всего ассортимента на категории – в зависимости от стратегических целей компании и общего числа наименований товаров, доступного для выкладки пространства, логистической структуры поставок и т. д.

Этап 2. Определение структуры категории (компонентов категории). На этом этапе происходит создание подкатегорий в каждой основной категории товаров. Он связан также с разработкой ассортиментного классификатора предприятия – принципа, по которому разделяется категория. Например, можно разделить товар по цене – «элитный», «стандартный», «социальный».

Этап 3. Определение роли категории. Кросс-категориальный анализ. Роль категории и тактика в отношении ассортиментного наполнения, выкладки, продвижения товаров внутри категории и планирования финансовой эффективности.

Этот этап посвящен анализу значимости категории для предприятия торговли, а также определению величины бюджетной наценки на товар, доли полочного пространства для категории, организации выкладки, определению местоположения товара в магазине.

Этап 4. Оценка компонентов категории и определение потенциала категории. Отслеживание рынка товаров категории. Мониторинг конкурентов по товарам категории. Анализ продаж товаров категории внутри компании. Этот этап подразумевает более глубокий анализ структуры категории с точки зрения необходимости ее расширения или сужения, введения новых подкатегорий, изменения величины торговой наценки, применяемой к данной товарной группе, и т. д.

Этап 5. Вклад компонентов категории в достижение целей магазина.

Определение задач, стоящих перед товарами категории. Соотношение роли категории и целей магазина. Этот этап позволяет определить стратегическую роль категории в ассортименте торгового предприятия по отношению к целевым группам потребителей, т. е. доли ассортимента данной категории, рассчитанные на определенную целевую группу потребителей и, как следствие, способность категории содействовать достижению целей компании путем удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Оглавление книги